Een slogan, tagline of pay-off zijn positioneringsstatements. Daarmee versterkt je je positionering in één oogopslag. Net als met je logo, maar dan anders. Hoe maak je een slogan?
Diepste kernwaarde
Omdat een pay-off, slogan of tagline altijd vanuit de diepte naar boven komt, zul je eerst zelf af moeten dalen naar het wezen van de organisatie (identiteit, purpose en de Unique Value Proposition of UVP), van de activiteit (toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen) of van het product (de Unique Selling Proposition of USP's). Je gaat dus op zoek naar de diepste overtuiging, naar de kern van het onderscheidende vermogen en de toegevoegde waarde en/of naar de essentie van de USP: waar staat de organisatie, het goede doel of het product voor? Wat maakt dat anders dan alle andere organisaties, doelen of producten? Vraag je vervolgens af hoe relevant dat is, hoe geloofwaardig en hoe onderscheidend ten opzichte van je directe concurrenten. Niet te snel weer boven water komen. Kijk eens hoe het voelt daar beneden, ruik hoe het klinkt, luister hoe het smaakt. En vervolgens vraag je je af hoe je op dat diepste punt door je omgeving gezien zou willen worden. Dan begin je in de buurt te komen.
Hoe kom je op een pay-off, tagline of slogan?
In de buurt van een richting, een idee en daarmee op het articulatieniveau of zelfs het woord-niveau. Dat is de creatieve fase. Gedachten komen en gaan, je proeft de eerste ideeën en houdt ze tegen het licht. Je snijdt het loof van de prei en probeert je vondst met wat alliteratie op smaak te brengen. Maar de echte soundbite heb je nog niet te pakken. Het moet korter kunnen. Pakkender. Het cognitieve brein zit het associatieve in de weg. Vaak zul je dan zien dat de pay-off, slogan of tagline zich aandient op een moment dat je er niet op verdacht bent. Als je op de fiets of achter het stuur zit, onder de douche staat, vlak voordat je in slaap valt of juist wakker wordt. Als je er op de achtergrond wel mee bezig bent, maar er niet op zoek naar bent en zelfs niet op verdacht bent. Het is een inval. Je staat bijvoorbeeld in een winkel en hoort iemand iets zeggen dat met een kleine twist helemaal is wat je zoekt.
Kijken naar concurrenten
Natuurlijk kijk je naar je concurrenten om te zien waar die zitten met hun positionering. Je wilt tenslotte onderscheidend zijn en dan kun je heel veel informatie halen uit hún slogans. Maar maak niet de fout om daar dan weer inspiratie uit te halen. Als je het doet, dan kijk je eigenlijk meer naar de anatomie: welk mentale veld claimt de concurrent? Eventueel kun je de slogans van concurrenten nog verdelen in twee categorieën: een rijtje met slogans die je aanspreken en een rijtje met slogans die niks met je doen. Die rijtjes kun je vervolgens analyseren: waarom wel/niet? Maar je moet dus wel wegblijven bij de creatief-verbale uitwerking van de slogan. Het werkt in creatieve processen namelijk zo dat je opeens meent iets zelf bedacht te hebben, terwijl je zwaar schatplichtig bent aan het brein van een ander. Bovendien gaat het om je onderscheidende vermogen, niet om je overlappende. En je krijgt ook meteen een advocaat, gespecialiseerd in IE-recht aan je deur. Overigens kiezen uitdagers vaak voor een meer uitdagende slogan (Klaver, groot geworden door klein te blijven) en gevestigde spelers voor een meer sophisticated slogan (Interpolis. Glashelder.)
Klanten of medewerkers interviewen voor een slagzin
Een kansrijke manier is om een focusgroep, klanten of medewerkers, op de diepste klantwaarde te interviewen. Dan ga je rondom de waarde op zoek naar de emotie. Het gaat om de bewoording van die emotie. Doorvragen tot je een ons weegt. Rücksichtslos. Op het irritante af. Als iemand het eruit gilt, heb je kans dat dat precies is waar je naar op zoek bent. En dan is het opeens zó vanzelfsprekend, zó waar. Er zit een grote aantrekkelijkheid in het vanzelfsprekende. Dat is dan hoogstwaarschijnlijk ook goed herkenbaar voor andere stakeholders.