Publiciteit · 07. juni 2018

Position paper maken (1); wat is een position paper?

In de klassieke betekenis is de position paper een objectief-kritische en wetenschappelijk onderbouwde stellingname waarmee een organisatie haar standpunt uitdraagt. Bijvoorbeeld met de bedoeling om beleidsmakers, een specifieke doelgroep of de publieke opinie mee te krijgen. Een organisatie kan zichzelf met een position paper ook neerzetten in het eigen maatschappelijke, economische of institutionele speelveld rondom vragen als: wie zijn wij, waarin onderscheiden we ons en wat is onze toegevoegde waarde? Daarnaast zetten organisaties de position paper ook intern in als 'evolving story' voor een veranderingsproces. Deel 1: wat is een position paper?

vragen die aan een position paper in de brede betekenis van het woord vooraf kunnen gaan

Hoe bepalen we in dit geschil, in dit conflict of in deze rechtszaak onze positie?
Hoe overtuigen we beleidsmakers van onze zienswijze?
Hoe verwoorden we als organisatie ons standpunt in dit issue naar buiten toe?
Hoe nemen we een specifieke doelgroep mee in onze zienswijze?
Hoe communiceren we dit complexe onderwerp of deze gevoelige kwestie?
Hoe positioneren wij onze organisatie op een relevante, onderscheidende en geloofwaardige manier?
Hoe vertellen we wie we zijn, wat we doen, hoe we dat doen en wat daarbij onze toegevoegde waarde is?
Hoe brengen we onze purpose, de ‘WHY’, onze raison d’être of license-to-operate onder woorden?
Hoe gaan we ons positioneren na deze reorganisatie, doorontwikkeling of fusie?
Hoe verwoorden we het waarom en waartoe van de verandering?
Hoe formuleren we onze kernwaarden?
Hoe positioneren we ons als team, dienst of afdeling binnen een grotere organisatie en daarbuiten?
Hoe positioneren we ons als project, programma of proces naar binnen en naar buiten toe?
Hoe inspireren we medewerkers met onze visie, missie of strategie?

position paper IN DE RUIME BETEKENIS

De definitie van de position paper zou zo ongeveer kunnen zijn: elke uiting waarmee een organisatie (of gremium) zichzelf 'neerzet' of haar beleid, een voornemen, voorstel, plan of opvatting naar buiten brengt met de bedoeling om anderen te informeren of te interesseren, om de beeldvorming bij te sturen of de publieke opinie te beïnvloeden. Dat kan dus ook een position paper zijn om een veranderingsproces te positioneren. Wat valt er dus onder de noemer position paper:

De position paper waarmee een organisatie zichzelf positioneert
De position paper waarmee een organisatie haar product of dienst positioneert
De position paper waarmee een organisatie een veranderingsproces positioneert
Het opiniestuk
De column
Het essay
Het adres
De brandbrief
Een prospectus
Een wetsvoorstel
De beleidsnota
Het adviesrapport
De open brief (vooral populair rondom Prinsjesdag)
De petitie (inhaak-moment)
Het manifest
De corporate brochure
Het investeringsplan
Het visiedocument
Een verkiezingsprogramma
Een omvangrijke offerte

Position paper maken — Hoe maak je van een bord spaghetti een bord asperges? Dit is vaak waar het bij position papers op neerkomt.

het positioneren van de organisatie

Organisaties, programma's en projecten willen op een krachtige en heldere manier hun raison d'être, hun license-to-operate, de purpose, de 'WHY' en/of hun toegevoegde waarde communiceren. Door het ontwikkelen van een position paper verzekeren ze zich er dan van dat hun verhaal intern en extern op een eenduidige manier wordt verteld. Anders houdt iedereen er een eigen versie op na en dat is niet bevorderlijk voor de branding, de positionering en de profilering. Wat er kan gebeuren als je zo'n verhaal niet hebt, zie je in een dagje op de hei.

Voor de eigen positionering kijk je kritisch en analytisch naar de manier waarop concurrenten zich positioneren, naar de waarde die je in de ogen van je afnemers toevoegt en naar wat de maatschappelijke context van de organisatie vraagt. Daar zit ook een parallel met de position paper in klassieke zin, omdat je een opvatting of zienswijze ook kritisch-analytisch afzet tegen oppositionele en alternatieve opvattingen en zienswijzen. Dat is de kern van het woord 'positioneren'. Positioneren doe je immers niet in het luchtledige, maar 'ten opzichte van'. Het positioneren van een organisatie, programma of project bespreek ik uitvoerig in mijn blogs over de corporate story, maar de kern is dat je als organisatie een breinpositie verovert en vasthoudt in de hoofden van je klanten, leden, donateurs of opdrachtgevers

<- Prospectus Retailfund voor Innova High Streets (IHS), 124 p's. Vertrouwelijk.

position paper als evolving story bij een veranderingsproces

De position paper wordt ook ingezet voor de communicatie rondom een veranderingsproces. Dan is de position paper dus niet per se zelf het eindproduct, maar veel meer het goed onderbouwde en leidende draaiboek bij en voor de reis zelf en voor de communicatie rondom de reis. Dan gaat het om het waarom en waartoe van de reis, de bestemming, om het avontuur, om de bemoediging en de begeleiding. Zonder helderheid over het waarom en waartoe, kom je immers niet tot een scherpe 'wat' of tot een effectieve 'hoe'. Met dank aan de Golden Circle van Sinek. De position paper in deze zin is een draaiboek met als kern het narrative-of-change in de vorm van een 'evolving story', wat betekent dat het verhaal mee-ontwikkelt gedurende de reis. Daarnaast staan in zo’n draaiboek de kernboodschappen per doelgroep en per fase en de context voor het veranderingsproces. Kijk voor meer informatie op Workshop Communicatie bij Verandering.

Ben je zelf bezig met een position paper en zoek je een ervaren redacteur of ghostwriter?

Wil je liever eerst 'Sparren met een collega van buiten'.

Wil je zelf schrijven, maar zoek je een 'Coach bij Position Paper maken'.

Of wil je liever eerst de focus scherp krijgen? Kijk dan op: Focus helder krijgen in een brainstorm.

position paper in de klassieke betekenis

In deze blog gaat het verder om de vraag hoe je een position paper maakt waarin een standpunt, visie of zienswijze naar voren wordt gebracht waarmee een organisatie de publieke opinie voor zich probeert te winnen. Om duidelijk te maken wat een position paper dan precies is, zet ik die af tegen 1) het opiniestuk en 2) de whitepaper.

Het opiniestuk valt niet onder de noemer van de position paper in enge zin omdat het opiniestuk een subjectieve mening (wij vinden dit of dat) mag verdedigen op zelfs een niet-wetenschappelijke manier. De position paper in enge zin verdedigt altijd een standpunt op een kritische objectief-wetenschappelijke manier, dus met onderbouwing van het eigen standpunt en met onderbouwing van de kritiek op alternatieve standpunten t.a.v. een issue. Het verschil met de whitepaper is dat de position paper altijd een standpunt verdedigt, terwijl de whitepaper een onderwerp belicht zonder een standpunt ('white') in te nemen.

position paper en issue management

Position paper bestaat uit 2 woorden in 1 volgorde. Eerst de position en dan de paper. En om de position te bepalen, kijk je kritisch-wetenschappelijk (dus objectief) naar het eigen standpunt en kritisch-wetenschappelijk naar oppositionele of alternatieve standpunten, naar de stand van de wetenschap, naar de beeldvorming en naar de publieke opinie. Vaak gaat het om een 'issue'. Een issue is een controversieel onderwerp dat de gemoederen bezighoudt en dat de organisatie raakt. Kijk hier voor meer over issue management.

Klassieke domeinen waarin de position paper in deze betekenis een rol speelt zijn: het rechtsbedrijf; denk aan pleidooien, pleitnota's en de route naar waarheidsvinding. In de corporate wereld van bedrijven, NGO's, brancheorganisaties en instituties bepleiten organisaties op een wetenschappelijk onderbouwde manier een standpunt in publieke media, denk aan talkshows en programma's als 'Oog in oog' en 'Buitenhof'. En ook in de academische wereld speelt de position paper in die zin een rol omdat waarheidsvinding via een clash of opinions tot stand komt; je confronteert het ene met het andere (dialectiek) en dat is de weg naar waarheid. Het rechtsbestel, de journalistiek en de academische wereld zijn meteen ook de drie domeinen waarin het beginsel van 'hoor-en-wederhoor' een centrale rol speelt. Domeinen waarin we position papers in relatie tot issue management vaak terugzien zijn: de medische wereld, de economie, het onderwijs- en maatschappelijke en ecologische (duurzaamheid) domeinen. En dan vooral in de context van (voorgenomen) beleid.

Voor de Afdeling Huisvestingsontwikkeling van de Universiteit van Amsterdam hebben we een position paper gemaakt om de Afdeling te positioneren in de waardeketen en de rol en functie van de Afdeling Huisvestingsontwikkeling meer profiel te geven onder interne en externe stakeholders. Verschijnt binnenkort.

Het opiniestuk is een variant van de position paper in de klassieke betekenis.

de position paper en public affairs

Behalve specifieke doelgroepen als (toekomstige) medewerkers, leden, donateurs, aandeelhouders, klanten, investeerders, keten- en brancherelaties kan een position paper ook meer generieke doelgroepen op de korrel hebben zoals politici, beleidsmakers, adviserende colleges, de media, de publieke opinie, bestuurlijke gremia, de sector of de branche. Daarmee zit de position paper in de hoek van Public Affairs (PA). Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van voorgenomen beleid dat een organisatie kan raken. En ‘affairs’ op de thema's die een organisatie kunnen raken. Denk aan wetgeving m.b.t energie, gezondheidszorg, onderwijs, beloning of ESG-aspecten, aan belastingen en aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine. Het is een vorm van maatschappelijke argumentatie of public advocacy volgens een bepaald schema. In de praktijk valt Public Affairs samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media (dus het publiek) te beïnvloeden om zo voorgenomen of voorgestaan beleid uit te kunnen voeren. Je zou kunnen zeggen dat de position paper de wetenschappelijke variant is van lobbyen. Dat maakt de position paper ook zo overtuigend en effectief.

Position paper Duurzaamheid voor verzekeringsintermediair Schadegarant. In deze paper benadrukken we dat samenwerking tussen verzekeraars en schadeherstelbedrijven essentieel is om meer impact te maken als het gaat om duurzaamheid. N.a.v. deze paper heeft het Verbond van Verzekeraars het thema 'duurzaam schadeherstel' op de agenda gezet en voert Bovag/Focwa een vervolgonderzoek uit.

Reviews