Zoekresultaten

T.S.S.S., een innovatief bedrijf in high tech hogedruk ventielen, onmisbaar bij het opwekken van energie, wilde de neuzen dezelfde kant op zien te krijgen. Iedereen verwachtte veel van de heisessie, maar dat viel tegen... ‘Mensen zijn de motor van dit bedrijf’, trapte de HR-manager het beraad af. ‘Mensen?', siste de productmanager met een flauw lachje om de mond. ‘Het gaat toch zeker om onze producten?’ ‘Oh ja?’, merkte de salesmanager vilein op, ‘en wie verkoopt al die producten van jou?’ ‘Dat is helemaal niet de vraag’, riep de accountmanager met overslaande stem, ‘de vraag is: hoe krijg je die klant van jou zover dat hij onze producten koopt.’ ‘Ja precies’, riep de Marketing Communications Manager daar meteen achteraan, ‘maar als ik vragen mag: hoe kom jij aan die leads en prospects? Zou mijn werk daar misschien wat mee te maken kunnen hebben?’ ‘Zoals ik al zei’, herhaalde de HR-manager zichzelf, ‘wij mensen zijn de motor van dit bedrijf.’ Met de hem kenmerkende dictie, mengde zich daar nu de bedrijfsjurist in de discussie: ‘Het zijn niet de mensen, maar de contracten met die mensen, met onze klanten, met onze financiers en met onze toeleveranciers. Als organisatie zijn we uiteindelijk niets meer of minder dan een bundel afspraken.’ Moedeloos bezag de CEO de Poolse landdag die nu ontstond en verzuchtte nauwelijks hoorbaar: ‘Zonder een gezamenlijk verhaal kom je hier dus nooit uit.’

Een positionering zonder corporate story is als een vaas zonder bloemen en een jubileumboek is de corporate story bij uitstek. Aandacht voor het verleden ligt bij een mijlpaal voor de hand. Maar het verleden informeert de toekomst. Reflecteer dus vanuit het verleden vooral ook op het heden en op de toekomst. Op die manier versterkt het jubileumboek de positionering. Hoe maak je een jubileumboek? Een positionering is één, een organisatieverhaal is twee. Zo'n corporate story in de vorm van een jubileumboek is een origineel en aansprekend verhaal met nestgeur. Centraal staan vragen als: hoe zijn we ooit begonnen, wat hebben we allemaal overwonnen en wat staat ons nog te wachten? Maar ook: wie zijn we, wat doen we, voor wie, wat zijn onze overtuigingen, hoe onderscheiden wij ons van anderen? Grote bedrijven als Shell, Heineken en AkzoNobel zetten jubileumboeken in als corporate memory en corporate branding. Elke 25 jaar op een eigentijdse manier. Medewerkers zijn niet alleen lezers van dat verhaal, maar ook co-auteurs. De relatie tussen een corporate story als een jubileumboek en de positionering ziet er zo uit: Jubileumboek maken; vergeet vooral de toekomst niet Centraal in een jubileumboek staat vaak het thema ontwikkeling. Dat is meteen een mooie manier om de missie, purpose, visie en strategie te etaleren of te illustreren. Als je dat goed doet, versterk je niet alleen intern de identiteit maar extern ook het imago en de reputatie en zo ook de positionering. In een jubileumboek zou je het met de geschiedenis ook altijd over de toekomst moeten hebben door ontwikkelingslijnen door te trekken of het verleden juist anders te herinterpreteren en te presenteren. Jubileumboek maken; Ridders in de Bijlmer Uit onze praktijk: het jubileumboek Ridders in de Bijlmer (stadsdeel Amsterdam Zuidoost) leidde er bijvoorbeeld toe dat inwoners van de Bijlmer die zich verdienstelijk hadden gemaakt voor (mensen in) hun buurt, door de stadsdeelvoorzitter tot ridder van de Bijlmer werden geslagen. Deze traditie is jaren voortgezet door het stadsdeel. Zo maak je van de geschiedenis een toekomstgericht verhaal, geef je een organisatie meer eigenwaarde en maak je met de geschiedenis een gebied aantrekkelijker voor bewoners en toekomstige bewoners. Bovendien hebben we op de huidige bewoners van de Bijlmer op een wel heel wonderlijke wijze kunnen linken aan de grote buitenhuizen en luisterrijke Italiaanse, Franse en Engelse tuinen die hier in de 18e eeuw verrezen c.q werden aangelegd en waarvan geen spoor meer te bekennen is. Met het jubileumboek Ridders in de Bijlmer wordt Amsterdam Zuidoost gepositioneerd als een aantrekkelijk woon-, werkgebied met een rijke historie. Het boek kreeg ook aandacht op televisie. Jubileumboek maken; Bouwen aan vrede Ander voorbeeld: voor het jubileumboek Bouwen aan Vrede voor het 100-jarige Vredespaleis hebben we, behalve de geschiedenis, ook een essay laten maken over de toekomst van het Vredespaleis en hebben we tien internationale Nobelprijs-schrijvers een brief laten schrijven aan 'De Vrede'. Opnieuw: maak de organisatie relevant voor het heden en voor de toekomst. Jubileumboek maken; Honouring the past, delevering the future Nog een voorbeeld. Voor het boek over de 100-jarige Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UvA, Honouring the past, delivering the future (Het Boek van de Eeuw) hebben we de Mercator sapiens, de Wijze koopman uit de oratie van Caspar Barlaeus uit 1632 centraal gesteld. De vraag was: wat zou de Wijze koopman nu zeggen wat we moeten doen, gelet op het uitdagende tijdsgewricht waarin we ons bevinden? Daar hebben we tien internationale en gerenommeerde economen waaronder Nobelprijswinnars op laten reflecteren. Jubileumboek maken; Hoe bestaat het? Laatste voorbeeld. Voor het jubileumboek voor de Stichting Advisering Bestuursrechtspraak (STAB), Hoe bestaat het, hebben we, behalve de boeiende ontstaansgeschiedenis, ook vooraanstaande juristen aan het woord gelaten over de nieuwe Omgevingswet en wat die voor de rechtspraktijk gaat betekenen. Jubileumboek maken; Publieksprijs Je hoeft niet per se alleen aan een boek te denken, al is een boek wel vaak de basis voor andere uitingen. Zoals een expositie, een film, een online longread en een geïllustreerde tijdlijn. Daarnaast kun je denken aan het instellen van een leerstoel, een publieksprijs of een fonds.

Een verhaal stelt mensen in staat om zich emotioneel verbonden te voelen met een merk of organisatie. Dat is wat reclame doet. Storytelling is het werkzame bestanddeel van beeldvorming en dus ook van positionering. Met een corporate story kunnen organisaties bijvoorbeeld hun waarden, missie en visie op een meer persoonlijke manier communiceren, wat leidt tot een sterker gevoel van vertrouwen en loyaliteit bij het publiek. Hoe werkt corporate storytelling bij positioneren? Met corporate storytelling brengen organisaties en bedrijven hun boodschappen over op interne of externe doelgroepen. Anders dan bij een informatie-uitwisseling, creëer je met een narratieve insteek of techniek een emotionele band en daarmee een diepere betrokkenheid bij de doelgroep. Dat geldt voor de relatie tussen die publieksgroepen en de organisatie zelf, maar ook voor de relatie tussen publieksgroepen en het product of de dienstverlening. Corporate storytelling is met andere woorden een techniek om een boodschap krachtiger en memorabeler te maken. Met een goed verhaal laat je een boodschap landen en bouw je een emotionele band op met je doelgroep, waardoor die zich meer betrokken voelt bij je merk, je organisatie, je product, veranderingsproces of je standpunt. Voor de geschiedenis van een organisatie in de vorm van een jubileumboek is dat een open deur. Dat je presentaties en speeches met storytelling van een 3 naar een 9 katapulteert en dat succesvolle marketingcampagnes in termen van marketing alleen maar succesvol zijn door het storytelling-element mag ook bekend verondersteld worden. Dat met corporate storytelling abstracte begrippen als missie, kernwaarden, visie en strategie ook echt tot leven kunnen worden gebracht, is dan weer minder bekend. Maar daardoor gaan medewerkers bijvoorbeeld wél snappen waar ze 's ochtends hun bed voor uitkomen en waar ze met hun dagelijkse werk een bijdrage aan leveren. Kernwaarden kun je op die manier vertalen naar gedragswaarden en zo uiteindelijk naar merkwaarden. En de positionering? Een sterke positionering is het noorden. Dat is essentieel om de juiste focus te ontwikkelen in de marketing/communicatie van een organisatie. Anders ben je straks in het westen bezig met geld te verbranden, en dat is niet de betekenis van ‘branding’. Het vastleggen van de positionering in een position paper geeft context en verantwoording bij de gekozen positionering, wat handig kan zijn voor de afdeling marketing/communicatie maar is in elk geval nodig als referentie bij een toekomstige herpositionering. Dat brengt ons in het zuiden. Een positionering op zichzelf zegt niets, zolang die niet met communicatie geëffectueerd wordt. Of: een positionering zonder corporate storytelling is als een vaas zonder bloemen. Je positionering krijgt pas waarde door de invulling die corporate storytelling aan de positionering geeft. Maar positionering is natuurlijk wel cruciaal voor de focus van de corporate storytelling. Alleen op die manier versterkt corporate storytelling de external en internal branding. En die branding versterkt op zijn beurt weer de positionering. Dat is de cyclus van succesvol positioneren. Technieken van corporate storytelling Wat zijn de basistechnieken van corporate storytelling? Draai het perspectief: communiceer outside-in; Versterk de identificatie: stap uit je eigen schoenen in de bergschoenen, pumps, brogues, sneakers of flatjes van je doelgroep; Laat ruimte voor verbeelding: breng mensen in vervoering; Maak concreet wat abstract is: geef een voorbeeld, metafoor of anekdote; Maak persoonlijk wat anoniem is: de lijdende vorm is een symptoom van een dieperliggende angststoornis; Laat samenhang en beweging zien: waar wilde je ook al weer naartoe? Geef betekenis en niet alleen maar informatie: wat was ook al weer het hogere doel?