Een slogan is een belangrijk onderdeel van de positionering en wordt ook wel een positioneringsstatement of 'merkbelofte' genoemd. Het is een kort en krachtig statement dat de why, de purpose of de raison d'être van een organisatie, product of dienst samenvat vanuit het perspectief van de primaire doelgroep. Het is als het ware de belofte die een merk doet aan de consument en die ervoor moet zorgen dat het merk blijft hangen in het brein van de consument.
Een goed positioneringsstatement moet niet alleen kort en krachtig zijn, maar ook aanspreken en gemakkelijk te begrijpen zijn voor de doelgroep. Het moet in één oogopslag duidelijk maken wat een organisatie of product te bieden heeft en wát er geboden wordt, moet relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Het is dus van belang dat je de Unique Selling Proposition (USP) en de positioneringsstrategie helder hebt geformuleerd voordat je begint met het opstellen van een slogan of positioneringsstatement.
Een slogan is niet per se noodzakelijk voor een sterke positionering, maar helpt wel om de positionering te communiceren, te onthouden en te versterken.
Verkiezingsslogan
Behalve de slogan kennen we ook nog de tagline en de pay-off. Ook daarbij gaat het om een korte, krachtige positioneringsstatements. Naast deze overeenkomsten zijn er ook verschillen. De pay-off zegt iets over de identiteit van een bedrijf of organisatie. Denk aan 'Interpolis. Glashelder'. De tagline zegt iets over de activiteiten van een bedrijf. Voor TheLeadershipAdvisory hebben we bijvoorbeeld gekeken naar de belofte en kwamen uit op de tagline 'Bestuurszekerheid'. Een slogan is dan vaak weer aan een campagne verbonden. Denk aan een verkiezingsslogan. Maar de combinatie van een slogan en een campagne wordt ook door bedrijven toegepast, denk aan 'Dat is het lékkere van Albert Heijn'. De slogan kent doorgaans een korter leven dan de pay-off, maar 'Heerlijk, Helder, Heineken' heeft het decennia lang volgehouden.
De techniek
Voor de receptuur voor al dit soort positioneringsstatements wordt van dezelfde creatieve ingrediënten gebruik gemaakt: alliteratie ('Buiten Begint Bij Bever'), tegenstelling ('Lotto; het grootste risico om miljonair te worden'), woordspeling ('U moet de groenten van Hak hebben'), rijm ('Je krijgt meer voor elkaar met een MVM Makelaar') of verhaal ('Foutje, bedankt'). Ze spelen ook alledrie in op de emotie.
Een tagline, slogan en pay-off zitten zowel op woord-niveau als op waarde-niveau. Maar het begint met het waarde-niveau. De slogan kleurt de naam van het bedrijf (pay-off) of product c.q. het (goede) doel van de organisatie (tagline) in met een waarde. Dat noemen reclamemakers 'laden'. Dat is iets wat je met een logo alleen niet lukt. Daar is het logo te impliciet voor. Neem de Nike swoosh. Sterke naam, sterk logo. Maar Just do it kleurt het in. Die pay-off is catchy, kort en to the point. De point heeft te maken met de WHY van Nike: gáán met die banaan! Als de brandweer.
Voorbeelden van taglines, slogans en pay-offs + categorie
Belofte
Miele, er is geen betere
Van A naar Beter (Rijkswaterstaat)
Scheidegger, de grootste kans van slagen
Zo maakt geld gelukkig (ASN)
Altijd de laagste prijs (Jumbo)
Gericht op waarheid, geleid door wetenschap, voor een veiliger samenleving (NFI)
Alles voor een glimlach (Coolblue)
Komt goed (Nationale-Nederlanden)
Alliteratie
Buiten begint bij Bever
Heerlijk Helder Heineken
Morgen mooier maken (Rabobank)
Vakmanschap is meesterschap (Grolsch)
Kort
VW, das auto
De bank
Interpolis Glashelder
Echt Hema
Bestuurszekerheid (TheLeadershipAdvisory)
Verhaal
Even Apeldoorn bellen
Foutje, bedankt
Zo, nu eerst een Bavaria
Schat, staat de Bokma koud
Ik ben toch niet gek!
Een beetje vreemd, maar wel lekker (Rivella)
4-uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen
Echt waar. Efteling
Tegenstelling
Excellence, simply delivered (DHL)
Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder (Klaver)
Groot geworden door klein te blijven (Klaver)
Rond op de tong, vierkant in de fles (Bokma)
Lotto; het grootste risico om miljonair te worden
We're here to get you there (Hertz autoverhuur)
Dichtbij het verst (melk van Boeren van Amstel)
Niet omdat het moet, maar omdat het kan (T-Mobile)
Dubbelzinnigheid
Zorg beter voor elkaar (Gelre Ziekenhuizen)
Proef de tijd (Vergeer kaas)
Heel Nederland schakelt om (Eneco)
Beweegt Ondernemers (MKB)
Morgen is vandaag (APG pensioenfonds)
Yakult, sponsor van je lichaam
Het zit in onze natuur (Staatsbosbeheer)
Er gaat niets boven Groningen
Woordspelingen
U moet de groenten van Hak hebben (Hak)
Een aandeel in elkaar (Rabobank)
De wereld is Kras (Kras)
Rijm
Koning, keizer, admiraal, Popla kennen we allemaal (Popla/Edet)
Water voor nu en later (Vitens)
Je krijgt meer voor elkaar met een NVM Makelaar (NVM)
Leen, da's design voor iedereen (Leen Bakker)
Melodie
De effectiviteit van slogans gaat er nog eens flink op vooruit als de slogan 'op muziek wordt gezet'. Denk aan: 'Dat is het lékkere van Albert Heijn', de klassieker 'Heerlijk, helder Heineken' of een geluidseffect: Interpolis. Glashelder (pongggg). Melodie kan ook op een verbale manier in een slogan zitten: 'Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas'.
Succesvol
Deze positioneringsstatements zijn zonder uitzondering succesvol (geweest) in het communiceren van de kernboodschap van het merk en zijn gemakkelijk te onthouden voor het publiek. Ze dragen bij of hebben bijgedragen aan de positionering van deze merken en hebben hun bekendheid vergroot.
De slechtste slogan van 2022
Er zijn ook verkiezingen voor de slechtste slogan en daar kunnen we ook van leren. Het zal niet verwonderen dat die slogans zonder uitzondering te vinden zijn in het kleinbedrijf met een lokaal bereik. Voor de naamsbekendheid hoeft dat overigens helemaal niet verkeerd uit te pakken, maar zelfs op dat punt heb je ondergrenzen waar je beter niet doorheen kunt zakken. Zo was 'Mijn ballen wegen 130 gram!' de slogan van Benny’s Vleesservice verkozen tot de slechtste slogan van 2021. Ordinaire caféhumor en contraproductief als je bedenkt dat vaak vrouwen de boodschappen doen.
Kanshebbers voor 2022 zijn volgens de website www.slechtsteslogans.nl:
Er vis er een jarig hoera hoera! (visspeciaalzaak Van Vis); flauwe woordspeling, vergezocht (vis eten op een verjaardag)
Ziet air fry uit, hè?! (Beyerlander); onbegrijpelijke woordspeling, vergezocht (Ziet er fraai uit...)
Met het hakken op de steen, gaan de dagen vrolijk heen! (Bruinstroop Natuursteen); vergezocht (hakken op steen en dagen die vrolijk heengaan)
Word E-lecterrific (Cortina); onbegrijpelijk
Hopsaté naar De Beren (De Beren in Utrecht); had hupsaté moeten zijn
Maak van uw kruis geen punt, kom naar Het Kruispunt. (Het Kruispunt); ordinair
Kanjer ons maar weer lekker mee op pad! (Kanjers); onbegrijpelijk
Voetschimmel? Steek je middelteen op! (Mycosan); ordinair
Wie Te Pas kent zoekt niet. Wie zoekt kent Te Pas niet. (Café Te Pas); te cryptisch