Hoe maak je een position-paper?

Met een position paper probeert een organisatie politici, adviserende colleges, de media of bestuurlijke gremia te overtuigen van c.q. te interesseren voor het eigen standpunt. Het is een uitgewerkte standpuntbepaling in een discussie of ten aanzien van voorgenomen kabinetsbeleid of Europese regelgeving. Hoe maak je een position paper?

Strategische communicatie, position paper, public affairs, issues management
Een position paper schrijf je niet, maar stel je op.

In de communicatiewetenschap valt de position paper onder de noemer PA. PA staat voor Public Affairs. Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van de betreffende regeling, denk aan belasting, aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine, aan energie, gezondheidszorg of aan het milieu. Affairs heeft betrekking op het beleid dat vanuit Den Haag of Brussel in de maak is. In de praktijk valt PA samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media te beïnvloeden. 

 

position paper en beeldvorming

Position paper maken
Voor de gemeente Haaglanden maakten wij de position paper Strategisch Ontwikkelingsmodel Haaglanden

Eerst maar even een misverstand uit de weg ruimen: een position paper wordt niet geschreven, maar opgesteld. En wel in commissie. Het is dus veel meer een kwestie van verzamelen, ordenen, overleggen, structureren, formuleren, onderbouwen en inkleden dan van 'schrijven'. Uiteraard is er wel iemand die het op papier zet: de penvoerder. Omdat het bij een position paper vaak gaat om voorgenomen wet- en regelgeving, komt  juridische kennis van pas. Tegenwoordig wordt dit werkveld daarom ook wel 'public advocacy' genoemd. Veel lobbyisten zijn trouwens jurist. Kijk hier voor een position paper van Shell over (de afschaffing van) de dividendbelasting. Dan zie je meteen het verschil tussen schrijven en opstellen. Ook zie je mooi hoe de feitelijke informatie is verzameld en samengebracht in een lopend verhaal op hoofdlijnen.

Hoe maak je een positionpaper

Hoe gaat dat in zijn werk? Om het overzicht te krijgen breng je om te beginnen het krachtenveld op het onderwerp in kaart: wie is medestander, wie tegenstander? Letterlijk: wie zit waar met welke argumenten? Hoe zitten de media in de wedstrijd? Organisaties snappen als geen ander dat daar de slag uiteindelijk wordt gewonnen. Bij een position paper gaat het behalve om de kracht van argumenten immers ook altijd om beeldvorming. En de slag om de beeldvorming wordt uiteindelijk gewonnen op sentimenten, niet op argumenten. De twee belangrijkste sentimenten (drivers) zijn hoop en angst. Vraag je altijd af op welke knop je aan het drukken bent. Wie een opiniërend stuk wil publiceren, doet er in elk geval verstandig aan om te onderzoeken welke krant, radio- of televisieprogramma het meest met het betreffende onderwerp op heeft en welk achterliggend sentiment daarbij een rol speelt. Reageren op de opinie van een ander vergroot de kans op publicatie of zendtijd. Maak dan ook niet de fout door alleen naar het eigen verhaal te kijken, maar reageer op het oppositionele verhaal. Een opiniërend stuk of een radio- of tv-optreden komt sterker over als je er blijk van geeft dat je je hebt verdiept in de visie, de sentimenten en de argumenten van de ander. Shell doet dat door in bovengenoemde position paper in te gaan op de bijdrage die het bedrijf levert aan de Nederlandse samenleving. 

standpuntbepaling op hoofdlijnen

Position paper Boer & Croon voor de liberalisering van de zorgmarkt
Position paper Boer & Croon voor de liberalisering van de zorgmarkt

Dan de inhoud. De meest voorkomende valkuil bij het opstellen van een position paper of een opiniërend artikel is detailkennis van 'puntzakspecialisten'. Daardoor maak je de informatiedichtheid te hoog, komt de position paper niet uit de details en blijft met de horens in het struikgewas steken. Klassiek. Met teveel details is de beeldvorming niet gediend. Dus om te beginnen hou je het kort. Het gaat om een standpuntbepaling op hoofdlijnen. Anders wordt je baas die het straks kan gaan toelichten voor de camera ook kierewiet. Benoem dus alleen de belangrijkste argumenten waarom je vóór en/of tegen iets bent. Kijk ook of het eigen standpunt inschiet op een grotere maatschappelijke trend en vraag je af of het oppositionele standpunt de klok niet juist terugdraait. De tijdgeest is altijd een prettige medestander. Vraag je ook eens af welke (maatschappij)visie, welk wereldbeeld er achter het oppositionele standpunt schuilgaat. Is daar wat mee te doen? Kun je dat extrapoleren ad absurdum? Kun je dat framen? Is het ideologisch of religieus ingeblazen? Zijn er voorbeelden uit andere landen of in andere sectoren waar de eigen visie wel goed uitpakt en/of waar de oppositionele visie tot problemen leidt? Selectief winkelen en negative framing zijn hele kansrijke strategieën. 


Position paper maken

politici, Kamerleden en journalisten

Position paper Boer & Croon over het ziekenhuis van de toekomst
Position paper Boer & Croon over het ziekenhuis van de toekomst

Door je op de hoofdlijn te concentreren, wordt ook de lijn van je betoog - en daarmee van je verhaal - duidelijker. Opiniestukken hebben vaak een voorgeschreven lengte van bijvoorbeeld 600 of 800 woorden, dat is ongeveer anderhalf A4. Een position paper gaat vaak - vóórdat de publiciteit wordt gezocht - naar beleidsmakers op het betreffende ministerie, naar Kamerleden, naar een Kamercommissie of naar Europese parlementariërs en naar brancheorganisaties. Mooi als dat in een notendop kan (3 pagina's), maar dat gaat niet altijd lukken en met een adequate samenvatting is dat ook niet altijd nodig. Probeer in elk geval hoofdzaken (position paper) en bijzaken (bijlagen) te scheiden. Een position paper tegen of voor een voorgenomen stelselwijziging in het onderwijs, de pensioenen of de zorg kan de omvang krijgen van een lijvig rapport. Maar als je niet in staat bent om op één A4 te vertellen waarom je voor of tegen bent, zul je ook niet gauw de handen op elkaar krijgen voor een betoog van 60 pagina's. Werk in elk geval met bijlagen waar verdere onderbouwing en verwijzing een plek kan krijgen. Politici, kamerleden en journalisten zijn gewend om te lezen. Dat is hun werk. Dus geneer je niet om je boodschap goed neer te zetten.


Ghostwriter en ghostwriting
Waarom huur je een ghostwriter in?

radio en televisie interviews

Position paper Boer & Croon: De internationalisatie van Nederlands grootste beursfondsen
Position paper Boer & Croon: De internationalisatie van Nederlands grootste beursfondsen

Een position paper wordt ook gebruikt om het leiderschap voor te bereiden op interviews. Anders dan bij een ingezonden geschreven stuk heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan een Q&A op en oefen dat schema een paar keer met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio en televisie interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal op hoofdlijnen op orde hebt, als je de argumenten paraat hebt, maar vooral als je je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen. 

positive en negative framing

Position paper maken
Position paper Boer & Croon: herwaardering van de Nederlandse maakindustrie

Tot slot twee begrippen die in de wereld van de public affairs een centrale rol spelen, en die alle twee met beeldvorming hebben te maken: framing en narratief. Met het formuleren van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. En achter framing ligt altijd een sentiment: angst bijvoorbeeld. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene frame tegen het andere. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt verwoordt. Hoe doe je dat? Hoe zet je dat neer? En wat is het sentiment achter het frame waar je het tegen moet opnemen? Met name politici blinken uit in framing. Positive framing en negative framing. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Maar ben je er wel van bewust en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik van maakt. 

narratief

Position paper maken
Position paper in de vorm van wetenschappelijke onderzoeken i.s.m. TNO voor het Productschap Wijn

Het tweede begrip is het narratief. Bij beeldvorming gaat het om controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Open grenzen zijn goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Opnieuw: je ziet dat het gaat om sentimenten (angst, onzekerheid). Zolang je die in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het narratief van de oppositie. Controlling the narrative is a battle of stories.

 

Wilt u uw visie geven op een maatschappelijk thema? Wij maken graag kennis.

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.

Print Friendly and PDF

Lees meer: 



Interview voor radio en televisie.
Interview voor radio en televisie? Wat moet je weten?

Position paper, strategische communicatie, public affairs, issues management
Lobbyen; of: Hoe organisaties hun omgeving beïnvloeden

Interview voor krant of magazine
Interview voor krant of magazine? Wat moet je weten?

framing en storytelling
Framing is storytelling maar dan in het kort. De kneepjes van het vak

Spreken in het openbaar en presenteren
Presenteren; 25 lessen uit de wereld van storytelling

Communicatieplan maken
Hoe maak je een communicatieplan? Een route voor communicatieadviseurs


Reactie schrijven

Commentaren: 0