De vragen die een klant heeft, verschillen per fase in het koopproces. Dat proces wordt ook wel de buyers journey genoemd. Daar kun je rekening mee houden bij het positioneren van je product, althans bij de marketing en sales. In deze blog lees je hoe dat werkt.
Hoe ziet de reis die iemand maakt om uiteindelijk jouw klant te worden er uit? Als je dat proces in kaart brengt, zul je zien dat je doelgroep verschillende stadia in de verkoop-trechter doorloopt: van prospect via lead naar klant. In elk stadium is de informatiebehoefte net weer even anders. Uiteraard is er geen sprake van een one-size-fits-all aanpak. In de praktijk blijken mensen namelijk helemaal niet sequentieel en lineair door het proces te stappen. Marketeers onderscheiden grofweg drie fases: bewustwordingsfase, oriëntatiefase en beslis-fase. In de bewustwordingsfase is de informatiebehoefte van een klant anders dan in de oriëntatiefase of in de beslis-fase.
De belangrijkste vraag in de bewustwordingsfase is: hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden?
De belangrijkste vraag in de overwegingsfase is: welke oplossing is het meest geschikt?
De belangrijkste vraag in de beslisfase: wie kan mij daarbij helpen?
Bewustwordingsfase
In de eerste fase, de bewustwordingsfase, praat je over vragen die leven bij iemand die ooit jouw klant zou kunnen worden. Vragen hebben dan te maken met een frustratie ('Ik kan niet ...'), een probleem ('Ik heb last van ...') of een zorg ('Heb ik eigenlijk wel ...'). Vraagarticulatie is in deze fase key. Wat is nou precies de frustratie, de zorg of het probleem? Welke emotie steekt daarachter? Welke drijfveren spelen hier mee? Hoe dieper je dat weet, hoe beter je daar in je marketing op kunt inspelen: comfort, gezondheid, zelfverzekerdheid, vrijheid, hoop, succes, onafhankelijkheid, geluk, geld, liefde, vriendschap zijn voorbeelden van emoties of drijfveren die mee kunnen spelen. In deze fase laat je zien dat je snapt waar je klant in spe mee worstelt, zodat je hem of haar het gevoel geeft door jou begrepen te worden. Een bekende manier is bijvoorbeeld ook om in deze fase klantverhalen of testimonials in te zetten. Dan gaat het om verhalen van mensen van vlees en bloed die eerder tegen dezelfde frustraties, zorgen of problemen aanliepen. Dat geeft uiteraard heel veel herkenning.
Orientatiefase
Dan kom je in de volgende fase terecht. Vaak zie je dat aanbieders op de grens van de eerste en de tweede fase proberen om de bezoeker te 'binden' via inbound marketing door het aanbieden van een gratis whitepaper, ebook of een video in ruil voor het emailadres van de bezoeker. Lukt dat, dan heb je het niet meer over een prospect, maar over een lead. Een lead is weliswaar nog geen klant, maar ook geen willekeurige bezoeker. Je hebt met iemand te maken die interesse heeft getoond in jouw product of dienst en je hebt diens emailadres op rechtmatige wijze weten te bemachtigen. Dan ben je dus weer een stap verder. Je hebt er dus ook zelf de hand in om diegene naar de oriëntatiefase te promoveren. In de reclame staat deze fase voor de introductie van het product of de dienst.
In de oriëntatiefase gaat je lead jouw product of dienstverlening vergelijken met die van je concurrenten en van een groslijst naar een shortlist toewerken. Vragen die dan spelen zijn: wat onderscheidt jouw product van de rest? Welke waarde voeg jij toe? En dan uiteraard vooral in relatie tot de zorgen, frustraties of problemen die je klant in spe ervaart. Ben je een prijsvechter? Daag je de gevestigde orde uit? Lever je een beter resultaat? Of een completer resultaat? Ben je duurzamer dan je concurrenten? Sneller? Kun je bij jou een demo bestellen? Een voorproefje krijgen? Een proefrit maken? Het gaat om je USP's, je Unique Selling Points of Proposition. Dan gaat het om het niet-kopiëerbare voordeel’ of de brand essence.
Weerstand in de oriëntatiefase
In de oriëntatiefase is het belangrijk dat je ook oog hebt voor weerstand bij je lead: wat zou hem kunnen weerhouden om jouw product op zijn shortlist te zetten? Welke addertjes zitten hier onder het gras? Dat zijn dus eigenlijk de zorgen die iemand heeft die naar een oplossing voor zijn probleem zoekt. Goed te onderscheiden van de zorgen in de bewustwordingsfase. In deze fase kun je denken aan addertjes als:
Welke verborgen kosten komen er straks bij?
Wat gaat me dit kosten?
Hoeveel tijd ben ik eraan kwijt?
Lost dit mijn probleem ook echt op?
Is dit product niet te ingewikkeld voor mij?
Wat zijn de retourvoorwaarden?
Is de klantenservice wel goed?
Welke garanties krijg ik hier?
Beslisfase
Nu kom je in de fase waar het allemaal om te doen is: de beslisfase. Want uiteindelijk wil je als marketeer niet alleen dat mensen weten (awareness) of iets vinden (attitude) van jouw product, je wilt ze ook aanzetten tot een aankoop (action). Ok, de lead is geïnteresseerd, eventuele bedenkingen zijn weggenomen. Hij twijfelt misschien nu nog tussen twee of drie aanbieders. Hoe trek je hem over streep? Dit heet in marketingtermen de conversie. Daarmee wordt bedoeld de conversie van lead naar klant. De conversion-rate, dus welk percentage je salesafdeling weet om te zetten van leads naar klanten, is een graadmeter waar ze in het bedrijfsleven goed naar kijken.
Wat doe je in deze fase? Je vat het probleem en de oplossing nog een keer in essentie samen: 'Wil je de zekerheid van een waardevast pensioen?' Dat doe je altijd in de vorm van een vraag waar je klant in spe altijd 'ja' op gaat zeggen. Maar ook een vraag waarin je zijn diepste emotie adresseert, in dit geval onzekerheid. Nu som je nog eens puntsgewijs de voordelen op en kom je met de aanbieding. En bij die aanbieding creëer je meteen schaarste: Nu van ... nu voor ..., Geldig tot ..., Zolang de voorraad strekt of: Nog 2 beschikbaar.