Zoekresultaten

Een position paper biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid om hun standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Inhoud bij standpuntbepaling De position paper waarin een standpunt wordt bepleit, kent verschillende verschijningsvormen: de position paper als lobby-instrument, het essay, het opiniestuk en zelfs de column. De position paper als lobby-instrument is vaak niet meer dan een argumentatieschema en als zodanig niet bedoeld om in de publiciteit te komen. Het is een lijst met argumenten pro en contra en de onderbouwing (bronnen) ervan. Gaandeweg vult de lobbyist de lijst aan met achtergrondinformatie en ontwikkelt de lijst zich naar een adviesrapport dat bij de bewindspersoon, bij beleidsambtenaren of in een commissie of adviesraad terecht komt. Behalve de inhoud zelf, kan daarin ook de politieke haalbaarheid en mogelijk zelfs een concept-wetsvoorstel onderdeel van uitmaken. Beleidsbepaling Gaat het om een position paper in de vorm van een beleidsnota vanuit beleidsambtenaren zelf, vanuit het kabinet of vanuit de Europese Commissie, dan gaat het vaak om een rapport en kun je eigenlijk moeilijk spreken van een position paper omdat je met een position paper nu juist de besluitvormende gremia wil beïnvloeden en hier de uitvoerende macht zelf met een voorstel komt. Dat zou naar zijn aard ook een position paper genoemd kunnen worden, maar het is zuiverder om de amendementen op dat voorstel als position papers te zien. Wat staat er dan in een position paper? Beschrijving van het thema (issue) en de context: wat hangt ermee samen, wat hangt ervan af (relevantie), hoe wordt er over dit thema gedacht (standpunten); Presentatie van het eigen standpunt en onderbouwing (argumentatie en bewijsvoering) op hoofdlijnen; Presentatie alternatieve en oppositionele standpunten met afweging pro’s en contra’s; Weerlegging van alternatieve en oppositionele standpunten (argumentatie en bewijsvoering); Samenvatting van de belangrijkste punten van het betoog; Conclusie, aanbevelingen en aandachtspunten w.o. de politieke haalbaarheid; Eventueel een oproep of een actie(plan). Inspiratie nodig? Meld je dan aan voor een (gratis) inspiratie sessie .

Aan een position paper wordt door meerdere personen gewerkt. Soms tegelijk. Dus organiseer je het proces: wie doet wat en wie heeft welke (eind)verantwoordelijkheid? Anders verlies je al gauw de regie over het proces en daarmee over de uitkomst. En nee, die uitkomst is niet de position paper zelf, maar het effect dat je ermee beoogt. Deze blog gaat over de rode draad van een position paper. In deze blog gaat het om de rode draad van de position paper. Hoe span je die door je position paper heen? Dat hangt af van de vraag voor wie de position paper is bedoeld: beleidsmakers, een specifieke doelgroep, de publieke opinie of voor de lobbyist als werkdocument? Dat maakt uiteraard niet uit voor de standpuntbepaling zelf, maar wel voor de diepgang, de argumentatie, de bewijsvoering, de detaillering en de tone-of-voice. Bij een position paper voor beleidsmakers ligt het niveau van detaillering een stuk hoger of dieper. Een position paper om de publieke opinie te beïnvloeden is globaler en doet, meer nog dan de position paper voor beleidsmakers, een beroep op de verbeelding althans op het inlevingsvermogen. En een position paper waarmee een lobbyist op pad gaat, hoeft feitelijk niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema met argumenten pro en contra, mits de lobbyist de onderbouwing ook paraat heeft. Toch zijn er stappen die je altijd gaat nemen. Standpuntbepaling in een position paper Om te beginnen maak je een probleemverkenning of probleemanalyse. Dat is de diagnose, de aanleiding voor je position paper en de relevantie van het onderwerp. Daar wil je later in het proces niet op hoeven terug te komen: waar gaat het precies over? Welke gevolgen kan dat ceteris paribus, dus bij ongewijzigd beleid hebben? Waarom maakt jouw organisatie zich daar druk om? Dat betekent researchen, uitvragen, interviewen, verzamelen, ordenen en structureren. Je begint dus met de contouren voor de position boven water te hijsen. Wat valt binnen de scope en wat erbuiten? Waar leg je binnen de scope de focus? Als je dat eenmaal in beeld hebt, vraag je je kritisch-objectief af wat de rode draad van je betoog wordt (het overtuigingsnarratief) en met welke argumenten je de tegenargumenten onschadelijk gaat maken. De rode draad van een position paper Titelpagina Samenvatting of Executive Summary Inleiding waarin de auteur het onderwerp introduceert en de context belicht Achtergrond: relevante feiten, context en actuele of historische informatie, nodig zijn om het standpunt te begrijpen. Standpuntverklaring of mission statement Argumenten met ondersteunend bewijs Tegenargumenten en weerlegging Conclusie Aanbevelingen of actieplan Referentielijst of bibliografie Probeer de argumentatie anders eerst eens schematisch op te stellen. Bedenk dat het weerleggen van tegenargumenten een pleidooi is voor het eigen standpunt. Gebruik alleen overtuigende argumenten, dus logische, zuivere en valide argumenten, zowel bij het bepleiten van het eigen standpunt als bij het weerleggen van het alternatieve of oppositionele standpunt. Beng daar ook ene hiërarchie in aan. Je kijkt kritisch of er geen drogredenen worden gebezigd en/of er sprake is van een wat al te doelgerichte of teleologische argumentatie. Bij het weerleggen van andermans argumenten speel je uiteraard op de bal en niet op de man. En ondertussen blijf je je afvragen of je in het grotere plaatje niet iets over het hoofd ziet. Hoofdlijn en verhaallijn De meest voorkomende valkuil bij het opstellen van een position paper of een opiniestuk is detailkennis. Voor de duidelijkheid: er is niks mis met detailkennis. Integendeel! Maar de puntzakspecialist zit niet zelden helemaal onder in de zak. En van daaruit is het lastig om over de rand te kijken en een verhaallijn op te zetten. Zonder detailkennis ook, overigens. Maar het risico voor de super-specialist is wel dat hij/zij juist de informatiedichtheid te hoog maakt en van de hoofdlijn afdwaalt of nog erger: geen verhaallijn of overzichtslijn weet aan te brengen. Vanuit specialistische detailkennis is het ook lastig om een kwestie kort en bondig, begrijpelijk, helder en overtuigend aan te kaarten. Het gaat bij een position paper vaak om een standpuntbepaling op hoofdlijnen met een herkenbare verhaallijn. Anders is het straks ook niet goed uit te leggen in de media. Werk dus alleen de belangrijkste argumenten (pro en contra) uit en let op de verhaallijn van het betoog (het narratief). Kijk ook of het eigen standpunt inschiet op een grotere maatschappelijke trend en vraag je af of het oppositionele standpunt de klok niet juist terugdraait. De tijdgeest is altijd een prettige medestander. Vraag je ook eens af welke (maatschappij)visie, welk wereldbeeld er achter het oppositionele standpunt schuilgaat. Zijn er voorbeelden uit andere landen of in andere sectoren waar de eigen visie wel goed uitpakt en/of waar de oppositionele visie schipbreuk leidt? Opiniestukken Door je op de hoofd- en verhaallijn te concentreren, wordt ook de lijn van je betoog duidelijker. Laten we eens kijken naar de familie van de position paper: het opiniestuk. Opiniestukken in een krant hebben vaak een voorgeschreven lengte van bijvoorbeeld 600 of 800 woorden, dat is een derde meer dan een A4. Een bijzondere vorm van de position paper is de open brief. Zo'n brief, feitelijk een gekochte ruimte in een landelijke krant - kent vaak een lengte van tussen de 600 en de 900 woorden. Zie bijvoorbeeld de open brief van 34 hoogleraren en milieuvoorvechters tegen het initiatief van Shell om een grote plastic fabriek te beginnen in de VS (767 woorden ex de intro). Daar kan een bedrijf als Shell dan weer met een open brief op reageren. Open brieven worden rond Prinsjesdag ook gericht aan het kabinet om daarmee de geesten rijp te maken voor een plan, visie of idee of om een alternatief geluid te laten horen. Hou er wel rekening mee dat position papers richting externe doelgroepen als de politiek, de media en publieksgroepen minder om inleiding en toelichting vragen en juist meer om de uitgesproken oplossing. Het essay Een ander familielid van de position paper is het essay. Dat is stilistisch de meest uitdagende vorm. Het essay is langer want beschouwender. Waar het opiniestuk een onderwerp naar de keel vliegt, meandert de essayist moeiteloos langs geschiedenis, recht, literatuur, economie en kunst. De uitdaging is hier juist zo groot, omdat je de bijzaak steeds tot hoofdzaak maakt, maar daardoor wel het risico loopt om zelf te verdwalen. In mijn blog over de Overeenkomsten en verschillen tussen position paper, opiniestuk en essay ga ik hier dieper op in. Concentreer je op de hoofdlijn Een position paper gaat soms - vóórdat de publiciteit wordt gezocht - naar beleidsmakers op het betreffende ministerie, naar specifieke Kamerleden, naar een Kamercommissie of naar Europese parlementariërs en/of naar brancheorganisaties. Mooi als dat in een notendop kan, maar dat gaat niet altijd lukken en met een adequate samenvatting is dat ook niet altijd nodig. Meestal heeft zo'n position paper de vorm van een uitgebreide brochure of een aangekleed rapport. Breng in elk geval hiërarchie aan in je argumentatie en probeer hoofdzaken (position) en bijzaken (bijlagen) te scheiden. Vraag je af tot hoeveel cijfers achter de komma verdieping bij de onderbouwing nodig is. Wat is de omvang van een position paper? Relevantie is minstens zo belangrijk als detaillering. Een position paper tégen of vóór een voorgenomen stelselwijziging in het onderwijs, de pensioenen of de zorg kan de omvang krijgen van een lijvig rapport. Maar ook dan zul je een samenvatting moeten kunnen maken en daar is een narratief of verhaallijn voor nodig. Want als je niet in staat bent om op één A4 te vertellen waarom je vóór of tégen bent (het narratief), zul je ook niet gauw de handen op elkaar krijgen voor een betoog van 60 pagina's, ook al zijn politici, kamerleden en journalisten gewend om te lezen. Dus beperk je zoveel mogelijk tot de hoofdlijnen en binnen de hoofdlijn vooral tot de oplossing. Door je daartoe te beperken, krijg je ook beter zicht op het narratief.

Een ghostwriter biedt natuurlijk uitkomst als je zelf weinig tijd hebt, maar vooral als je diep in de materie zit en er maar moeilijk uit kunt komen. Of als je op zoek bent naar iemand die je met frisse ideeën, een duidelijke structuur en een beproefd plan van aanpak kan helpen met je position paper, whitepaper, opiniestuk of managementboek. Iemand die zich niet alleen in jouw schoenen kan verplaatsen, maar in je huid kruipt. Ghostwriter achter de schermen Een ghostwriter helpt achter de schermen om het verhaal van iemand anders goed op papier te krijgen zodat die ander er voor de schermen mee voor de dag kan komen. Dat is een vertrouwensrelatie. Toch zie je mensen vaak de wenkbrauwen fronsen: Kan dat nou zomaar? Schaamt iemand zich daar niet voor? Niet eens richting de ghostwriter, maar vooral in de richting van degene die hem inhuurt. Dat is toch merkwaardig. Want waarom vindt iedereen het wel vanzelfsprekend dat Obama, Angela Merkel en Mark Rutte een speechwriter inhuren? Dat is immers ook een ghostwriter. Kennelijk snappen mensen de rolverdeling tussen een ghostwriter en een opdrachtgever niet goed. Vergelijk het met een woordvoerder. Die spreekt zijn teksten ook altijd namens de minister of namens een organisatie uit en nooit op persoonlijke titel. Ghostwriter en opiniestukken Wat is er eigenlijk op tegen om voor een opiniestuk, een presentatie of speech of een managementboek samen te werken met een ghostwriter? Alsof een ghostwriter op eigen houtje iets in elkaar draait waarbij de ander alleen maar bij het kruisje hoeft te tekenen. Onzin! Een ghostwriter mag dan wel ghostwriter worden genoemd, er is niks geheimzinnigs aan. Het gaat altijd om de bijzondere expertise, kennis, ervaring, opinie of visie van de ander. Die modelleer je als ghostwriter zó, dat die tegemoet komt aan de professionele standaarden en past in het gewenste format van de krant, het programma of het fonds van de uitgever. En ja, dat is een vak. Vormen van ghostwriting: coaching Ghostwriting is een vorm van tekstschrijven. De tekstschrijver is van oorsprong de persoon achter de schermen die de teksten schrijft voor cabaretiers en zangers. In de dagelijkse praktijk worden tekstschrijvers ingehuurd door overheden en bedrijven. Een tekstschrijver die door een politicus, bestuurder, professional of ondernemer wordt ingehuurd om onder diens naam iets te schrijven en te publiceren, noemen we ghostwriter. De opdrachtgever kan voor een opiniestuk, speech of presentatie na één interview-sessie vragen om een opzet (draft), maar bij complexe of omvangrijke onderwerpen zoals een managementboek werkt een vorm van begeleiding of coaching heel goed. Als coach begeleid je de auteur bij de uitvoering van het schrijfproces, waarbij je op onderdelen ook mee kunt schrijven. Vormen van ghostwriting: redactie Dan heb je (eind)redactie. Dat is niet echt ghostwriting, maar dan maak je de aangeleverde teksten beter, zonder die substantieel te veranderen, aan te vullen of aan de structuur te komen. Redactie gaat dan weer een slag dieper. Dan kijk je ook naar de structuur per alinea c.q. per hoofdstuk en naar de indeling zelf. Dat kan soms heel ver gaan, maar nooit zover dat je hele passages of paragrafen (position paper/boek) of alinea's (opiniestuk/artikel) gaat aanpassen. De intellectuele inbreng van de redacteur blijft beperkt. Vormen van ghostwriting: schrijven En dan heb je het echte ghostwriting. Dat scheelt de opdrachtgever in elk geval een hoop tijd en de kwaliteit van de uitgave is bij een ervaren ghostwriter gegarandeerd. Daar bieden wij een gestructureerde procesaanpak voor, tot op alinea-niveau. Bovendien kunnen we hier de vormgeving van je boek meteen in het proces meenemen, wat weer in tijd scheelt en in elk geval de kwaliteit bevordert omdat er vanuit de inhoud naar de vorm gekeken wordt. Ghostwriter en auteursrechten De input komt altijd van de auteur die zijn naam onder het artikel of opiniestuk zet, of -ingeval van een boek- zijn naam op de cover zet, tenzij daar andere afspraken over zijn gemaakt. Het werk is en blijft dus diens intellectuele eigendom, omdat het ook diens expertise en denkbeelden zijn. Zoals ik al zei: er is niks geheimzinnigs aan. En tot slot: een ghostwriter heet nou juist ghostwriter omdat niemand hem of haar te zien krijgt. Het applaus en de bloemen zijn voor de opdrachtgever. Een ghostwriter die daar moeite mee heeft, is geen ghostwriter en moet als een haas een ander vak kiezen. Nee, het enige geheimzinnige aan ghostwriting is dat wij nooit zeggen voor wie wij werken. Dat blijft ... ehhh ... geheim inderdaad.

De beleidsnota is een politiek document. Het is het belangrijkste document in het democratische besluitvormingsproces omdat het de beleidsopties en de onderbouwing (sterktes en zwaktes) voorlegt aan het gremium dat uiteindelijk beslist. Buiten de overheid heet zo'n document een position paper en ook daar gaat het om een 'politiek' document. Maar de position paper en de beleidsnota raken elkaar ook in de lobby. Veel strategischer wordt het niet. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen een beleidsnota en een position paper? Gemeenten, provincie en rijk produceren beleid. Dat is de core-business van de overheid. De publieke sector is in de beleidsvorming aan alle kanten ingesnoerd door de Grondwet, door voorafgaand beleid en contextuele wet- en regelgeving en door de algemene beginselen van behoorlijk bestuur. Bovendien vindt het besluitvormingsproces niet alleen democratisch, maar ook transparant plaats. Dat kan moeilijk anders als je als beleidsmaker geacht wordt om in het algemene belang te werken. Daar heb je als belangenbehartiger nauwelijks last van, maar dat wil nog niet zeggen dat je van je van je position paper dan maar een lobby-document met het eigenbelang voorop moet maken. De politieke dimensie van een beleidsnota en een position paper In de private sector voert elke organisatie met een zekere institutionele omvang beleid. En waar beleid gevoerd wordt, heb je te maken met politiek. En als het om beleid en dus om politiek gaat, wil je als verantwoordelijk bestuurder niet over één nacht ijs gaan. Beleid dat achteraf niet doet wat ervan verwacht werd of dat weliswaar het beoogde effect sorteert maar met aanzienlijke nevenschade of tegen onevenredige kosten, kost namelijk politiek krediet. Dat is ook de reden dat beleid in de publieke en private sector vóóraf (ex ante) wordt geëvalueerd, tijdens de uitvoering wordt gevolgd (ex durante) en achteraf opnieuw wordt geëvalueerd (ex post). Objectiveren van een beleidsnota Toch is er wel een verschil in politieke lading. Anders dan de position paper die daar rekening mee moet houden, moet de beleidsnota het vooral hebben van de politieke wenselijkheid en haalbaarheid. Vandaar ook dat er in een beleidsnota vaker meerdere opties, gezichtspunten en alternatieven worden betrokken; wat als je niks doet, bijvoorbeeld. Dat is ook het verschil tussen beleidsmakers (beleidsnota) en belangenbehartigers (position paper). Ga je in een beleidsnota alleen of vooral één standpunt of één scenario uitventen, dan roept dat doorgaans kritische tegenreacties op en ben je verder van huis. Dat kun je ondervangen door meerdere scenario's met sterktes en zwaktes te presenteren en voorbeelden op te voeren van directe betrokkenheid, van integere verontwaardiging (en niet alleen politieke) en praktijkvoorbeelden van mensen van vlees en bloed, dus case studies. En uiteraard door onderzoeksgegevens uit betrouwbare bron. Doelgroep betrekken bij beleidsnota of position paper Een belangrijk argument om voor of tegen een bepaald beleidsvoorstel te stemmen, is de vraag of de burgers op wie het beleid betrekking heeft - dus de beleidssubjecten-, zich ook kunnen vinden in dat beleid. Door te laten zien dat je de doelgroep al bij de ontwikkeling van je beleid betrokken hebt, maak je het voor vertegenwoordigende colleges, politici, raden, bestuurders of fracties makkelijker om vóór een beleidsvoornemen te stemmen. Dat geldt uiteraard ook voor de position paper, maar dan met dit verschil dat het gremium dat in de private sector de besluiten neemt, niet het algemene belang voorop heeft staan, maar het particuliere belang van de organisatie. Het hoogste orgaan in de private sector is de RvB of de RvT, terwijl dat in de publieke sector de gemeenteraad, Provinciale Staten of de Tweede Kamer is en die vertegenwoordigende organen zijn politiek wat duidelijker verdeeld in coalitie en oppositie. Uiteraard zal een RvB of RvT ook niet unaniem voor of tegen een beleidsvoorstel zijn. De kunst is om daar de juiste taxatie van te maken. Tunnelvisie, bedrijfsblindheid en pad-afhankelijkheid bij beleidsnota en position paper De politieke dimensie zie je vaak ook terug in een proces dat aan een position paper en een beleidsnota vooraf gaat, namelijk het sonderen van partijen (beleidsnota) of stakeholders (position paper) voor een voorkeursrichting en het op één lijn brengen van partijen. De wetenschap dat een voorkeursrichting kan rekenen op een meerderheid, maakt dat een beleidsnota of position paper in sterke mate het karakter van een doelredenering kan krijgen. Diagnose, onderzoek en analyse werken dan naar de conclusie toe. Dat is uiteraard niet meer objectief te noemen en het risico van een dergelijke benadering is de tunnelvisie die aan zo'n beleidsnota ten grondslag kan liggen c.q. de bedrijfsblindheid bij een position paper waarbij sterk naar het het bedrijfsdoel (bv. winstmaximalisatie) is gekeken. Het kan bovendien een element van pad-afhankelijkheid met zich meebrengen: nu je deze stap hebt gezet, ben je ook verplicht om een volgende stap in die richting te zetten. Diagnose, analyse en conclusie Beleidsnota's en position papers die op eigen merites een meerderheid achter zich moeten zien te krijgen, trekken een zwaardere wissel op de juiste analyse, de juiste argumentatie, de juiste bewijsvoering en de juiste tone-of-voice. De oppositie kan niet op tegen een goed onderbouwde en goedgeschreven beleidsnota terwijl je daar neutrale partijen mee binnenboord tilt. Ook een RvB/RvT heeft de natuurlijke neiging om kritisch te kijken naar beleidsvoorstellen die op hun tafel komen te liggen. Als bestuurders de diagnose en analyse niet delen, zullen ze de conclusie ook niet gauw omarmen. Met name de vraag 'voor welk probleem was dit ook al weer de oplossing' is daarom goed om zowel bij een beleidsnota als bij een position paper voor ogen te houden. De lobby; waar de beleidsnota en position paper elkaar raken De beleidsnota en de position paper kruisen elkaar in de lobby. Of beter: lopen daarin parallel op. De position paper zal dan op het juiste moment bij de juiste mensen op het bureau moeten komen. Wat dat juiste moment is, hangt af van de vraag van wie het initiatief uitgaat. Komt dat van een kabinet, een ministerie of de Europese Commissie dan is het mooiste scenario dat je position paper al in dat beleidsvoorstel is meegenomen. Lukt dat niet, dan zul je mee moeten lopen met het besluitvormingsproces en je invloed moeten laten gelden via amendementen in de vaste Kamercommissies of de EU-Parlementscommissies die het voorstel behandelen en amenderen. Lukt dat niet, dan rest nog slechts de aandacht in de media. De inhoud en opbouw van een beleidsnota en position paper De opbouw van een beleidsnota en een position paper verschillen niet of nauwelijks: Vooraf; inleiding met het waarom (aanleiding en relevantie) van de beleidsnota Korte samenvatting Analyse van de huidige situatie Gevolgen bij ongewijzigd beleid Beleidsopties met pro’s en contra’s Voorkeursoptie + onderbouwing Verwachte gevolgen implementatie voorkeursoptie Mogelijke risico's, bedreigingen en zwaktes Planning: wanneer wil het nieuwe beleid wat bereikt hebben? Communicatie Organisatorische implicaties Financiële implicaties Bijlagen: onderzoek, data, rapporten, eindnoten (als je geen voetnoten gebruikt) Maakproces beleidsnota en position paper Er zijn geen verschillen voor wat betreft het maakproces. Zowel de position paper als de beleidsnota worden in commissie samengesteld en opgesteld. In beide gevallen is er sprake van een voorbereidingsfase (diagnose, onderzoek, focus, argumentatie) en een uitwerkingsfase (opzet, concept en afronding). Net als bij de position paper is de grootste valkuil bij het uitwerken van een beleidsnota dat de lijn van het verhaal ondersneeuwt en dat detaillering het wint van relevantie. Beleidsambtenaren zijn doorgaans materie-deskundigen. Bestuurders, raadsleden of praktijkmensen zijn dat niet, maar beslissen uiteindelijk wel. De kunst is dus om een paper of nota niet vanuit de details uit te werken, maar vanuit het narratief. De tone-of-voice van een beleidsnota en een position paper De toon van een beleidsnota is feitelijk en integer, maar kan ook getuigen van betrokkenheid waar het gaat om de mensen op wie het beleidsthema betrekking heeft. Overdrijf het niet want dat diskwalificeert onmiddellijk, maar plaats hier en daar een toets. Loop in elk geval nooit op een beslissing vooruit. Je bereidt een beleidsbeslissing op een objectieve manier voor binnen de condities van een besluitvormingsproces. Uiteraard kan er sprake zijn van een voorkeursrichting van een Raad van Bestuur of een college van B&W. Dat is legitiem. Maar ook dan bewijs je bestuurders een dienst door de pro’s en contra’s van de voorkeursrichting op een integere en objectieve wijze te belichten en die tegen de alternatieven af te wegen.

Met stip de meest gestelde vraag: is het nou beter om een position paper zelf te maken of te laten maken? Dat is geen óf-óf kwestie, maar een én-én kwestie. Want juist door slim samen te werken, verkort je de doorlooptijd en verhoog je de kwaliteit van de position paper. Bovendien heb je vaak een onafhankelijke en neutrale derde nodig om met een frisse kijk van buiten de focus en objectiviteit te bewaken en partijen op één lijn te krijgen. Een position paper biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid om hun standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Hieronder gaan we in op de vraag zelf doen of uitbesteden en belichten we de voor- en nadelen voor zowel beleidsmakers en belangenbehartigers. Insider Het voordeel van een insider is evident, zeker als dat een expert is op het onderwerp van de position paper. Nuances doen ertoe.  Alleen: een position paper heeft met veel meer te maken dan met detailkennis alleen. Het is een enorm voordeel dat de insider alle ins en outs paraat heeft. Maar daar zit ook de adder onder het gras. Het blijkt voor een expert namelijk vaak lastig om dan nog boven de materie uit te stijgen. Het risico is levensgroot dat de detaillering het dan wint van de relevantie. Bedrijfsblindheid kan de objectiviteit ook in de weg staan. Door een externe professional bij te schakelen die de grote lijn en de focus bewaakt, bouw je dan een waarborg in om -bijvoorbeeld- tunnelvisie te voorkomen. Outsider Is het doel van de position paper het creëren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties (stakeholder alignment), dan ontkom je bijna niet aan een onafhankelijke, neutrale derde die je om een boodschap kunt sturen. Dat geldt ook als je een hoge mate van objectiviteit in een position paper wilt leggen. Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn als de position paper bedoeld is als beslis-document voor interne besluitvorming. En ook als de focus voor een position paper buiten de organisatie ligt, denk aan het bijsturen van de beeldvorming c.q. het beïnvloeden van de publieke opinie, valt er vanuit het oogpunt van objectiviteit meer te zeggen voor het inschakelen van een professional van buiten. Hieronder belichten we eerst de drie verschillende vormen van samenwerking tussen de interne deskundigen en de externe professional. Variant 1: De interne expert(groep) en externe professional spreken samen de opzet, indeling en doelstelling door. De interne expert zet de position paper op en kleurt die in. De professional van buiten coacht, adviseert, redigeert, waakt voor bedrijfsblindheid en tunnelvisie en bewaakt de focus en de doelstelling. Deze variant verdient de voorkeur als het om een technisch of een specialistisch onderwerp gaat, bedoeld voor een specifieke, goed-geïnformeerde doelgroep. Variant 2: De expert(groep) en de externe professional ontwerpen samen een format en schrijven op basis van een rol- en taakverdeling samen aan de position paper. Uiteraard ontfermt de expert(groep) zich over de meer inhoudelijke aspecten en de externe expert op de grote lijnen: introductie, relevantie, argumentatie, focus, doelstellingen en conclusie. Deze variant verdient de voorkeur als het bijsturen van de beeldvorming of het beïnvloeden van de publieke opinie minstens zo groot is als het beroep op de inhoudelijke expertise. Ook als de position paper bedoeld is om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties, verdient deze variant de voorkeur. Variant 3: De externe professional zet de position paper op en de interne expert(groep) coacht, adviseert en redigeert. Deze variant verdient de voorkeur als het gaat om de rol van een onafhankelijke buitenstaander bij het creëeren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties. Net als bij het bijsturen van de beeldvorming bij externe stakeholders of het beïnvloeden van de publieke opinie. Het antwoord op de vraag uitbesteden of zelf doen is dus niet of-of, maar en-en: én uitbesteden én zelf doen; kortom: samenwerking op basis van een duidelijke rol- en taakverdeling. Hieronder gaan we dieper in op andere factoren die van invloed kunnen zijn op de vraag uitbesteden of zelf doen. Interne focus versus externe focus Bij een interne position paper is het logisch dat het initiatief ook binnen de organisatie ligt. Zeker als het onderwerp dicht op de cultuur van een organisatie zit. De interne expert kent de organisatie tenslotte van binnenuit, heeft diepgaande kennis van interne processen en objectieven. Dat geldt voor kleinere organisaties in nog sterkere mate dan voor grotere organisaties. Maar een sterke intern gerichte blik kan juist ook vernauwend werken als het gaat om het bedenken van oplossingsrichtingen en ideeën of het formuleren van een standpunt. Gaat het om het creëren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties, dan heeft een interne expert al gauw de politieke schijn tegen, terwijl een onafhankelijke en neutrale derde makkelijker partijen op één lijn zal weten te krijgen. Bij een externe position paper is de complexiteit van het onderwerp bepalend voor de vraag wat de beste rolverdeling is tussen de expert(groep) van binnen en een externe professional. Vraag je wel af op welk detailniveau de doelgroep geïnformeerd is, dus hoe gedetailleerd de position paper uiteindelijk mag worden. Gaat het bijvoorbeeld om een position paper over een stelselwijziging bedoeld voor beleidsambtenaren of een vaste Kamercommissie, dan is detaillering juist een pré. Maar zelfs dan mogen focus en compositie niet het kind van de rekening worden. Gaat het om externe stakeholders of om de publieke opinie, dan valt er uit het oogpunt van geloofwaardigheid, objectiviteit en betrouwbaarheid juist meer voor te zeggen om de externe professional een zwaardere rol in het proces te geven. Interne expertise versus externe expertise Interne expertise is de voornaamste reden om het opstellen van een position paper bij een interne expert(groep) neer te leggen. Een interne expert begrijpt de terminologie en specifieke nuances van het onderwerp altijd beter dan een externe professional. Let dan wel op de risico's van bedrijfsblindheid en gebrek aan focus en relevantie. Dat zijn vaak redenen voor organisaties om een externe professional bij te schakelen. Daarmee gun je je organisatie een frisse kijk op de zaak, bruikbare inzichten en een duidelijke focus in de position paper. Een externe professional is bovendien beter in staat om objectiever naar de materie en/of de situatie te kijken en de (relevantie van de) boodschap vanuit een extern perspectief te beoordelen. Maar ook als de position paper bedoeld is voor interne besluitvorming, kan een externe professional helpen bij een meer objectieve voorstelling van zaken en een heldere presentatie met een duidelijke focus. Ook al omdat een externe professional waakt voor zaken als kokervisie, bedrijfsblindheid en onnodig jargon. De samenwerking biedt dus ook op dit punt veel voordelen om zowel interne als externe expertise te benutten en een position paper te produceren die zowel diepgaand als effectief is voor een breder publiek of voor interne besluitvormers. Door het integreren van zowel interne als externe perspectieven, wint de position paper aan diepgang, objectiviteit en draagvlak. Kosten versus tijdswinst Het intern opstellen van een position paper kan vanuit kostenperspectief op het eerste oog aantrekkelijker lijken dan het scenario waarbij een externe professional wordt ingehuurd. Aan de andere kant spaart de kennis en ervaring die een extern professional meebrengt ook tijd en draagt de ingebrachte kwaliteit bij aan de effectiviteit van de hele exercitie. Kortom: ook op dit punt kan samenwerken leiden tot een hogere mate van kostenefficiëntie. Streefdatum of deadline Tijdsdruk kan zowel een vriend als een vijand zijn. Een publicatie voor Prinsjesdag kun je plannen. Urgentie en prioriteit zijn alleen maar prettig om druk op het proces te houden. Zeker als de oriëntatiefase en de fase van scope en focus uitgewerkt zijn, kan een position paper onder hoge tijdsdruk in elkaar gezet worden. Let dan wel op een juiste rolverdeling tussen de experts van binnen en de professional van buiten. Maak ook één persoon eindverantwoordelijk om knopen door te hakken. Even sparren? Bel: 020-4.166-044  |  06-54.222.976 Of mail: office@duynsteepolak.nl

Een opiniestuk is een position paper in 300 tot 800 woorden. Het draait om... tadaaaaa: de opinie. Dan gaat het dus verder alleen nog maar om het 'stuk' en daar zijn in een landelijke krant zo'n 300 tot 800 woorden voor beschikbaar. Bar weinig, dus beperk je tot de hoofdlijn. Dat is het voordeel van een online platform en van sociale media, daar krijg je doorgaans meer ruimte. Hoe schrijf je een opiniestuk? Deze tips die je ook helpen bij je presentatie, adviezen en offertes worden steeds aangevuld. Professionele organisatie doen er wijs aan om een thought leadership strategie te volgen. Dat dwingt consultants, advocaten, artsen, accountants en andere professionals om zich in de frontlijn van hun vakgebied te bewegen en de opinies van decision makers en opiniemakers in hun vakgebied te volgen en daar op te reageren. Schrijven scherpt het denken en als het schrijven dat al niet doet, dan is het wel het tegengeluid dat je kunt verwachten. Daar is niks mis mee; wie bang is en in zijn schulp blijft kruipen hoeft ook niet te rekenen op een thought leadership positie in de markt. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Opnieredactie Mijn eerste stuk dat ik langs de poortwachters kreeg was een opiniestuk in de Volkskrant. Het ging over de relatie tussen ouders en kinderen m.b.t. de polio-vaccinatie. Die vaccinatie was rond 1990 met een nieuwe uitbraak weer actueel geworden door de weigering van ouders in gereformeerde kringen. In het stuk woog ik de vrijheid van godsdienst van de ouders af tegen het recht op (veilig) leven van het kind. Het was de tijd van de floppy-disks. Ik liet de disk met een print achter op de Volkskrantredactie ter attentie van Arnold Koper. Toen ik na een week nog steeds niks had gehoord, haalde ik het pakketje maar weer op en fietste ermee naar de redactie van Vrij Nederland, om daar na een week te horen dat ze dit stuk niet gingen plaatsen. Op de terugweg regende het pijpenstelen. Terwijl ik opnieuw langs het Volkskrantgebouw aan de Wibautstraat kraste, dacht ik: kan mij wat bommen en leverde de flop met kopie opnieuw daar in. De volgende dag stond het stuk prominent op de opiniepagina. Les 1: timing. Hoe schrijf je een opiniestuk? Algemeen Snij zaken bondig aan en beperk je in het aantal punten dat je naar voren wilt brengen. Probeer aan te sluiten bij of in te haken op de actualiteit (timing). Vraag je af hoe origineel je standpunt is c.q. hoe origineel je onderbouwing is. In bovengenoemd stuk was ik niet zomaar voor of tegen vaccinatie, maar volgde ik een originele redenering. Wees stellig; een beetje zoals een advocaat. Op 50 kleuren grijs zit niemand te wachten. Werp geen vragen op, maar kom met antwoorden en oplossingen. Word geen puntzak-specialist; verlies je niet in details en hou de hoofdlijn vast. Verberg je eigen betrokkenheid niet. Structuur Begin om te beginnen met wat jouw opinie relevant of actueel maakt en zoek daarvoor aansluiting bij het issue, de thematiek of context. Val dus met de deur in huis en zaag van dik hout planken: wat levert jouw voorkeursrichting op in termen van maatschappelijke winst c.q. wat kost de oppositionele richting de maatschappij? Bij de intro gaat het vooral om de wat-vraag (issue, thema, context); bij je betoog zelf om de waarom-vraag en aan het slot om het 'dus'. Hoe korter de kop, hoe beter. Snij de kop toe op je invalshoek en pas de kop daar gedurende het schrijven steeds op aan (puntiger, pakkender). Pas de intro gedurende het schrijfproces steeds op de opinie aan (korter door de bocht, scherper). Hoe korter en scherper (pakkender) de intro, hoe beter. Werk in alinea's; dat maakt de lijn van je betoog voor jezelf, voor de redacteur en voor de lezer duidelijk. Werk via de alinea's in een kaarsrechte lijn naar de conclusie of uitsmijter ('dus') toe. Pas de conclusie of uitsmijter steeds aan: hoe scherper en strakker, hoe beter. Controleer elke alinea vanuit de lijn 'opening-uitsmijter' op het punt dat je daarin, dus in die alinea wil maken. Argumentatie Een analyse is geen opinie en hoort niet thuis in een opiniestuk. Verdiep je van tevoren in de argumenten van je tegenstanders maar ga vooral uit van het eigen standpunt. Inventariseer of er betrouwbare medestanders zijn en verwijs daar naar: instituut, onderzoek, wetenschappers. Reken je opinie door: wat zou dit maatschappelijk betekenen? Wees kritisch: één drogreden en je bent af. Hou je ogen op de bal en speel niet op de man. Stijl Schrijf in spreektaal en vermijd dure, abstracte en verhullende woorden. Vertel je redeneringen gewoon eens aan jezelf en schrijf het ook zoveel mogelijk in die bewoordingen op, terwijl je je afvraagt: is dit overtuigend? Schrijf recht voor zijn raap; met storytelling-elementen als een metafoor, anekdote of voorbeeld doe je dat niet per se, dus kijk daar mee uit. Neemt niet weg: gebruik maken van een storytelling-element in de vorm van een rake metafoor, anekdote of treffend voorbeeld werkt vaak als een sterk argument (pars-pro-toto) en voorkomt dat je een lange uitleg nodig hebt die ook nog eens geen enkele emotie oproept. Werk met signaalwoorden, dus met woorden die het verband aangeven tussen de alinea's. Schrijf met een warm hart (toon je emotie) maar met een koel hoofd (weeg je argumenten). Aftiteling Maak in je aanbieding van het opiniestuk aan de redactie en in de intro/aftiteling duidelijk waarom jij dit zegt of vindt. Dat geldt uiteraard ook voor een online plaatsing. Kijk ook op: Training Opiniestuk Schrijven

Een whitepaper is een lead document; je komt ermee onder de aandacht en haalt er business mee binnen. Met een position paper neem je stelling in een controversieel onderwerp of een thematiek die de gemoederen bezig houdt. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling.  Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Hieronder zetten we de whitepaper af tegen de position paper en geven we tips voor een sterke whitepaper. Met een whitepaper probeer je op een inhoudelijke, informatieve en soms educatieve manier onder de aandacht van opdrachtgevers te komen door je expertise te etaleren. Dat doe je door je licht te laten schijnen over een dienst, product, proces, technologie, ontwikkeling of beleidsvoornemen zonder stelling te nemen en zonder expliciet voor eigen parochie te preken. De whitepaper is 'merkloos', vandaar dat 'white'. Het eigen logo op een bescheiden manier op het omslag of in de header of footer van de whitepapers is genoeg. Een whitepaper moet gezien worden als een objectieve bron van informatie en juist dáárdoor interesseren. Te sterke branding werkt dan averechts. Daar zit een parallel met de position paper, want ook die heeft niet branding als doel. Maar het verschil is dat je met een position paper nou juist wél stelling neemt. Uitgebreid versus beknopt Een overeenkomst is ook dat beide papers vaak gericht zijn op professionals, besluitvormers of experts binnen een specifieke industrie. De position paper richt zich daarnaast ook vaak op het grote publiek of specifieke belangengroepen. Dat zal een whitepaper niet gauw doen. Qua diepgang en datailniveau hoeven de varianten elkaar niet veel te ontlopen, maar de position paper is in de praktijk toch wat vaker een kort en bondig betoog van enkele pagina's, terwijl een whitepaper over het algemeen wat meer diepgang en gedetailleerde analyses, onderzoeksresultaten en technische informatie over een onderwerp mag bieden. De whitepaper is vaak uitgebreider omdat hij het onderwerp in de volle breedte belicht, terwijl de position paper zich concentreert op een issue, het onderwerp met de ondersteunende argumenten pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Bovendien richt de position paper zich vaak tot een breder publiek, wat de whitepaper nooit doet. Objectief versus subjectief Een ander onderscheid tussen de twee papers betreft de tone-of-voice. Logisch. Die van een whitepaper is vaak objectief en informatief met vooral feiten, onderzoeksgegevens en analyses als onderbouwing. De position paper is allesbehalve neutraal. Met argumentatie en retoriek probeer je met een position paper te tegenstander te overtuigen of de publieke opinbie voor je standpunt te winnen. En hoewel dat niet de bedoeling is, kan er dan wel eens een subjectief element insluipen. Dat is bij de column zelfs gewenst, mits dat virtuoos gebeurt. Ook de essay-vorm kan van die zwakte getuigen, maar dat wordt dan ruimschoots goedgemaakt door het stilistische talent van de auteur. Maar onthou wel dat ook eenposition paper de toets van de wetenschappelijke kritiek moet kunnen doorstaan. Informatie versus argumentatie Ook op het punt van de bronnen zijn er overeenkomsten en verschillen. Waar beide papers gebruik maken van bronnen zoals statistieken, case studies, onderzoeksrapporten en citaten van experts doet de whitepaper dat op een informatieve manier terwijl bij de position paper de focus ligt op het onderbouwen van argumenten en de bewijsvoering. De kwaliteit van de position paper wordt kortom bepaald door de kwaliteit van de argumentatie, die van de whitepaper door de informatie-waarde. Verkennend versus actiegericht Dat verschil hangt uiteraard ook samen met het doel dat de papers hebben. Voor de whitepaper is dat het delen van kennis zonder directe intentie voor een specifieke actie. Met een whitepaper wil iemand het begrip vergroten en opties verkennen. Een position paper heeft daarentegen wél de intentie om iets te bewerkstelligen, namelijk te overtuigen of op zijn minst te beïnvloeden. Tips voor een sterke whitepaper Maak je online whitepaper SEO-vriendelijk. Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Zorg er in elk geval voor dat je whitepaper responsive is. Vergeet niet om je cv en je profiel/personal branding op orde te brengen. Publiceer je whitepaper op de whitepaper-service van je eigen website. Stuur gerichte e-mails naar je abonnees, waarin je de whitepaper promoot als waardevolle inhoud die ze kunnen downloaden (email-marketing). Ontwerp een overzichtelijke landingspagina voor de whitepaper, met een samenvatting van de inhoud, voordelen en een duidelijke 'download'-knop. Meld je whitepaper aan bij een kennisbank en op open podia, maar vergeet dan niet het logo van je organisatie op het omslag, in de heading of footer van het document te plaatsen. Blog en post (Linkedin) over je publicatie (snippets) en post je whitepaper op Linkedin. Bied media een online persbericht over je whitepaper aan en maak jezelf op die manier onder enkele journalisten bekend als een autoriteit en betrouwbare bron op het betreffende thema. Laat je 'betalen' voor je whitepaper met een tweet of een like (met Pay with a Tweet). Zorg voor share-buttons zodat anderen je whitepaper ook weer kunnen delen. Plaats links onder je whitepaper die verwijzen naar aanpalende whitepapers, presentaties of artikelen van je organisatie. Vraag om feedback. Vraag leads om zich in te schrijven voor updates of online nieuwsbrief over hetzelfde onderwerp. Verzamel in elk geval als je een whitepaper via de eigen website aanbiedt, alle emailadressen van bezoekers voor je inbound marketing. Probeer zoveel mogelijk backlinks te genereren door je whitepaper op andere websites en open fora te laten verspreiden (delen). De tips voor het schrijven van een position paper gaan ook op voor het schrijven van een whitepaper. Raakpunten tussen de position paper en de whitepaper Ok, we hebben het gehad over de verschillen tussen een position paper en de whitepaper. Er is als gezegd ook overlap. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling.  Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Daarin wil je een objectieve, niet-gekleurde voorstelling van zaken geven. Dat kan niet in de vorm v an een position paper, maar heel goed i9n de vorm van een whitepaper.

Een position paper is een beetje als een worst; lekker, maar je wilt niet weten hoe hij gemaakt wordt. Het schrijfproces vooronderstelt dat je jezelf goed informeert over het onderwerp. Perspectief Het schrijfproces vooronderstelt dat je jezelf goed informeert over het onderwerp. Dit kan betekenen dat je geconfronteerd wordt met nieuwe informatie, afwijkende perspectieven en tegenstrijdige gegevens. Dan kan het een uitdaging zijn om dit perspectief terug te koppelen, vooral als het indruist tegen bestaande overtuigingen of verwachtingen. Uit onze praktijk: uit interviews kwam naar voren dat medewerkers van een onderwijsinstelling de mening waren toegedaan dat de afdeling eerder in het besluitvormingsproces betrokken zou moeten worden. Dat wierp een ander licht op de positionering van de afdeling. Uiteraard informeerden we daar onze opdrachtgever over. In een strategische sessie hebben we anoniem de keuzes op tafel gelegd en konden deelnemers, inclusief de directie, hun standpunten toelichten. En hoewel dat er niet toe heeft geleid dat de afdeling er in de position paper expliciet naar streefde om eerder in het proces te worden betrokken, leidde de sessie wel tot enkele scherpe, nieuwe keuzes in de position paper. Erkenning Het schrijven van een position paper zelf kan ook confronterend zijn, omdat het vereist dat je een duidelijk standpunt inneemt en onderbouwt waar de organisatie zelf aan moet wennen. Zeker als de stellingname ingaat tegen bestaande normen, opvattingen of belangen, kan dat weerstand oproepen en kun je als opsteller of opstellers kritiek of debat verwachten. Uit onze praktijk: een zorgorganisatie vroeg ons haar ontstaansverhaal in de vorm van een position paper te maken. Tijdens de rit bleek dat de oprichter van deze organisatie echter niet genoemd mocht worden. Terwijl het aansprekende verhaal nou juist in de oprichter zat. De reden dat de organisatie de eigen oprichter wilde wegmoffelen, was niets wereldschokkends, maar eerder opportunistisch. De organisatie ging er -al dan niet terecht- van uit dat de oprichter vanwege zijn totaal eigen wetenschappelijke kijk op geneeskunde, niet goed zou liggen bij de zorgverzekeraars. Uiteindelijk, na constructieve discussies, kreeg de oprichter toch de erkenning die hem toekwam en kon de organisatie vierkant achter het eigen oprichtingsverhaal staan. Begrip Het uitgangspunt dat je bondig moet schrijven kan confronterend zijn als je diep in het onderwerp zit. Niet zelden word je overstelpt met informatie en heb je van een bord spaghetti een bord asperges te maken. Daar kan behoorlijk wat tijd in gaan zitten. Tijd die er niet altijd is of waar niet altijd budget voor is. Uit onze praktijk: een uitvoeringsorganisatie vroeg om een position paper over een fundamenteel en actueel thema waar echter niet eerder onderzoek naar was gedaan. Oriëntatie, scope en focus zijn dan een proces in een proces en daar was in het voorbereidingstraject geen rekening mee gehouden. Door de opdrachtgever mee te nemen op de intellectuele reis die je als opsteller van de position paper maakt, creëer je begrip. Uiteindelijk is naar aanleiding van de position paper de brancheorganisatie aangepast en dat was precies de uitkomst die de opdrachtgever voor ogen stond. Missie geslaagd. Wrijving Debat is inherent aan het proces van het maken van een position paper. Voor de opdrachtgever kan het confronterend zijn dat er een discussie losbarst rondom een issue of onderwerp. Dan is het goed te beseffen dat juist deze discussie in de praktijk leidt tot een scherpere positionering. Hieronder 7 ingrediënten om een lekkere worst te draaien: Neem een weloverwogen standpunt in, ook al is dat op basis van tegenstrijdige informatie, verschillende perspectieven en een gebrek aan consensus; tenzij je kiest voor een position paper in de vorm van een essay. Als een alternatief standpunt kwalitiatief beter is, omdat daar betere argumenten voor zijn, leg dat dan op tafel ook al strookt dat standpunt niet met je persoonlijke overtuigingen en waarden of die van de organisatie. Kijk kritisch naar je eigen belemmerende overtuigingen, vooroordelen, beperkingen en blinde vlekken. Reageer professioneel op kritische feedback. Organiseer de feedback bij een standpunt over een complex probleem of een controversieel onderwerp. Vraag jezelf in alle eerlijkheid af of je in staat bent om een objectieve evaluatie te maken van bestaande beleidsmaatregelen, standpunten of praktijken. Anticipeer op mogelijke reacties, kritiek en debat op de position paper.

Hoe kom je met je position paper in de media? In deze blog beschrijven we de mogelijkheden en geven we tips. #freepublicity. Een persbericht is vaak het eerste waar organisaties aan denken om met een position paper in de publiciteit te komen. Dat is ook een fijne manier, mits de thematiek van de position paper actueel is of als je een evenement organiseert of als organisaties rondom de thematiek in het nieuws zijn. Met één druk op de knop bereik je heel veel media met een online persbericht. Tegenover het grote voordeel van het gemak staat het nadeel dat je met hagel schiet en geen enkele controle hebt over de publiciteit die je al dan niet genereert. Mogelijk ben je meer gebaat bij een gericht artikel over de thematiek via een interview dan het schot hagel. Bedenk wel dat een vakblad geen aandacht meer gaat besteden aan je persbericht als je er al mee in de publieksmedia hebt gestaan. Dus kies eerst voor een publicatie in een vakblad en stap dan pas op krant, radio en televisie af. Onderwerp en invalshoek Als je met je expertise in de media wilt komen, moet je juist wel proberen om voeling te krijgen met redacties. Hou het initiatief. Voorwaarde is wel dat je je expertise voor de betreffende redactie relevant maakt. En dus zul je daar eerst een redacteur voor moeten zien te interesseren. Denk creatief. Zoek naar een invalshoek. Het is niet zo dat een position paper meteen ook de vorm is waarin je een redactie voor je idee weet te winnen. Maak er een aantrekkelijk journalistiek stuk van in de vorm van een artikel of de opzet voor een artikel. Dat wordt je silver bullet, de sleutel waarmee je binnen komt. Redacteuren vinden dat prettig omdat ze op een moment dat het hun uitkomt precies kunnen zien waar het bij het onderwerp over gaat en welke invalshoek daarbij gekozen is. Hoe werkt free publicity in publieksmedia? Zoek om te beginnen aansluiting bij een terugkerende rubriek zoals Tech & Innovatie, Opinie, Werk & Inkomen, Geld , Persoonlijk etc. Deze rubrieken hebben elke week stukken nodig. Een silver bullet betekent niet dat een redacteur het stuk één-op-één zal plaatsen. Het betekent wel dat hij of zij laat weten of er interesse is voor het onderwerp. Dan zijn er een paar mogelijkheden: De redacteur stelt een aantal aanvullende vragen en past het artikel vervolgens aan. De redacteur laat weten dat er interesse is, maar dat ze het onderwerp graag zelf willen belichten en dat jij of jouw organisatie daarbij één van de bronnen is. Soms zal de redacteur je dan nog vragen of je misschien nog andere bronnen kunt noemen. En je kunt maar beter zelf naar concurrenten verwijzen dan dat een redacteur een willekeurige concurrent benadert. De redacteur nodigt je uit om verder te praten over de thematiek om samen te bespreken welke onderwerpen nog meer kansrijk zijn om de doelgroep te prikkelen. De redacteur c.q. redactie gaat jou gebruiken als expert bij onderwerpen die met jouw expertise te maken hebben. Geef daarom altijd ook een adequate beschrijving van je ervaring en expertise. Gratis advies Wat in elk geval niet kan, is dat een redacteur niks laat horen of aangeeft geen interesse te hebben. Tenminste, als het niet om een opiniestuk gaat, want daar volgen redacties tegenwoordig het beleid dat ze hetzij binnen drie dagen reageren om het stuk te plaatsen of niks laten horen; en dan weet je dus genoeg. Maar als je artikel niet voor een opiniepagina is bedoeld, dan zou je altijd een reactie moeten krijgen. Dat betekent dat je hoe dan ook relevante feedback krijgt op je onderwerp, je invalshoek en je schrijfkwaliteit. Zie dat als een gratis advies.

BN'ers als VNO/NCW baas Ingrid Thijssen en DNB-baas Klaas Knot worden elke maand wel door een krant of tijdschrift geïnterviewd. Ze zijn het gewend. Dat geldt lang niet voor iedereen. Hoe bereid je je voor op een interview voor een krant of tijdschrift waarin je je standpunt wilt ventileren of je position paper toe wilt lichten? Wat kan een journalist wel maken en wat niet? Handige tips uit de praktijk. Weten wat je wilt zeggen. Dat is het belangrijkste advies dat je iemand die geïnterviewd gaat worden voor een krant of tijdschrift kunt meegeven. Praten met een journalist is niet vrijblijvend. Dus als je zelf geen duidelijk standpunt inneemt of conclusie aan een beschouwing verbindt, dan wordt dat voor je gedaan. Dan moet je ook niet raar opkijken als je standpunt anders wordt neergezet dan je zelf zou willen. Bij een interview telt alles mee Het is dus belangrijk dat je de boodschap en het narratief uit de position paper goed op orde hebt. Bij een geschreven interview is er voor de interviewer veel meer ruimte om op verschillende manieren dezelfde vragen te stellen. Hou er dan ook rekening mee dat alles wat je in een interview zegt, gebruikt mag worden, ook al heb je iets buiten het interview om gezegd of  ‘off the record’. Alles telt mee, dus ook de manier waaróp je iets zegt. Of iets juist niet zegt. En zelfs de locatie telt mee. Hou daar dus rekening mee als je de journalist thuis of op je werkplek uitnodigt. Publiceren van een interview Natuurlijk kun je van te voren afspraken maken. Bijvoorbeeld dat je het uitgewerkte artikel vóór publicatie wilt lezen, zodat je kunt checken of de weergave van het gesprek feitelijk juist is. Daar is de journalist ook bij gebaat. Maar hou er wel rekening mee dat je niets te zeggen hebt over diens/haar commentaar of interpretaties. Je kunt het altijd proberen, maar kom dan met steekhoudende argumenten (‘die conclusie kun je met de beste wil van de wereld niet trekken’ of ‘dat woord is echt veel te sterk uitgedrukt/dekt de lading niet’). Alles onder het mom dat je de journalist c.q. de krant in bescherming neemt en niet jezelf. Opnemen van het interview Lukt ook dat niet, dan zit er nog maar één ding op: in de media reageren dat 'je woorden uit hun context zijn gehaald' en 'er conclusies worden getrokken die de jouwe niet zijn'. Bij juridische of politiek gevoelige interviews, dus interviews waar je mogelijk op aangevallen zult/kunt gaan worden, is er wat voor te zeggen om zelf een opnameapparaatje mee te laten lopen. Dat kan natuurlijk ook je iPhone zijn. Politici en bestuurders laten dat vaak door een woordvoerder doen. Dat doordringt de journalist op zijn minst van het belang van de noodzaak tot een zorgvuldige weergave. Zet je standpunt en argumentatie op papier Bij complexe onderwerpen kan het handig zijn om voorafgaand aan het interview de position paper toe te sturen en te wijzen op je standpunt en de argumentatie pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Wijs op de samenvatting als het een omvangrijke position paper betreft. Uiteraard wijs je ook op je bronnen. Dat voorkomt misverstanden achteraf, maar is geen garantie dat alles ook precies zo in het uiteindelijke interview wordt opgenomen. Je kunt er wel op terugvallen als er gedoe ontstaat over de feiten. Insteek van een interview over je standpunt Is een interview eenmaal gepland, dan kun je alleen nog maar afzeggen en dat is een zwaktebod c.q. een gemiste kans. Dus smeed het ijzer als het heet is en dat is het moment dat een journalist je vraagt of hij jou kan interviewen. Vraag of de journalist de bedoeling van het interview (insteek) op de mail wil zetten, wie hij/zij nog meer interviewt, wat de lengte wordt van het artikel en wat de verwachte verschijningsdatum is. Ga niet vragen wat de vragen zijn, maar probeer je zelf -of met je woordvoerder- een vraag te vormen van de insteek van het stuk door de namen van de andere te interviewen personen te googelen. Onze tips bij interviews voor krant of tijdschrift Als je door een journalist geïnterviewd wordt over je standpunt, realiseer je dan dat de journalist volgens het principe van hoor-en-wederhoor altijd ook tegenstanders aan het woord zal laten. Dat is precies ook de reden dat je er verstandig aan doet om niet alleen je eigen standpunt uit te venten, maar vooral ook te reflecteren op het weerleggen van de contra-argumenten. Hieronder geven we onze tips die wij in de loop der jaren hebben verzameld met de vele interviews die we hebben afgenomen voor kranten en magazine. Tips voorafgaand aan het interview De belangrijkste tip: zorg dat je je statement, argumentatie en bewijsvoering op orde hebt. Vraag naar de voorgenomen lengte van het artikel en wie er nog meer geïnterviewd wordt voor dit stuk; Komt er een fotograaf mee? Dan kun je daar rekening mee houden; Maak afspraken vóóraf: bijvoorbeeld dat je vooraf de vragen of althans de strekking van het stuk wilt krijgen, dat je de hele tekst, maar op zijn minst je eigen citaten nog even vóór publicatie krijgt te zien, eventueel géén publicatie voor een bepaalde datum (als dat voor jou belangrijk is), een presentie-exemplaar, datum van publicatie etc. Twijfel je aan de intenties van een journalist, laat dan een opnameapparaat meelopen. Niet in het geniep, maar duidelijk op tafel en laat dat ook weten aan de journalist; Gaat het om gevoelige zaken met een juridische lading, dan kan het verstandig zijn om je advocaat bij het gesprek aanwezig te laten zijn; Het is gebruikelijk dat bij inzage vóór publicatie alleen feitelijke onjuistheden worden rechtgezet. Stijl, toonzetting, kleuring, commentaar en de keuze uit delen van het interview zijn een zaak van de journalist, maar je kunt op een verstandige manier bij een professionele journalist vaak meer gedaan krijgen dan je denkt; Hou voor ogen dat een journalist geïnteresseerd is - of zou moeten zijn - in datgene waar zijn lezers, kijkers, luisteraars in geïnteresseerd zijn; Gaat het om technisch ingewikkelde zaken, stuur dan van tevoren feitelijke informatie toe aan de journalist. Betreft de position paper een complexe thematiek, stuur dan een samenvatting op papier voorafgaand aan het interview en maak de afspraak dat de journalist daar ook daadwerkelijk kennis van neemt; Vraag wanneer je het interview ter inzage krijgt en vraag hoeveel tijd je krijgt om te reageren; Bedenk dat alles meedoet, dus ook je kleding en hoe je eruit ziet. Inclusief de locatie en wat daar zichtbaar is. Tips voor tijdens het interview Bedenk dat journalisten zaken graag scherp neerzetten. Heb je kritiek op iets of iemand, dan kan dan in de krant soms heel hard overkomen. Harder dan je achteraf lief was geweest; Vermijd vakjargon, tenzij je met een wetenschapsjournalist of een journalist van een vakblad spreekt; Wees je ervan bewust dat je - via de journalist - met de lezers spreekt; Bedenk dat alles wat je zegt in principe in de krant kan komen. Ook als je zegt dat iets 'off the record' is. Zeg daarom nooit dingen die je liever niet in de krant zou willen zien; Zeg ook geen dingen op een manier waarop je niet wilt dat het straks zo in de krant komt, tenzij je daar juist een bedoeling bij hebt. Meestal weet je dan wel meteen wat er boven het stuk zal komen te staan; Ga na of de journalist begrijpt wat je zegt. Niet wat je zegt komt in de krant, maar wat de journalist denkt dat jij zegt. Of erger: dat wat hij denkt dat jij bedoelt te zeggen; Het is helemaal niet erg om op een feitelijke vraag het antwoord schuldig te blijven. Als je het niet direct kunt opzoeken, spreek dan af dat je de interviewer direct zult mailen als je wel over de gevraagde informatie beschikt. Doe dat ook zo snel mogelijk, dan heb je eventueel ook de gelegenheid om een belangrijk punt dat je tijdens het interview ontschoten is, na het interview nog even te delen. Tips voor na het interview Als de journalist je de tekst ter inzage heeft gestuurd, reageer dan z.s.m. maar in elk geval binnen de afgesproken termijn; Als je het niet eens bent met de weergave, heb het dan vooral over de strekking of de conclusie van het artikel (die komt vaak ook in de kop boven het artikel). Dan heb je de grootste kans dat de journalist het hele stuk aanpast i.p.v. alleen een citaat. Mogelijk komt er dan ook een kop boven het stuk die wél de lading dekt. Zelf een opiniestuk schrijven Als je het standpunt uit je position paper in een krant kunt toelichten in een interview, zou je er ook voor zou kunnen kiezen om zelf een opiniestuk te schrijven. Dan hou je helemaal de regie over je eigen woorden.