Zoekresultaten

Ook zo'n fan van How it's made op Discovery? Prachtige verhalen hoe producten worden gemaakt. Door zo'n verhaal bevestig je de positionering en onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Hoe doe je dat? Hoe positioneer je een product met een productstory? Onze tips. Kun je elk product positioneren met een productstory? Ook printpapier en ijzerdraad? Absoluut! De sleutel naar dat verhaal is waarde. De waarde die de klant aan dat product hecht. Daar ga je naar op zoek. Na-vertelbare verhalen Stel je bent een wijnmaker, bierbrouwer, kaasmaker, worstenmaker of kokkelvisser. Dan ben je natuurlijk trots op je product en op je vakmanschap. Hoe mooi is het dan om je klanten en relaties uit te nodigen op je bedrijf en hen backstage mee te nemen in het productieproces. Alleen: dan moet je er wel voor zorgen dat je je verhalen op orde hebt. Een chefkok wil dan namelijk andere dingen horen dan een liefhebber. Op orde betekent dat je nadenkt over de vraag wat je relaties interessant vinden aan jouw product. En dat je dat vertelt in de vorm van een na-vertelbaar verhaal. Na-vertelbaar? Ja, kijk eens wat ze in een sterrenrestaurant vertellen als iedereen zijn gerecht voorgeschoteld heeft gekregen; geen touw aan vast te knopen. Alleen de lijst met ingrediënten al. Gemiste kans, want wat je wilt is dat de mensen die je een 'beleving' geeft op je bedrijf, het verhaal ook weer navertellen. Ook online. Dat is een voorbeeld van product storytelling en dat is weer de beste manier om de positionering van je product te bestendigen. Glitter and Doom Levert dat wat op? Journalist Rob Walker deed in juli - november 2009 een pseudo-antropologisch experiment. Hij vroeg zich af of objecten met een verhaal een hogere veilingprijs zouden scoren dan objecten zonder verhaal. Hij nodigde getalenteerde schrijvers uit om een object te kopen in een kringloopwinkel. De gemiddelde prijs van de objecten was 0,95 euro. De verhalen waren verzonnen en dat zou een eventuele koper ook hebben kunnen bevroeden. De objecten werden met foto en verhaal op e-bay aangeboden en verkocht voor... € 2.736, 75 (inkoopsprijs 97,53). Tom Waits vertelt over zijn aanschaf op e-bay in een live-optreden van zijn album Glitter and Doom in november 2009: ‘I bought the last dying breath of Henry Ford. Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. I probably paid more then I should have for it, but when you think about it, it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.’ Influencer marketing en storytelling Die verhalende benadering is een vorm van influencer marketing, wat weer een vorm is van native advertising. Dat laatste betekent dat je je product via narrow-casting in een voor dat product relevante context plaatst of positioneert. Met de opkomst van social media en de ontelbare bloggers en vloggers met hun eigen blog, instagram- of youtube account kunnen adverteerders hun producten via precies de juiste micro-bloggers verspreiden. Daar is de merkfit immers het grootst. En een beetje blogger vindt altijd wel een haakje om het product van de adverteerder in het zonnetje te zetten: Ik kwam laatste op de Noordermarkt en zag ... liggen. Agencies als Adfactor, IMA en Juurl beloven je merk te koppelen aan de juiste influencers. Maar niet elk marketingbudget laat de inzet van zulke bureaus toe. Dat is een van de redenen voor adverteerders om gebruik te maken van platforms als LinkPizza en Hulc. Dat zijn marktplaatsen waar adverteerders en content creators kunnen onderhandelen over de prijs en de voorwaarden voor een blog. De crux: vloggers en bloggers praten en schrijven uit eigen ervaring. Ze maken het klein en persoonlijk. En dat storytelling-element werkt altijd. Hoe positioneer je een product? Wil je het officieel doen, dan laten we hieronder de elementen zien waar je naar kijkt als je een product gaat positiioneren. Dat is overigens niet alleen officieel, maar ook nuttig. Productanalyse, sterkte/zwakte van de eigenschappen, kenmerken, functionaliteiten, kwaliteit, verpakking, distributie enzovoort. Marktonderzoek, inclusief trends, vraag en aanbod, concurrentieanalyse op productniveau en de behoeften en voorkeuren van de doelgroep. Doelgroepdefinitie, inclusief demografische gegevens, gedrag, behoeften en voorkeuren. Unieke waardepropositie (UVP) Positioneringsstrategie Implementatieplan, inclusief marketingactiviteiten, distributiekanalen, prijsstelling en promotie. Meetbare doelstellingen Risico's en uitdagingen Daar volgt een conclusie uit en aanbevelingen waar je het met elkaar over moet hebben. Probeer vooral een creatieve vertaling van de positioneringsstrategie te maken, op zo'n manier dat de vertaling logisch te herleiden is, maar wel tot de verbeelding spreekt. Voorbeeld van product storytelling Zit er in alle producten dan een verhaal? Ja, zelfs in printpapier en draadstaal. Dat verhaal zit in de waarde die het product voor klanten vertegenwoordigt. En moet het altijd een fysiek product zijn? Natuurlijk niet. Ook diensten vertegenwoordigen een waarde voor klanten. Maar hoe doe je dat nou? Je kunt bepaalde product-features en -benefits uitvergroten. Maar niet door een monotone opsomming van producteigenschappen. Stap als Alice in Wonderland in het product, laat de omgeving zien waarin het product wordt gemaakt, laat het maakproces zelf zien, laat zien waar de grondstoffen vandaan komen, hoe duurzaam je product is of demonstreer hoe het product werkt. Ook handig voor op een beurs. En vergeet je brand-personality niet, de menselijke karaktereigenschappen die je een product kunt meegeven. Kortom: invalshoeken te over. Uitvindersverhalen en de product story Bij een goed productverhaal gaat het om méér dan de technische specificaties in een bijsluiter of gebruiksaanwijzing. Het gaat om 'beleving'. Vertel over de ontdekkingsreis die nodig was om op het idee voor het product te komen. Waar kwam je op het idee? Hoe precies? Uitvindersverhalen zoals dat van Henri Peteri hierboven, doen het altijd goed. Vertel over je inspiratiebronnen, over traditie en expertise. Laat zien waar je product wordt gemaakt, door wie, waarvan en hoe. En hou het vooral een beetje mysterieus. Dat past goed bij uitvindersverhalen.

Positioneren doe je tussen de oren van klanten, leden, donateurs of burgers. Dat begint met een analytisch-strategisch onderzoeksproces en mondt uit in een corporate storytelling project. Omdat positioneren zelfs voor communicatieadviseurs wat abstract kan zijn, geven we hieronder een hele trits aan voorbeelden. Voor het analytisch-strategische deel van een positionering gelden drie voorwaarden: Een positionering moet relevant zijn. Je laten voorstaan op een thema dat er in de ogen van je klanten niet of minder toe doet, is kansloos. Een positionering moet onderscheidend zijn. Je kunt wel een relevant thema in het vizier hebben, maar als je je daarmee niet kunt onderscheiden, is de missie kansloos. En een positionering zal geloofwaardig moeten zijn. Je kunt van alles en nog wat claimen, als je het niet kunt waarmaken, ben je geld aan het verbranden. Grote bedrijven: concurrentiële positie Voor het positioneren van een bedrijf kijk je vervolgens door de bril van het onderscheidend vermogen, de toegevoegde waarde en de unieke (karakter)eigenschappen van de organisatie naar de marktpositie, naar missie en purpose, naar de strategie -dus naar de ambities en hoe de organisatie die denkt te verwezenlijken-, naar percepties van stakeholders en naar de visie van de organisatie. De uitkomst van dat proces kan dan bijvoorbeeld een positionering van prijsleiderschap als uitkomst hebben. Het bedrijf biedt dan producten of diensten aan tegen een lagere prijs dan de concurrenten. In Nederland is Action een voorbeeld. Een andere positionering kan te maken hebben met service. Dat is voor Coolblue wat ze tussen de oren van consumenten willen claimen. Dat doen ze met snelle levering, uitgebreide productinformatie, vriendelijke klantenservice en verschillende servicegerichte initiatieven. En met hun motto: ‘alles voor een glimlach’ motto. Dan wordt het voor concurrenten heel lastig om die positie te veroveren en kan het bedrijf ook een opslag of zelfs premium prijzen vragen voor zijn producten. Bovendien geeft het een sterk signaal af naar de eigen medewerkers. Een volgende positioneringsstrategie is de positionering op doelgroep. Zo concentreert HEMA zich op het hele (middenklasse)gezin qua assortiment en prijs. Weer een andere positionering is die op gemak en toegankelijkheid: een goed voorbeeld is Bol. Bol staat bekend om zijn brede assortiment van producten en de gebruiksvriendelijke website, waardoor het voor klanten gemakkelijk is om te winkelen met snelle levering en een eenvoudig retourproces. Met name bedrijven die van de natuur afhankelijk zijn, positioneren zich graag als milieuvriendelijk. Daarmee claimen ze meteen ook dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Neem Patagonia, dat bekend staat om zijn inzet voor milieubehoud en duurzame productie van outdoor kleding en uitrusting. Kleinere bedrijven: lokale of regionale concurrentie Dat roept de vraag op of kleinere bedrijven zich ook kunnen positioneren en of dat zin heeft. Zeker. Bijvoorbeeld op lokale betrokkenheid. Dan positioneert een lokaal bedrijf zich als essentieel onderdeel van de lokale gemeenschap. Die positionering kunnen ze bevestigen door lokale producten of diensten aan te bieden, lokale evenementen te sponsoren en actief deel te nemen aan gemeenschapsinitiatieven. Minder lokaal is de nichefocus waarbij een kleine onderneming zich positioneert op een heel specifiek segment klanten. Bijvoorbeeld een winkel met uitsluitend Nicaraguaanse kwaliteitssigaren of eco-vriendelijke kleding. Behalve een groot bedrijf als Coolblue kunnen met name kleine bedrijven zich positioneren op service en een persoonlijke benadering. Dat doen ze in de eerste plaats door hun vak te verstaan en vervolgens hun klanten bij naam te kennen, hun voorkeuren te begrijpen en op maat gemaakte oplossingen te bieden. Dicht daar tegenaan ligt het benadrukken van de authenticiteit van het bedrijf door het uitventen van het verhaal achter het bedrijf, de oprichter of de passie die het bedrijf drijft. Ook dat kan een krachtige positioneringsstrategie zijn. Denk bijvoorbeeld aan Tony’s Chocolonely. Brand personality, dus het toeschrijven van persoonlijke karaktertrekken aan een organisatie, is sowieso een sterke positioneringsstrategie en wordt door bedrijven en organisaties altijd toegepast door een ‘gezicht’ op de positionering te plakken. En tenslotte zijn vakmanschap en exclusiviteit elementen waar je in je positionering voor kunt gaan. Eigenlijk geeft de positionering aan waar de verhalen over je organisatie of je product vooral over moeten gaan. Laat je dat los, dan gaat dat ten koste van je branding en zullen klanten zich op den duur niet meer in je product of organisatie herkennen. Goede doelen: substitutie-positie Denk nu niet dat het bij positioneren alleen over tastbare producten kan gaan, want ook dienstverleners kunnen en zullen zich moeten positioneren. Zo hebben we voor TheLeadershipAdvisory, een Search- en Leiderschapsadviesbureau, het mentale veld ‘Bestuurszekerheid’ als positionering meegegeven, een kernachtige positionering die past bij alle diensten die deze organisatie levert. Maar positioneren geldt zelfs niet alleen voor bedrijven in een concurrentiële setting. Ook goede doelen die in een substitutie-setting opereren, zullen zich moeten positioneren. Dit type organisatie benadrukt hun missie en hoe ze die willen bereiken. Denk aan het Ronald McDonald Kinderfonds en de stichting Kika. Maar ook WNF voor het redden van bedreigde diersoorten of Oxfam Novib voor het bestrijden van armoede. Daarnaast kunnen ook non-profitorganisaties zich richten op specifieke doelgroepen, zoals het Leger des Heils dat zich specifiek richt op daklozen of Vluchtelingenwerk dat zich richt op vluchtelingen maar daarvoor wel afhankelijk is van de overheid, donateurs en vrijwilligers. En uiteraard kunnen goede doelen ook een lokale actieradius hebben, waarbij ze zich logischerwijze exclusief op de regio richten. Denk aan een lokale voedselbank, een voetbalclub of een kerk. Overheden: monopolie-positie Uiteraard kunnen ook overheden zich positioneren, ook al opereren die vanuit een monopoliepositie. Maar vanuit de lokale cultuur, hun historie, ligging of focus kunnen gemeenten zich prima positioneren, zolang ze dat maar op een relevante, onderscheidende en geloofwaardige manier doen. Gemeenten als Utrecht, Amsterdam, Eindhoven en Groningen worden vaak genoemd vanwege hun inzet voor verbeterde dienstverlening. Via de Gemeentepeiling van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) kunnen burgers hun (on)tevredenheid aangeven. Ook op het punt van gastvrijheid, duurzaamheid en milieubewustzijn kunnen gemeenten zich nadrukkelijk positioneren, net als op economische groei en innovatie. Corporate storytelling Het zal duidelijk zijn dat de positionering op zichzelf niet het verhaal is waar je mee de boer op gaat. De position paper waarin de positionering beargumenteerd beschreven wordt, is een intern document dat uiteraard van grote waarde is, omdat elke opvolgende her-positionering hier op voort zal bouwen. Maar de position paper verdient een creatieve vertaling, of beter: creatieve vertalingen waarmee de positionering operationeel wordt gemaakt. Een vertaling voor de internal branding en een voor de external branding. Lees hier hoe je je organisatie positioneert met een corporate story.

Hoe schrijf je een goed artikel? Praktische tips van iemand die ooit als freelancer schreef voor alle kwaliteitskranten. De belangrijkste tip: hoe platgetrapt een onderwerp ook is, een verrassende invalshoek brengt zelfs een stijf bevroren onderwerp tot leven. Een onderwerp is één, een invalshoek is twee. Elk onderwerp heeft meerdere invalshoeken. Kies er een. Niet twee, maar één. Vraag je eerst af wat de relevantie is voor de doelgroep van het vakblad, de krant of het online platform. In een vakblad schrijf je voor je eigen peers, dus daar mag je meer de diepte in gaan maar vermijd ook daar het niveau van de puntzakspecialist, tenzij je voor een wetenschappelijk forum schrijft. In een vakblad staat je invalshoek centraal, op de opiniepagina of op een online forum je mening, op een online platform als Frankwatching en in de krant staat het onderwerp en de invalshoek centraal en in de krant uiteraard ook de actualiteit of de aanleiding. Vat de koe bij de horens, val met de deur in huis en zaag van dik hout planken: wat is je punt, wat wil je daarover zeggen en waarom is dat geluid de moeite waard? Werk vervolgens in een zo recht mogelijke lijn naar de conclusie toe. Maak je in eerste instantie niet druk om mooi-schrijven en vermijd bijvoeglijke naamwoorden en de lijdende vorm want journalistieke redacties en vakredacties houden niet van verstoppertje spelen. Conclusie, kop en strekking moeten op een logische manier in relatie staan tot elkaar. Verdeel je artikel in alinea's en markeer de topische zin. De topische zin is de belangrijkste zin in je alinea. Opgeteld zouden die topische zinnen de lijn van je verhaal moeten vertellen. Probeer in de intro van je artikel de strekking scherp neer te zetten en blijf de intro tijdens het werkproces ook steeds aanpassen, zodat die straks met een paar zinnen als zweepslagen de lezer in het verhaal trekt. Opsommen is geen schrijven. Cijfers en data zijn vooral in het schrijfproces belangrijk. Niet per se in het eindresultaat. Bullet points? Dan ben je eerder bezig met een presentatie te maken. Een geschreven artikel kan, anders dan een gesproken lezing of presentatie, een hogere informatiedichtheid meekrijgen maar eigenlijk zit niemand op verregaande detaillering te wachten. Wel op een meeslepende lijn. Zoek het ook niet in de nuance van de nuance. Dus geen 50 shades of grey, geen enerzijds/anderzijds redeneringen, geen desalnietteminnen en desniettegenstaanden. Probeer zo recht voor zijn raap mogelijk te schrijven. Een voorbeeld, anekdote of metafoor kan soms helpen om een onderwerp of issue aan te kaarten, maar dan moet zo'n voorbeeld wel voor zichzelf spreken. Een opiniërend artikel heeft een lengte van ongeveer 600 tot 800 woorden. Een meer journalistiek artikel ... tja, dat hangt er van af. Met 2.000 woorden heb je een hele krantenpagina voor jezelf, maar dan moet je ook echt goed kunnen schrijven. Voor online artikelen werk je met korte alinea's, maak je het stuk niet te lang en knip je alinea's op. Zorg voor een duidelijk auteursprofiel, zodat de redacteur die je stuk in ontvangst neemt weet wie je bent en uit welke hoedanigheid je schrijft. Kijk hier voor tips om een artikel te plaatsen. En bedenk dat, als je wilt voorkomen dat je de meeste tijd van het schrijven besteedt aan schrappen, je je bij elk woord moet afvragen: zit de lezer hier wel op te wachten?

Een slogan, tagline of pay-off zijn positioneringsstatements. Daarmee versterkt je je positionering in één oogopslag. Net als met je logo, maar dan anders. Hoe maak je een slogan? Diepste kernwaarde Omdat een pay-off, slogan of tagline altijd vanuit de diepte naar boven komt, zul je eerst zelf af moeten dalen naar het wezen van de organisatie (identiteit, purpose en de Unique Value Proposition of UVP), van de activiteit (toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen) of van het product (de Unique Selling Proposition of USP's). Je gaat dus op zoek naar de diepste overtuiging, naar de kern van het onderscheidende vermogen en de toegevoegde waarde en/of naar de essentie van de USP: waar staat de organisatie, het goede doel of het product voor? Wat maakt dat anders dan alle andere organisaties, doelen of producten? Vraag je vervolgens af hoe relevant dat is, hoe geloofwaardig en hoe onderscheidend ten opzichte van je directe concurrenten. Niet te snel weer boven water komen. Kijk eens hoe het voelt daar beneden, ruik hoe het klinkt, luister hoe het smaakt. En vervolgens vraag je je af hoe je op dat diepste punt door je omgeving gezien zou willen worden. Dan begin je in de buurt te komen. Hoe kom je op een pay-off, tagline of slogan? In de buurt van een richting, een idee en daarmee op het articulatieniveau of zelfs het woord-niveau. Dat is de creatieve fase. Gedachten komen en gaan, je proeft de eerste ideeën en houdt ze tegen het licht. Je snijdt het loof van de prei en probeert je vondst met wat alliteratie op smaak te brengen. Maar de echte soundbite heb je nog niet te pakken. Het moet korter kunnen. Pakkender. Het cognitieve brein zit het associatieve in de weg. Vaak zul je dan zien dat de pay-off, slogan of tagline zich aandient op een moment dat je er niet op verdacht bent. Als je op de fiets of achter het stuur zit, onder de douche staat, vlak voordat je in slaap valt of juist wakker wordt. Als je er op de achtergrond wel mee bezig bent, maar er niet op zoek naar bent en zelfs niet op verdacht bent. Het is een inval. Je staat bijvoorbeeld in een winkel en hoort iemand iets zeggen dat met een kleine twist helemaal is wat je zoekt. Kijken naar concurrenten Natuurlijk kijk je naar je concurrenten om te zien waar die zitten met hun positionering. Je wilt tenslotte onderscheidend zijn en dan kun je heel veel informatie halen uit hún slogans. Maar maak niet de fout om daar dan weer inspiratie uit te halen. Als je het doet, dan kijk je eigenlijk meer naar de anatomie: welk mentale veld claimt de concurrent? Eventueel kun je de slogans van concurrenten nog verdelen in twee categorieën: een rijtje met slogans die je aanspreken en een rijtje met slogans die niks met je doen. Die rijtjes kun je vervolgens analyseren: waarom wel/niet? Maar je moet dus wel wegblijven bij de creatief-verbale uitwerking van de slogan. Het werkt in creatieve processen namelijk zo dat je opeens meent iets zelf bedacht te hebben, terwijl je zwaar schatplichtig bent aan het brein van een ander. Bovendien gaat het om je onderscheidende vermogen, niet om je overlappende. En je krijgt ook meteen een advocaat, gespecialiseerd in IE-recht aan je deur. Overigens kiezen uitdagers vaak voor een meer uitdagende slogan (Klaver, groot geworden door klein te blijven) en gevestigde spelers voor een meer sophisticated slogan (Interpolis. Glashelder.) Klanten of medewerkers interviewen voor een slagzin Een kansrijke manier is om een focusgroep, klanten of medewerkers, op de diepste klantwaarde te interviewen. Dan ga je rondom de waarde op zoek naar de emotie. Het gaat om de bewoording van die emotie. Doorvragen tot je een ons weegt. Rücksichtslos. Op het irritante af. Als iemand het eruit gilt, heb je kans dat dat precies is waar je naar op zoek bent. En dan is het opeens zó vanzelfsprekend, zó waar. Er zit een grote aantrekkelijkheid in het vanzelfsprekende. Dat is dan hoogstwaarschijnlijk ook goed herkenbaar voor andere stakeholders.

Je kunt voor elk project, programma, proces of zelfs communicatiemiddel een communicatieplan maken. Maar organisaties maken ook een globaal communicatieplan voor het strategische communicatiebeleid is het algemeen. Hoe maak je een strategisch communicatieplan dat inschiet op de positionering? Natuurlijk, ver vooruit kijken heeft geen zin. Daarvoor draait de wereld te snel. Touchpoints verschuiven naar nieuwe devices en platformen. Klanten lijken steeds weer anders op marketingprikkels te reageren. Maar je wilt ook bouwen. En dus wil je als communicatieafdeling weten waar je mee bezig bent en in welk perspectief je werkt. Een plan dat daar tenminste de contouren voor biedt, zodat je ook het budget kunt verantwoorden. Slimme organisaties toetsen hun communicatieplan voortdurend aan de nieuwe werkelijkheid en sturen op tijd bij. Maar zonder plan valt er ook niks bij te sturen. Dus daar gaan we. Communicatieplan en positionering Dat ver vooruit kijken geen zin heeft, wil nog niet zeggen dat je überhaupt niet vooruit zou kunnen kijken. Elk bedrijf en elke organisatie heeft een missie, een ondernemingsplan, een organisatiekoers en een visie. En die staan toch ook minstens voor een paar jaar vast? Misschien zijn er kernwaarden of business principles geformuleerd? Een organisatie begint niet elke dag opnieuw. Orders worden vaak twee jaar vooruit gegeven en planningen belopen soms vijf jaar. Je hebt al een reputatie opgebouwd. Er is sprake van een imago, een positionering, een identiteit, een cultuur en een mate van naamsbekendheid. Daar bouwt het communicatieplan op voort met plannen, activiteiten, media en campagnes. Bovendien wijzigen klanten en relaties hun gedrag ook niet van de ene op de andere dag en heb je een bepaalde marktpositie die ook niet snel zal wijzigen. Dat zijn allemaal elementen die maken dat je ook met je communicatieplan wat verder vooruit kunt kijken. Waar het om gaat is dat het communicatieplan inspeelt op de gekozen externe en interne positionering. Waarom langer vooruit kijken? Heb je de positionering en de positioneringsstrategie van je organisatie goed in beeld, dan hoef je als communicatieafdeling ook niet meer bij elk plan de discussie aan te gaan met de eigen organisatie en kun je medewerkers op de afdeling communicatie laten zien in welk groter perspectief de afdeling werkt. Dat geeft veel meer tractie op de besteding van het communicatiebudget. Bovendien stel je als afdeling communicatie ook nog eens je budget voor de komende jaren veilig, want als de RvB/RvT ziet dat de afdeling communicatie een goed zicht heeft op de positionering en de -strategie, is het idee al gauw dat extra budget dan ook wel goed besteed zal worden. Als dat idee er niet is, is elke cent er al gauw een teveel. Van positioneringsstrategie naar communicatiedoelstelling Inspelen op het organisatiedoel zelf is niet scherp genoeg. Dat doel is te globaal: kort door de bocht ligt dat in de publieke sector op het creëren van maatschappelijke waarde, in de private sector op de winst, bij familiebedrijven op de cultuur en continuïteit op lange termijn en in de not for profit sector op de werving van gelden/donoren/leden door het creëren van empathie met het goede doel. Dat is de hoofdrichting. Maar dat willen je concurrenten ook. Die wordt ingekleurd door de positioneringsstrategie en de gekozen positionering. Dat is de basis voor het communicatieplan en daar moeten de communicatiedoelstellingen een bijdrage aan leveren door concreet te werken aan interne communicatie, PR, PA, marketing en sales. 1. Context-analyse: externe communicatie Voor de analyse van de externe uitgangspositie maak je dankbaar gebruik van alle documentatie die er al ligt voor de positionering, de positioneringsstrategie en/of de ondernemingsstrategie. Toets wel steeds of je de elementen juist 'vertaalt'. Welke percepties en attitudes leven er t.a.v. de organisatie, haar producten en beleid bij stakeholders? Welke trends zijn van invloed op je organisatie? Welke middelen worden nu ingezet om de doelstelling te realiseren en welk effect sorteren die? Hoe zien de buyer persona's er uit? Hoe zien de user stories er uit? Hoe ziet de sales funnel er uit? Hoe ziet de customer journey er uit? Hoe positioneren de directe concurrenten zich? Wat is het onderscheidende vermogen en de toegevoegde waarde van de organisatie? Doel is een beeld te krijgen van de context (eco-systeem) waarin de externe communicatiestrategie gerealiseerd moet worden. Dat proces houdt natuurlijk nooit op, maar je moet ergens beginnen. Toets deze analyse bij het team dat de organisatiestrategie heeft geformuleerd: hoe draagt jouw plan daaraan bij? 2. Zelfanalyse: interne communicatie Maak voor onderstaande analyse gebruik van onderzoeksmateriaal dat er al ligt, zoals feedback van medewerkers en cultuuronderzoek. Maak een zelfanalyse: welke percepties leven er in de organisatie over de organisatie? Wat zijn de kanalen, media en organen waarlangs medewerkers top down worden geïnformeerd en hoe bevallen die? Op welke manier laat de organisatie zich bottom-up informeren? Op welke punten moet de organisatie werken aan het vergroten van de medewerkerstevredenheid? Zijn er kernwaarden geformuleerd die je als uitgangspunt kunt nemen? Doel is een beeld te krijgen van de uitgangspositie voor de interne communicatiestrategie en de cultuur. Ook dit proces houdt nooit op, maar hier gaat het om een start-analyse. Toets deze analyse bij de afdeling HR. Hoe draagt jouw plan bij aan de overkoepelende beleidsdoelen van HR? 3. Communicatie swot-analyse Vergeet niet dat er mogelijk al eerder zo'n analyse is gemaakt. Sluit daar bij aan. Maak een simpele SWOT-analyse: Wat zijn dan sterke uitgangspunten voor de externe en interne communicatie? Online en offline. Waar liggen de zwaktes? Online en offline. Denk aan trends en issues die spelen. Waar liggen de kansen (inhoudelijk en qua middelen)? Online en offline. Paid, owned, earned? Waar de bedreigingen? Online en offline. Denk aan trends en issues die spelen. 4. Concrete communicatiedoelstellingen Nu je weet wat haalbaar en kansrijk is, formuleer je de communicatiedoelstellingen. Externe doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: over 2 jaar 5% meer omzet op jaarbasis (leadconversie), over 2 jaar 10% meer koopintenties (leadgeneratie), 15% meer spontane naamsbekendheid of merkvoorkeur binnen 3 jaar, 20% minder klachten in 2 jaar, een betere reputatie op basis van een 0-meting in 3 jaar. 10% meer medewerkerstevredenheid binnen 3 jaar of 2% minder ziekteverzuim c.q. verloop binnen 2 jaar. meer namen en e-mailadressen verzamelen (opt-ins voor inboundmarketing), offerteaanvragen binnenkrijgen, opgebeld worden door potentiële klanten, je product of dienst direct verkopen of aanmeldingen krijgen voor je webinar of workshop. 5. Doelgroepen en stakeholders Externe doelgroepen formuleer je zo precies mogelijk: m/v, leeftijd, inkomenscategorie, geografisch, lifestyle, hoe ze met je organisatie in contact staan (touchpoints, devices) etc. Maar of je nou een goed doel of een bedrijf in B2B of B2C bent, je maakt voor je externe communicatie buyer persona's. En een buyer journey: hoe komt de klant eigenlijk bij jou terecht? Via welke touchpoints? Waar het om gaat is dat alle stakeholders waar een organisatie van afhankelijk is c.q. een relatie mee heeft, in beeld zijn gebracht. Ook voor de interne communicatie zul je doelgroepen moeten onderscheiden. 6. Communicatieboodschappen Formuleer per doelgroep de communicatieboodschappen. Denk daarbij in termen van kennis (wat weten ze al?), houding (wat vinden ze daarvan?) en gedrag (wat doen ze daarmee?). Bijvoorbeeld: Wij zijn duurzamer dan je denkt (kennis). Koop je ons product, dan draag je bij aan een schoner milieu (houding). Draag bij aan een betere wereld en koop ons product (gedrag). Boodschappen en strategie liggen heel dicht bij elkaar. Boodschappen zijn de praktische uitwerking van de strategie. De campagnes en media zijn daar weer de creatieve uitwerking van. 7. Communicatiestrategie Nu je een beeld hebt bij de organisatiestrategie en -doelen, bij de sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen, en van de doelgroepen, kun je per doelgroep ook een communicatiestrategie bepalen. Feitelijk is de communicatiestrategie niks anders dan de vraag hoe je het gewenste effect genereert op de doelstellingen per doelgroep met het beschikbare budget. Dus: hoe ga je ervoor zorgen dat je per doelgroep binnen een afgesproken termijn een bepaalde doelstelling realiseert? Wat is dan de kernboodschap? 8. Jaarplan Nadat je de communicatiestrategie hebt bepaald, vertaal je die naar de inzet van middelen (budget, organisatie, inkoop en besteding), tijd (planning) en kwaliteit (middelen, dus creatie): welke middelen-mix van paid, owned en earned media zet je op jaarbasis daarvoor in en langs welke kanalen heb je het grootste bereik? Denk ook aan online en print en de combinatie tussen die twee, aan woordvoering in crisissituaties, aan life events (beurzen), aan kanalen (bereik). Welke campagnes ga je voeren om je kernboodschappen te 'uit te zenden' en je doelen te bereiken? Om het overzichtelijk te houden en om samen met je team op je doelen te kunnen sturen, werk je met communicatie-jaarplannen. 9. Uitvoeringsfase: smart Maak per in te zetten communicatiemiddel c.q. per campagne een kort en praktisch project-communicatieplan als basis voor de briefing aan externe bureaus (design, redactieformule, copyplatform etc.) of aan de interne medewerkers. Probeer zoveel mogelijk de kernwaarden in de praktische vertaling van dat middel terug te laten komen. Zeg je van jezelf duurzaam, innovatief, flexibel of creatief te zijn, laat dat dan ook tot uitdrukking komen in je communicatiemiddelen en processen. In een project-communicatieplan staan: Doelstelling: wat wil je met dat middel bereiken? Doelgroep: bij wie? Centrale boodschap: key message? Strategie: hoe? Organisatie: wie doet wat? De specificaties voor het middel. Bepaal de SMART-doelstellingen: wanneer ben je tevreden, hoeveel tractie moet je communicatie opleveren, wat wil je uit je communicatie halen? 10. Monitoren en evalueren Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar ga je mee stoppen? Waar zet je een tandje bij? Na verloop van tijd heb je zicht op de bestedingen en op de effecten. Misschien is er sprake van een strategische heroriëntatie. In elk geval komt er een moment om de doelstellingen die je eerder hebt opgesteld, opnieuw tegen het licht te houden. 11. Stel de doelstellingen bij Zit je op schema? Wat is de conversie? Wat is de ROI? Hoe staat het met de naamsbekendheid? Het aantal donateurs? Hoe vaak ben je in het nieuws? Moet er een schepje bovenop? Komt er een nieuwe doelstelling bij? 12. Doorloop de stappen opnieuw Heb je de doelstellingen aangepast, dan begint het verhaal opnieuw maar dan op een hoger niveau. Feitelijk hebben we het niet over een kringloop, maar over een opwaartse spiraal. Je doet je werk steeds op een hoger niveau. Dat is alleen mogelijk door systematisch, gestructureerd en circulair te werk te gaan.

Klanten kopen steeds vaker via klanten. Internet maakt producten, diensten, services en klantbehandeling zo transparant als bronwater. Laat daarom klanten aan het woord in testimonials op de ervaringen en beleving van het product. Stel, je wilt ergens uit gaan eten. Waar laat je je dan eerder door overtuigen, door de waard die kakelt dat je bij hem zo verrukkelijk kunt eten of door klanten die hun eet-ervaring met je delen? Precies; klanten laten zich veel eerder door andere klanten overtuigen dan door de reclame van producenten. Of het nou om een verzekering gaat, een dienst of een product. Uit onderzoek blijkt dat tegenwoordig 92% van de klanten online reviews checkt voordat zij een aankoop doen, blijkt uit onderzoek van OpenCompanies in 2016. Kwantitatief: net promotion score Klantervaringen worden kwantitatief ook gebruikt door bedrijven om hun potentiële groei te meten. De Net Promoter Score (NPS), meet de klantervaring en is een voorspeller, althans op zijn minst een KPI voor hotels, restaurants en tal van andere dienstverleners. De NPS wordt berekend aan de hand van één simpele vraag die op een schaal van 0 - 10 beantwoord kan worden: hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij een vriend, collega of relatie? De antwoorden worden als volgt gegroepeerd: Promoters (score 9-10) zijn je ambassadeurs die zullen blijven kopen en voor groei zorgen door positieve reclame. Passives (score 7-8) zijn tevreden, maar zullen niet gauw anderen overtuigen en zijn gevoelig voor alternatieve aanbiedingen. Detractors (score 0-6) zijn ontevreden en kunnen je brand-imago schaden en beperken de groei door negatieve reclame. Testimonials zijn een vorm van storytelling Het sterke punt van een testimonial of klantverhaal is dat je niet zelf iets over je eigen organisatie, product, dienst of proces vertelt, maar dat je dat laat doen door een tevreden klant, cliënt, consument, patiënt, toeleverancier of afnemer. Dat is het eerste argument. Het tweede is het menselijke, persoonlijke aspect: iemand vertelt iets uit eigen ervaring. Dan heb je het over een mooie en concrete toepassing van storytelling. Potentiële klanten krijgen een beeld van wat jouw product of dienst heeft opgeleverd voor een echt mens van vlees en bloed of een echt bedrijf dat volop deelneemt aan het economische of maatschappelijke verkeer. Je doelgroep herkent zich in het probleem waarvoor jij een oplossing biedt. Dat creëert betrokkenheid. Die twee opgeteld maken dat testimonials zo geloofwaardig en overtuigend overkomen. En niet onbelangrijk: een testimonial is een kosteneffectieve marketingtool: geen dure stand-ins, maar de mensen zelf. Testimonials in de b2b-sfeer Bovendien is het altijd interessant om te horen wat afnemers of gebruikers van je product of dienst vinden. Voor de productontwikkeling, dienstverlening en voor marketingactiviteiten. Daarom moet je in eerste instantie niet te sturend op de antwoorden willen zijn. Aan de andere kant denk jij als producent, leverancier of professional natuurlijk heel goed te weten waarom klanten bij jou komen. Daar zou je dan ook graag wat 'evidence' bij willen verzamelen. Overigens is er in dit opzicht verschil tussen B2B markten en B2C markten. In B2B markten heb je te maken met professionele inkopers en informed decisionmakers. Die kunnen doorgaans zakelijker de argumenten aandragen en onder woorden brengen waarmee je voor de dag kunt komen. Anderzijds spreken zij ook weer namens een bedrijf, dus daar moet je wel zorgvuldig mee omgaan. Reviews overtuigen meer dan reclame Maar B2B of B2C, het gaat erom dat een klant of inkoper zich gemakkelijker laat overtuigen door iemand uit zijn of haar peergroup dan door de aanbieder, die feitelijk toch altijd zegt: 'wij van WC-eend adviseren...' Zie daar het succes van vergelijkingswebsites en organisaties als de Consumentenbond en programma's als Radar. Testimonials en reviews zijn, zowel de positieve als de negatieve, voor andere klanten dan ook geloofwaardig. Ze geven potentiële klanten een positief gevoel over je product of dienst. En bovendien geven ze je product of dienst een menselijk gezicht. En dat werkt ook goed in de B2B-sfeer. Onderdelen b2b klantcase Een testimonial in de B2B markt kan bestaan uit de volgende onderdelen: Foto van de klant (liefst op locatie) Quote klant, afnemer, toeleverancier Bedrijfsnaam en logo Titel van het project Opbouw van de b2b klantfase Pakkende inleiding/lead De activiteiten van de klant en de vraag Wat was het probleem of de ambitie? Wat was de urgentie? Wat zou er gebeuren als dit probleem niet werd opgelost? Aanpak en waarom hiervoor is gekozen. Resultaat (hoe concreter, hoe beter): was dit wat de klant had verwacht? Waarom koos de klant voor jouw bedrijf? Eventueel laat je een expert van jouw bedrijf nog aan het woord over aanpak en resultaat in het algemeen Call to action. Onderdelen testimonial b2c Quote klant, abonnee, gebruiker, cliënt, patiënt; Titel product/dienst; Voornaam (achternaam) en optioneel leeftijd, woonplaats en andere persoonskenmerken; Foto klant (liefst in een setting waar product een rol speelt). Opbouw testimonial b2c Quote klant Pakkende inleiding/lead De situatie van de klant, wat was zijn/haar probleem of ambitie? Vraag klant Ervaring met product of dienst Resultaat (hoe concreter, hoe beter) Evt. laat je nog iemand aan het woord van je eigen bedrijf die in meer algemene termen iets over het product zegt. Vergeet de Call To Action niet! Promotie testimonial of klantverhaal Optimaliseer de webpagina waar de case staat SEO-wise; Als je klantcase op een aparte pagina staat, link er dan naar vanuit de verkooppagina’s van relevante producten of diensten; Deel op social media nieuwswaardige feiten of citaten uit de klantcase. Zo kun je meerdere posts uit één case halen; Deel de case in de nieuwsbrief of mailings; Zet de klantcase in voor advertorials en sponsored content, online en offline; Neem de case op in je customer media, bijvoorbeeld brochures en magazines; Laat accountmanagers de case doorsturen naar hun 'slapende klanten' – natuurlijk met een persoonlijk berichtje; Voor sales druk je de klantcase af, zodat accountmanagers, salesmensen en consultants het kunnen achterlaten bij hun relaties; Neem relevante cases ook standaard op in aanbestedingen, offertes en plannen van aanpak; Laat klantadviseurs of de klantenservice de cases ook doorsturen naar geïnteresseerde prospects.

Een geslaagde positionering is onderscheidend, relevant en geloofwaardig. In deze blog gaan we in op de vraag hoe je je organisatie positioneert. En eenmaal gepositioneerd, vertaal je de positionering in een corporate story. Dat is de gouden formule. Met positionering hebben we het over de positionering ten opzichte van concurrerende aanbieders (bedrijfsleven), ten opzichte van alternatieve aanbieders (goede doelen), ten opzichte van ketenpartners (partnerorganisatie) of hoe een monopolist zichzelf afficheert ten opzichte van andere monopolisten in de richting van zijn burgers: Dat doen gemeenten ten opzichte van buurgemeenten, provincies ten opzichte van elkaar en ons land ten opzichte van de ons omringende landen. Positionering is categorie-gevoelig Uiteraard zal een positionering voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een positionering voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener, een publieke dienstverlener, een not-for-profit organisatie of een overheidsorganisatie. En een positionering voor een 'new kid on the block' zal ook weer anders uitpakken dan voor een gevestigde onderneming. Wat zijn de ingrediënten voor het positioneren van een organisatie? Waar kijk je naar als je een organisatie wilt positioneren? Als het gaat om relevantie en onderscheidend vermogen -twee van de drie voorwaarden voor het positioneren van een organisatie- dan kijk je naar de volgende elementen, waarvan de meeste in een organisatie bekend verondersteld mogen worden, maar soms wel nog een opfrissing kunnen gebruiken: Missie, visie en kernwaarden; Analyse van de huidige positie, inclusief marktonderzoek, SWOT-analyse, concurrentieanalyse en identificatie van markttrends; Doelgroep en klantprofielen, inclusief demografische gegevens, gedrag, behoeften en voorkeuren; De Unieke Waardepropositie (UVP); Externe kansen en uitdagingen en interne sterktes en zwaktes. Bij dit proces heb je net zo goed de ruimte op het oog die je als eigen organisatie voor je positionering kunt nemen, als de ruimte die je concurrenten je daarvoor bieden. Daar volgt een conclusie uit en aanbevelingen waar je het met elkaar over moet hebben. Dat doet een organisatie meestal in de vorm van een position paper. Probeer vooral een creatieve vertaling van de positioneringsstrategie te maken, op zo'n manier dat de vertaling weliswaar logisch-rationeel te herleiden is, maar wel tot de verbeelding spreekt. Het meten van het succes van je positioneringsstrategie Kristalliseert de positionering uit, dan is het de hoogste tijd om daar ook een positioneringsstrategie bij te gaan ontwikkelen en na te denken welke consequenties de positionering heeft voor de marketing-communicatie en voor de campagnes die op stapel staan. Kortom: je denkt na over een implementatieplan, inclusief tijdlijnen, verantwoordelijkheden en middelen die nodig zijn en je formuleert meetbare doelstellingen om het succes van de positioneringsstrategie te kunnen volgen. Zo kun je onderzoek doen naar naamsbekendheid en de perceptie van je organisatie aan de hand van enquêtes, focusgroepen of marktonderzoek waarbij je kijkt naar merkherkenning, associaties en percepties. Je kunt een concurrentieanalyse maken, waarbij je je eigen positie vergelijkt met die van concurrenten. Dan kijk je naar marktaandeel, klanttevredenheid en de perceptie van je merk ten opzichte van andere spelers in de markt. Uiteraard kun je ook je online aanwezigheid en betrokkenheid scannen. Dan analyseer je online metrics zoals website-verkeer, sociale media-volgers, betrokkenheid bij posts en conversieratio's. Een korte, maar niet onbelangrijke klap: kijk naar verkoopcijfers en omzet. Als je een verbeterde positionering hebt, zou dit kunnen resulteren in een toename van de verkoop, vooral als je je hebt gericht op een specifieke niche of unieke waardepropositie. Wat te denken van klanttevredenheid, herhalingsaankopen en klantloyaliteit. Een goede positioneringsstrategie moet resulteren in meer betrokkenheid en loyaliteit van klanten. Dicht daar tegenaan ligt de feedback en testimonials van klanten, partners en belangrijke stakeholders om te zien hoe zij je nieuwe positionering ervaren. Positieve testimonials kunnen een indicator zijn van een succesvolle positionering. Media-aandacht en coverage is ook een element waar je naar zou kunnen kijken. Dan meet je de media-aandacht die je krijgt als gevolg van je positioneringsstrategie aan de hand van persberichten, interviews, artikelen en andere media-uitingen die gerelateerd zijn aan je positionering. Het is in elk geval belangrijk om meetbare doelen te stellen bij het opzetten van een positioneringsstrategie, zodat je effectief kunt meten hoe goed deze strategie werkt. Door regelmatig de voortgang te evalueren aan de hand van deze meetbare indicatoren, kun je de effectiviteit van je positioneringsstrategie beoordelen en indien nodig aanpassingen maken. Geloofwaardigheid Voor de vraag hoe geloofwaardig je positionering is (de derde voorwaarde), kijk je naar je uitgangspositie, naar je marktpositie, product, prijsstelling en naar zaken als je  identiteit, cultuur en imago. Kun je de positionering dan extern goed rijmen? Is de positionering intern ook goed te rijmen met de kernwaarden die je zegt te omarmen? Aanvullend bewijsmateriaal is soms ook te vinden door te kijken waar de organisatie vandaan komt, dus de origin-story, het oerknal-verhaal of de corporate history, waaronder het verhaal van de oprichter c.q. naamgever. Maar kijk vooral ook naar de vraag waar de organisatie nu staat en waar ze naartoe onderweg is (visie) en wat er dan gevraagd wordt van de organisatie. Positionering vertalen naar een corporate story De positionering is nooit een verhaal waarmee een organisatie één op één naar buiten of naar binnen kan. Die zal 'vertaald' moeten worden naar een corporate story voor intern en extern gebruik.Extern kan zo'n corporate story verschillen per stakeholder, per kanaal en zelfs per gelegenheid, maar de essentie is in de kern steeds hetzelfde. Er is een integrale corporate story en een beknopte versie in de vorm van een elevator pitch en een nóg beknoptere in de vorm van een trailer en een minimalistische in de vorm van een sterk positioneringsstatement of slogan, ook wel 'merkbelofte' genoemd. Er is een corporate story voor tijdens presentaties en een versie voor op de website, een briefingsversie voor externe bureaus (reclame, communicatie, marketing en toeleveranciers) en een versie voor de medewerkers; een corporate story voor de arbeidsmarkt, voor aandeelhouders en voor public relations. Maar al die corporate stories komen uit één en dezelfde bron, als een klaterende fontein op een zonovergoten plein.

Een whitepaper is een lead document; je komt ermee onder de aandacht en haalt er business mee binnen. Met een position paper neem je stelling in een controversieel onderwerp of een thematiek die de gemoederen bezig houdt. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling.  Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Hieronder zetten we de whitepaper af tegen de position paper en geven we tips voor een sterke whitepaper. Met een whitepaper probeer je op een inhoudelijke, informatieve en soms educatieve manier onder de aandacht van opdrachtgevers te komen door je expertise te etaleren. Dat doe je door je licht te laten schijnen over een dienst, product, proces, technologie, ontwikkeling of beleidsvoornemen zonder stelling te nemen en zonder expliciet voor eigen parochie te preken. De whitepaper is 'merkloos', vandaar dat 'white'. Het eigen logo op een bescheiden manier op het omslag of in de header of footer van de whitepapers is genoeg. Een whitepaper moet gezien worden als een objectieve bron van informatie en juist dáárdoor interesseren. Te sterke branding werkt dan averechts. Daar zit een parallel met de position paper, want ook die heeft niet branding als doel. Maar het verschil is dat je met een position paper nou juist wél stelling neemt. Uitgebreid versus beknopt Een overeenkomst is ook dat beide papers vaak gericht zijn op professionals, besluitvormers of experts binnen een specifieke industrie. De position paper richt zich daarnaast ook vaak op het grote publiek of specifieke belangengroepen. Dat zal een whitepaper niet gauw doen. Qua diepgang en datailniveau hoeven de varianten elkaar niet veel te ontlopen, maar de position paper is in de praktijk toch wat vaker een kort en bondig betoog van enkele pagina's, terwijl een whitepaper over het algemeen wat meer diepgang en gedetailleerde analyses, onderzoeksresultaten en technische informatie over een onderwerp mag bieden. De whitepaper is vaak uitgebreider omdat hij het onderwerp in de volle breedte belicht, terwijl de position paper zich concentreert op een issue, het onderwerp met de ondersteunende argumenten pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Bovendien richt de position paper zich vaak tot een breder publiek, wat de whitepaper nooit doet. Objectief versus subjectief Een ander onderscheid tussen de twee papers betreft de tone-of-voice. Logisch. Die van een whitepaper is vaak objectief en informatief met vooral feiten, onderzoeksgegevens en analyses als onderbouwing. De position paper is allesbehalve neutraal. Met argumentatie en retoriek probeer je met een position paper te tegenstander te overtuigen of de publieke opinbie voor je standpunt te winnen. En hoewel dat niet de bedoeling is, kan er dan wel eens een subjectief element insluipen. Dat is bij de column zelfs gewenst, mits dat virtuoos gebeurt. Ook de essay-vorm kan van die zwakte getuigen, maar dat wordt dan ruimschoots goedgemaakt door het stilistische talent van de auteur. Maar onthou wel dat ook eenposition paper de toets van de wetenschappelijke kritiek moet kunnen doorstaan. Informatie versus argumentatie Ook op het punt van de bronnen zijn er overeenkomsten en verschillen. Waar beide papers gebruik maken van bronnen zoals statistieken, case studies, onderzoeksrapporten en citaten van experts doet de whitepaper dat op een informatieve manier terwijl bij de position paper de focus ligt op het onderbouwen van argumenten en de bewijsvoering. De kwaliteit van de position paper wordt kortom bepaald door de kwaliteit van de argumentatie, die van de whitepaper door de informatie-waarde. Verkennend versus actiegericht Dat verschil hangt uiteraard ook samen met het doel dat de papers hebben. Voor de whitepaper is dat het delen van kennis zonder directe intentie voor een specifieke actie. Met een whitepaper wil iemand het begrip vergroten en opties verkennen. Een position paper heeft daarentegen wél de intentie om iets te bewerkstelligen, namelijk te overtuigen of op zijn minst te beïnvloeden. Tips voor een sterke whitepaper Maak je online whitepaper SEO-vriendelijk. Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele whitepaper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Zorg er in elk geval voor dat je whitepaper responsive is. Vergeet niet om je cv en je profiel/personal branding op orde te brengen. Publiceer je whitepaper op de whitepaper-service van je eigen website. Stuur gerichte e-mails naar je abonnees, waarin je de whitepaper promoot als waardevolle inhoud die ze kunnen downloaden (email-marketing). Ontwerp een overzichtelijke landingspagina voor de whitepaper, met een samenvatting van de inhoud, voordelen en een duidelijke 'download'-knop. Meld je whitepaper aan bij een kennisbank en op open podia, maar vergeet dan niet het logo van je organisatie op het omslag, in de heading of footer van het document te plaatsen. Blog en post (Linkedin) over je publicatie (snippets) en post je whitepaper op Linkedin. Bied media een online persbericht over je whitepaper aan en maak jezelf op die manier onder enkele journalisten bekend als een autoriteit en betrouwbare bron op het betreffende thema. Laat je 'betalen' voor je whitepaper met een tweet of een like (met Pay with a Tweet). Zorg voor share-buttons zodat anderen je whitepaper ook weer kunnen delen. Plaats links onder je whitepaper die verwijzen naar aanpalende whitepapers, presentaties of artikelen van je organisatie. Vraag om feedback. Vraag leads om zich in te schrijven voor updates of online nieuwsbrief over hetzelfde onderwerp. Verzamel in elk geval als je een whitepaper via de eigen website aanbiedt, alle emailadressen van bezoekers voor je inbound marketing. Probeer zoveel mogelijk backlinks te genereren door je whitepaper op andere websites en open fora te laten verspreiden (delen). De tips voor het schrijven van een position paper gaan ook op voor het schrijven van een whitepaper. Raakpunten tussen de position paper en de whitepaper Ok, we hebben het gehad over de verschillen tussen een position paper en de whitepaper. Er is als gezegd ook overlap. Het raakpunt tussen beiden ligt rond de visie op ontwikkelingen in het vak. Maar bij de position paper neem je dan stelling en in de whitepaper belicht je vooral de ontwikkeling.  Een ander raakvlak is de position paper in de vorm van een whitepaper die aan een RvB of RvT ter besluitvorming wordt voorgelegd. Daarin wil je een objectieve, niet-gekleurde voorstelling van zaken geven. Dat kan niet in de vorm v an een position paper, maar heel goed i9n de vorm van een whitepaper.

Een position paper is een beetje als een worst; lekker, maar je wilt niet weten hoe hij gemaakt wordt. Het schrijfproces vooronderstelt dat je jezelf goed informeert over het onderwerp. Perspectief Het schrijfproces vooronderstelt dat je jezelf goed informeert over het onderwerp. Dit kan betekenen dat je geconfronteerd wordt met nieuwe informatie, afwijkende perspectieven en tegenstrijdige gegevens. Dan kan het een uitdaging zijn om dit perspectief terug te koppelen, vooral als het indruist tegen bestaande overtuigingen of verwachtingen. Uit onze praktijk: uit interviews kwam naar voren dat medewerkers van een onderwijsinstelling de mening waren toegedaan dat de afdeling eerder in het besluitvormingsproces betrokken zou moeten worden. Dat wierp een ander licht op de positionering van de afdeling. Uiteraard informeerden we daar onze opdrachtgever over. In een strategische sessie hebben we anoniem de keuzes op tafel gelegd en konden deelnemers, inclusief de directie, hun standpunten toelichten. En hoewel dat er niet toe heeft geleid dat de afdeling er in de position paper expliciet naar streefde om eerder in het proces te worden betrokken, leidde de sessie wel tot enkele scherpe, nieuwe keuzes in de position paper. Erkenning Het schrijven van een position paper zelf kan ook confronterend zijn, omdat het vereist dat je een duidelijk standpunt inneemt en onderbouwt waar de organisatie zelf aan moet wennen. Zeker als de stellingname ingaat tegen bestaande normen, opvattingen of belangen, kan dat weerstand oproepen en kun je als opsteller of opstellers kritiek of debat verwachten. Uit onze praktijk: een zorgorganisatie vroeg ons haar ontstaansverhaal in de vorm van een position paper te maken. Tijdens de rit bleek dat de oprichter van deze organisatie echter niet genoemd mocht worden. Terwijl het aansprekende verhaal nou juist in de oprichter zat. De reden dat de organisatie de eigen oprichter wilde wegmoffelen, was niets wereldschokkends, maar eerder opportunistisch. De organisatie ging er -al dan niet terecht- van uit dat de oprichter vanwege zijn totaal eigen wetenschappelijke kijk op geneeskunde, niet goed zou liggen bij de zorgverzekeraars. Uiteindelijk, na constructieve discussies, kreeg de oprichter toch de erkenning die hem toekwam en kon de organisatie vierkant achter het eigen oprichtingsverhaal staan. Begrip Het uitgangspunt dat je bondig moet schrijven kan confronterend zijn als je diep in het onderwerp zit. Niet zelden word je overstelpt met informatie en heb je van een bord spaghetti een bord asperges te maken. Daar kan behoorlijk wat tijd in gaan zitten. Tijd die er niet altijd is of waar niet altijd budget voor is. Uit onze praktijk: een uitvoeringsorganisatie vroeg om een position paper over een fundamenteel en actueel thema waar echter niet eerder onderzoek naar was gedaan. Oriëntatie, scope en focus zijn dan een proces in een proces en daar was in het voorbereidingstraject geen rekening mee gehouden. Door de opdrachtgever mee te nemen op de intellectuele reis die je als opsteller van de position paper maakt, creëer je begrip. Uiteindelijk is naar aanleiding van de position paper de brancheorganisatie aangepast en dat was precies de uitkomst die de opdrachtgever voor ogen stond. Missie geslaagd. Wrijving Debat is inherent aan het proces van het maken van een position paper. Voor de opdrachtgever kan het confronterend zijn dat er een discussie losbarst rondom een issue of onderwerp. Dan is het goed te beseffen dat juist deze discussie in de praktijk leidt tot een scherpere positionering. Hieronder 7 ingrediënten om een lekkere worst te draaien: Neem een weloverwogen standpunt in, ook al is dat op basis van tegenstrijdige informatie, verschillende perspectieven en een gebrek aan consensus; tenzij je kiest voor een position paper in de vorm van een essay. Als een alternatief standpunt kwalitiatief beter is, omdat daar betere argumenten voor zijn, leg dat dan op tafel ook al strookt dat standpunt niet met je persoonlijke overtuigingen en waarden of die van de organisatie. Kijk kritisch naar je eigen belemmerende overtuigingen, vooroordelen, beperkingen en blinde vlekken. Reageer professioneel op kritische feedback. Organiseer de feedback bij een standpunt over een complex probleem of een controversieel onderwerp. Vraag jezelf in alle eerlijkheid af of je in staat bent om een objectieve evaluatie te maken van bestaande beleidsmaatregelen, standpunten of praktijken. Anticipeer op mogelijke reacties, kritiek en debat op de position paper.

Hoe kom je met je position paper in de media? In deze blog beschrijven we de mogelijkheden en geven we tips. #freepublicity. Een persbericht is vaak het eerste waar organisaties aan denken om met een position paper in de publiciteit te komen. Dat is ook een fijne manier, mits de thematiek van de position paper actueel is of als je een evenement organiseert of als organisaties rondom de thematiek in het nieuws zijn. Met één druk op de knop bereik je heel veel media met een online persbericht. Tegenover het grote voordeel van het gemak staat het nadeel dat je met hagel schiet en geen enkele controle hebt over de publiciteit die je al dan niet genereert. Mogelijk ben je meer gebaat bij een gericht artikel over de thematiek via een interview dan het schot hagel. Bedenk wel dat een vakblad geen aandacht meer gaat besteden aan je persbericht als je er al mee in de publieksmedia hebt gestaan. Dus kies eerst voor een publicatie in een vakblad en stap dan pas op krant, radio en televisie af. Onderwerp en invalshoek Als je met je expertise in de media wilt komen, moet je juist wel proberen om voeling te krijgen met redacties. Hou het initiatief. Voorwaarde is wel dat je je expertise voor de betreffende redactie relevant maakt. En dus zul je daar eerst een redacteur voor moeten zien te interesseren. Denk creatief. Zoek naar een invalshoek. Het is niet zo dat een position paper meteen ook de vorm is waarin je een redactie voor je idee weet te winnen. Maak er een aantrekkelijk journalistiek stuk van in de vorm van een artikel of de opzet voor een artikel. Dat wordt je silver bullet, de sleutel waarmee je binnen komt. Redacteuren vinden dat prettig omdat ze op een moment dat het hun uitkomt precies kunnen zien waar het bij het onderwerp over gaat en welke invalshoek daarbij gekozen is. Hoe werkt free publicity in publieksmedia? Zoek om te beginnen aansluiting bij een terugkerende rubriek zoals Tech & Innovatie, Opinie, Werk & Inkomen, Geld , Persoonlijk etc. Deze rubrieken hebben elke week stukken nodig. Een silver bullet betekent niet dat een redacteur het stuk één-op-één zal plaatsen. Het betekent wel dat hij of zij laat weten of er interesse is voor het onderwerp. Dan zijn er een paar mogelijkheden: De redacteur stelt een aantal aanvullende vragen en past het artikel vervolgens aan. De redacteur laat weten dat er interesse is, maar dat ze het onderwerp graag zelf willen belichten en dat jij of jouw organisatie daarbij één van de bronnen is. Soms zal de redacteur je dan nog vragen of je misschien nog andere bronnen kunt noemen. En je kunt maar beter zelf naar concurrenten verwijzen dan dat een redacteur een willekeurige concurrent benadert. De redacteur nodigt je uit om verder te praten over de thematiek om samen te bespreken welke onderwerpen nog meer kansrijk zijn om de doelgroep te prikkelen. De redacteur c.q. redactie gaat jou gebruiken als expert bij onderwerpen die met jouw expertise te maken hebben. Geef daarom altijd ook een adequate beschrijving van je ervaring en expertise. Gratis advies Wat in elk geval niet kan, is dat een redacteur niks laat horen of aangeeft geen interesse te hebben. Tenminste, als het niet om een opiniestuk gaat, want daar volgen redacties tegenwoordig het beleid dat ze hetzij binnen drie dagen reageren om het stuk te plaatsen of niks laten horen; en dan weet je dus genoeg. Maar als je artikel niet voor een opiniepagina is bedoeld, dan zou je altijd een reactie moeten krijgen. Dat betekent dat je hoe dan ook relevante feedback krijgt op je onderwerp, je invalshoek en je schrijfkwaliteit. Zie dat als een gratis advies.