Positioneren doe je op een specifieke waarde tussen de oren van je klanten, leden, donateurs of burgers. Het is sturen op percepties. Waarmee gaan bedrijven, verenigingen, goede doelen en overheden nu de mist in als het om positioneren gaat?
In zijn algemeenheid gelden voor een positionering drie voorwaarden die alledrie een risico vormen als je ze negeert. Relevantie: een positionering moet relevant zijn. Wie zich laat voorstaan op een thema dat er in de perceptie van klanten nauwelijks toe doet, spant het paard achter de wagen. Onderscheidend: een positionering moet onderscheidend zijn. Ga je je positioneren op een thema waarmee je je niet echt onderscheidt van anderen, dan span je nog een paard achter de wagen. En de derde voorwaarde: geloofwaardig. Je kunt van alles en nog wat claimen, als je het niet kunt waarmaken, staat ook het derde paard achter de wagen. Hieronder kijken we meer specifiek naar risico’s bij het positioneringsproces.
Onvoldoende marktonderzoek
De positionering moet in de ogen van de klant waarde toevoegen. Soms positioneren bedrijven zich echter zonder een grondig begrip van de behoeften, voorkeuren en percepties van hun doelgroep. Bijvoorbeeld omdat ze niet zelf met focusgroepen of met kwalitatieve interviews naar klanten hebben geluisterd. Dit kan leiden tot een positionering die niet helemaal aansluit bij wat klanten echt willen of nodig hebben. Dan span je het paard achter de wagen.
Te breed positioneren
Een goede positionering heeft focus. Je moet de klant een haakje geven waar hij iets aan kan ophangen. Proberen om alles voor iedereen te zijn, geeft te weinig houvast en de klant gaat het dan ook niet snappen. Feitelijk verzwakt het je positionering omdat je geen duidelijke breinpositie weet te bezetten en de klant met je merk in beeld te veel verschillende boodschappen op zich afgestuurd krijgt. Bomen en bos.
Negeren van concurrentie
Een van de voorwaarden voor een positionering is dat die uniek moet zijn. Uniek in de eigen markt uiteraard. Dat betekent dat je niet dezelfde breinpositie moet proberen te claimen als een van je concurrenten al heeft geclaimd, want dan kiezen klanten liever voor het origineel. Behalve dat je positie uniek moet zijn, moet die ook onderscheidend zijn en relevant.
Gebrek aan consistentie
Heb je eenmaal een unieke, onderscheidende en relevante (in de ogen van klanten) positionering, let er dan wel op dat die positionering (het narratief) ook consistent uitgedragen wordt. Dat mag best creatief. Graag zelfs! Roei dus niet te ver van de kant, want dan loop je het risico dat dit onder klanten leidt tot verwarring en verlies aan geloofwaardigheid.
Niet flexibel zijn
Het lijkt misschien in tegenspraak met de vorige valkuil, maar dat is het niet als de markt verandert of als klantvoorkeuren verschuiven. Dan kan een in beton gegoten positionering juist tegen je gaan werken. Organisaties doen er daarom verstandig aan om trends in hun markt nauwlettend in de gaten te houden en hun positionering op tijd bij te sturen.
Onvoldoende betrokkenheid vanuit de organisatie
De positionering van een merk of de organisatie zelf wordt vaak gezien als een op de buitenwereld gerichte activiteit. Het risico is dan dat de binnenwereld niet wordt meegenomen. Maar net als de regering die spreekt met één mond, moeten ook alle medewerkers en zeker de leiding het narratief van de positionering kennen, zich daarbij betrokken voelen en er ook naar handelen. Doe je dat niet, dan kan ook dit leiden tot inconsistenties in de uitvoering en daarmee op den duur tot verwarring in de klantbeleving.