Met stip de meest gestelde vraag: is het nou beter om een position paper zelf te maken of te laten maken? Dat is geen óf-óf kwestie, maar een én-én kwestie. Want juist door slim samen te werken, verkort je de doorlooptijd en verhoog je de kwaliteit van de position paper. Bovendien heb je vaak een onafhankelijke en neutrale derde nodig om met een frisse kijk van buiten de focus en objectiviteit te bewaken en partijen op één lijn te krijgen. Een position paper biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid om hun standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Hieronder gaan we in op de vraag zelf doen of uitbesteden en belichten we de voor- en nadelen voor zowel beleidsmakers en belangenbehartigers. Insider Het voordeel van een insider is evident, zeker als dat een expert is op het onderwerp van de position paper. Nuances doen ertoe.  Alleen: een position paper heeft met veel meer te maken dan met detailkennis alleen. Het is een enorm voordeel dat de insider alle ins en outs paraat heeft. Maar daar zit ook de adder onder het gras. Het blijkt voor een expert namelijk vaak lastig om dan nog boven de materie uit te stijgen. Het risico is levensgroot dat de detaillering het dan wint van de relevantie. Bedrijfsblindheid kan de objectiviteit ook in de weg staan. Door een externe professional bij te schakelen die de grote lijn en de focus bewaakt, bouw je dan een waarborg in om -bijvoorbeeld- tunnelvisie te voorkomen. Outsider Is het doel van de position paper het creëren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties (stakeholder alignment), dan ontkom je bijna niet aan een onafhankelijke, neutrale derde die je om een boodschap kunt sturen. Dat geldt ook als je een hoge mate van objectiviteit in een position paper wilt leggen. Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn als de position paper bedoeld is als beslis-document voor interne besluitvorming. En ook als de focus voor een position paper buiten de organisatie ligt, denk aan het bijsturen van de beeldvorming c.q. het beïnvloeden van de publieke opinie, valt er vanuit het oogpunt van objectiviteit meer te zeggen voor het inschakelen van een professional van buiten. Hieronder belichten we eerst de drie verschillende vormen van samenwerking tussen de interne deskundigen en de externe professional. Variant 1: De interne expert(groep) en externe professional spreken samen de opzet, indeling en doelstelling door. De interne expert zet de position paper op en kleurt die in. De professional van buiten coacht, adviseert, redigeert, waakt voor bedrijfsblindheid en tunnelvisie en bewaakt de focus en de doelstelling. Deze variant verdient de voorkeur als het om een technisch of een specialistisch onderwerp gaat, bedoeld voor een specifieke, goed-geïnformeerde doelgroep. Variant 2: De expert(groep) en de externe professional ontwerpen samen een format en schrijven op basis van een rol- en taakverdeling samen aan de position paper. Uiteraard ontfermt de expert(groep) zich over de meer inhoudelijke aspecten en de externe expert op de grote lijnen: introductie, relevantie, argumentatie, focus, doelstellingen en conclusie. Deze variant verdient de voorkeur als het bijsturen van de beeldvorming of het beïnvloeden van de publieke opinie minstens zo groot is als het beroep op de inhoudelijke expertise. Ook als de position paper bedoeld is om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties, verdient deze variant de voorkeur. Variant 3: De externe professional zet de position paper op en de interne expert(groep) coacht, adviseert en redigeert. Deze variant verdient de voorkeur als het gaat om de rol van een onafhankelijke buitenstaander bij het creëeren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties. Net als bij het bijsturen van de beeldvorming bij externe stakeholders of het beïnvloeden van de publieke opinie. Het antwoord op de vraag uitbesteden of zelf doen is dus niet of-of, maar en-en: én uitbesteden én zelf doen; kortom: samenwerking op basis van een duidelijke rol- en taakverdeling. Hieronder gaan we dieper in op andere factoren die van invloed kunnen zijn op de vraag uitbesteden of zelf doen. Interne focus versus externe focus Bij een interne position paper is het logisch dat het initiatief ook binnen de organisatie ligt. Zeker als het onderwerp dicht op de cultuur van een organisatie zit. De interne expert kent de organisatie tenslotte van binnenuit, heeft diepgaande kennis van interne processen en objectieven. Dat geldt voor kleinere organisaties in nog sterkere mate dan voor grotere organisaties. Maar een sterke intern gerichte blik kan juist ook vernauwend werken als het gaat om het bedenken van oplossingsrichtingen en ideeën of het formuleren van een standpunt. Gaat het om het creëren van consensus en overeenstemming tussen verschillende belanghebbenden binnen een organisatie of tussen organisaties, dan heeft een interne expert al gauw de politieke schijn tegen, terwijl een onafhankelijke en neutrale derde makkelijker partijen op één lijn zal weten te krijgen. Bij een externe position paper is de complexiteit van het onderwerp bepalend voor de vraag wat de beste rolverdeling is tussen de expert(groep) van binnen en een externe professional. Vraag je wel af op welk detailniveau de doelgroep geïnformeerd is, dus hoe gedetailleerd de position paper uiteindelijk mag worden. Gaat het bijvoorbeeld om een position paper over een stelselwijziging bedoeld voor beleidsambtenaren of een vaste Kamercommissie, dan is detaillering juist een pré. Maar zelfs dan mogen focus en compositie niet het kind van de rekening worden. Gaat het om externe stakeholders of om de publieke opinie, dan valt er uit het oogpunt van geloofwaardigheid, objectiviteit en betrouwbaarheid juist meer voor te zeggen om de externe professional een zwaardere rol in het proces te geven. Interne expertise versus externe expertise Interne expertise is de voornaamste reden om het opstellen van een position paper bij een interne expert(groep) neer te leggen. Een interne expert begrijpt de terminologie en specifieke nuances van het onderwerp altijd beter dan een externe professional. Let dan wel op de risico's van bedrijfsblindheid en gebrek aan focus en relevantie. Dat zijn vaak redenen voor organisaties om een externe professional bij te schakelen. Daarmee gun je je organisatie een frisse kijk op de zaak, bruikbare inzichten en een duidelijke focus in de position paper. Een externe professional is bovendien beter in staat om objectiever naar de materie en/of de situatie te kijken en de (relevantie van de) boodschap vanuit een extern perspectief te beoordelen. Maar ook als de position paper bedoeld is voor interne besluitvorming, kan een externe professional helpen bij een meer objectieve voorstelling van zaken en een heldere presentatie met een duidelijke focus. Ook al omdat een externe professional waakt voor zaken als kokervisie, bedrijfsblindheid en onnodig jargon. De samenwerking biedt dus ook op dit punt veel voordelen om zowel interne als externe expertise te benutten en een position paper te produceren die zowel diepgaand als effectief is voor een breder publiek of voor interne besluitvormers. Door het integreren van zowel interne als externe perspectieven, wint de position paper aan diepgang, objectiviteit en draagvlak. Kosten versus tijdswinst Het intern opstellen van een position paper kan vanuit kostenperspectief op het eerste oog aantrekkelijker lijken dan het scenario waarbij een externe professional wordt ingehuurd. Aan de andere kant spaart de kennis en ervaring die een extern professional meebrengt ook tijd en draagt de ingebrachte kwaliteit bij aan de effectiviteit van de hele exercitie. Kortom: ook op dit punt kan samenwerken leiden tot een hogere mate van kostenefficiëntie. Streefdatum of deadline Tijdsdruk kan zowel een vriend als een vijand zijn. Een publicatie voor Prinsjesdag kun je plannen. Urgentie en prioriteit zijn alleen maar prettig om druk op het proces te houden. Zeker als de oriëntatiefase en de fase van scope en focus uitgewerkt zijn, kan een position paper onder hoge tijdsdruk in elkaar gezet worden. Let dan wel op een juiste rolverdeling tussen de experts van binnen en de professional van buiten. Maak ook één persoon eindverantwoordelijk om knopen door te hakken. Even sparren? Bel: 020-4.166-044  |  06-54.222.976 Of mail: office@duynsteepolak.nl

Een opiniestuk is een position paper in 300 tot 800 woorden. Het draait om... tadaaaaa: de opinie. Dan gaat het dus verder alleen nog maar om het 'stuk' en daar zijn in een landelijke krant zo'n 300 tot 800 woorden voor beschikbaar. Bar weinig, dus beperk je tot de hoofdlijn. Dat is het voordeel van een online platform en van sociale media, daar krijg je doorgaans meer ruimte. Hoe schrijf je een opiniestuk? Deze tips die je ook helpen bij je presentatie, adviezen en offertes worden steeds aangevuld. Professionele organisatie doen er wijs aan om een thought leadership strategie te volgen. Dat dwingt consultants, advocaten, artsen, accountants en andere professionals om zich in de frontlijn van hun vakgebied te bewegen en de opinies van decision makers en opiniemakers in hun vakgebied te volgen en daar op te reageren. Schrijven scherpt het denken en als het schrijven dat al niet doet, dan is het wel het tegengeluid dat je kunt verwachten. Daar is niks mis mee; wie bang is en in zijn schulp blijft kruipen hoeft ook niet te rekenen op een thought leadership positie in de markt. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Opnieredactie Mijn eerste stuk dat ik langs de poortwachters kreeg was een opiniestuk in de Volkskrant. Het ging over de relatie tussen ouders en kinderen m.b.t. de polio-vaccinatie. Die vaccinatie was rond 1990 met een nieuwe uitbraak weer actueel geworden door de weigering van ouders in gereformeerde kringen. In het stuk woog ik de vrijheid van godsdienst van de ouders af tegen het recht op (veilig) leven van het kind. Het was de tijd van de floppy-disks. Ik liet de disk met een print achter op de Volkskrantredactie ter attentie van Arnold Koper. Toen ik na een week nog steeds niks had gehoord, haalde ik het pakketje maar weer op en fietste ermee naar de redactie van Vrij Nederland, om daar na een week te horen dat ze dit stuk niet gingen plaatsen. Op de terugweg regende het pijpenstelen. Terwijl ik opnieuw langs het Volkskrantgebouw aan de Wibautstraat kraste, dacht ik: kan mij wat bommen en leverde de flop met kopie opnieuw daar in. De volgende dag stond het stuk prominent op de opiniepagina. Les 1: timing. Hoe schrijf je een opiniestuk? Algemeen Snij zaken bondig aan en beperk je in het aantal punten dat je naar voren wilt brengen. Probeer aan te sluiten bij of in te haken op de actualiteit (timing). Vraag je af hoe origineel je standpunt is c.q. hoe origineel je onderbouwing is. In bovengenoemd stuk was ik niet zomaar voor of tegen vaccinatie, maar volgde ik een originele redenering. Wees stellig; een beetje zoals een advocaat. Op 50 kleuren grijs zit niemand te wachten. Werp geen vragen op, maar kom met antwoorden en oplossingen. Word geen puntzak-specialist; verlies je niet in details en hou de hoofdlijn vast. Verberg je eigen betrokkenheid niet. Structuur Begin om te beginnen met wat jouw opinie relevant of actueel maakt en zoek daarvoor aansluiting bij het issue, de thematiek of context. Val dus met de deur in huis en zaag van dik hout planken: wat levert jouw voorkeursrichting op in termen van maatschappelijke winst c.q. wat kost de oppositionele richting de maatschappij? Bij de intro gaat het vooral om de wat-vraag (issue, thema, context); bij je betoog zelf om de waarom-vraag en aan het slot om het 'dus'. Hoe korter de kop, hoe beter. Snij de kop toe op je invalshoek en pas de kop daar gedurende het schrijven steeds op aan (puntiger, pakkender). Pas de intro gedurende het schrijfproces steeds op de opinie aan (korter door de bocht, scherper). Hoe korter en scherper (pakkender) de intro, hoe beter. Werk in alinea's; dat maakt de lijn van je betoog voor jezelf, voor de redacteur en voor de lezer duidelijk. Werk via de alinea's in een kaarsrechte lijn naar de conclusie of uitsmijter ('dus') toe. Pas de conclusie of uitsmijter steeds aan: hoe scherper en strakker, hoe beter. Controleer elke alinea vanuit de lijn 'opening-uitsmijter' op het punt dat je daarin, dus in die alinea wil maken. Argumentatie Een analyse is geen opinie en hoort niet thuis in een opiniestuk. Verdiep je van tevoren in de argumenten van je tegenstanders maar ga vooral uit van het eigen standpunt. Inventariseer of er betrouwbare medestanders zijn en verwijs daar naar: instituut, onderzoek, wetenschappers. Reken je opinie door: wat zou dit maatschappelijk betekenen? Wees kritisch: één drogreden en je bent af. Hou je ogen op de bal en speel niet op de man. Stijl Schrijf in spreektaal en vermijd dure, abstracte en verhullende woorden. Vertel je redeneringen gewoon eens aan jezelf en schrijf het ook zoveel mogelijk in die bewoordingen op, terwijl je je afvraagt: is dit overtuigend? Schrijf recht voor zijn raap; met storytelling-elementen als een metafoor, anekdote of voorbeeld doe je dat niet per se, dus kijk daar mee uit. Neemt niet weg: gebruik maken van een storytelling-element in de vorm van een rake metafoor, anekdote of treffend voorbeeld werkt vaak als een sterk argument (pars-pro-toto) en voorkomt dat je een lange uitleg nodig hebt die ook nog eens geen enkele emotie oproept. Werk met signaalwoorden, dus met woorden die het verband aangeven tussen de alinea's. Schrijf met een warm hart (toon je emotie) maar met een koel hoofd (weeg je argumenten). Aftiteling Maak in je aanbieding van het opiniestuk aan de redactie en in de intro/aftiteling duidelijk waarom jij dit zegt of vindt. Dat geldt uiteraard ook voor een online plaatsing. Kijk ook op: Training Opiniestuk Schrijven

Een whitepaper is een lead document; je komt ermee onder de aandacht en haalt er business mee binnen. Met een position paper neem je stelling in een controversieel onderwerp of een thematiek die de gemoederen bezig houdt. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling.  Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Hieronder zetten we de whitepaper af tegen de position paper en geven we tips voor een sterke whitepaper. Met een whitepaper probeer je op een inhoudelijke, informatieve en soms educatieve manier onder de aandacht van opdrachtgevers te komen door je expertise te etaleren. Dat doe je door je licht te laten schijnen over een dienst, product, proces, technologie, ontwikkeling of beleidsvoornemen zonder stelling te nemen en zonder expliciet voor eigen parochie te preken. De whitepaper is 'merkloos', vandaar dat 'white'. Het eigen logo op een bescheiden manier op het omslag of in de header of footer van de whitepapers is genoeg. Een whitepaper moet gezien worden als een objectieve bron van informatie en juist dáárdoor interesseren. Te sterke branding werkt dan averechts. Daar zit een parallel met de position paper, want ook die heeft niet branding als doel. Maar het verschil is dat je met een position paper nou juist wél stelling neemt. Uitgebreid versus beknopt Een overeenkomst is ook dat beide papers vaak gericht zijn op professionals, besluitvormers of experts binnen een specifieke industrie. De position paper richt zich daarnaast ook vaak op het grote publiek of specifieke belangengroepen. Dat zal een whitepaper niet gauw doen. Qua diepgang en datailniveau hoeven de varianten elkaar niet veel te ontlopen, maar de position paper is in de praktijk toch wat vaker een kort en bondig betoog van enkele pagina's, terwijl een whitepaper over het algemeen wat meer diepgang en gedetailleerde analyses, onderzoeksresultaten en technische informatie over een onderwerp mag bieden. De whitepaper is vaak uitgebreider omdat hij het onderwerp in de volle breedte belicht, terwijl de position paper zich concentreert op een issue, het onderwerp met de ondersteunende argumenten pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Bovendien richt de position paper zich vaak tot een breder publiek, wat de whitepaper nooit doet. Objectief versus subjectief Een ander onderscheid tussen de twee papers betreft de tone-of-voice. Logisch. Die van een whitepaper is vaak objectief en informatief met vooral feiten, onderzoeksgegevens en analyses als onderbouwing. De position paper is allesbehalve neutraal. Met argumentatie en retoriek probeer je met een position paper te tegenstander te overtuigen of de publieke opinbie voor je standpunt te winnen. En hoewel dat niet de bedoeling is, kan er dan wel eens een subjectief element insluipen. Dat is bij de column zelfs gewenst, mits dat virtuoos gebeurt. Ook de essay-vorm kan van die zwakte getuigen, maar dat wordt dan ruimschoots goedgemaakt door het stilistische talent van de auteur. Maar onthou wel dat ook eenposition paper de toets van de wetenschappelijke kritiek moet kunnen doorstaan. Informatie versus argumentatie Ook op het punt van de bronnen zijn er overeenkomsten en verschillen. Waar beide papers gebruik maken van bronnen zoals statistieken, case studies, onderzoeksrapporten en citaten van experts doet de whitepaper dat op een informatieve manier terwijl bij de position paper de focus ligt op het onderbouwen van argumenten en de bewijsvoering. De kwaliteit van de position paper wordt kortom bepaald door de kwaliteit van de argumentatie, die van de whitepaper door de informatie-waarde. Verkennend versus actiegericht Dat verschil hangt uiteraard ook samen met het doel dat de papers hebben. Voor de whitepaper is dat het delen van kennis zonder directe intentie voor een specifieke actie. Met een whitepaper wil iemand het begrip vergroten en opties verkennen. Een position paper heeft daarentegen wél de intentie om iets te bewerkstelligen, namelijk te overtuigen of op zijn minst te beïnvloeden. Tips voor een sterke whitepaper Maak je online whitepaper SEO-vriendelijk. Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Zorg er in elk geval voor dat je whitepaper responsive is. Vergeet niet om je cv en je profiel/personal branding op orde te brengen. Publiceer je whitepaper op de whitepaper-service van je eigen website. Stuur gerichte e-mails naar je abonnees, waarin je de whitepaper promoot als waardevolle inhoud die ze kunnen downloaden (email-marketing). Ontwerp een overzichtelijke landingspagina voor de whitepaper, met een samenvatting van de inhoud, voordelen en een duidelijke 'download'-knop. Meld je whitepaper aan bij een kennisbank en op open podia, maar vergeet dan niet het logo van je organisatie op het omslag, in de heading of footer van het document te plaatsen. Blog en post (Linkedin) over je publicatie (snippets) en post je whitepaper op Linkedin. Bied media een online persbericht over je whitepaper aan en maak jezelf op die manier onder enkele journalisten bekend als een autoriteit en betrouwbare bron op het betreffende thema. Laat je 'betalen' voor je whitepaper met een tweet of een like (met Pay with a Tweet). Zorg voor share-buttons zodat anderen je whitepaper ook weer kunnen delen. Plaats links onder je whitepaper die verwijzen naar aanpalende whitepapers, presentaties of artikelen van je organisatie. Vraag om feedback. Vraag leads om zich in te schrijven voor updates of online nieuwsbrief over hetzelfde onderwerp. Verzamel in elk geval als je een whitepaper via de eigen website aanbiedt, alle emailadressen van bezoekers voor je inbound marketing. Probeer zoveel mogelijk backlinks te genereren door je whitepaper op andere websites en open fora te laten verspreiden (delen). De tips voor het schrijven van een position paper gaan ook op voor het schrijven van een whitepaper. Raakpunten tussen de position paper en de whitepaper Ok, we hebben het gehad over de verschillen tussen een position paper en de whitepaper. Er is als gezegd ook overlap. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling.  Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Daarin wil je een objectieve, niet-gekleurde voorstelling van zaken geven. Dat kan niet in de vorm v an een position paper, maar heel goed i9n de vorm van een whitepaper.

Een position paper is een beetje als een worst; lekker, maar je wilt niet weten hoe hij gemaakt wordt. Het schrijfproces vooronderstelt dat je jezelf goed informeert over het onderwerp. Perspectief Het schrijfproces vooronderstelt dat je jezelf goed informeert over het onderwerp. Dit kan betekenen dat je geconfronteerd wordt met nieuwe informatie, afwijkende perspectieven en tegenstrijdige gegevens. Dan kan het een uitdaging zijn om dit perspectief terug te koppelen, vooral als het indruist tegen bestaande overtuigingen of verwachtingen. Uit onze praktijk: uit interviews kwam naar voren dat medewerkers van een onderwijsinstelling de mening waren toegedaan dat de afdeling eerder in het besluitvormingsproces betrokken zou moeten worden. Dat wierp een ander licht op de positionering van de afdeling. Uiteraard informeerden we daar onze opdrachtgever over. In een strategische sessie hebben we anoniem de keuzes op tafel gelegd en konden deelnemers, inclusief de directie, hun standpunten toelichten. En hoewel dat er niet toe heeft geleid dat de afdeling er in de position paper expliciet naar streefde om eerder in het proces te worden betrokken, leidde de sessie wel tot enkele scherpe, nieuwe keuzes in de position paper. Erkenning Het schrijven van een position paper zelf kan ook confronterend zijn, omdat het vereist dat je een duidelijk standpunt inneemt en onderbouwt waar de organisatie zelf aan moet wennen. Zeker als de stellingname ingaat tegen bestaande normen, opvattingen of belangen, kan dat weerstand oproepen en kun je als opsteller of opstellers kritiek of debat verwachten. Uit onze praktijk: een zorgorganisatie vroeg ons haar ontstaansverhaal in de vorm van een position paper te maken. Tijdens de rit bleek dat de oprichter van deze organisatie echter niet genoemd mocht worden. Terwijl het aansprekende verhaal nou juist in de oprichter zat. De reden dat de organisatie de eigen oprichter wilde wegmoffelen, was niets wereldschokkends, maar eerder opportunistisch. De organisatie ging er -al dan niet terecht- van uit dat de oprichter vanwege zijn totaal eigen wetenschappelijke kijk op geneeskunde, niet goed zou liggen bij de zorgverzekeraars. Uiteindelijk, na constructieve discussies, kreeg de oprichter toch de erkenning die hem toekwam en kon de organisatie vierkant achter het eigen oprichtingsverhaal staan. Begrip Het uitgangspunt dat je bondig moet schrijven kan confronterend zijn als je diep in het onderwerp zit. Niet zelden word je overstelpt met informatie en heb je van een bord spaghetti een bord asperges te maken. Daar kan behoorlijk wat tijd in gaan zitten. Tijd die er niet altijd is of waar niet altijd budget voor is. Uit onze praktijk: een uitvoeringsorganisatie vroeg om een position paper over een fundamenteel en actueel thema waar echter niet eerder onderzoek naar was gedaan. Oriëntatie, scope en focus zijn dan een proces in een proces en daar was in het voorbereidingstraject geen rekening mee gehouden. Door de opdrachtgever mee te nemen op de intellectuele reis die je als opsteller van de position paper maakt, creëer je begrip. Uiteindelijk is naar aanleiding van de position paper de brancheorganisatie aangepast en dat was precies de uitkomst die de opdrachtgever voor ogen stond. Missie geslaagd. Wrijving Debat is inherent aan het proces van het maken van een position paper. Voor de opdrachtgever kan het confronterend zijn dat er een discussie losbarst rondom een issue of onderwerp. Dan is het goed te beseffen dat juist deze discussie in de praktijk leidt tot een scherpere positionering. Hieronder 7 ingrediënten om een lekkere worst te draaien: Neem een weloverwogen standpunt in, ook al is dat op basis van tegenstrijdige informatie, verschillende perspectieven en een gebrek aan consensus; tenzij je kiest voor een position paper in de vorm van een essay. Als een alternatief standpunt kwalitiatief beter is, omdat daar betere argumenten voor zijn, leg dat dan op tafel ook al strookt dat standpunt niet met je persoonlijke overtuigingen en waarden of die van de organisatie. Kijk kritisch naar je eigen belemmerende overtuigingen, vooroordelen, beperkingen en blinde vlekken. Reageer professioneel op kritische feedback. Organiseer de feedback bij een standpunt over een complex probleem of een controversieel onderwerp. Vraag jezelf in alle eerlijkheid af of je in staat bent om een objectieve evaluatie te maken van bestaande beleidsmaatregelen, standpunten of praktijken. Anticipeer op mogelijke reacties, kritiek en debat op de position paper.

Hoe kom je met je position paper in de media? In deze blog beschrijven we de mogelijkheden en geven we tips. #freepublicity. Een persbericht is vaak het eerste waar organisaties aan denken om met een position paper in de publiciteit te komen. Dat is ook een fijne manier, mits de thematiek van de position paper actueel is of als je een evenement organiseert of als organisaties rondom de thematiek in het nieuws zijn. Met één druk op de knop bereik je heel veel media met een online persbericht. Tegenover het grote voordeel van het gemak staat het nadeel dat je met hagel schiet en geen enkele controle hebt over de publiciteit die je al dan niet genereert. Mogelijk ben je meer gebaat bij een gericht artikel over de thematiek via een interview dan het schot hagel. Bedenk wel dat een vakblad geen aandacht meer gaat besteden aan je persbericht als je er al mee in de publieksmedia hebt gestaan. Dus kies eerst voor een publicatie in een vakblad en stap dan pas op krant, radio en televisie af. Onderwerp en invalshoek Als je met je expertise in de media wilt komen, moet je juist wel proberen om voeling te krijgen met redacties. Hou het initiatief. Voorwaarde is wel dat je je expertise voor de betreffende redactie relevant maakt. En dus zul je daar eerst een redacteur voor moeten zien te interesseren. Denk creatief. Zoek naar een invalshoek. Het is niet zo dat een position paper meteen ook de vorm is waarin je een redactie voor je idee weet te winnen. Maak er een aantrekkelijk journalistiek stuk van in de vorm van een artikel of de opzet voor een artikel. Dat wordt je silver bullet, de sleutel waarmee je binnen komt. Redacteuren vinden dat prettig omdat ze op een moment dat het hun uitkomt precies kunnen zien waar het bij het onderwerp over gaat en welke invalshoek daarbij gekozen is. Hoe werkt free publicity in publieksmedia? Zoek om te beginnen aansluiting bij een terugkerende rubriek zoals Tech & Innovatie, Opinie, Werk & Inkomen, Geld , Persoonlijk etc. Deze rubrieken hebben elke week stukken nodig. Een silver bullet betekent niet dat een redacteur het stuk één-op-één zal plaatsen. Het betekent wel dat hij of zij laat weten of er interesse is voor het onderwerp. Dan zijn er een paar mogelijkheden: De redacteur stelt een aantal aanvullende vragen en past het artikel vervolgens aan. De redacteur laat weten dat er interesse is, maar dat ze het onderwerp graag zelf willen belichten en dat jij of jouw organisatie daarbij één van de bronnen is. Soms zal de redacteur je dan nog vragen of je misschien nog andere bronnen kunt noemen. En je kunt maar beter zelf naar concurrenten verwijzen dan dat een redacteur een willekeurige concurrent benadert. De redacteur nodigt je uit om verder te praten over de thematiek om samen te bespreken welke onderwerpen nog meer kansrijk zijn om de doelgroep te prikkelen. De redacteur c.q. redactie gaat jou gebruiken als expert bij onderwerpen die met jouw expertise te maken hebben. Geef daarom altijd ook een adequate beschrijving van je ervaring en expertise. Gratis advies Wat in elk geval niet kan, is dat een redacteur niks laat horen of aangeeft geen interesse te hebben. Tenminste, als het niet om een opiniestuk gaat, want daar volgen redacties tegenwoordig het beleid dat ze hetzij binnen drie dagen reageren om het stuk te plaatsen of niks laten horen; en dan weet je dus genoeg. Maar als je artikel niet voor een opiniepagina is bedoeld, dan zou je altijd een reactie moeten krijgen. Dat betekent dat je hoe dan ook relevante feedback krijgt op je onderwerp, je invalshoek en je schrijfkwaliteit. Zie dat als een gratis advies.

BN'ers als VNO/NCW baas Ingrid Thijssen en DNB-baas Klaas Knot worden elke maand wel door een krant of tijdschrift geïnterviewd. Ze zijn het gewend. Dat geldt lang niet voor iedereen. Hoe bereid je je voor op een interview voor een krant of tijdschrift waarin je je standpunt wilt ventileren of je position paper toe wilt lichten? Wat kan een journalist wel maken en wat niet? Handige tips uit de praktijk. Weten wat je wilt zeggen. Dat is het belangrijkste advies dat je iemand die geïnterviewd gaat worden voor een krant of tijdschrift kunt meegeven. Praten met een journalist is niet vrijblijvend. Dus als je zelf geen duidelijk standpunt inneemt of conclusie aan een beschouwing verbindt, dan wordt dat voor je gedaan. Dan moet je ook niet raar opkijken als je standpunt anders wordt neergezet dan je zelf zou willen. Bij een interview telt alles mee Het is dus belangrijk dat je de boodschap en het narratief uit de position paper goed op orde hebt. Bij een geschreven interview is er voor de interviewer veel meer ruimte om op verschillende manieren dezelfde vragen te stellen. Hou er dan ook rekening mee dat alles wat je in een interview zegt, gebruikt mag worden, ook al heb je iets buiten het interview om gezegd of  ‘off the record’. Alles telt mee, dus ook de manier waaróp je iets zegt. Of iets juist niet zegt. En zelfs de locatie telt mee. Hou daar dus rekening mee als je de journalist thuis of op je werkplek uitnodigt. Publiceren van een interview Natuurlijk kun je van te voren afspraken maken. Bijvoorbeeld dat je het uitgewerkte artikel vóór publicatie wilt lezen, zodat je kunt checken of de weergave van het gesprek feitelijk juist is. Daar is de journalist ook bij gebaat. Maar hou er wel rekening mee dat je niets te zeggen hebt over diens/haar commentaar of interpretaties. Je kunt het altijd proberen, maar kom dan met steekhoudende argumenten (‘die conclusie kun je met de beste wil van de wereld niet trekken’ of ‘dat woord is echt veel te sterk uitgedrukt/dekt de lading niet’). Alles onder het mom dat je de journalist c.q. de krant in bescherming neemt en niet jezelf. Opnemen van het interview Lukt ook dat niet, dan zit er nog maar één ding op: in de media reageren dat 'je woorden uit hun context zijn gehaald' en 'er conclusies worden getrokken die de jouwe niet zijn'. Bij juridische of politiek gevoelige interviews, dus interviews waar je mogelijk op aangevallen zult/kunt gaan worden, is er wat voor te zeggen om zelf een opnameapparaatje mee te laten lopen. Dat kan natuurlijk ook je iPhone zijn. Politici en bestuurders laten dat vaak door een woordvoerder doen. Dat doordringt de journalist op zijn minst van het belang van de noodzaak tot een zorgvuldige weergave. Zet je standpunt en argumentatie op papier Bij complexe onderwerpen kan het handig zijn om voorafgaand aan het interview de position paper toe te sturen en te wijzen op je standpunt en de argumentatie pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Wijs op de samenvatting als het een omvangrijke position paper betreft. Uiteraard wijs je ook op je bronnen. Dat voorkomt misverstanden achteraf, maar is geen garantie dat alles ook precies zo in het uiteindelijke interview wordt opgenomen. Je kunt er wel op terugvallen als er gedoe ontstaat over de feiten. Insteek van een interview over je standpunt Is een interview eenmaal gepland, dan kun je alleen nog maar afzeggen en dat is een zwaktebod c.q. een gemiste kans. Dus smeed het ijzer als het heet is en dat is het moment dat een journalist je vraagt of hij jou kan interviewen. Vraag of de journalist de bedoeling van het interview (insteek) op de mail wil zetten, wie hij/zij nog meer interviewt, wat de lengte wordt van het artikel en wat de verwachte verschijningsdatum is. Ga niet vragen wat de vragen zijn, maar probeer je zelf -of met je woordvoerder- een vraag te vormen van de insteek van het stuk door de namen van de andere te interviewen personen te googelen. Onze tips bij interviews voor krant of tijdschrift Als je door een journalist geïnterviewd wordt over je standpunt, realiseer je dan dat de journalist volgens het principe van hoor-en-wederhoor altijd ook tegenstanders aan het woord zal laten. Dat is precies ook de reden dat je er verstandig aan doet om niet alleen je eigen standpunt uit te venten, maar vooral ook te reflecteren op het weerleggen van de contra-argumenten. Hieronder geven we onze tips die wij in de loop der jaren hebben verzameld met de vele interviews die we hebben afgenomen voor kranten en magazine. Tips voorafgaand aan het interview De belangrijkste tip: zorg dat je je statement, argumentatie en bewijsvoering op orde hebt. Vraag naar de voorgenomen lengte van het artikel en wie er nog meer geïnterviewd wordt voor dit stuk; Komt er een fotograaf mee? Dan kun je daar rekening mee houden; Maak afspraken vóóraf: bijvoorbeeld dat je vooraf de vragen of althans de strekking van het stuk wilt krijgen, dat je de hele tekst, maar op zijn minst je eigen citaten nog even vóór publicatie krijgt te zien, eventueel géén publicatie voor een bepaalde datum (als dat voor jou belangrijk is), een presentie-exemplaar, datum van publicatie etc. Twijfel je aan de intenties van een journalist, laat dan een opnameapparaat meelopen. Niet in het geniep, maar duidelijk op tafel en laat dat ook weten aan de journalist; Gaat het om gevoelige zaken met een juridische lading, dan kan het verstandig zijn om je advocaat bij het gesprek aanwezig te laten zijn; Het is gebruikelijk dat bij inzage vóór publicatie alleen feitelijke onjuistheden worden rechtgezet. Stijl, toonzetting, kleuring, commentaar en de keuze uit delen van het interview zijn een zaak van de journalist, maar je kunt op een verstandige manier bij een professionele journalist vaak meer gedaan krijgen dan je denkt; Hou voor ogen dat een journalist geïnteresseerd is - of zou moeten zijn - in datgene waar zijn lezers, kijkers, luisteraars in geïnteresseerd zijn; Gaat het om technisch ingewikkelde zaken, stuur dan van tevoren feitelijke informatie toe aan de journalist. Betreft de position paper een complexe thematiek, stuur dan een samenvatting op papier voorafgaand aan het interview en maak de afspraak dat de journalist daar ook daadwerkelijk kennis van neemt; Vraag wanneer je het interview ter inzage krijgt en vraag hoeveel tijd je krijgt om te reageren; Bedenk dat alles meedoet, dus ook je kleding en hoe je eruit ziet. Inclusief de locatie en wat daar zichtbaar is. Tips voor tijdens het interview Bedenk dat journalisten zaken graag scherp neerzetten. Heb je kritiek op iets of iemand, dan kan dan in de krant soms heel hard overkomen. Harder dan je achteraf lief was geweest; Vermijd vakjargon, tenzij je met een wetenschapsjournalist of een journalist van een vakblad spreekt; Wees je ervan bewust dat je - via de journalist - met de lezers spreekt; Bedenk dat alles wat je zegt in principe in de krant kan komen. Ook als je zegt dat iets 'off the record' is. Zeg daarom nooit dingen die je liever niet in de krant zou willen zien; Zeg ook geen dingen op een manier waarop je niet wilt dat het straks zo in de krant komt, tenzij je daar juist een bedoeling bij hebt. Meestal weet je dan wel meteen wat er boven het stuk zal komen te staan; Ga na of de journalist begrijpt wat je zegt. Niet wat je zegt komt in de krant, maar wat de journalist denkt dat jij zegt. Of erger: dat wat hij denkt dat jij bedoelt te zeggen; Het is helemaal niet erg om op een feitelijke vraag het antwoord schuldig te blijven. Als je het niet direct kunt opzoeken, spreek dan af dat je de interviewer direct zult mailen als je wel over de gevraagde informatie beschikt. Doe dat ook zo snel mogelijk, dan heb je eventueel ook de gelegenheid om een belangrijk punt dat je tijdens het interview ontschoten is, na het interview nog even te delen. Tips voor na het interview Als de journalist je de tekst ter inzage heeft gestuurd, reageer dan z.s.m. maar in elk geval binnen de afgesproken termijn; Als je het niet eens bent met de weergave, heb het dan vooral over de strekking of de conclusie van het artikel (die komt vaak ook in de kop boven het artikel). Dan heb je de grootste kans dat de journalist het hele stuk aanpast i.p.v. alleen een citaat. Mogelijk komt er dan ook een kop boven het stuk die wél de lading dekt. Zelf een opiniestuk schrijven Als je het standpunt uit je position paper in een krant kunt toelichten in een interview, zou je er ook voor zou kunnen kiezen om zelf een opiniestuk te schrijven. Dan hou je helemaal de regie over je eigen woorden.

Vanwege het juridische of wetenschappelijke gehalte zijn position papers vaak droog. Er is echter geen excuus om een position paper ook droog uit te serveren. Hoe serieus het onderwerp ook is en hoe gewichtig of belangrijk de doelgroep voor de organisatie ook mag zijn. De essentie is dat je je weet te verplaatsen of nog beter: weet te identificeren met de doelgroep. Hoe pimp je een position paper. Hoogpolig taalgebruik Een position papers is een formeel document. Het is gericht op het overbrengen van een standpunt, een visie of een plan waar vaak grote belangen mee gemoeid zijn. Maar maak daarom niet de fout om met hoogpolig taalgebruik dat formele karakter te onderstrepen. Daar zit niemand op te wachten en het werkt in de praktijk ook averechts.  Je moet je doelgroep bij de lurven zien te grijpen en dan moet je wel eerst weten waar die zitten. Relevant Praktisch gesproken zijn er twee aspecten waar je je bij het maken van een position paper op moet concentreren. De eerste is, dat je moet laten zien dat je onderwerp relevant is en vooral waaróm. Het tweede aspect is dat je daarbij moet denken vanuit degene tot wie je je richt. En dus ga je op zoek naar de lurven. Hieronder 15 tips om je position paper aantrekkelijker te maken: Voeg verhalende elementen toe: integreer verhalende stukjes of anekdotes die je punten ondersteunen. Verhalen hebben de kracht om de aandacht vast te houden en emoties op te roepen. Maak gebruik van visuele ondersteuning: gebruik afbeeldingen, grafieken of infographics om gegevens en argumenten te versterken. Visuele elementen kunnen de tekst verlevendigen en complexe informatie gemakkelijker te begrijpen maken. Maak gebruik van voorbeelden: illustratieve voorbeelden en casestudy's kunnen abstracte concepten verhelderen en de paper levendiger maken. Toon en stijl: vermijd dure woorden als je ook betaalbare woorden kunt gebruiken. Vermijd jargon, onnodig wetenschappelijk of ambtelijk taalgebruik. Praat tegen de lezer in je eigen woorden. Niet uit de hoogte, niet onderdanig maar van mens tot mens. Ga de interactie aan met de lezer: betrek de lezer door vragen te stellen, scenario's voor te leggen of uitnodigend te schrijven, waardoor je publiek zich actiever betrokken voelt bij het verhaal. Interactieve elementen toevoegen: Als het mogelijk is, voeg interactieve elementen toe zoals quizvragen, polls of korte enquêtes om de lezer actief bij het onderwerp te betrekken. Gebruik van vraagstelling: Stel intrigerende vragen die de lezer aan het denken zetten en nieuwsgierig maken naar de antwoorden die je in het paper gaat geven. Het prikkelen van nieuwsgierigheid kan de lezer motiveren om door te blijven lezen. Structuur en leesbaarheid: met een heldere, gestructureerde opmaak met duidelijke sectiekoppen en logische alinea's houd je de aandacht van de lezer vast. Vermijd jargon als de paper voor buitenstaanders bedoeld is: Het gebruik van jargon is gemakzuchtig. Het werkt onderling misschien goed, maar totaal niet als de paper voor een breder publiek bedoeld is. Gebruik storytelling: vertel een verhaal of scenario dat de kern van je argument ondersteunt. Mensen zijn geneigd zich te verbinden met verhalen en kunnen zo complexe ideeën en informatie gemakkelijker begrijpen. Gebruik citaten of anekdotes: open je paper met een pakkend citaat of een relevante anekdote die de toon zet voor het onderwerp dat wordt besproken. Voeg multimedia toe: met een online format kun je video's of audiofragmenten opnemen en hyperlinks toevoegen om je standpunt te ondersteunen. Dit kan de leeservaring verrijken en je argumentatie versterken. Maak gebruik van verrassende feiten: introduceer interessante, onverwachte feiten of statistieken die de aandacht trekken en je argument ondersteunen. Maak gebruik van vergelijkingen of metaforen: vergelijkingen of metaforen kunnen complexe ideeën begrijpelijker maken. Het gebruik van bekende situaties of objecten kan abstracte concepten verduidelijken. Maak gebruik van diverse bronnen: laat niet alleen cijfers en feiten zien, maar haal ook meningen van experts, quotes, relevante literatuur of interviews aan. Dit voegt verschillende perspectieven toe en maakt het geheel interessanter.

Weten wat er op je afkomt en hoe je daar op kunt inspelen of op kunt anticiperen. Dat is kort gezegd wat issue management is. De wijze waarop een organisatie omgaat met issues, bepaalt in belangrijke mate de reputatie en het imago. Wat je kunt zien aankomen, dek je af met belangenbehartiging en lobby. Maar zelfs dan blijft er nog genoeg over waar je maar beter op voorbereid kunt zijn. Wat komt er bij kijken? Issue management hangt samen met reputatiemanagement. Tenminste als je te laat bent en in de verdediging gedwongen wordt. Het belangrijkste advies is: wees er als de kippen bij. Dat geldt ook als het gaat om een issue dat intern speelt. Ook daarin kun je met een position paper een perspectief op ontwikkelen of een standpunt op formuleren. Dan gaat het vaak om een Corporate Social Responsability (CSR) onderwerp zoals diversiteit, duurzaamheid (ESG/MVO) of kwesties die de gemoederen van medewerkers of de OR beroeren. Issuemanagement en framing Organisaties opereren niet in een vacuüm. Er is zoiets als een licence to operate. En op alle aspecten van een organisatie is sprake van extern beleid, druk van NGO's of publiek sentiment dat een organisatie raakt: fiscaal, productie-technisch, arbeidsrechtelijk, ecologisch, economisch, ethisch, sociaal of maatschappelijk. Om een paar issues te noemen: broeikas-effect, inkomensongelijkheid, governance, compliance, stikstofslot, vleesschaamte, vliegschaamte, duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit, gender-neutraliteit, fake nieuws, Wet Normering Topinkomens. Je ziet dat soms al de formulering een zienswijze verraadt. Dat heet framing. Issue management en controlling the narrative Issue management valt onder de noemer 'public affairs', PA. Waar het organisaties om gaat bij PA en dus ook bij issue management is: controlling the narrative. Eén ding is duidelijk: wil je op een issue kunnen inspelen of erop kunnen anticiperen, wees er dan als de kippen bij. Zo kun je de discussie tenminste nog beïnvloeden of bereid je je er in elk geval op voor. Dat begint al met de framing van een issue, dus met de naam die het issue krijgt in de media en op sociale media. Probeer er in elk geval vat op te krijgen door het issue te ontleden in factoren en volg hoe de media en social media in de wedstrijd zitten. Analyseer de contra-argumentatie en formuleer de argumenten pro. Issue management en de agenda Elke sector heeft het issue management in dit polderland op brancheniveau uitbesteed aan een vertegenwoordiging. Maar hoe behartigen belangenorganisaties dan de belangen van hun leden? De agenda. Belangenorganisaties houden er een agenda op na. Op de agenda staat een veelheid aan issues. Dan gaat het bijvoorbeeld om vergunningen, duurzaamheid, regelgeving, governance, toezicht, pensioenen, marktwerking en noem maar op. Per issue scannen en sonderen organisaties stationair de stemming onder de gremia waar ze voor die agenda van afhankelijk zijn: nationale politiek, publieke opinie, social media, wetenschap, landelijke en/of lokale media en internationale instituties. Illustratief is de reactie van Kees van der Waaij, de voorzitter van de RvC van Unilever bij de ophef die ontstond over de afschaffing van de dividendbelasting door het kabinet Rutte III. Van der Waaij zei toen na afloop van de hoorzitting: 'Alsof wij de afschaffing van de dividendbelasting pas sinds kort bepleiten. Die staat bij ons al twaalf jaar op de agenda.' Issue management in de praktijk Wat moet je nou doen als je het issue management niet uitbesteed hebt aan de brancheorganisatie, als je geen dure lobbyist hebt ingehuurd en niemand kent die weet hoe in de Den Haag de hazen lopen? Wat doe je dan? Maak de afdeling communicatie verantwoordelijk voor het monitoren en identificeren van issues in de media, op sociale media en in de eigen organisatie en maak daar een kwartaal-rapportage van; Risico = Kans x Effect: een kleine kans met een groot effect geeft alsnog een groot risico. Maar een issue is natuurlijk geen natuurverschijnsel; Concentreer je daarbij op issues waar de brancheorganisatie, je peer group en je eigen medewerkers zich druk om maken; Beleg issue management ook in de top. Maak één iemand eindverantwoordelijk; bijvoorbeeld de bestuurssecretaris; Maak op cruciale thema's position papers waarin de onderbouwing van het eigen standpunt m.b.t. een issue helder naar voren komt, inclusief de argumenten pro en de weerlegging van de contra-argumenten. Dat kun je doen in Q&A's zodat een woordvoerder de zaak snel kan oppakken; Maak van medewerkers en van de corporate family 'merk-ambassadeurs' van je organisatie. Voorkom dat issues door je eigen mensen op een negatieve manier worden bevestigd; Ontwikkel draaiboeken en stappenplannen hoe je organisatie om gaat met issues. Bepaal wie het woordvoerderschap doet. Ook intern; Modereer een corporate conversation of organiseer presentaties, workshops, seminars, video's, webinars of persoonlijke gesprekken als een issue dat veel mensen in je organisatie bezighoudt, opspeelt; Organiseer een overleg met andere partijen, eventueel in samenwerking met de brancheorganisatie.

Heb je je position paper klaar? Mooi, dan is het spel op de wagen. Jij hebt met je position paper je punt gemaakt, nu zijn anderen aan de beurt. Tegenstanders die het niet met je eens zijn, zullen proberen om je standpunt in de media onderuit te halen (spinning) of op onderdelen in een negatief daglicht te plaatsen (framing). Ze zullen het narratief fileren en onder een vergrootglas leggen. Maar daar heb jij natuurlijk al in een vroegtijdig stadium rekening mee gehouden in de voorbereiding van je position paper. Over spinning, framing, narratief. Heb je eenmaal je position paper klaar, bereid dan het leiderschap voor op interviews. Dat is de mooiste manier om je standpunt uit te dragen omdat je het podium krijgt aangereikt. Maak in elk geval een persbericht, een Q&A met storylines per argument en denk na over een social media benadering. Mogelijk kun je vanuit de position paper toewerken naar een opiniestuk in een landelijke krant. Anders dan bij een opiniërend artikel heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan zeker een Q&A-list op en oefen dat schema met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio- en televisie-interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal (je narratief inclusief onderbouwing) op hoofdlijnen op orde hebt, als je de argumenten en de bewijsvoering paraat hebt, en als je je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen. Interne spinning bij een position paper voor interne besluitvorming Spinning blijft niet beperkt tot externe position papers. Ook bij position papers die voor interne besluitvorming zijn bedoeld, speelt spinning een rol van betekenis. Denk aan het waarom van een veranderingsproces, de positionering van de organisatie of van centrale thema's als de visie, missie of de strategie. En dan gaat het niet eens over de spinning boven water. De untold stories hebben minstens zoveel invloed op de loop van de ontwikkeling. Daarom is het verstandig om ook voor dit type vraagstukken een position paper en een Q&A te maken, inclusief een stevig kernverhaal dat door sleutelspelers in de organisatie in eigen woorden naverteld kan worden. Dan heb je in het proces naar de position paper toe namelijk al de weerstand ontdekt en in de position paper ;overwonnen. Position paper en framing Het tweede begrip is framing en dat is nauw verwant met spinning. Bij het formuleren en spinnen van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt in de eigen spinning verwoordt. Met name politici blinken uit in framing. Het Binnenhof is de facto een framing-fabriek omdat ze daar heel goed weten hoe beeldvorming werkt. Sterker: dat is hun werk. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Wat ik wil zeggen is: wees je bewust van de bewoording die je kiest en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik/misbruik van maakt. Daar lees je meer over in de blog Framing is storytelling in een luciferdoosje. Het verschil tussen spinning en framing Overigens publiceerde het Rockridge Institute in 2008 al een paper over het verschil tussen spinning en framing. Hun conclusie: waar spinning is bedoeld om te misleiden, of op zijn minst 'mooi maken', is een frame altijd aanwezig. Dat klopt natuurlijk en dat heeft met de aannames te maken: een frame staat niet per se met de waarheid op gespannen voet. Het kan de publieke opinie zelfs helpen om complexe onderwerpen en de context sneller en beter te begrijpen. Aan de andere kant: ook objectieve rapporten worden 'ingestoken' en publieke media hebben niet altijd de capaciteit en de mentaliteit om de achterkant van het overheidsnarratief tegen het licht te houden. Framing bij de interne position paper Ook bij een position paper die bedoeld is voor interne besluitvorming kan framing een rol spelen. Misschien ben je geneigd om zelf gebruik te maken van negative framing. Dat is sterk te ontraden. Daar roep je alleen maar tegenkrachten mee op en dat wil je niet. Beter is positive framing van het eigen standpunt of de eigen lijn. Dat is natuurlijk prima. Tegen-frames of negatieve frames zijn altijd de moeite van het onderzoeken waard: waar komen ze vandaan? Wat verklaart zo'n tegen-frame? De manier waarop je dergelijke frames onschadelijk maakt, is door in een vertrouwelijke en anonieme setting micro-stories rondom deze frames te verzamelen en die te analyseren op patronen. Dan zul je zien dat negative-framing vaak te maken heeft met onzekerheid, onvrede en gevoelens van angst. Dergelijke sentimenten leren je hoe je de eigen framing aan moet passen. Het onbesproken laten van negatieve frames is in elk geval dodelijk, maar het ontkrachten is ook levensgevaarlijk. Daarom is het ook verstandig om er in de Q&A’s op in te gaan. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt Wat hierboven is gezegd voor frames en tegen-frames, geldt in nóg sterkere mate voor het derde begrip: het 'narratief'. Bij beeldvorming, framing en spinning gaat het om het controleren van het narratief: controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Een open EU-arbeidsmarkt is goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je in de communicatie wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de eigen arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Opnieuw: je ziet dat het gaat om sentimenten, in dit geval om angst, onzekerheid t.a.v. werkgelegenheid aan de onderkant van de arbeidsmarkt. Het verschil met framing is dat je het bij een narratief hebt over de hoofdlijn van je verhaal, inclusief aanleiding, relevantie en conclusie. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt. Bij framing gaat het om toetsen die het narratief versterken of verzwakken. Narratief en beeldvorming Zolang je sentimenten in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene narratief tegen het andere. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het oppositionele narratief. We herinneren ons de campagne van Obama: Yes we can! Voor Obama was de vijand de apathie. Het idee dat het toch allemaal niet uitmaakt omdat ze in Washington precies doen waar ze zelf zin in hebben. En eigenlijk heeft Trump op precies datzelfde sentiment zijn verkiezingen gewonnen. Hillary behoorde te zeer tot het establishment, nam er onvoldoende afstand van en bevestigde zo wat veel mensen al dachten. Dat is het narratief. Zie ook Twitter, het framing-spinning-narratief-kanaal bij uitstek.

Er bestaan duizenden sites en boeken met do’s en dont’s over het geven van interviews. Van ‘bereid je goed voor’ tot ‘richt je op de ontvanger’ en van ‘blijf dicht bij jezelf’ tot ‘zorg voor kernboodschappen’. Waar moet je op radio of televisie op letten als je je standpunt uit je position paper komt toelichten of verdedigen? Wat zijn de trucs? Wat zijn de tips? Radio & tv-interviews bieden doorgaans weinig ruimte voor achtergrond of toelichting. Beperk dus de informatiedichtheid. Het gaat om hoofdzaken in hoofdlijnen. Vraag je af wat het punt is dat je wilt maken. Probeer dat zo kernachtig mogelijk te verwoorden en zorg voor de onderbouwing, dus de bewijsvoering in maximaal drie argumenten. Hou er rekening mee dat de presentator van dienst zijn huiswerk ook gemaakt heeft. Schrijf je kernboodschap op en plak 'm op je dashboard als je naar de studio rijdt en prent 'm nog één keer in als je van de visagist naar de studio loopt en laat het dan los. Verder let je er dan alleen nog op hoe je je punt maakt. Voorbereiding van een interview voor radio of televisie De thematiek en de richting van het gesprek worden van tevoren met je besproken. Dat doet een redacteur van het programma. Vraag je af of je de ruimte krijgt om je standpunt toe te lichten of dat je uitgenodigd bent om je te verdedigen. In dat laatste geval loop je de kans dat anderen aan tafel zich er ook mee gaan bemoeien. De exacte vragen moet je niet willen weten en krijg je ook niet te weten. Dat is prima. De presentator gaat over de vragen, de gast over de antwoorden. Zeker bij een live-programma. Bovendien kun je de vragen zelf ook wel bedenken. Probeer daar zo puntig mogelijk antwoord op te geven en oefen die antwoorden ook. Dan kun je je verder concentreren op je stem (radio & tv) en op je houding en mimiek (tv). De kunst is om zelfverzekerd over te komen, maar niet arrogant. Pas je boodschap aan, aan de tijd die je krijgt Je krijgt op televisie in talkshows meestal 8 tot 12 minuten om je verhaal te doen. Vraag van tevoren aan de redacteur hoeveel tijd er in de uitzending voor je onderwerp beschikbaar is en bedenk dat die tijd zo om is. Je hebt de introductievraag, meestal via een 'bruggetje'. Daar kun je je moeilijk op voorbereiden, anders dan dat je aandachtig het gesprek aan tafel volgt, zeker als je weet dat jij de volgende bent. Soms zitten er professionele 'stoorzenders' aan tafel, de sidekick, die hom of kuit wil, die je uit je rol wil zien vallen, die de beuk erin gooit. Dat levert in hun ogen vaak mooie televisie op. En soms begint je onderwerp ook met een 'instart', een kort filmpje (tv) of audio-fragment (radio) dat de toon zet. Zo'n instart zet je als gast soms op een achterstand. Wees daar alert op en ga er ook op in door je eigen verhaal er tegenover te zetten. Afhankelijk van de tijd is er na het bruggetje en de hoofdvraag nog ruimte om dat antwoord uit te spinnen en een of twee aspecten of argumenten te belichten. Klassiek schema bij een televisie-interview over je standpunt Om je standpunt goed uit de verf te laten komen, gaat de presentator aan de andere kant uit de boot hangen. De ene keer als een advocaat van de duivel, de andere keer als een oprecht bezorgde burger met tegenargumenten. Dat is het spel. Voorbeeld: je wilt als Commandant van de Binnenlandse Strijdkrachten het defensiebudget verhogen. Dan vraagt de presentator: 'U wilt van onze economie een oorlogseconomie maken?' Dat is een redenering ad absudum maar de overdrijving of de hyperbool wordt wel vaak toegepast om de gast aan het wankelen te brengen of -laat ik het positief benaderen- de grens op te zoeken tot hoever een gast bereid is te gaan. Neem de regie over je eigen woorden en je eigen verhaal Bedenk dat de presentator van dienst het ook prettig vindt als een gesprek soepel verloopt, maar dat een beetje reuring voor de kijkcijfers nooit weg is. Dus ben je altijd verdacht op de overrompel-tactiek: de onverwachte vraag. De presentator komt meestal vóóraf even kennismaken. Maar je mag niet blindvaren op zo’n een-tweetje. Meestal houden presentatoren als Jeroen Pauw of Matthijs van Nieuwkerk een of twee sappige vragen als verrassing achter de hand. Dan hoor je de gast wel eens tijdens de uitzending sputteren: 'Hé, maar die vraag hadden we niet afgesproken' en zie je de presentator zichtbaar in zijn nopjes op zijn stoel schuiven. Had hij zijn gast maar weer eens mooi tuk.  Zie de ruzie tussen een nonchalante Matthijs van Nieuwkerk en scherpslijper Peter R. de Vries. Peter R. de Vries wil Matthijs van Nieuwkerk aan de afspraak houden. In het grote spel van de kijkcijfers ben je als incidentele gast maar een kleine pion. Een passant. Presentatoren eigenen zich het podium en het publiek toe en doen alles voor de kijkcijfers. Dat is de medialogica en that's the only game in town. Dus zorg er voor dat jij de regie houdt over je eigen verhaal en je eigen boodschap! Dat doen ervaren gasten ook. Politici eisen tijd voor het verkopen van een plan. Zie ook de ophef rondom de afspraken tussen Jenny Douwes en presentator Twan Huys. Jenny Douwes wil Twan Huys aan de afspraak houden. Soms betekent het schenden van afspraken ook actie nemen. Zo liep Thierry Baudet weg bij het radioprogramma van Wilfred Genee, The Friday Move omdat Genee naar Baudet's oordeel nauwelijks aandacht schonk aan zijn boek. En het komt voor dat een gast met de presentator afspreekt dat hij/zij het niet over een bepaald onderwerp wil hebben. Dat respecteert de presentator (soms), maar wees er dan wel op verdacht dat hij of zij in de uitzending begint met de vraag waarom je het daar liever niet over wil hebben. Altijd een mooi gezicht, inzoomen op de pareltjes op de bovenlip. Peter R. de Vries wil Sven Kockelmann aan de afspraak houden. Laatste voorbeeld: Anita Elberse, wetenschapper en schrijfster over de marketing van beroemdheden, zei na een optreden in DWDD waarin ze helemaal weggeblazen werd door Jan Mulder: 'Ik zat er om over Justin Bieber te praten, maar die naam is niet één keer gevallen. Ze hadden gehoord over mijn study case over Alex Ferguson en toen wilden ze het dáárover hebben. Normaal gesproken praat ik niet over onderzoek dat nog in ontwikkeling is, maar daartoe heb ik me toen toch laten verleiden. Je moet vooraf dus duidelijker zijn over waarover je wel en niet wilt praten.' Non-verbale communicatie en interviews voor radio en televisie Overleg van tevoren hoe de presentator jou introduceert. Maakt de presentator bij de introductie toch een fout, corrigeer dat dan, terwijl je de openingsvraag onthoudt: mijn naam/functie is overigens… maar om op uw vraag antwoord te geven…’ TV is vaak veel hectiek: geluidsman, cameramensen, licht, decor, interviewer/presentator, publiek (soms). Voor je het weet ben je door dat circus afgeleid. Bedenk: het is allemaal bedoeld om jouw standpunt voor het voetlicht te brengen. Beperk je dus tot dat standpunt, de twee belangrijkste argumenten pro en het ontmantelen van de twee belangrijkste contra-argumenten. Dan kun je je voor de rest concentreren op je non-verbale communicatie. Beperk je tot je standpunt en de onderbouwing Zeg niet meer dan je kwijt wilt en laat je er ook niet toe verleiden om méér te zeggen dan je wilt. Als de presentator van dienst vraagt: wat komt er na A, zeg dan B en niet B, C, D. Een typische truc van journalisten/verslaggevers is om een stilte te laten vallen en je verwachtingsvol aan te blijven kijken in de hoop dat je je daardoor aangespoord voelt om de stilte op te vullen met een nadere aanvulling en tóch C en D te noemen. Blijf je concentreren op je standpunt, dat wil zeggen: op je narratief. Kijk je gesprekspartner geamuseerd aan en durf te antwoorden: ‘Ja meneer Huys, u kunt het op honderd manieren vragen, maar u krijgt van mij toch steeds hetzelfde antwoord.’ Op die manier is de professionele eer van de presentator ook gered. Kijk hier voor Tips en voorbeelden voor spreken in het openbaar. Tips voor een interview op radio of televisie Maak het klein. Verlam niet omdat er aan de andere kant van het glas 1,5 mln. mensen zitten te kijken. Zie de tafel van de presentator als een keukentafel. Relativeer het moment anders door te bedenken dat er de dag ervóór andere en de dag erna wéér andere gasten op jouw stoel zitten. Zorg er op tv wel voor dat je er correct uitziet en voor radio dat je goed bij stem bent (eet altijd iets voorafgaand aan een tv en radio-uitzending); Vraag aan de redacteur met wie je aan tafel zit. Dat kan overigens op het allerlaatste moment nog wijzigen. Hou daar rekening mee; Vraag wanneer je aan de beurt komt en na wie. Wees vervolgens alert op het 'bruggetje'; Vraag hoeveel tijd er voor je onderwerp is ingeruimd; Vraag wat de insteek wordt van het gesprek; Vraag wat de 'instart' wordt; Bespreek en bepaal wat het gespreksonderwerp is en (eventueel) dat er dan met jou ook niet over andere onderwerpen wordt gesproken; Vraag wat de teneur wordt van het gesprek: informatief, human interest, nieuws, kritisch; Leg afspraken vast in een mail of sms en neem die uitgeprint in de binnenzak mee, maar bedenk wel dat het wijzen op afspraken altijd slecht overkomt. Maar: als het te gek wordt (zie Peter R. de Vries) zeg er dan ook wat van. Laat niet met je sollen; Formuleer je boodschap c.q. je narratief, oefen die/dat een paar keer en leidt het gesprek naar je boodschap; Zorg dat je de onderbouwing en bewijsvoering, dus de feiten, cijfers en sprekende voorbeelden paraat hebt, maar probeer niet meteen alles op tafel te gooien. Wacht je kan af; Neem gerust een seconde of twee, drie bedenktijd alvorens antwoord te geven. Met stiltes communiceer je ook; Laat je niet verleiden om over je eigen grenzen heen te gaan als de presentator een stilte laat vallen; Formuleer je kern-quote voor het slot/afsluiter, maar breng die wel vanzelfsprekend over de Bühne. Anders kun je die kans beter voor een andere uitsmijter gebruiken; Bedenk dat ook professionals zich na afloop van een radio- of tv-optreden afvragen of ze wel de goeie dingen hebben gezegd, of ze wel alert genoeg waren en of ze wel rechtop genoeg in beeld zijn geweest.