9 tips voor een thought leadership strategie

Je expertise is goud waard. Hoe maak je die te gelde? Elke professionele organisatie, elke kennisinstelling maar ook elk bedrijf dat als innovatief bekend wil staan, streeft naar thought leadership. Je wilt gewoon best in class zijn. Daar krijg je online ook alle mogelijkheden voor. Hoe doe je dat?

Thought leadership is een typisch begrip uit de kenniseconomie. Maar dat wil niet zeggen dat het alleen in de diensten-economie relevant is. Elk bedrijf, elke organisatie en elke professional kan een thought leadership positie nastreven. Van Philips tot aan de frietkraam op de hoek. Philips wereldwijd en de frietkraam lokaal. Productiebedrijven kunnen bij uitstek een thought leadership strategie voeren. Een bedrijf als Apple communiceert met zijn iPhone, Google met zijn zoekmachine en DSM met de ontwikkeling van enzymen. Daarmee kun je prima laten zien dat je een innovatieve speler bent in de frontlijn van de ontwikkelingen. Maar dat kan een frietkraam met een vegetarische hamburger, een zwezerik-kroket of biologische frikadel ook.

communiceer je creatieve denkvermogen

De grootste instinker is dat je denkt dat het om de communicatie rondom je producten gaat. Dat is alleen het geval bij Fast Moving Consumer Goods. Die hebben een korte levensduur en een snelle omloop. Denk aan voedingsmiddelen, toiletartikelen en wasmiddelen. Dan zijn reclames en acties de manier om je sales te vergroten. Maar zelfs dan zie je dat de producerende bedrijven of de retailers zichzelf proberen te positioneren als best in class. Bij meer duurzame, niet-alledaagse aankopen in het high end segment gaat het nóg sterker om de communicatie van het innovatieve en creatieve denkvermogen van je organisatie. Dát is de kernwaarde en het kapitaal. En die high-awareness producten zijn daar het tastbare bewijs van. Denk aan Apple: Think different! Of aan Audi: Vorsprung durch Technik. Of aan Siemens; ingenuity for life. En dat is bij hoogwaardige dienstverlening natuurlijk ook het geval. Je wilt autoriteit uitstralen. En zakelijke dienstverleners dan? Die hebben producten waarmee ze kunnen communiceren: modellen, vakboeken, whitepapers, e-books, seminars, webinars en noem maar op. Maar opnieuw: het gaat om het innovatieve en creatieve denkvermogen dat je moet communiceren, niet om de producten zelf. En dat doe je met contentmarketing.

thought leadership en Contentmarketing

Voor professionele organisaties, zakelijke dienstverleners voorop, is een thought leadership strategie tegenwoordig voor 70 procent een kwestie van contentmarketing en dan met name inbound marketing. Dat betekent dat je moet weten welke informatiebehoefte je doelgroep heeft. Die behoefte verschilt overigens van fase tot fase. Prospects zoeken vooral naar herkenning en erkenning van hun probleem, zorg of frustratie. Leads zoeken naar addertjes onder het gras. En klanten willen graag geïnformeerd worden. En dat kan bijvoorbeeld via emailmarketing, maar ook door te posten op fora. Uiteraard wil je wel dat je informatie op je website en social media door zoekmachines als Google goed gevonden wordt. Tenslotte begint de buyer journey met de vindbaarheid. Dan heb je het over SEO, Search Engine Optimization. Dat is het begin.

professionals en content marketing

Zo'n thought leadership strategie staat en valt natuurlijk bij de vraag of je professionals ook bereid en in staat zijn om die content te maken en aan te bieden. Dat zou in de cultuur van je organisatie moeten zitten. Daar zal de focus op moeten liggen bij het aanname-beleid en in je beloningsbeleid. Op professionals die voorop lopen in hun vakgebied. En dat sluit dan mooi aan bij een trend: klanten willen de vent en niet de tent, de vrouw en niet het gebouw. Ze willen professionals die zich manifesteren in de frontlijn van hun vakgebied. En precies dat dwingt hen ook om bij te blijven. Wij helpen professionals om zich te profileren via professional branding, met een strategie van corporate branding by personal branding en met een training Schrijven met Impact .

Schrijftraining voor advocaten, consultants, coaches, accountants, wetenschappers en beleidsmedewerkers

Professional branding — Corporate branding by personal branding

tips voor een thought leadership strategie

Neem een influencer marketeer in huis of zorg dat je de kennis rondom influencer marketing in huis hebt.
Zorg dat je content marketeers in huis hebt of zorg dat je de kennis rondom contentmarketing in huis hebt.
Maak een contentmarketing plan aan de hand van een workshop content mapping.
Zorg dat je weet waar je doelgroep zich online ophoudt door een buyers journey te maken zodat je de kennisbehoefte van je klant in elke fase van het koopproces kent.
Ken je klant en maak klantprofielen of buyers persona's zodat je de informatiebehoefte van je klantgroepen kent.
Maak je organisatie platter. Bureaucratische organisaties worden nooit gezien als thought leaders. Geef je professionals de ruimte om aan eigen kennisprojecten te werken en ondersteun dat met professionele marketing-communicatie.
Werk aan een marketingstrategie van corporate branding by personal branding.
Stimuleer professionaliteit binnen je organisatie door die kernwaarde in je corporate story te verankeren en zet professionals die bijdragen aan de thought leadership strategie in het zonnetje.
Zorg voor een cultuur van een lerende organisatie. Fouten maken moet mogen. Elke thought leadership strategie is gedoemd te mislukken in een sfeer van angst. Je professionals moeten zich durven ontwikkelen.