Zoekresultaten

Een position paper biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid om hun standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Inhoud bij standpuntbepaling De position paper waarin een standpunt wordt bepleit, kent verschillende verschijningsvormen: de position paper als lobby-instrument, het essay, het opiniestuk en zelfs de column. De position paper als lobby-instrument is vaak niet meer dan een argumentatieschema en als zodanig niet bedoeld om in de publiciteit te komen. Het is een lijst met argumenten pro en contra en de onderbouwing (bronnen) ervan. Gaandeweg vult de lobbyist de lijst aan met achtergrondinformatie en ontwikkelt de lijst zich naar een adviesrapport dat bij de bewindspersoon, bij beleidsambtenaren of in een commissie of adviesraad terecht komt. Behalve de inhoud zelf, kan daarin ook de politieke haalbaarheid en mogelijk zelfs een concept-wetsvoorstel onderdeel van uitmaken. Beleidsbepaling Gaat het om een position paper in de vorm van een beleidsnota vanuit beleidsambtenaren zelf, vanuit het kabinet of vanuit de Europese Commissie, dan gaat het vaak om een rapport en kun je eigenlijk moeilijk spreken van een position paper omdat je met een position paper nu juist de besluitvormende gremia wil beïnvloeden en hier de uitvoerende macht zelf met een voorstel komt. Dat zou naar zijn aard ook een position paper genoemd kunnen worden, maar het is zuiverder om de amendementen op dat voorstel als position papers te zien. Wat staat er dan in een position paper? Beschrijving van het thema (issue) en de context: wat hangt ermee samen, wat hangt ervan af (relevantie), hoe wordt er over dit thema gedacht (standpunten); Presentatie van het eigen standpunt en onderbouwing (argumentatie en bewijsvoering) op hoofdlijnen; Presentatie alternatieve en oppositionele standpunten met afweging pro’s en contra’s; Weerlegging van alternatieve en oppositionele standpunten (argumentatie en bewijsvoering); Samenvatting van de belangrijkste punten van het betoog; Conclusie, aanbevelingen en aandachtspunten w.o. de politieke haalbaarheid; Eventueel een oproep of een actie(plan). Inspiratie nodig? Meld je dan aan voor een (gratis) inspiratie sessie .

Aan een position paper wordt door meerdere personen gewerkt. Soms tegelijk. Dus organiseer je het proces: wie doet wat en wie heeft welke (eind)verantwoordelijkheid? Anders verlies je al gauw de regie over het proces en daarmee over de uitkomst. En nee, die uitkomst is niet de position paper zelf, maar het effect dat je ermee beoogt. Deze blog gaat over de rode draad van een position paper. In deze blog gaat het om de rode draad van de position paper. Hoe span je die door je position paper heen? Dat hangt af van de vraag voor wie de position paper is bedoeld: beleidsmakers, een specifieke doelgroep, de publieke opinie of voor de lobbyist als werkdocument? Dat maakt uiteraard niet uit voor de standpuntbepaling zelf, maar wel voor de diepgang, de argumentatie, de bewijsvoering, de detaillering en de tone-of-voice. Bij een position paper voor beleidsmakers ligt het niveau van detaillering een stuk hoger of dieper. Een position paper om de publieke opinie te beïnvloeden is globaler en doet, meer nog dan de position paper voor beleidsmakers, een beroep op de verbeelding althans op het inlevingsvermogen. En een position paper waarmee een lobbyist op pad gaat, hoeft feitelijk niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema met argumenten pro en contra, mits de lobbyist de onderbouwing ook paraat heeft. Toch zijn er stappen die je altijd gaat nemen. Standpuntbepaling in een position paper Om te beginnen maak je een probleemverkenning of probleemanalyse. Dat is de diagnose, de aanleiding voor je position paper en de relevantie van het onderwerp. Daar wil je later in het proces niet op hoeven terug te komen: waar gaat het precies over? Welke gevolgen kan dat ceteris paribus, dus bij ongewijzigd beleid hebben? Waarom maakt jouw organisatie zich daar druk om? Dat betekent researchen, uitvragen, interviewen, verzamelen, ordenen en structureren. Je begint dus met de contouren voor de position boven water te hijsen. Wat valt binnen de scope en wat erbuiten? Waar leg je binnen de scope de focus? Als je dat eenmaal in beeld hebt, vraag je je kritisch-objectief af wat de rode draad van je betoog wordt (het overtuigingsnarratief) en met welke argumenten je de tegenargumenten onschadelijk gaat maken. De rode draad van een position paper Titelpagina Samenvatting of Executive Summary Inleiding waarin de auteur het onderwerp introduceert en de context belicht Achtergrond: relevante feiten, context en actuele of historische informatie, nodig zijn om het standpunt te begrijpen. Standpuntverklaring of mission statement Argumenten met ondersteunend bewijs Tegenargumenten en weerlegging Conclusie Aanbevelingen of actieplan Referentielijst of bibliografie Probeer de argumentatie anders eerst eens schematisch op te stellen. Bedenk dat het weerleggen van tegenargumenten een pleidooi is voor het eigen standpunt. Gebruik alleen overtuigende argumenten, dus logische, zuivere en valide argumenten, zowel bij het bepleiten van het eigen standpunt als bij het weerleggen van het alternatieve of oppositionele standpunt. Beng daar ook ene hiërarchie in aan. Je kijkt kritisch of er geen drogredenen worden gebezigd en/of er sprake is van een wat al te doelgerichte of teleologische argumentatie. Bij het weerleggen van andermans argumenten speel je uiteraard op de bal en niet op de man. En ondertussen blijf je je afvragen of je in het grotere plaatje niet iets over het hoofd ziet. Hoofdlijn en verhaallijn De meest voorkomende valkuil bij het opstellen van een position paper of een opiniestuk is detailkennis. Voor de duidelijkheid: er is niks mis met detailkennis. Integendeel! Maar de puntzakspecialist zit niet zelden helemaal onder in de zak. En van daaruit is het lastig om over de rand te kijken en een verhaallijn op te zetten. Zonder detailkennis ook, overigens. Maar het risico voor de super-specialist is wel dat hij/zij juist de informatiedichtheid te hoog maakt en van de hoofdlijn afdwaalt of nog erger: geen verhaallijn of overzichtslijn weet aan te brengen. Vanuit specialistische detailkennis is het ook lastig om een kwestie kort en bondig, begrijpelijk, helder en overtuigend aan te kaarten. Het gaat bij een position paper vaak om een standpuntbepaling op hoofdlijnen met een herkenbare verhaallijn. Anders is het straks ook niet goed uit te leggen in de media. Werk dus alleen de belangrijkste argumenten (pro en contra) uit en let op de verhaallijn van het betoog (het narratief). Kijk ook of het eigen standpunt inschiet op een grotere maatschappelijke trend en vraag je af of het oppositionele standpunt de klok niet juist terugdraait. De tijdgeest is altijd een prettige medestander. Vraag je ook eens af welke (maatschappij)visie, welk wereldbeeld er achter het oppositionele standpunt schuilgaat. Zijn er voorbeelden uit andere landen of in andere sectoren waar de eigen visie wel goed uitpakt en/of waar de oppositionele visie schipbreuk leidt? Opiniestukken Door je op de hoofd- en verhaallijn te concentreren, wordt ook de lijn van je betoog duidelijker. Laten we eens kijken naar de familie van de position paper: het opiniestuk. Opiniestukken in een krant hebben vaak een voorgeschreven lengte van bijvoorbeeld 600 of 800 woorden, dat is een derde meer dan een A4. Een bijzondere vorm van de position paper is de open brief. Zo'n brief, feitelijk een gekochte ruimte in een landelijke krant - kent vaak een lengte van tussen de 600 en de 900 woorden. Zie bijvoorbeeld de open brief van 34 hoogleraren en milieuvoorvechters tegen het initiatief van Shell om een grote plastic fabriek te beginnen in de VS (767 woorden ex de intro). Daar kan een bedrijf als Shell dan weer met een open brief op reageren. Open brieven worden rond Prinsjesdag ook gericht aan het kabinet om daarmee de geesten rijp te maken voor een plan, visie of idee of om een alternatief geluid te laten horen. Hou er wel rekening mee dat position papers richting externe doelgroepen als de politiek, de media en publieksgroepen minder om inleiding en toelichting vragen en juist meer om de uitgesproken oplossing. Het essay Een ander familielid van de position paper is het essay. Dat is stilistisch de meest uitdagende vorm. Het essay is langer want beschouwender. Waar het opiniestuk een onderwerp naar de keel vliegt, meandert de essayist moeiteloos langs geschiedenis, recht, literatuur, economie en kunst. De uitdaging is hier juist zo groot, omdat je de bijzaak steeds tot hoofdzaak maakt, maar daardoor wel het risico loopt om zelf te verdwalen. In mijn blog over de Overeenkomsten en verschillen tussen position paper, opiniestuk en essay ga ik hier dieper op in. Concentreer je op de hoofdlijn Een position paper gaat soms - vóórdat de publiciteit wordt gezocht - naar beleidsmakers op het betreffende ministerie, naar specifieke Kamerleden, naar een Kamercommissie of naar Europese parlementariërs en/of naar brancheorganisaties. Mooi als dat in een notendop kan, maar dat gaat niet altijd lukken en met een adequate samenvatting is dat ook niet altijd nodig. Meestal heeft zo'n position paper de vorm van een uitgebreide brochure of een aangekleed rapport. Breng in elk geval hiërarchie aan in je argumentatie en probeer hoofdzaken (position) en bijzaken (bijlagen) te scheiden. Vraag je af tot hoeveel cijfers achter de komma verdieping bij de onderbouwing nodig is. Wat is de omvang van een position paper? Relevantie is minstens zo belangrijk als detaillering. Een position paper tégen of vóór een voorgenomen stelselwijziging in het onderwijs, de pensioenen of de zorg kan de omvang krijgen van een lijvig rapport. Maar ook dan zul je een samenvatting moeten kunnen maken en daar is een narratief of verhaallijn voor nodig. Want als je niet in staat bent om op één A4 te vertellen waarom je vóór of tégen bent (het narratief), zul je ook niet gauw de handen op elkaar krijgen voor een betoog van 60 pagina's, ook al zijn politici, kamerleden en journalisten gewend om te lezen. Dus beperk je zoveel mogelijk tot de hoofdlijnen en binnen de hoofdlijn vooral tot de oplossing. Door je daartoe te beperken, krijg je ook beter zicht op het narratief.

Een ghostwriter biedt natuurlijk uitkomst als je zelf weinig tijd hebt, maar vooral als je diep in de materie zit en er maar moeilijk uit kunt komen. Of als je op zoek bent naar iemand die je met frisse ideeën, een duidelijke structuur en een beproefd plan van aanpak kan helpen met je position paper, whitepaper, opiniestuk of managementboek. Iemand die zich niet alleen in jouw schoenen kan verplaatsen, maar in je huid kruipt. Ghostwriter achter de schermen Een ghostwriter helpt achter de schermen om het verhaal van iemand anders goed op papier te krijgen zodat die ander er voor de schermen mee voor de dag kan komen. Dat is een vertrouwensrelatie. Toch zie je mensen vaak de wenkbrauwen fronsen: Kan dat nou zomaar? Schaamt iemand zich daar niet voor? Niet eens richting de ghostwriter, maar vooral in de richting van degene die hem inhuurt. Dat is toch merkwaardig. Want waarom vindt iedereen het wel vanzelfsprekend dat Obama, Angela Merkel en Mark Rutte een speechwriter inhuren? Dat is immers ook een ghostwriter. Kennelijk snappen mensen de rolverdeling tussen een ghostwriter en een opdrachtgever niet goed. Vergelijk het met een woordvoerder. Die spreekt zijn teksten ook altijd namens de minister of namens een organisatie uit en nooit op persoonlijke titel. Ghostwriter en opiniestukken Wat is er eigenlijk op tegen om voor een opiniestuk, een presentatie of speech of een managementboek samen te werken met een ghostwriter? Alsof een ghostwriter op eigen houtje iets in elkaar draait waarbij de ander alleen maar bij het kruisje hoeft te tekenen. Onzin! Een ghostwriter mag dan wel ghostwriter worden genoemd, er is niks geheimzinnigs aan. Het gaat altijd om de bijzondere expertise, kennis, ervaring, opinie of visie van de ander. Die modelleer je als ghostwriter zó, dat die tegemoet komt aan de professionele standaarden en past in het gewenste format van de krant, het programma of het fonds van de uitgever. En ja, dat is een vak. Vormen van ghostwriting: coaching Ghostwriting is een vorm van tekstschrijven. De tekstschrijver is van oorsprong de persoon achter de schermen die de teksten schrijft voor cabaretiers en zangers. In de dagelijkse praktijk worden tekstschrijvers ingehuurd door overheden en bedrijven. Een tekstschrijver die door een politicus, bestuurder, professional of ondernemer wordt ingehuurd om onder diens naam iets te schrijven en te publiceren, noemen we ghostwriter. De opdrachtgever kan voor een opiniestuk, speech of presentatie na één interview-sessie vragen om een opzet (draft), maar bij complexe of omvangrijke onderwerpen zoals een managementboek werkt een vorm van begeleiding of coaching heel goed. Als coach begeleid je de auteur bij de uitvoering van het schrijfproces, waarbij je op onderdelen ook mee kunt schrijven. Vormen van ghostwriting: redactie Dan heb je (eind)redactie. Dat is niet echt ghostwriting, maar dan maak je de aangeleverde teksten beter, zonder die substantieel te veranderen, aan te vullen of aan de structuur te komen. Redactie gaat dan weer een slag dieper. Dan kijk je ook naar de structuur per alinea c.q. per hoofdstuk en naar de indeling zelf. Dat kan soms heel ver gaan, maar nooit zover dat je hele passages of paragrafen (position paper/boek) of alinea's (opiniestuk/artikel) gaat aanpassen. De intellectuele inbreng van de redacteur blijft beperkt. Vormen van ghostwriting: schrijven En dan heb je het echte ghostwriting. Dat scheelt de opdrachtgever in elk geval een hoop tijd en de kwaliteit van de uitgave is bij een ervaren ghostwriter gegarandeerd. Daar bieden wij een gestructureerde procesaanpak voor, tot op alinea-niveau. Bovendien kunnen we hier de vormgeving van je boek meteen in het proces meenemen, wat weer in tijd scheelt en in elk geval de kwaliteit bevordert omdat er vanuit de inhoud naar de vorm gekeken wordt. Ghostwriter en auteursrechten De input komt altijd van de auteur die zijn naam onder het artikel of opiniestuk zet, of -ingeval van een boek- zijn naam op de cover zet, tenzij daar andere afspraken over zijn gemaakt. Het werk is en blijft dus diens intellectuele eigendom, omdat het ook diens expertise en denkbeelden zijn. Zoals ik al zei: er is niks geheimzinnigs aan. En tot slot: een ghostwriter heet nou juist ghostwriter omdat niemand hem of haar te zien krijgt. Het applaus en de bloemen zijn voor de opdrachtgever. Een ghostwriter die daar moeite mee heeft, is geen ghostwriter en moet als een haas een ander vak kiezen. Nee, het enige geheimzinnige aan ghostwriting is dat wij nooit zeggen voor wie wij werken. Dat blijft ... ehhh ... geheim inderdaad.

De positionering neerleggen in een position paper is één. Als organisatie wil je die positionering ook uitgedragen zien worden door je medewerkers. Dat lukt alleen door corporate storytelling rondom de positionering. Dat werkt weer goed voor de branding en de branding versterkt dan weer de positionering. Daar gaat deze blog over. Inclusief voorbeelden uit onze eigen praktijk. Onderscheidend. Authentiek. Uniek. Natuurlijk, we willen geen nummer zijn. Niet als mens en niet als organisatie of bedrijf. Vandaar je naam, je merk, je logo, je huisstijl en de producten waarmee je je in de markt wil onderscheiden. We besteden 90% van het communicatiebudget aan marketing en reclame, kortom aan branding. Maar hé, vergeten we niet wat? Werken er niet ook nog mensen in huis? Mensen van vlees en bloed? Managers en medewerkers die ook een rol hebben in het uitdragen van de kernwaarden, de bedrijfsfilosofie, de positionering en de visie van het bedrijf? Managers en medewerkers die ook hun bijdrage willen leveren aan het grotere geheel. Wat is dat grotere geheel eigenlijk? Waarvoor moeten al die medewerkers 's ochtends hun bed uit komen? Waar dragen ze aan bij? Uit onderzoek blijkt dat meer dan tachtig procent van de medewerkers niet weet waar ze met hun dagelijks werk een bijdrage aan leveren. Dat betekent dat ze wel taken uitvoeren, maar het doel en het waarom hun onbekend is. Zo’n gegeven is onthutsend genoeg om in gestrekte draf te beginnen met corporate storytelling rondom je positionering. Positioneringsstatement Met corporate storytelling probeer je betekenis te geven aan op zichzelf betekenisloze verschijnselen, voorvallen, cijfers, feiten, statistieken, data en gegevens. Zo'n verhaal of zo'n set aan verhalen geeft een organisatie een gezicht en personality -ofwel een corporate character- naar binnen en naar buiten toe. De kern van dat verhaal zit in de slogan of het positioneringsstatement. HEMA, de normaalste zaak van de wereld. Nike, Just do it. Apple, think different. Harley Davidson, So screw it, let's ride, Audi, Vorsprung durch Technik. Zeker op momenten van onzekerheid, dus bij reorganisatie, verandering, fusie of overname plukken organisaties de vruchten van een sterke identiteit en een krachtig wij-gevoel. Kijk ook hier: Hoe maak je een slogan? Corporate story van the Frye Company's Craftmanship Positionering en kernwaarden Business principles, kernwaarden en de bedrijfsfilosofie zijn zonder een corporate conversatie inhoudsloos. Om de identiteit en de cultuur te versterken, zul je betekenis moeten geven aan je kernwaarden. Op die manier kun je de kernwaarden vertalen naar gedragswaarden en merkwaarden en geef je met corporate storytelling een krachtige impuls aan de positionering. Dat proces is een echte community builder. Maar minstens zo belangrijk: je maakt het bedrijf of de organisatie herkenbaar voor medewerkers, klanten en andere stakeholders. Het internaliseren van kernwaarden Een voorbeeld uit onze praktijk: Het Helen Dowling Instituut liep er in de fondsenwerving tegenaan dat de naam onvoldoende resoneerde in de samenleving. In opdracht van het HDI hebben wij het verhaal van de violiste Helen Dowling en de arts en oprichter Marco de Vries opgetekend, met als centrale thema de ontmoeting. Parallel daaraan zijn we op verzoek van HDI een proces gestart om de kernwaarden betekenis te geven. Die werden overal in de organisatie anders beleefd, wat ten koste dreigde te gaan van de identiteit en daarmee op den duur ook van de branding en het imago. Aan de hand van een serie interviews met bestuurders, professionals, vrijwilligers en patiënten rondom elementen van de kernwaarden en een viertal workshops waarin we deelnemers gevraagd hebben te reflecteren op de patronen uit de interviews, hebben we gemeenschappelijke betekenis weten te geven aan de kernwaarden en op die manier op termijn ook aan de gedragswaarden en daarmee aan de merkwaarden van het HDI. Corporate story van klokkengieterij Eijsbouts in Asten, die de klokken voor de Notre Dame in Parijs maken. Positionering geeft doelgerichtheid Invulling en inkleuring van de positionering in de vorm van een corporate story geeft een organisatie doelgerichtheid. Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gezamenlijke streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gemeenschappelijke doel niet altijd overal even leidend is. Corporate storytelling maakt activiteiten doel-congruent. Het proces geeft samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Op die manier trekt de positionering met de corporate story de energie als een Noordpool in de evolutionaire richting. Voorbeelden uit onze praktijk Bekijk hier voorbeelden van Pon en NRG Value.

Succesvol veranderen is succesvol communiceren. Maar als vervolgens 7 op de 10 veranderingsprocessen niet opleveren wat ervan verwacht werd, wordt het tijd om naar de communicatie te kijken. Hoe positioneer je een verandering in je organisatie? Verandering is met reguliere communicatie niet te realiseren. Dat komt omdat communicatie bij verandering een tweerichtingsverkeer is, omdat verandering een inherente en volgtijdelijke structuur kent, omdat verandering in een staande organisatie sowieso ingewikkeld is, maar ook omdat communicatie bij verandering inhoudelijk tekort schiet. Dat los je op door je in de eerste plaats bewust te zijn van het feit dat verandering een verhaal is en je de communicatie bij verandering dus ook als een verhaal zult moeten brengen. Dat doe je door rondom het verander-thema verhalen uit de organisatie op te halen, die verhalen (micro-stories) te clusteren in sub-thema's en te analyseren. Zo ontwikkel je een waarheidsgetrouw beeld van de uitgangssituatie A en ga je patronen zien voor de nieuwe, gewenste situatie B met een zogeheten narrative-of-change voor de eerste fase. Door deze verhalen-cyclus parallel aan het veranderingsproces op onderdelen te blijven herhalen, evolueert ook het narrative-of-change dat als een baken steeds voor de ontwikkeling uitloopt. Aan de hand van de verhalen-cyclus evalueer je de status-quo van de verandering en bepaal je de interventies en het bijsturen van het programma. Meereizen met de verteller De kunst bij het ophalen van deze micro-stories is om voor de geïnterviewden een veilige setting te creëren. Dat begint al in de voorbereiding door aan te geven dat de interviews anoniem en niet-herleidbaar worden afgenomen en verwerkt. Als interviewer laat je de ander dus vooral vertellen en reis je als het ware mee met de verteller. Namen noem je niet omdat mensen dan minder vrijuit praten. In plaats daarvan noem je de functie/rol van de verteller en de rol van degene over wie de verteller het heeft. Vaktaal laat je juist staan. Dat hoort bij de wereld van de verteller. Door over de verander-thematiek te laten vertellen, is het veranderproces eigenlijk al begonnen. Vertellen is namelijk ook een kwestie van reflecteren. Verhalen worden daarom ook wel 'realtime zingevertjes' genoemd. Wat is dit narrative-of change nou eigenlijk? Het narrative-of-change is in de eerste plaats het grote verhaal voor de verandering: het waarom, dus de aanleiding voor de verandering. Zonder een waarom, kom je ook niet tot een wat en tot het hoe van de verandering. Behalve dit grote verhaal voor de verandering, pas je het narrative-of-change aan, aan de fase waarin het proces zich bevindt. Voor de eerste fase betekent dit dat het verhaal-narratief op een expressieve en persoonlijke manier in de organisatie gepositioneerd moet worden. Naast het verhaal-narratief kun je denken aan de volgende elementen die je als context voor de verandering vastgelegd wilt zien: De aanleiding voor de verandering. Het waarom en waartoe van de verandering. Een grondige beschrijving van de uitgangssituatie (0-meting), inclusief interne en externe factoren die de noodzaak voor verandering aantonen. Dit kan onder meer omvatten: marktanalyse, concurrentieanalyse, SWOT-analyse (sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen), huidige processen en systemen. Het doel van de verandering; dus duidelijke en meetbare doelstellingen die de organisatie wil bereiken door de voorgestelde verandering door te voeren. De input van belanghebbenden (werknemers, klanten, stakeholders) over de verandering: hoe zien zij de voorgestane verandering, inclusief noodzaak, urgentie, de aanleiding (waarom), de inhoud (wat) en de implementatie (hoe)? Een communicatiestrategie inclusief kernboodschappen per doelgroep. Een gedetailleerd communicatieplan voor de eerste fase van de verandering, inclusief stappen, benodigde middelen, tijdslijnen en verantwoordelijkheden. Identificatie van mogelijke risico's en uitdagingen die zich kunnen voordoen tijdens de verandering en het opstellen van plannen om deze risico's te beheren of te minimaliseren. Een analyse van het collectieve geheugen als het gaat om verandering in de organisatie. Concrete stappen en acties die nodig zijn om de voorgestelde verandering daadwerkelijk door te voeren, met aandacht voor de fasering, training en ondersteuning van medewerkers. Methoden om de voortgang van de verandering te monitoren en te evalueren om te zorgen dat de doelstellingen worden behaald en om indien nodig bij te sturen. En dat per fase: begin-, midden- en eindfase van het veranderingsproces. Waar komt deze aanpak nou eigenlijk op neer? Feitelijk komt het positioneren van een verandering met een narrative-of-change en micro-stories neer op een gestructureerde en gefaseerde benadering van de communicatie rondom het veranderingsproces, maar dan wel in een verhalende vorm.

De beleidsnota is een politiek document. Het is het belangrijkste document in het democratische besluitvormingsproces omdat het de beleidsopties en de onderbouwing (sterktes en zwaktes) voorlegt aan het gremium dat uiteindelijk beslist. Buiten de overheid heet zo'n document een position paper en ook daar gaat het om een 'politiek' document. Maar de position paper en de beleidsnota raken elkaar ook in de lobby. Veel strategischer wordt het niet. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen een beleidsnota en een position paper? Gemeenten, provincie en rijk produceren beleid. Dat is de core-business van de overheid. De publieke sector is in de beleidsvorming aan alle kanten ingesnoerd door de Grondwet, door voorafgaand beleid en contextuele wet- en regelgeving en door de algemene beginselen van behoorlijk bestuur. Bovendien vindt het besluitvormingsproces niet alleen democratisch, maar ook transparant plaats. Dat kan moeilijk anders als je als beleidsmaker geacht wordt om in het algemene belang te werken. Daar heb je als belangenbehartiger nauwelijks last van, maar dat wil nog niet zeggen dat je van je van je position paper dan maar een lobby-document met het eigenbelang voorop moet maken. De politieke dimensie van een beleidsnota en een position paper In de private sector voert elke organisatie met een zekere institutionele omvang beleid. En waar beleid gevoerd wordt, heb je te maken met politiek. En als het om beleid en dus om politiek gaat, wil je als verantwoordelijk bestuurder niet over één nacht ijs gaan. Beleid dat achteraf niet doet wat ervan verwacht werd of dat weliswaar het beoogde effect sorteert maar met aanzienlijke nevenschade of tegen onevenredige kosten, kost namelijk politiek krediet. Dat is ook de reden dat beleid in de publieke en private sector vóóraf (ex ante) wordt geëvalueerd, tijdens de uitvoering wordt gevolgd (ex durante) en achteraf opnieuw wordt geëvalueerd (ex post). Objectiveren van een beleidsnota Toch is er wel een verschil in politieke lading. Anders dan de position paper die daar rekening mee moet houden, moet de beleidsnota het vooral hebben van de politieke wenselijkheid en haalbaarheid. Vandaar ook dat er in een beleidsnota vaker meerdere opties, gezichtspunten en alternatieven worden betrokken; wat als je niks doet, bijvoorbeeld. Dat is ook het verschil tussen beleidsmakers (beleidsnota) en belangenbehartigers (position paper). Ga je in een beleidsnota alleen of vooral één standpunt of één scenario uitventen, dan roept dat doorgaans kritische tegenreacties op en ben je verder van huis. Dat kun je ondervangen door meerdere scenario's met sterktes en zwaktes te presenteren en voorbeelden op te voeren van directe betrokkenheid, van integere verontwaardiging (en niet alleen politieke) en praktijkvoorbeelden van mensen van vlees en bloed, dus case studies. En uiteraard door onderzoeksgegevens uit betrouwbare bron. Doelgroep betrekken bij beleidsnota of position paper Een belangrijk argument om voor of tegen een bepaald beleidsvoorstel te stemmen, is de vraag of de burgers op wie het beleid betrekking heeft - dus de beleidssubjecten-, zich ook kunnen vinden in dat beleid. Door te laten zien dat je de doelgroep al bij de ontwikkeling van je beleid betrokken hebt, maak je het voor vertegenwoordigende colleges, politici, raden, bestuurders of fracties makkelijker om vóór een beleidsvoornemen te stemmen. Dat geldt uiteraard ook voor de position paper, maar dan met dit verschil dat het gremium dat in de private sector de besluiten neemt, niet het algemene belang voorop heeft staan, maar het particuliere belang van de organisatie. Het hoogste orgaan in de private sector is de RvB of de RvT, terwijl dat in de publieke sector de gemeenteraad, Provinciale Staten of de Tweede Kamer is en die vertegenwoordigende organen zijn politiek wat duidelijker verdeeld in coalitie en oppositie. Uiteraard zal een RvB of RvT ook niet unaniem voor of tegen een beleidsvoorstel zijn. De kunst is om daar de juiste taxatie van te maken. Tunnelvisie, bedrijfsblindheid en pad-afhankelijkheid bij beleidsnota en position paper De politieke dimensie zie je vaak ook terug in een proces dat aan een position paper en een beleidsnota vooraf gaat, namelijk het sonderen van partijen (beleidsnota) of stakeholders (position paper) voor een voorkeursrichting en het op één lijn brengen van partijen. De wetenschap dat een voorkeursrichting kan rekenen op een meerderheid, maakt dat een beleidsnota of position paper in sterke mate het karakter van een doelredenering kan krijgen. Diagnose, onderzoek en analyse werken dan naar de conclusie toe. Dat is uiteraard niet meer objectief te noemen en het risico van een dergelijke benadering is de tunnelvisie die aan zo'n beleidsnota ten grondslag kan liggen c.q. de bedrijfsblindheid bij een position paper waarbij sterk naar het het bedrijfsdoel (bv. winstmaximalisatie) is gekeken. Het kan bovendien een element van pad-afhankelijkheid met zich meebrengen: nu je deze stap hebt gezet, ben je ook verplicht om een volgende stap in die richting te zetten. Diagnose, analyse en conclusie Beleidsnota's en position papers die op eigen merites een meerderheid achter zich moeten zien te krijgen, trekken een zwaardere wissel op de juiste analyse, de juiste argumentatie, de juiste bewijsvoering en de juiste tone-of-voice. De oppositie kan niet op tegen een goed onderbouwde en goedgeschreven beleidsnota terwijl je daar neutrale partijen mee binnenboord tilt. Ook een RvB/RvT heeft de natuurlijke neiging om kritisch te kijken naar beleidsvoorstellen die op hun tafel komen te liggen. Als bestuurders de diagnose en analyse niet delen, zullen ze de conclusie ook niet gauw omarmen. Met name de vraag 'voor welk probleem was dit ook al weer de oplossing' is daarom goed om zowel bij een beleidsnota als bij een position paper voor ogen te houden. De lobby; waar de beleidsnota en position paper elkaar raken De beleidsnota en de position paper kruisen elkaar in de lobby. Of beter: lopen daarin parallel op. De position paper zal dan op het juiste moment bij de juiste mensen op het bureau moeten komen. Wat dat juiste moment is, hangt af van de vraag van wie het initiatief uitgaat. Komt dat van een kabinet, een ministerie of de Europese Commissie dan is het mooiste scenario dat je position paper al in dat beleidsvoorstel is meegenomen. Lukt dat niet, dan zul je mee moeten lopen met het besluitvormingsproces en je invloed moeten laten gelden via amendementen in de vaste Kamercommissies of de EU-Parlementscommissies die het voorstel behandelen en amenderen. Lukt dat niet, dan rest nog slechts de aandacht in de media. De inhoud en opbouw van een beleidsnota en position paper De opbouw van een beleidsnota en een position paper verschillen niet of nauwelijks: Vooraf; inleiding met het waarom (aanleiding en relevantie) van de beleidsnota Korte samenvatting Analyse van de huidige situatie Gevolgen bij ongewijzigd beleid Beleidsopties met pro’s en contra’s Voorkeursoptie + onderbouwing Verwachte gevolgen implementatie voorkeursoptie Mogelijke risico's, bedreigingen en zwaktes Planning: wanneer wil het nieuwe beleid wat bereikt hebben? Communicatie Organisatorische implicaties Financiële implicaties Bijlagen: onderzoek, data, rapporten, eindnoten (als je geen voetnoten gebruikt) Maakproces beleidsnota en position paper Er zijn geen verschillen voor wat betreft het maakproces. Zowel de position paper als de beleidsnota worden in commissie samengesteld en opgesteld. In beide gevallen is er sprake van een voorbereidingsfase (diagnose, onderzoek, focus, argumentatie) en een uitwerkingsfase (opzet, concept en afronding). Net als bij de position paper is de grootste valkuil bij het uitwerken van een beleidsnota dat de lijn van het verhaal ondersneeuwt en dat detaillering het wint van relevantie. Beleidsambtenaren zijn doorgaans materie-deskundigen. Bestuurders, raadsleden of praktijkmensen zijn dat niet, maar beslissen uiteindelijk wel. De kunst is dus om een paper of nota niet vanuit de details uit te werken, maar vanuit het narratief. De tone-of-voice van een beleidsnota en een position paper De toon van een beleidsnota is feitelijk en integer, maar kan ook getuigen van betrokkenheid waar het gaat om de mensen op wie het beleidsthema betrekking heeft. Overdrijf het niet want dat diskwalificeert onmiddellijk, maar plaats hier en daar een toets. Loop in elk geval nooit op een beslissing vooruit. Je bereidt een beleidsbeslissing op een objectieve manier voor binnen de condities van een besluitvormingsproces. Uiteraard kan er sprake zijn van een voorkeursrichting van een Raad van Bestuur of een college van B&W. Dat is legitiem. Maar ook dan bewijs je bestuurders een dienst door de pro’s en contra’s van de voorkeursrichting op een integere en objectieve wijze te belichten en die tegen de alternatieven af te wegen.

Met een thematisch magazine kun je het thema van een position paper van verschillende kanten en op verschillende manieren belichten en laten belichten. Je hoeft er ook maar één editie van te maken. Zo'n one-off is heel geschikt als opwarmer voor een symposium of congres, maar ook om zelfstandig een bepaald thema alle hoeken van de samenleving te laten zien. Hoe maak je een thematisch magazine? Er is geen ander medium waarmee je een thema op zóveel verschillende manieren kunt belichten voor een breder publiek dan het thematisch magazine. Zo'n uitgave geeft de ruimte om de context te schetsen, om experts en ervaringsdeskundigen aan het woord te laten, om onderzoek te presenteren en trends te duiden en om het human interest artikelen op te nemen. Met name het onderzoek en de onderzoeksgegevens zouden centraal kunnen staan. Dat kan ook 'vertaald' onderzoek zijn uit een ander land. Zolang het maar relevant is. Er is ruimte voor reportages, interviews, evaluaties, case studies, learning histories, essays, opiniestukken en columns. Allemaal gerelateerd aan het thema. Kortom: wil je het thema van je position paper alle hoeken van de samenleving laten zien, dan is het thematische magazine het medium bij uitstek. Digitaal of in print? Moet dat digitaal of in print? Sinds tien jaar loopt nu de discussie of je een magazine online of in print moet uitgeven. Daar kun je heel lang bij stil staan. De keuze is volgens mij simpel: kom je wat halen? Dan is een online magazine veel efficiënter. Kom je ook wat brengen? Dan is het zonde om dat online te doen en heeft een gedrukt of geprint (POD) magazine een meerwaarde. En je maakt een thema relevant door het onderzoek centraal te stellen. Dus de enige vraag die je jezelf moet stellen is: ga ik wat halen of kom ik ook wat brengen? Ook inderdaad, want dat je wat komt halen spreekt voor zich. Het is een transactiemodel: aandacht vragen door aandacht te geven. Er is wel één voorwaarde: je moet een geactualiseerd adressenbestand hebben, anders kom je toch weer uit bij de digitale variant. Tenzij je besluit om het magazine op het symposium of congres zelf te verspreiden. Content; de inhoud van een thematisch magazine Wat kom je brengen? Verdieping, verrassing, verwondering, verbeelding, verbreding. Uiteraard gerelateerd aan de boodschap in je position paper. Hoe? Het woord 'magazine' komt van het Arabische 'makasin' dat pakhuis betekent. Inderdaad: magazijn. En in een pakhuis liggen allerlei goederen. Variatie en afwisseling is dus een sleutelwoord als het gaat om een thematisch magazine, zolang het maar een duidelijke relatie heeft met het thema. Het gaat om een mooie balans tussen harde informatie en de reflecties daarop, om inhoudelijke artikelen en human interest verhalen, om need-to-know en nice-to-know, om verschillende genres, korte en langere bijdragen en de verhouding beeld en tekst. Alles rondom een thema. De organisatie van een thematisch magazine Stel een kernredactie samen en vergeet niet om de vormgeving op tijd een plek aan tafel te geven. De kernredactie is later uit te breiden, maar verzeker je in elk geval van een sleutelspeler die bij de position paper betrokken is geweest. Mogelijk heb je ook baat bij een redactieraad, bijvoorbeeld vanwege het netwerk dat leden van die raad hebben. Het thema staat uiteraard vast; dat is de thematiek uit de position paper. Het doel van de uitgave ook; dat ligt in het verlengde van de position paper: publieksgroepen informeren, begrip kweken voor het standpunt. De kernredactie maakt een inhoudelijke en creatieve vertaling van de thematiek. Wat het altijd goed doet: een onderzoek en het duiden van een trend. Dan heb je meteen ook nieuwswaarde. Denk voor de aankleding van het thema ook aan externe bronnen : culturele, politieke, financiële, maatschappelijke, economische, artistieke, wetenschappelijke of technische bronnen. Doel van het thematische magazine De hele uitgave staat en valt met de bijdrage die geleverd wordt aan de thematiek van en de boodschap in de position paper. En nee, dat is geen beperking, maar geeft juist ruimte. Zie het als de randen van de zandbak voor een kind. Zet het kind met zijn schepje en zijn emmertje in de Sahara en het zou niet weten waar te beginnen. Wat die randen van de zandbak zijn voor het kind, dat is de thematiek (scope) en het doel (focus) van de position paper voor de redactie van het thematische magazine.

Een slogan is een belangrijk onderdeel van de positionering en wordt ook wel een positioneringsstatement of 'merkbelofte' genoemd. Het is een kort en krachtig statement dat de why, de purpose of de raison d'être van een organisatie, product of dienst samenvat vanuit het perspectief van de primaire doelgroep. Het is als het ware de belofte die een merk doet aan de consument en die ervoor moet zorgen dat het merk blijft hangen in het brein van de consument. Een goed positioneringsstatement moet niet alleen kort en krachtig zijn, maar ook aanspreken en gemakkelijk te begrijpen zijn voor de doelgroep. Het moet in één oogopslag duidelijk maken wat een organisatie of product te bieden heeft en wát er geboden wordt, moet relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Het is dus van belang dat je de Unique Selling Proposition (USP) en de positioneringsstrategie helder hebt geformuleerd voordat je begint met het opstellen van een slogan of positioneringsstatement. Een slogan is niet per se noodzakelijk voor een sterke positionering, maar helpt wel om de positionering te communiceren, te onthouden en te versterken. Verkiezingsslogan Behalve de slogan kennen we ook nog de tagline en de pay-off. Ook daarbij gaat het om een korte, krachtige positioneringsstatements. Naast deze overeenkomsten zijn er ook verschillen. De pay-off zegt iets over de identiteit van een bedrijf of organisatie. Denk aan 'Interpolis. Glashelder'. De tagline zegt iets over de activiteiten van een bedrijf. Voor TheLeadershipAdvisory hebben we bijvoorbeeld gekeken naar de belofte en kwamen uit op de tagline 'Bestuurszekerheid'. Een slogan is dan vaak weer aan een campagne verbonden. Denk aan een verkiezingsslogan. Maar de combinatie van een slogan en een campagne wordt ook door bedrijven toegepast, denk aan 'Dat is het lékkere van Albert Heijn'. De slogan kent doorgaans een korter leven dan de pay-off, maar 'Heerlijk, Helder, Heineken' heeft het decennia lang volgehouden. De techniek Voor de receptuur voor al dit soort positioneringsstatements wordt van dezelfde creatieve ingrediënten gebruik gemaakt: alliteratie ('Buiten Begint Bij Bever'), tegenstelling ('Lotto; het grootste risico om miljonair te worden'), woordspeling ('U moet de groenten van Hak hebben'), rijm ('Je krijgt meer voor elkaar met een MVM Makelaar') of verhaal ('Foutje, bedankt'). Ze spelen ook alledrie in op de emotie. Een tagline, slogan en pay-off zitten zowel op woord-niveau als op waarde-niveau. Maar het begint met het waarde-niveau. De slogan kleurt de naam van het bedrijf (pay-off) of product c.q. het (goede) doel van de organisatie (tagline) in met een waarde. Dat noemen reclamemakers 'laden'. Dat is iets wat je met een logo alleen niet lukt. Daar is het logo te impliciet voor. Neem de Nike swoosh. Sterke naam, sterk logo. Maar Just do it kleurt het in. Die pay-off is catchy, kort en to the point. De point heeft te maken met de WHY van Nike: gáán met die banaan! Als de brandweer. Voorbeelden van taglines, slogans en pay-offs + categorie Belofte Miele, er is geen betere Van A naar Beter (Rijkswaterstaat) Scheidegger, de grootste kans van slagen Zo maakt geld gelukkig (ASN) Altijd de laagste prijs (Jumbo) Gericht op waarheid, geleid door wetenschap, voor een veiliger samenleving (NFI) Alles voor een glimlach (Coolblue) Komt goed (Nationale-Nederlanden) Alliteratie Buiten begint bij Bever Heerlijk Helder Heineken Morgen mooier maken (Rabobank) Vakmanschap is meesterschap (Grolsch) Kort VW, das auto De bank Interpolis Glashelder Echt Hema Bestuurszekerheid (TheLeadershipAdvisory) Verhaal Even Apeldoorn bellen Foutje, bedankt Zo, nu eerst een Bavaria Schat, staat de Bokma koud Ik ben toch niet gek! Een beetje vreemd, maar wel lekker (Rivella) 4-uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen Echt waar. Efteling Tegenstelling Excellence, simply delivered (DHL) Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder (Klaver) Groot geworden door klein te blijven (Klaver) Rond op de tong, vierkant in de fles (Bokma) Lotto; het grootste risico om miljonair te worden We're here to get you there (Hertz autoverhuur) Dichtbij het verst (melk van Boeren van Amstel) Niet omdat het moet, maar omdat het kan (T-Mobile) Dubbelzinnigheid Zorg beter voor elkaar (Gelre Ziekenhuizen) Proef de tijd (Vergeer kaas) Heel Nederland schakelt om (Eneco) Beweegt Ondernemers (MKB) Morgen is vandaag (APG pensioenfonds) Yakult, sponsor van je lichaam Het zit in onze natuur (Staatsbosbeheer) Er gaat niets boven Groningen Woordspelingen U moet de groenten van Hak hebben (Hak) Een aandeel in elkaar (Rabobank) De wereld is Kras (Kras) Rijm Koning, keizer, admiraal, Popla kennen we allemaal (Popla/Edet) Water voor nu en later (Vitens) Je krijgt meer voor elkaar met een NVM Makelaar (NVM) Leen, da's design voor iedereen (Leen Bakker) Melodie De effectiviteit van slogans gaat er nog eens flink op vooruit als de slogan 'op muziek wordt gezet'. Denk aan: 'Dat is het lékkere van Albert Heijn', de klassieker 'Heerlijk, helder Heineken' of een geluidseffect: Interpolis. Glashelder (pongggg). Melodie kan ook op een verbale manier in een slogan zitten: 'Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas'. Succesvol Deze positioneringsstatements zijn zonder uitzondering succesvol (geweest) in het communiceren van de kernboodschap van het merk en zijn gemakkelijk te onthouden voor het publiek. Ze dragen bij of hebben bijgedragen aan de positionering van deze merken en hebben hun bekendheid vergroot. De slechtste slogan van 2022 Er zijn ook verkiezingen voor de slechtste slogan en daar kunnen we ook van leren. Het zal niet verwonderen dat die slogans zonder uitzondering te vinden zijn in het kleinbedrijf met een lokaal bereik. Voor de naamsbekendheid hoeft dat overigens helemaal niet verkeerd uit te pakken, maar zelfs op dat punt heb je ondergrenzen waar je beter niet doorheen kunt zakken. Zo was 'Mijn ballen wegen 130 gram!' de slogan van Benny’s Vleesservice verkozen tot de slechtste slogan van 2021. Ordinaire caféhumor en contraproductief als je bedenkt dat vaak vrouwen de boodschappen doen. Kanshebbers voor 2022 zijn volgens de website www.slechtsteslogans.nl: Er vis er een jarig hoera hoera! (visspeciaalzaak Van Vis); flauwe woordspeling, vergezocht (vis eten op een verjaardag) Ziet air fry uit, hè?! (Beyerlander); onbegrijpelijke woordspeling, vergezocht (Ziet er fraai uit...) Met het hakken op de steen, gaan de dagen vrolijk heen! (Bruinstroop Natuursteen); vergezocht (hakken op steen en dagen die vrolijk heengaan) Word E-lecterrific (Cortina); onbegrijpelijk Hopsaté naar De Beren (De Beren in Utrecht); had hupsaté moeten zijn Maak van uw kruis geen punt, kom naar Het Kruispunt. (Het Kruispunt); ordinair Kanjer ons maar weer lekker mee op pad! (Kanjers); onbegrijpelijk Voetschimmel? Steek je middelteen op! (Mycosan); ordinair Wie Te Pas kent zoekt niet. Wie zoekt kent Te Pas niet. (Café Te Pas); te cryptisch

Met stip de meest gestelde vraag: is het nou beter om een position paper zelf te maken of te laten maken? Dat is geen óf-óf kwestie, maar een én-én kwestie. Want juist door slim samen te werken, verkort je de doorlooptijd en verhoog je de kwaliteit van de position paper. Bovendien heb je vaak een onafhankelijke en neutrale derde nodig om met een frisse kijk van buiten de focus en objectiviteit te bewaken en partijen op één lijn te krijgen. Een position paper biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid om hun standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Hieronder gaan we in op de vraag zelf doen of uitbesteden en belichten we de voor- en nadelen voor zowel beleidsmakers en belangenbehartigers. Insider Het voordeel van een insider is evident, zeker als dat een expert is op het onderwerp van de position paper. Nuances doen ertoe.  Alleen: een position paper heeft met veel meer te maken dan met detailkennis alleen. Het is een enorm voordeel dat de insider alle ins en outs paraat heeft. Maar daar zit ook de adder onder het gras. Het blijkt voor een expert namelijk vaak lastig om dan nog boven de materie uit te stijgen. Het risico is levensgroot dat de detaillering het dan wint van de relevantie. Bedrijfsblindheid kan de objectiviteit ook in de weg staan. Door een externe professional bij te schakelen die de grote lijn en de focus bewaakt, bouw je dan een waarborg in om -bijvoorbeeld- tunnelvisie te voorkomen. Outsider Is het doel van de position paper het creëren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties (stakeholder alignment), dan ontkom je bijna niet aan een onafhankelijke, neutrale derde die je om een boodschap kunt sturen. Dat geldt ook als je een hoge mate van objectiviteit in een position paper wilt leggen. Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn als de position paper bedoeld is als beslis-document voor interne besluitvorming. En ook als de focus voor een position paper buiten de organisatie ligt, denk aan het bijsturen van de beeldvorming c.q. het beïnvloeden van de publieke opinie, valt er vanuit het oogpunt van objectiviteit meer te zeggen voor het inschakelen van een professional van buiten. Hieronder belichten we eerst de drie verschillende vormen van samenwerking tussen de interne deskundigen en de externe professional. Variant 1: De interne expert(groep) en externe professional spreken samen de opzet, indeling en doelstelling door. De interne expert zet de position paper op en kleurt die in. De professional van buiten coacht, adviseert, redigeert, waakt voor bedrijfsblindheid en tunnelvisie en bewaakt de focus en de doelstelling. Deze variant verdient de voorkeur als het om een technisch of een specialistisch onderwerp gaat, bedoeld voor een specifieke, goed-geïnformeerde doelgroep. Variant 2: De expert(groep) en de externe professional ontwerpen samen een format en schrijven op basis van een rol- en taakverdeling samen aan de position paper. Uiteraard ontfermt de expert(groep) zich over de meer inhoudelijke aspecten en de externe expert op de grote lijnen: introductie, relevantie, argumentatie, focus, doelstellingen en conclusie. Deze variant verdient de voorkeur als het bijsturen van de beeldvorming of het beïnvloeden van de publieke opinie minstens zo groot is als het beroep op de inhoudelijke expertise. Ook als de position paper bedoeld is om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties, verdient deze variant de voorkeur. Variant 3: De externe professional zet de position paper op en de interne expert(groep) coacht, adviseert en redigeert. Deze variant verdient de voorkeur als het gaat om de rol van een onafhankelijke buitenstaander bij het creëeren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties. Net als bij het bijsturen van de beeldvorming bij externe stakeholders of het beïnvloeden van de publieke opinie. Het antwoord op de vraag uitbesteden of zelf doen is dus niet of-of, maar en-en: én uitbesteden én zelf doen; kortom: samenwerking op basis van een duidelijke rol- en taakverdeling. Hieronder gaan we dieper in op andere factoren die van invloed kunnen zijn op de vraag uitbesteden of zelf doen. Interne focus versus externe focus Bij een interne position paper is het logisch dat het initiatief ook binnen de organisatie ligt. Zeker als het onderwerp dicht op de cultuur van een organisatie zit. De interne expert kent de organisatie tenslotte van binnenuit, heeft diepgaande kennis van interne processen en objectieven. Dat geldt voor kleinere organisaties in nog sterkere mate dan voor grotere organisaties. Maar een sterke intern gerichte blik kan juist ook vernauwend werken als het gaat om het bedenken van oplossingsrichtingen en ideeën of het formuleren van een standpunt. Gaat het om het creëren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties, dan heeft een interne expert al gauw de politieke schijn tegen, terwijl een onafhankelijke en neutrale derde makkelijker partijen op één lijn zal weten te krijgen. Bij een externe position paper is de complexiteit van het onderwerp bepalend voor de vraag wat de beste rolverdeling is tussen de expert(groep) van binnen en een externe professional. Vraag je wel af op welk detailniveau de doelgroep geïnformeerd is, dus hoe gedetailleerd de position paper uiteindelijk mag worden. Gaat het bijvoorbeeld om een position paper over een stelselwijziging bedoeld voor beleidsambtenaren of een vaste Kamercommissie, dan is detaillering juist een pré. Maar zelfs dan mogen focus en compositie niet het kind van de rekening worden. Gaat het om externe stakeholders of om de publieke opinie, dan valt er uit het oogpunt van geloofwaardigheid, objectiviteit en betrouwbaarheid juist meer voor te zeggen om de externe professional een zwaardere rol in het proces te geven. Interne expertise versus externe expertise Interne expertise is de voornaamste reden om het opstellen van een position paper bij een interne expert(groep) neer te leggen. Een interne expert begrijpt de terminologie en specifieke nuances van het onderwerp altijd beter dan een externe professional. Let dan wel op de risico's van bedrijfsblindheid en gebrek aan focus en relevantie. Dat zijn vaak redenen voor organisaties om een externe professional bij te schakelen. Daarmee gun je je organisatie een frisse kijk op de zaak, bruikbare inzichten en een duidelijke focus in de position paper. Een externe professional is bovendien beter in staat om objectiever naar de materie en/of de situatie te kijken en de (relevantie van de) boodschap vanuit een extern perspectief te beoordelen. Maar ook als de position paper bedoeld is voor interne besluitvorming, kan een externe professional helpen bij een meer objectieve voorstelling van zaken en een heldere presentatie met een duidelijke focus. Ook al omdat een externe professional waakt voor zaken als kokervisie, bedrijfsblindheid en onnodig jargon. De samenwerking biedt dus ook op dit punt veel voordelen om zowel interne als externe expertise te benutten en een position paper te produceren die zowel diepgaand als effectief is voor een breder publiek of voor interne besluitvormers. Door het integreren van zowel interne als externe perspectieven, wint de position paper aan diepgang, objectiviteit en draagvlak. Kosten versus tijdswinst Het intern opstellen van een position paper kan vanuit kostenperspectief op het eerste oog aantrekkelijker lijken dan het scenario waarbij een externe professional wordt ingehuurd. Aan de andere kant spaart de kennis en ervaring die een extern professional meebrengt ook tijd en draagt de ingebrachte kwaliteit bij aan de effectiviteit van de hele exercitie. Kortom: ook op dit punt kan samenwerken leiden tot een hogere mate van kostenefficiëntie. Streefdatum of deadline Tijdsdruk kan zowel een vriend als een vijand zijn. Een publicatie voor Prinsjesdag kun je plannen. Urgentie en prioriteit zijn alleen maar prettig om druk op het proces te houden. Zeker als de oriëntatiefase en de fase van scope en focus uitgewerkt zijn, kan een position paper onder hoge tijdsdruk in elkaar gezet worden. Let dan wel op een juiste rolverdeling tussen de experts van binnen en de professional van buiten. Maak ook één persoon eindverantwoordelijk om knopen door te hakken. Even sparren? Bel: 020-4.166-044  |  06-54.222.976 Of mail: office@duynsteepolak.nl

Een opiniestuk is een position paper in 300 tot 800 woorden. Het draait om... tadaaaaa: de opinie. Dan gaat het dus verder alleen nog maar om het 'stuk' en daar zijn in een landelijke krant zo'n 300 tot 800 woorden voor beschikbaar. Bar weinig, dus beperk je tot de hoofdlijn. Dat is het voordeel van een online platform en van sociale media, daar krijg je doorgaans meer ruimte. Hoe schrijf je een opiniestuk? Deze tips die je ook helpen bij je presentatie, adviezen en offertes worden steeds aangevuld. Professionele organisatie doen er wijs aan om een thought leadership strategie te volgen. Dat dwingt consultants, advocaten, artsen, accountants en andere professionals om zich in de frontlijn van hun vakgebied te bewegen en de opinies van decision makers en opiniemakers in hun vakgebied te volgen en daar op te reageren. Schrijven scherpt het denken en als het schrijven dat al niet doet, dan is het wel het tegengeluid dat je kunt verwachten. Daar is niks mis mee; wie bang is en in zijn schulp blijft kruipen hoeft ook niet te rekenen op een thought leadership positie in de markt. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Opnieredactie Mijn eerste stuk dat ik langs de poortwachters kreeg was een opiniestuk in de Volkskrant. Het ging over de relatie tussen ouders en kinderen m.b.t. de polio-vaccinatie. Die vaccinatie was rond 1990 met een nieuwe uitbraak weer actueel geworden door de weigering van ouders in gereformeerde kringen. In het stuk woog ik de vrijheid van godsdienst van de ouders af tegen het recht op (veilig) leven van het kind. Het was de tijd van de floppy-disks. Ik liet de disk met een print achter op de Volkskrantredactie ter attentie van Arnold Koper. Toen ik na een week nog steeds niks had gehoord, haalde ik het pakketje maar weer op en fietste ermee naar de redactie van Vrij Nederland, om daar na een week te horen dat ze dit stuk niet gingen plaatsen. Op de terugweg regende het pijpenstelen. Terwijl ik opnieuw langs het Volkskrantgebouw aan de Wibautstraat kraste, dacht ik: kan mij wat bommen en leverde de flop met kopie opnieuw daar in. De volgende dag stond het stuk prominent op de opiniepagina. Les 1: timing. Hoe schrijf je een opiniestuk? Algemeen Snij zaken bondig aan en beperk je in het aantal punten dat je naar voren wilt brengen. Probeer aan te sluiten bij of in te haken op de actualiteit (timing). Vraag je af hoe origineel je standpunt is c.q. hoe origineel je onderbouwing is. In bovengenoemd stuk was ik niet zomaar voor of tegen vaccinatie, maar volgde ik een originele redenering. Wees stellig; een beetje zoals een advocaat. Op 50 kleuren grijs zit niemand te wachten. Werp geen vragen op, maar kom met antwoorden en oplossingen. Word geen puntzak-specialist; verlies je niet in details en hou de hoofdlijn vast. Verberg je eigen betrokkenheid niet. Structuur Begin om te beginnen met wat jouw opinie relevant of actueel maakt en zoek daarvoor aansluiting bij het issue, de thematiek of context. Val dus met de deur in huis en zaag van dik hout planken: wat levert jouw voorkeursrichting op in termen van maatschappelijke winst c.q. wat kost de oppositionele richting de maatschappij? Bij de intro gaat het vooral om de wat-vraag (issue, thema, context); bij je betoog zelf om de waarom-vraag en aan het slot om het 'dus'. Hoe korter de kop, hoe beter. Snij de kop toe op je invalshoek en pas de kop daar gedurende het schrijven steeds op aan (puntiger, pakkender). Pas de intro gedurende het schrijfproces steeds op de opinie aan (korter door de bocht, scherper). Hoe korter en scherper (pakkender) de intro, hoe beter. Werk in alinea's; dat maakt de lijn van je betoog voor jezelf, voor de redacteur en voor de lezer duidelijk. Werk via de alinea's in een kaarsrechte lijn naar de conclusie of uitsmijter ('dus') toe. Pas de conclusie of uitsmijter steeds aan: hoe scherper en strakker, hoe beter. Controleer elke alinea vanuit de lijn 'opening-uitsmijter' op het punt dat je daarin, dus in die alinea wil maken. Argumentatie Een analyse is geen opinie en hoort niet thuis in een opiniestuk. Verdiep je van tevoren in de argumenten van je tegenstanders maar ga vooral uit van het eigen standpunt. Inventariseer of er betrouwbare medestanders zijn en verwijs daar naar: instituut, onderzoek, wetenschappers. Reken je opinie door: wat zou dit maatschappelijk betekenen? Wees kritisch: één drogreden en je bent af. Hou je ogen op de bal en speel niet op de man. Stijl Schrijf in spreektaal en vermijd dure, abstracte en verhullende woorden. Vertel je redeneringen gewoon eens aan jezelf en schrijf het ook zoveel mogelijk in die bewoordingen op, terwijl je je afvraagt: is dit overtuigend? Schrijf recht voor zijn raap; met storytelling-elementen als een metafoor, anekdote of voorbeeld doe je dat niet per se, dus kijk daar mee uit. Neemt niet weg: gebruik maken van een storytelling-element in de vorm van een rake metafoor, anekdote of treffend voorbeeld werkt vaak als een sterk argument (pars-pro-toto) en voorkomt dat je een lange uitleg nodig hebt die ook nog eens geen enkele emotie oproept. Werk met signaalwoorden, dus met woorden die het verband aangeven tussen de alinea's. Schrijf met een warm hart (toon je emotie) maar met een koel hoofd (weeg je argumenten). Aftiteling Maak in je aanbieding van het opiniestuk aan de redactie en in de intro/aftiteling duidelijk waarom jij dit zegt of vindt. Dat geldt uiteraard ook voor een online plaatsing. Kijk ook op: Training Opiniestuk Schrijven