Een position paper is een objectief-kritische en wetenschappelijk onderbouwde stellingname waarmee een organisatie probeert om beleidsmakers, een specifieke doelgroep of de publieke opinie mee te krijgen. Dat is de definitie van de position paper; maar dan wel in enge zin. In de meer ruime betekenis wordt het interessant: dan is de position paper het lanceerplatform voor elke reis van A naar B. In beide betekenissen wil je iets bepleiten of verdedigen en dus staat de overtuigingskracht en het strategische doel centraal. Deel 1: wat is een position paper?
vragen die aan een position paper in de brede betekenis van het woord vooraf kunnen gaan
- Hoe bepalen we in dit geschil, in dit conflict of in deze rechtszaak onze positie?
- Hoe overtuigen we beleidsmakers binnen een openbaar bestuursorgaan van onze zienswijze?
- Hoe verwoorden we als organisatie ons standpunt in dit issue naar buiten toe?
- Hoe nemen we een specifieke doelgroep mee in onze zienswijze?
- Hoe communiceren we dit complexe onderwerp of deze gevoelige kwestie?
- Hoe positioneren wij onze organisatie op een relevante, onderscheidende en geloofwaardige manier?
- Hoe vertellen we wat we doen, hoe we dat doen en wat daarbij onze toegevoegde waarde is?
- Hoe brengen we onze purpose, de ‘WHY’, onze raison d’être of license-to-operate onder woorden?
- Hoe gaan we ons positioneren na deze reorganisatie, doorontwikkeling of fusie?
- Hoe verwoorden we het WAT in combinatie met het WAAROM van de verandering, vernieuwing of verbetering?
- Hoe formuleren we onze kernwaarden, ons verdienmodel of onze toegevoegde waarde?
- Hoe positioneren we ons als team, dienst of afdeling binnen een grotere organisatie en daarbuiten?
- Hoe positioneren we ons als project, programma of proces naar binnen en naar buiten toe?
- Hoe inspireren we medewerkers met onze visie, missie of strategie?
position paper IN DE RUIME BETEKENIS
De definitie van de position paper in ruime betekenis, zou zo ongeveer kunnen zijn: elke uiting waarmee een organisatie (of gremium) zichzelf, haar beleid, een voornemen, voorstel, plan of opvatting naar buiten brengt met de bedoeling om daarmee anderen te overtuigen. Onder die noemer vallen dan ook een wetsvoorstel, de homepage, een adviesrapport (denk aan adviescommissies die de opdracht hebben gekregen om 'iets' uit te zoeken en te adviseren; bijvoorbeeld wat er met het schilderij in de bestuurskamer van de Leidse Universiteit moest gebeuren na alle ophef omdat er alleen maar 'rokende mannen' op stonden), de open brief (vooral populair rondom Prinsjesdag), de petitie (inhaak-moment), het manifest, de corporate brochure, een beleidsnota, investeringsplan, visiedocument, verkiezingsprogramma, een omvangrijke offerte of een code-of-conduct. Uiteraard vallen onder de position paper in ruime zin ook de position paper in engere zin en het opiniestuk, de column en het essay. Voordat ik inga op de position paper in engere zin, wil ik even stilstaan bij de position paper in deze ruimere betekenis omdat die voor organisaties waardevol kan zijn in kritische ontwikkelingen die te maken hebben met de reis van A naar B, maar lang niet altijd automatisch in beeld komen.
Positioneringspaper: de waarom-vraag
De position paper -beter is: positioneringspaper- in ruime zin is volgens ons essentieel als lanceerplatform voor de communicatie rondom de reis van A naar B. Dan is de position paper dus niet per se zelf het eindproduct, maar veel meer een kritische en goed onderbouwde toekomstverkenning en inspiratiebron voor de communicatie. In deze variant speelt, behalve de overtuigingskracht, ook verbeelding en verbinding een rol. Het is daarom ook aan te raden om zo'n verhaal niet alleen feitelijk of rationeel in te steken. Dan krijgt de position paper al gauw het karakter van een serie dienstmededelingen en weet je dat je één of twee etages hoger in de boom moet klimmen om ruimte te maken voor verbeelding om zaken in perspectief te plaatsen. Dat heeft te maken met de WAAROM-vraag, dus met de motivatie: waarom wil je die richting op? Waarom vind je dat? Waarom is dat beter? Het antwoord en dan met name de motivatie van dat antwoord, bepaalt de kwaliteit van de position paper. Steek zo'n position paper ook niet alleen lineair en top down in. Dan bereik je namelijk nooit wat je zou kunnen bereiken met een circulaire benadering: commitment en eigenaarschap.
nog even over de position paper in ruime zin
Deze belangrijke vorm van een position paper -nogmaals: onder de bredere noemer-, bespreek ik uitvoerig in mijn blogs over de corporate story en in de Workshop Communicatie bij Verandering. Hier wil ik er nog heel kort op ingaan, om vervolgens stil te staan bij de position paper in enge zin, waarmee een organisatie een visie, standpunt, opinie of zienswijze naar voren brengt.
Organisaties willen op een krachtige en heldere manier hun raison d'être, hun license-to-operate, de purpose en de 'WHY' verwoorden, hun toegevoegde waarde positioneren of nut en noodzaak voor een verandering. Door het ontwikkelen van een position paper verzekeren organisaties zich er dan van dat hun verhaal intern en extern op een eenduidige manier wordt gecommuniceerd. Anders houdt iedereen er een eigen versie op na en dat is niet bevorderlijk voor de reis van A naar B. De position paper vormt dan het startdocument met het 'verhaal', het narratief en de kernboodschappen. Zie verder Hoe maak en een corporate story?
position paper in de meer specifieke betekenis
In deze blog gaat het verder om de vraag hoe je een position paper maakt waarin een standpunt, visie, zienswijze of opinie naar voren wordt gebracht waarmee je invloed wilt uitoefenen op beleidsmakers, specifieke doelgroepen wilt informeren of op een begrijpelijke en heldere manier probeert te overtuigen dan wel de publieke opinie voor je probeert te winnen. Om duidelijk te maken wat een position paper dan precies is, zet ik die af tegen 1) het opiniestuk en 2) de whitepaper.
Het opiniestuk valt niet onder de noemer van de position paper in enge zin omdat het opiniestuk een subjectieve mening mag verdedigen op zelfs een niet-wetenschappelijke manier. De position paper in enge zin verdedigt altijd een standpunt op een objectieve, wetenschappelijke manier, dus met onderbouwing van het eigen standpunt en met onderbouwing van de kritiek op alternatieve standpunten t.a.v. een issue. Het verschil met de whitepaper is dat de position paper altijd een standpunt verdedigt, terwijl de whitepaper een onderwerp belicht zonder een standpunt ('white') in te nemen.
position paper en issue management
Position paper bestaat uit 2 woorden in 1 volgorde. Eerst de position en dan de paper. En om de position te bepalen, kijk je kritisch-wetenschappelijk (dus objectief) naar het eigen standpunt en kritisch-wetenschappelijk naar oppositionele of alternatieve standpunten, naar de stand der wetenschap, naar de beeldvorming en naar de publieke opinie. Vaak gaat het om een 'issue'. Een issue is een controversieel onderwerp dat de gemoederen bezig houdt en dat de organisatie raakt. Kijk hier voor meer over issue management.
Klassieke domeinen waarin de position paper in deze betekenis een rol speelt zijn: het rechtsbedrijf -denk aan de pleidooien, pleitnota's en de route naar waarheidsvinding-, de corporate wereld van bedrijven, NGO's, brancheorganisaties en instituties waar op een wetenschappelijk onderbouwde manier een standpunt wordt bepleit, in publieke media -denk aan talkshows en programma's als 'Oog in oog' en 'Buitenhof' waar experts hun licht laten schijnen over kwesties en in de academische wereld waarin de waarheidsvinding via een clash of opinions tot stand komt; je confronteert het ene met het andere (dialectiek) en dat is de weg naar waarheid. Het rechtsbestel, de journalistiek en de academische wereld zijn meteen ook de drie domeinen waarin het beginsel van 'hoor-en-wederhoor' een centrale rol speelt. Andere domeinen waarin we position papers in relatie tot issue management vaak terugzien zijn: de medische wereld, de economische, onderwijs- en zorggerelateerde domeinen, maatschappelijke en ecologische (duurzaamheid) domeinen. En dan vooral in de context van (voorgenomen) beleid.
de position paper en public affairs
Behalve specifieke doelgroepen als (toekomstige) medewerkers, leden, donateurs, aandeelhouders, klanten, investeerders, keten- en brancherelaties kan een position paper ook meer generieke doelgroepen op de korrel hebben zoals politici, beleidsmakers, adviserende colleges, de media, de publieke opinie, bestuurlijke gremia, de sector of de branche. Met dat laatste zit de position paper in de hoek van Public Affairs (PA). Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van voorgenomen beleid dat een organisatie kan raken. En affairs op de thema's die de organisatie kunnen raken. Denk aan belastingen, aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine, aan energie, gezondheidszorg, onderwijs, beloning of aan ESG-aspecten. Het is een vorm van maatschappelijke argumentatie of public advocacy volgens een bepaald schema. In de praktijk valt PA dan ook samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media (dus het publiek) te beïnvloeden om zo voorgenomen of voorgestaan beleid uit te kunnen voeren. Je zou kunnen zeggen dat de position paper de wetenschappelijke variant is van lobbyen. Dat maakt de position paper ook zo overtuigend en effectief.
Ben je zelf bezig met een position paper en zoek je een ervaren redacteur of ghostwriter?
Wil je liever eerst 'Sparren met een collega van buiten'.
Wil je zelf schrijven, maar zoek je een 'Coach bij Position Paper maken'.
Of wil je liever eerst de focus scherp krijgen? Kijk dan op: Focus helder krijgen in een brainstorm.
position paper en intern beleid
Is een position paper daarmee altijd een standpuntbepaling in reactie op voorgenomen (overheids)beleid? Nope! Je kunt, zoals we hierboven hebben gezien, een position paper ook inzetten om binnen de eigen organisatie de weg van A naar B te verkennen en de richting te onderbouwen. Bij de weg van A naar B gaat het om de wezenlijke vragen van en voor een organisatie. Die weg laat je eerst professioneel verkennen om een beeld te krijgen bij de gevoelstemperatuur en de beelden die daarover in de organisatie leven. Vervolgens is de position paper met daarin het 'verhaal', het narratief, de kernboodschappen, de framing en spinning (zie deel 4 van deze blog) de inspiratiebron en leidraad voor de weg van A naar B en dus ook de basis voor de communicatie. In plaats van een instrumentele vorm van communicatie ontwikkel je voor wezenlijke vragen een meer essayistische vorm van communiceren. In de workshop 'Communicatie bij Verandering' vertel ik daar meer over.
Position paper Duurzaamheid voor verzekeringsintermediair Schadegarant. In deze paper benadrukken we dat samenwerking tussen verzekeraars en schadeherstelbedrijven essentieel is om meer impact te maken als het gaat om duurzaamheid. N.a.v. deze paper heeft het Verbond van Verzekeraars het thema 'duurzaam schadeherstel' op de agenda gezet en Bovag/Focwa een vervolgonderzoek laten uitvoeren.
Bob Duynstee is een ervaren communicatieadviseur. Hij studeerde rechten aan de UvA en schreef van 1990 - 2000 voor diverse landelijke kranten. Bob heeft ruime ervaring als adviseur en ghostwriter, redacteur of penvoerder met het opstellen van overtuigende en aansprekende position papers.
wij hebben o.a. position papers gemaakt voor:
EEN KENNISMAKINGSGESPREK IS KOSTELOOS EN VRIJBLIJVEND
verder lezen?
Reactie schrijven