· 

Elf storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren

Communicatie wordt vaak instrumenteel ingezet. Daar ga je de oorlog niet mee winnen. Althans niet bij vitale thema's in je organisatie zoals cultuur, strategie en verandering. 'We hebben het niet goed gecommuniceerd', heet het dan steevast achteraf. Maar wat is dan 'niet goed'? Elf storytelling-technieken om je communicatie te verbeteren.

1. identificatie

Storytelling om je communicatie mee te verbeteren
We identificeren ons met de hoofdpersoon en maken mee wat hij/zij meemaakt. Hier Clarice Starling in The silence of the lambs.

We hebben allemaal de mond vol van de klant centraal stellen, maar wat we eigenlijk bedoelen is 'identificatie'. Wij identificeren ons met de hoofdpersoon in een verhaal en maken mee wat hij of zij meemaakt. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. We maken zelfs fysiek dezelfde emoties mee als de hoofdpersoon: zwijmelen, nekharen overeind, kippenvel, walging, huilen en lachen. Dat gaat heel ver. Zelfs onze bloedspiegel verandert. In mijn blog over de wetenschappelijke kant van storytelling lees je daar meer over. Wervend schrijven kan niet anders dan door je oprecht te identificeren met je klant. Alleen zo verbeter je je customer loyalty. Identificatie is key als je een corporate magazine wilt maken. Klanten herkennen zich dan in je communicatie, je organisatie en haar product. Drie mooie manieren om die identificatie op gang te brengen zijn de customer journey, de buyer journey en de buyer persona. Bedenk ook dat klanten zich het liefst met klanten identificeren als ze zich oriënteren op een aanschaf. 

2. verbeelding

storytelling om je communicatie te verbeteren
Abstracties kun je niet delen. Beelden wel.

Verbeelding kun je vrij letterlijk opvatten. Als je je iets niet kunt voorstellen, kun je het ook nooit realiseren. Dat geldt ook voor thema's als identiteit, cultuur, kernwaarden, onderscheidend vermogen, missie, visie, strategie en verandering. Dat is niet vrijblijvend. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een schrikbarend groot deel van elke organisatie de eigen missie, visie, strategie of de verandering niet kent of niet snapt. Althans: mensen snappen niet hoe zij daaraan (kunnen) bijdragen. Omdat ze het zich niet kunnen voorstellen. Dat is een gi-gan-tisch energie-lek. En hoe komt dat nou? Abstracties kun je niet delen. Beelden wel. En dus zul je abstracties als kernwaarden, missie, visie, strategie en verandering aanschouwelijk moeten maken. Althans de kern ervan. In een beeld. Maar welk beeld? Hoe kom je aan dat beeld? Kijk op: Slogan maken en Workshop FOCUS.

3. perspectief

Perspectief is ook een verhaal-element waar je als communicatieadviseur mee kunt spelen. Neem een voetbalwedstrijd: die wordt door een scheidsrechter anders beleefd dan door een speler, door een supporter weer anders dan door een suppoost en door een bestuurder anders dan door de trainer. En toch is het dezelfde voetbalwedstrijd. Zo kijken ook je stakeholders naar je organisatie. Vraag je eens af vanuit welk perspectief je stakeholders naar je organisatie kijken. En wat te denken van het verschil tussen het perspectief van binnen naar buiten en dat van buiten naar binnen. De perspectiefwissel van inside-out naar outside-in levert vaak hele nuttige bijsturing op bij een communicatieplan maken.

4. INVALSHOEK

Waar het perspectief een persoon of personage betreft, gaat het bij de invalshoek om het onderwerp. Bij elk onderwerp kun je wel tien invalshoeken bedenken. Neem het Sinterklaasfeest. Dat kun je alleen al op hoofdlijnen maatschappelijk benaderen, economisch, commercieel, historisch, cultureel, psychologisch, antropologisch, sociologisch, logistiek en ecologisch. Er zijn altijd meer invalshoeken dan je denkt. In elk geval meer dan de usual suspects. Bij elk onderwerp of thema dat je aansnijdt, kun je je afvragen voor welke invalshoek je kiest. Kies je voor een invalshoek, pak er dan niet opeens een andere invalshoek bij. Dan haken mensen af. Kijk eens op onze tips om beter te presenteren.

5. ontwikkeling en verandering

storytelling om je communicatie te verbeteren
Transformatie is het centrale thema bij storytelling en bij alle hoofdrolspelers in alle films en boeken.

Ontwikkeling is het centrale verhaal-element. Geen ontwikkeling, geen verhaal. De hoofdpersoon is aan het einde van het verhaal een andere persoon dan aan het begin. Dat proces is universeel. En vul nou voor de hoofdpersoon eens de eigen organisatie in. Hoe ziet dat proces er dan uit? Waar ligt de uitdaging? Wie of wat is de vijand? Wie of wat is je vriend? Wat valt er te winnen? Probeer zo eens te kijken naar het veranderingsproces in je organisatie. Dan gaat het om het afstemmen van verhalen. Dat noemen wij de 'corporate conversatie' en die conversatie is het hart van de verandering. Hier lees je hoe dat werkt: Storytelling als communicatie bij verandering.

6. metafoor

De kracht van storytelling: de metafoor
De kracht van storytelling: de metafoor

Dicht bij de verbeelding ligt de metafoor, de parabel en de illustratie. Die doet het met name goed in presentaties. In de film Doubt (2008) wordt een priester (Phillip Seymour Hoffmann) door de abdis (Meryl Streep) ervan beschuldigd dat hij een misdienaar misbruikt zou hebben. De priester ontkent en om de kwaadsprekerij aan de kaak te stellen, gebruikt hij in zijn preek de volgende (Joodse) metafoor: Een vrouw biechtte op dat ze geroddeld had over iemand in het dorp. Ze vroeg de rabbijn haar te vergeven. Die dacht even na en zei toen: ‘Ga naar huis, pak een kussen, loop het dak op, scheur het kussen open, klop het uit en kom dan terug.’ Even later dwarrelde een grote witte wolk van veertjes alle kanten op, waarna de vrouw zich weer naar de rabbijn repte: ‘Ik heb gedaan wat u mij opgedragen heeft, ben ik nu vergeven? ‘Klein dingetje nog’, zei de rabbijn, ‘ga terug en verzamel alle veertjes.’ Maar dat kan nóóit riep de vrouw vertwijfeld uit, dat zijn er zóveel. En precies dát, zei de rabbijn, is wat roddelen doet.

 

De metafoor is de mooiste manier om een bedoeling duidelijk te maken. Je presentatie gaat er met sprongen op vooruit. Kijk ook op: Tips voor spreken in het openbaar uit de wereld van storytelling. Maar let op: de stekker van Jolande Sap - 'Kijk, zo doet u dat, een stekker eruit trekken' - ging grandioos de mist in. Dat is de metafoor om de metafoor. 

  

Ook om het vaasje van Rutte werd rond de Staten-verkiezingen in 2019 veel gegniffeld. En het is dan ook een hele beroerde metafoor. Als een leerling er in een spreekbeurt Nederlands mee zou komen aanzetten, zou je hem honderd strafregels laten pennen: "Ik moet beter nadenken over de keuze van mijn beeldspraak." Maar hoe werkt dat precies met zo'n metafoor? Iedereen ziet dat vaasje voor zich als er over wordt gesproken en denkt meteen aan Rutte en met Rutte aan de VVD. Staan Jesse Klaver, Rob Jetten, Lilianne Marijnissen en Sybrand Buma dus met dat gegniffel voor de camera gewoon reclame te maken voor de VVD. Kijk op Framing is storytelling in het kort hoe dat werkt. 

7. anekdote

Dicht in de buurt van de metafoor zit de anekdote. Uit het leven gegrepen is een manier om iets aan te kaarten: 'Ik las vanmorgen in de krant dat...', 'Ik kwam laatst in de supermarkt en ...'   ‘Ik hoorde vorige week iemand zeggen dat ...’,  ‘Toen ik laatste mijn auto naar de garage bracht...’ Pluk voor presentaties of speeches voorbeelden uit het echte leven. Situaties waarin iedereen zich kan herkennen. Juist door identificatie werkt de anekdote zo goed: je gehoor gaat in jouw schoenen staan en beleeft van daaruit jouw verhaal. Op die manier kun je klanten activeren, medewerkers inspireren of relaties engageren. Kijk ook op: Tips voor spreken in het openbaar uit de wereld van storytelling.

8. beschrijving

storytelling om je communicatie te verbeteren
In de beschrijving passen wij veel storytelling-technieken en elementen toe. Bijvoorbeeld bij jubileumboeken maken.

De beschrijving zelf is eerder een verhaal-techniek waarbij je van verhaal-elementen gebruik maakt. Bijvoorbeeld in een jubileumboek of bedrijfsfilm. Denk aan de opening, de opbouw, de spanningsboog, prospectieve en retrospectieve elementen, de cliffhanger, suspense, plot en het slot. Die elementen gebruik je ook als je een corporate story wilt maken. De corporate story laat samenhang zien: tussen missie en mensen, tussen identiteit en imago, tussen binnen en buiten en zo tussen vandaag en morgen. 

9. logica en argumentatie

Position paper maken

Argumentatie of beter logica is er ook een. Zit in de hoek van Public Affairs en issue management. Je gebruikt het voor een opiniërend verhaal in de vorm van een position paper, voor een beleidsnota of een motivatie voor een beleidsmaatregel. Maar het is ook de vorm die het dichtst tegen de instrumentele communicatie aan ligt. Daar bereik je doorgaans het minst mee. Het verschil met alle andere verhaal-elementen is dat je met logica en überhaupt met een cognitief, rationele en abstracte communicatiestijl mensen op scherp zet: ze willen er niet aan en gaan tegenargumenten verzinnen. Je brengt mensen in een kritische modus: Waarom? Hoezo? Maar... Er zal wel wat achter zitten. Zeker bij juridische teksten. Maar het voordeel is wel dat je op die manier als het ware in dialoog komt. En dat ben je met issue management, met een position paper en met een beleidsnota toch al. De vraag is dan: hoe neem je mensen mee in je eigen verhaal? In je eigen realiteit. Dat klinkt wat sympathieker dan 'controlling the narrative'. Maar als medewerkers geen verhaal wordt aangereikt, proberen ze er zelf een verhaal van te maken uit de losse snippers en flarden die ze opvangen: wie zijn we? Wat is de bedoeling? Wat doe ik hier eigenlijk? Waarom moet ik het hier mee eens zijn? Connecting the dots, heet dat. Laten we dit kopje afsluiten met Albert Einstein: 'Logica brengt je van A naar B, verbeelding brengt je overal.' 

10. framing en spinning

Dicht daarbij in de buurt liggen framing en spinning, veelvuldig gebruikt in de politiek en dus ook in de journalistiek. Een belangrijke les uit het tijdperk van Richard I'm not a crook Nixon is dat je beter mee kunt gaan in een negatief frame dat je opgedrongen is, dan dat je het probeert te ontkennen. Nixon werd beschuldigd van 'being a crook'. Denk je eens in: de president van de VS die als talking head prime time komt vertellen: I'm not a crook. Kansloos. Dan ben je erin getuind. Van later datum: Trump die ontkent een racist te zijn ('Ik ben de minst racistische persoon die je ooit hebt geïnterviewd') of dichter bij huis lobbyist Jan Roos: 'Ik ben geen aapje in dienst van de tabaksindustrie.' Wat denk je dat er dan blijft hangen? Kijk anders eens op: Framing; storytelling in het kort.

11. verwondering

Een van de mooiste elementen is de verwondering, de magic. Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Dat wordt bedoeld met de transportatie-theorie van Green en Brock (2000). Het heet 'vervoering', maar als het heel bewust gebeurt, zoals in reclame, zou je het ook 'ontvoering' kunnen noemen. Je raakt betrokken bij het wel en wee van de hoofdpersoon (identificatie) en bent - anders dan bij logica en argumentatie - niet meer geneigd om tegenargumenten te formuleren. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes) en in religie (parabels). Maar daar kun je zelf ook gebruik van maken. Bijvoorbeeld door als een Alice in Wonderland naar je product story te kijken: How do they do it? En dan liefst een beetje poëtisch.

Interesse in een workshop storytelling?

In onze workshop storytelling komen vragen aan de orde als:  

  • Wat zijn de principes van storytelling?
  • Hoe werkt corporate storytelling in de praktijk?
  • Hoe faseer je verhalen in een traject?
  • Hoe vind je verhalen die er toe doen?
  • Hoe maak je verhalen die er toe doen?
  • Hoe vertel je verhalen die er toe doen?
  • Hoe stuur je op verhalen?

Wij verzorgden workshops voor o.a.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Reactie schrijven

Commentaren: 0