Zoekresultaten

Klant centraal, klantbeleving, klanttevredenheid, klantgerichtheid. Wie door de bril van een klant naar de operationele processen in de eigen organisatie kijkt, ziet meteen waar je de service aan je klant kunt verbeteren. Dat doe je letterlijk door te visualiseren hoe de routing vanuit het perspectief van een klant, cliënt of patiënt eruit ziet via de verschillende touchpoints van je organisatie. Dat is de customer journey. En de aanpassingen die je daarop maakt, weten klanten te waarderen. Hoe komt de klant in contact met je organisatie? Waarom? Bij wie moet hij dan zijn? Op welke bureaus komt hij dan allemaal te liggen? Hoe lang en waarom precies? En wie bemoeit zich daar dan allemaal mee? Je snapt dat je heel anders naar je eigen organisatie gaat kijken als je dat soort processen door de ogen van een klant probeert te bekijken. En dat is ook precies de bedoeling van een customer journey. De journey is dus een gevisualiseerde roadmap waarmee je die reis letterlijk voor je ziet, zoals een klant die meemaakt. Een klantreis is alles wat een klant op diens reis door je organisatie meemaakt. Het proces om tot zo'n visualisatie te komen heet customer journey mapping. Mensen zoeken niet voor niets contact met je organisatie. Ze hebben een zorg, een probleem of willen hun ambities realiseren. En daar kun jij je klant mee helpen. Sterker: daar ben je voor op de wereld gezet. Verschil tussen buyer journey en customer journey Hier gaat het over de customer journey. Daarnaast heb je ook nog de buyers journey, de reis die een iemand aflegt van prospect naar klant. Bij de customer journey kijk je welke reis je klant, cliënt of patiënt aflegt in je organisatie, dus in de uitvoerende operationele processen. Customer journey en buyer journey worden nogal eens door elkaar gebruikt. De buyer journey gaat over het aankoopproces, over marketing en sales. De customer journey gaat over de uitvoeringskwaliteit door de ogen van je klant, over klantenservice en ondersteuning. Bij de buyers journey staan de USP's centraal, bij de customer journey de UVP's. Twee hele verschillende werelden dus. Customer journey en waarde creëren Maar beiden hebben wel één ding gemeen: het begint allemaal met het goed kennen van je klant. Voor de customer journey is het van belang om te weten welke waarde je in de journey kunt toevoegen. Hiervoor doe je kwalitatief onderzoek en ga je verder in op de vragen als: hoe ziet de huidige klantervaring eruit? Wat vinden klanten belangrijk? Hoe gedragen ze zich? Wat motiveert hen? Door de verschillende soorten klanten en al hun belangen en gedragingen in kaart te brengen, kun je bepalen waar de kansen liggen voor jou als bedrijf of organisatie om waarde te creëren voor klanten. Ouderen zullen bijvoorbeeld meer behoefte hebben aan telefonisch contact of aan winkelbezoek, terwijl jongeren makkelijker online zaken regelen. Dat kun je doen aan de hand van persona's of klantprofielen. Klachtenafhandeling Als referentie kun je een analyse van de klachten en de klachtenafhandeling over een behoorlijk lange periode (1 - 3 jaar) erbij houden. Zo'n analyse is een geclusterd overzicht waar je klanten in de praktijk zoal tegenaan lopen. Uiteindelijk is elke klacht een advies. Wat doet de organisatie met die adviezen? Hoe lang duurt het voordat een procedure is aangepast? Hoeveel flexibiliteit zit er in de procedures? Hoeveel ruimte krijgen medewerkers om klachten naar bevind van zaken op te lossen? Allemaal relevante vragen die een schaduwrol spelen bij de customer journey. Serviceconcepten Op basis van de inzichten uit het onderzoek breng je de volledige klantreis in kaart: customer journey mapping. Door de reis voor verschillende gebruikers in kaart te brengen, met in het achterhoofd de set aan waarden en verwachtingen, kun je bepalen waar in deze reis kansen liggen om als bedrijf nieuwe concepten/ideeën te genereren waarmee je de ervaring van de klant op een hoger niveau kunt tillen. Op basis van die inzichten maak je een toekomstige klantreis. Zo ben je als bedrijf in staat om voor de klant de meest waardevolle service te ontwikkelen. Cusomer journey bij ziekenhuizen Een mooi voorbeeld van een customer journey is het JCI-keurmerk voor ziekenhuizen en andere instellingen in de gezondheidszorg. De JCI is een door de World Health Organisation (WHO) erkende organisatie die wereldwijd zorginstellingen toetst. Het JCI keurmerk draait om de zorg voor de patiënt in de dagelijkse praktijk. Het JCI beoordeelt niet alleen of protocollen en zorgplannen netjes op papier staan, maar kijkt vooral naar wat ervan in de praktijk terecht komt. En wel door de bril van de patiënt. Bij ziekenhuizen die in aanmerking willen komen voor het JCI-keurmerk, lopen auditoren letterlijk als een schaduw mee met patiënten door het ziekenhuis. Daar zie je dan letterlijk de customer journey in de praktijk en dat heeft een enorme positieve invloed op de veranderingsbereidheid van medewerkers. In Nederland hebben nu acht ziekenhuizen dit keurmerk. Wat levert een customer journey op? Je kunt een customer journey maken van de aanmeldingsprocedure van een ledenorganisatie, van de klachtenafhandeling, van aanvraag-procedures voor bestellingen of producten of het aanpassen van het contract en van alle procedures waar een klant mee te maken krijgt als hij via een van de touchpoints en kanalen contact zoekt met je organisatie. Op die manier filter je de bureaucratie uit je processen en vergroot je de klanttevredenheid. Vaak leidt dat tot ontwikkelingen waarbij meer verantwoordelijkheid lager in de organisatie komt te liggen. Dus tot empowerment. En dat leidt dan weer vaak tot een grotere medewerkerstevredenheid en tot meer creativiteit.

BN'ers als VNO/NCW baas Ingrid Thijssen en DNB-baas Klaas Knot worden elke maand wel door een krant of tijdschrift geïnterviewd. Ze zijn het gewend. Dat geldt lang niet voor iedereen. Hoe bereid je je voor op een interview voor een krant of tijdschrift waarin je je standpunt wilt ventileren of je position paper toe wilt lichten? Wat kan een journalist wel maken en wat niet? Handige tips uit de praktijk. Weten wat je wilt zeggen. Dat is het belangrijkste advies dat je iemand die geïnterviewd gaat worden voor een krant of tijdschrift kunt meegeven. Praten met een journalist is niet vrijblijvend. Dus als je zelf geen duidelijk standpunt inneemt of conclusie aan een beschouwing verbindt, dan wordt dat voor je gedaan. Dan moet je ook niet raar opkijken als je standpunt anders wordt neergezet dan je zelf zou willen. Bij een interview telt alles mee Het is dus belangrijk dat je de boodschap en het narratief uit de position paper goed op orde hebt. Bij een geschreven interview is er voor de interviewer veel meer ruimte om op verschillende manieren dezelfde vragen te stellen. Hou er dan ook rekening mee dat alles wat je in een interview zegt, gebruikt mag worden, ook al heb je iets buiten het interview om gezegd of  ‘off the record’. Alles telt mee, dus ook de manier waaróp je iets zegt. Of iets juist niet zegt. En zelfs de locatie telt mee. Hou daar dus rekening mee als je de journalist thuis of op je werkplek uitnodigt. Publiceren van een interview Natuurlijk kun je van te voren afspraken maken. Bijvoorbeeld dat je het uitgewerkte artikel vóór publicatie wilt lezen, zodat je kunt checken of de weergave van het gesprek feitelijk juist is. Daar is de journalist ook bij gebaat. Maar hou er wel rekening mee dat je niets te zeggen hebt over diens/haar commentaar of interpretaties. Je kunt het altijd proberen, maar kom dan met steekhoudende argumenten (‘die conclusie kun je met de beste wil van de wereld niet trekken’ of ‘dat woord is echt veel te sterk uitgedrukt/dekt de lading niet’). Alles onder het mom dat je de journalist c.q. de krant in bescherming neemt en niet jezelf. Opnemen van het interview Lukt ook dat niet, dan zit er nog maar één ding op: in de media reageren dat 'je woorden uit hun context zijn gehaald' en 'er conclusies worden getrokken die de jouwe niet zijn'. Bij juridische of politiek gevoelige interviews, dus interviews waar je mogelijk op aangevallen zult/kunt gaan worden, is er wat voor te zeggen om zelf een opnameapparaatje mee te laten lopen. Dat kan natuurlijk ook je iPhone zijn. Politici en bestuurders laten dat vaak door een woordvoerder doen. Dat doordringt de journalist op zijn minst van het belang van de noodzaak tot een zorgvuldige weergave. Zet je standpunt en argumentatie op papier Bij complexe onderwerpen kan het handig zijn om voorafgaand aan het interview de position paper toe te sturen en te wijzen op je standpunt en de argumentatie pro en het weerleggen van de contra-argumenten. Wijs op de samenvatting als het een omvangrijke position paper betreft. Uiteraard wijs je ook op je bronnen. Dat voorkomt misverstanden achteraf, maar is geen garantie dat alles ook precies zo in het uiteindelijke interview wordt opgenomen. Je kunt er wel op terugvallen als er gedoe ontstaat over de feiten. Insteek van een interview over je standpunt Is een interview eenmaal gepland, dan kun je alleen nog maar afzeggen en dat is een zwaktebod c.q. een gemiste kans. Dus smeed het ijzer als het heet is en dat is het moment dat een journalist je vraagt of hij jou kan interviewen. Vraag of de journalist de bedoeling van het interview (insteek) op de mail wil zetten, wie hij/zij nog meer interviewt, wat de lengte wordt van het artikel en wat de verwachte verschijningsdatum is. Ga niet vragen wat de vragen zijn, maar probeer je zelf -of met je woordvoerder- een vraag te vormen van de insteek van het stuk door de namen van de andere te interviewen personen te googelen. Onze tips bij interviews voor krant of tijdschrift Als je door een journalist geïnterviewd wordt over je standpunt, realiseer je dan dat de journalist volgens het principe van hoor-en-wederhoor altijd ook tegenstanders aan het woord zal laten. Dat is precies ook de reden dat je er verstandig aan doet om niet alleen je eigen standpunt uit te venten, maar vooral ook te reflecteren op het weerleggen van de contra-argumenten. Hieronder geven we onze tips die wij in de loop der jaren hebben verzameld met de vele interviews die we hebben afgenomen voor kranten en magazine. Tips voorafgaand aan het interview De belangrijkste tip: zorg dat je je statement, argumentatie en bewijsvoering op orde hebt. Vraag naar de voorgenomen lengte van het artikel en wie er nog meer geïnterviewd wordt voor dit stuk; Komt er een fotograaf mee? Dan kun je daar rekening mee houden; Maak afspraken vóóraf: bijvoorbeeld dat je vooraf de vragen of althans de strekking van het stuk wilt krijgen, dat je de hele tekst, maar op zijn minst je eigen citaten nog even vóór publicatie krijgt te zien, eventueel géén publicatie voor een bepaalde datum (als dat voor jou belangrijk is), een presentie-exemplaar, datum van publicatie etc. Twijfel je aan de intenties van een journalist, laat dan een opnameapparaat meelopen. Niet in het geniep, maar duidelijk op tafel en laat dat ook weten aan de journalist; Gaat het om gevoelige zaken met een juridische lading, dan kan het verstandig zijn om je advocaat bij het gesprek aanwezig te laten zijn; Het is gebruikelijk dat bij inzage vóór publicatie alleen feitelijke onjuistheden worden rechtgezet. Stijl, toonzetting, kleuring, commentaar en de keuze uit delen van het interview zijn een zaak van de journalist, maar je kunt op een verstandige manier bij een professionele journalist vaak meer gedaan krijgen dan je denkt; Hou voor ogen dat een journalist geïnteresseerd is - of zou moeten zijn - in datgene waar zijn lezers, kijkers, luisteraars in geïnteresseerd zijn; Gaat het om technisch ingewikkelde zaken, stuur dan van tevoren feitelijke informatie toe aan de journalist. Betreft de position paper een complexe thematiek, stuur dan een samenvatting op papier voorafgaand aan het interview en maak de afspraak dat de journalist daar ook daadwerkelijk kennis van neemt; Vraag wanneer je het interview ter inzage krijgt en vraag hoeveel tijd je krijgt om te reageren; Bedenk dat alles meedoet, dus ook je kleding en hoe je eruit ziet. Inclusief de locatie en wat daar zichtbaar is. Tips voor tijdens het interview Bedenk dat journalisten zaken graag scherp neerzetten. Heb je kritiek op iets of iemand, dan kan dan in de krant soms heel hard overkomen. Harder dan je achteraf lief was geweest; Vermijd vakjargon, tenzij je met een wetenschapsjournalist of een journalist van een vakblad spreekt; Wees je ervan bewust dat je - via de journalist - met de lezers spreekt; Bedenk dat alles wat je zegt in principe in de krant kan komen. Ook als je zegt dat iets 'off the record' is. Zeg daarom nooit dingen die je liever niet in de krant zou willen zien; Zeg ook geen dingen op een manier waarop je niet wilt dat het straks zo in de krant komt, tenzij je daar juist een bedoeling bij hebt. Meestal weet je dan wel meteen wat er boven het stuk zal komen te staan; Ga na of de journalist begrijpt wat je zegt. Niet wat je zegt komt in de krant, maar wat de journalist denkt dat jij zegt. Of erger: dat wat hij denkt dat jij bedoelt te zeggen; Het is helemaal niet erg om op een feitelijke vraag het antwoord schuldig te blijven. Als je het niet direct kunt opzoeken, spreek dan af dat je de interviewer direct zult mailen als je wel over de gevraagde informatie beschikt. Doe dat ook zo snel mogelijk, dan heb je eventueel ook de gelegenheid om een belangrijk punt dat je tijdens het interview ontschoten is, na het interview nog even te delen. Tips voor na het interview Als de journalist je de tekst ter inzage heeft gestuurd, reageer dan z.s.m. maar in elk geval binnen de afgesproken termijn; Als je het niet eens bent met de weergave, heb het dan vooral over de strekking of de conclusie van het artikel (die komt vaak ook in de kop boven het artikel). Dan heb je de grootste kans dat de journalist het hele stuk aanpast i.p.v. alleen een citaat. Mogelijk komt er dan ook een kop boven het stuk die wél de lading dekt. Zelf een opiniestuk schrijven Als je het standpunt uit je position paper in een krant kunt toelichten in een interview, zou je er ook voor zou kunnen kiezen om zelf een opiniestuk te schrijven. Dan hou je helemaal de regie over je eigen woorden.

Vanwege het juridische of wetenschappelijke gehalte zijn position papers vaak droog. Er is echter geen excuus om een position paper ook droog uit te serveren. Hoe serieus het onderwerp ook is en hoe gewichtig of belangrijk de doelgroep voor de organisatie ook mag zijn. De essentie is dat je je weet te verplaatsen of nog beter: weet te identificeren met de doelgroep. Hoe pimp je een position paper. Hoogpolig taalgebruik Een position papers is een formeel document. Het is gericht op het overbrengen van een standpunt, een visie of een plan waar vaak grote belangen mee gemoeid zijn. Maar maak daarom niet de fout om met hoogpolig taalgebruik dat formele karakter te onderstrepen. Daar zit niemand op te wachten en het werkt in de praktijk ook averechts.  Je moet je doelgroep bij de lurven zien te grijpen en dan moet je wel eerst weten waar die zitten. Relevant Praktisch gesproken zijn er twee aspecten waar je je bij het maken van een position paper op moet concentreren. De eerste is, dat je moet laten zien dat je onderwerp relevant is en vooral waaróm. Het tweede aspect is dat je daarbij moet denken vanuit degene tot wie je je richt. En dus ga je op zoek naar de lurven. Hieronder 15 tips om je position paper aantrekkelijker te maken: Voeg verhalende elementen toe: integreer verhalende stukjes of anekdotes die je punten ondersteunen. Verhalen hebben de kracht om de aandacht vast te houden en emoties op te roepen. Maak gebruik van visuele ondersteuning: gebruik afbeeldingen, grafieken of infographics om gegevens en argumenten te versterken. Visuele elementen kunnen de tekst verlevendigen en complexe informatie gemakkelijker te begrijpen maken. Maak gebruik van voorbeelden: illustratieve voorbeelden en casestudy's kunnen abstracte concepten verhelderen en de paper levendiger maken. Toon en stijl: vermijd dure woorden als je ook betaalbare woorden kunt gebruiken. Vermijd jargon, onnodig wetenschappelijk of ambtelijk taalgebruik. Praat tegen de lezer in je eigen woorden. Niet uit de hoogte, niet onderdanig maar van mens tot mens. Ga de interactie aan met de lezer: betrek de lezer door vragen te stellen, scenario's voor te leggen of uitnodigend te schrijven, waardoor je publiek zich actiever betrokken voelt bij het verhaal. Interactieve elementen toevoegen: Als het mogelijk is, voeg interactieve elementen toe zoals quizvragen, polls of korte enquêtes om de lezer actief bij het onderwerp te betrekken. Gebruik van vraagstelling: Stel intrigerende vragen die de lezer aan het denken zetten en nieuwsgierig maken naar de antwoorden die je in het paper gaat geven. Het prikkelen van nieuwsgierigheid kan de lezer motiveren om door te blijven lezen. Structuur en leesbaarheid: met een heldere, gestructureerde opmaak met duidelijke sectiekoppen en logische alinea's houd je de aandacht van de lezer vast. Vermijd jargon als de paper voor buitenstaanders bedoeld is: Het gebruik van jargon is gemakzuchtig. Het werkt onderling misschien goed, maar totaal niet als de paper voor een breder publiek bedoeld is. Gebruik storytelling: vertel een verhaal of scenario dat de kern van je argument ondersteunt. Mensen zijn geneigd zich te verbinden met verhalen en kunnen zo complexe ideeën en informatie gemakkelijker begrijpen. Gebruik citaten of anekdotes: open je paper met een pakkend citaat of een relevante anekdote die de toon zet voor het onderwerp dat wordt besproken. Voeg multimedia toe: met een online format kun je video's of audiofragmenten opnemen en hyperlinks toevoegen om je standpunt te ondersteunen. Dit kan de leeservaring verrijken en je argumentatie versterken. Maak gebruik van verrassende feiten: introduceer interessante, onverwachte feiten of statistieken die de aandacht trekken en je argument ondersteunen. Maak gebruik van vergelijkingen of metaforen: vergelijkingen of metaforen kunnen complexe ideeën begrijpelijker maken. Het gebruik van bekende situaties of objecten kan abstracte concepten verduidelijken. Maak gebruik van diverse bronnen: laat niet alleen cijfers en feiten zien, maar haal ook meningen van experts, quotes, relevante literatuur of interviews aan. Dit voegt verschillende perspectieven toe en maakt het geheel interessanter.

Positioneren doe je op een specifieke waarde tussen de oren van je klanten, leden, donateurs of burgers. Het is sturen op percepties. Waarmee gaan bedrijven, verenigingen, goede doelen en overheden nu de mist in als het om positioneren gaat? In zijn algemeenheid gelden voor een positionering drie voorwaarden die alledrie een risico vormen als je ze negeert. Relevantie: een positionering moet relevant zijn. Wie zich laat voorstaan op een thema dat er in de perceptie van klanten nauwelijks toe doet, spant het paard achter de wagen. Onderscheidend: een positionering moet onderscheidend zijn. Ga je je positioneren op een thema waarmee je je niet echt onderscheidt van anderen, dan span je nog een paard achter de wagen. En de derde voorwaarde: geloofwaardig. Je kunt van alles en nog wat claimen, als je het niet kunt waarmaken, staat ook het derde paard achter de wagen. Hieronder kijken we meer specifiek naar risico’s bij het positioneringsproces. Onvoldoende marktonderzoek De positionering moet in de ogen van de klant waarde toevoegen. Soms positioneren bedrijven zich echter zonder een grondig begrip van de behoeften, voorkeuren en percepties van hun doelgroep. Bijvoorbeeld omdat ze niet zelf met focusgroepen of met kwalitatieve interviews naar klanten hebben geluisterd. Dit kan leiden tot een positionering die niet helemaal aansluit bij wat klanten echt willen of nodig hebben. Dan span je het paard achter de wagen. Te breed positioneren Een goede positionering heeft focus. Je moet de klant een haakje geven waar hij iets aan kan ophangen. Proberen om alles voor iedereen te zijn, geeft te weinig houvast en de klant gaat het dan ook niet snappen. Feitelijk verzwakt het je positionering omdat je geen duidelijke breinpositie weet te bezetten en de klant met je merk in beeld te veel verschillende boodschappen op zich afgestuurd krijgt. Bomen en bos. Negeren van concurrentie Een van de voorwaarden voor een positionering is dat die uniek moet zijn. Uniek in de eigen markt uiteraard. Dat betekent dat je niet dezelfde breinpositie moet proberen te claimen als een van je concurrenten al heeft geclaimd, want dan kiezen klanten liever voor het origineel. Behalve dat je positie uniek moet zijn, moet die ook onderscheidend zijn en relevant. Gebrek aan consistentie Heb je eenmaal een unieke, onderscheidende en relevante (in de ogen van klanten) positionering, let er dan wel op dat die positionering (het narratief) ook consistent uitgedragen wordt. Dat mag best creatief. Graag zelfs! Roei dus niet te ver van de kant, want dan loop je het risico dat dit onder klanten leidt tot verwarring en verlies aan geloofwaardigheid. Niet flexibel zijn Het lijkt misschien in tegenspraak met de vorige valkuil, maar dat is het niet als de markt verandert of als klantvoorkeuren verschuiven. Dan kan een in beton gegoten positionering juist tegen je gaan werken. Organisaties doen er daarom verstandig aan om trends in hun markt nauwlettend in de gaten te houden en hun positionering op tijd bij te sturen. Onvoldoende betrokkenheid vanuit de organisatie De positionering van een merk of de organisatie zelf wordt vaak gezien als een op de buitenwereld gerichte activiteit. Het risico is dan dat de binnenwereld niet wordt meegenomen. Maar net als de regering die spreekt met één mond, moeten ook alle medewerkers en zeker de leiding het narratief van de positionering kennen, zich daarbij betrokken voelen en er ook naar handelen. Doe je dat niet, dan kan ook dit leiden tot inconsistenties in de uitvoering en daarmee op den duur tot verwarring in de klantbeleving.

Weten wat er op je afkomt en hoe je daar op kunt inspelen of op kunt anticiperen. Dat is kort gezegd wat issue management is. De wijze waarop een organisatie omgaat met issues, bepaalt in belangrijke mate de reputatie en het imago. Wat je kunt zien aankomen, dek je af met belangenbehartiging en lobby. Maar zelfs dan blijft er nog genoeg over waar je maar beter op voorbereid kunt zijn. Wat komt er bij kijken? Issue management hangt samen met reputatiemanagement. Tenminste als je te laat bent en in de verdediging gedwongen wordt. Het belangrijkste advies is: wees er als de kippen bij. Dat geldt ook als het gaat om een issue dat intern speelt. Ook daarin kun je met een position paper een perspectief op ontwikkelen of een standpunt op formuleren. Dan gaat het vaak om een Corporate Social Responsability (CSR) onderwerp zoals diversiteit, duurzaamheid (ESG/MVO) of kwesties die de gemoederen van medewerkers of de OR beroeren. Issuemanagement en framing Organisaties opereren niet in een vacuüm. Er is zoiets als een licence to operate. En op alle aspecten van een organisatie is sprake van extern beleid, druk van NGO's of publiek sentiment dat een organisatie raakt: fiscaal, productie-technisch, arbeidsrechtelijk, ecologisch, economisch, ethisch, sociaal of maatschappelijk. Om een paar issues te noemen: broeikas-effect, inkomensongelijkheid, governance, compliance, stikstofslot, vleesschaamte, vliegschaamte, duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit, gender-neutraliteit, fake nieuws, Wet Normering Topinkomens. Je ziet dat soms al de formulering een zienswijze verraadt. Dat heet framing. Issue management en controlling the narrative Issue management valt onder de noemer 'public affairs', PA. Waar het organisaties om gaat bij PA en dus ook bij issue management is: controlling the narrative. Eén ding is duidelijk: wil je op een issue kunnen inspelen of erop kunnen anticiperen, wees er dan als de kippen bij. Zo kun je de discussie tenminste nog beïnvloeden of bereid je je er in elk geval op voor. Dat begint al met de framing van een issue, dus met de naam die het issue krijgt in de media en op sociale media. Probeer er in elk geval vat op te krijgen door het issue te ontleden in factoren en volg hoe de media en social media in de wedstrijd zitten. Analyseer de contra-argumentatie en formuleer de argumenten pro. Issue management en de agenda Elke sector heeft het issue management in dit polderland op brancheniveau uitbesteed aan een vertegenwoordiging. Maar hoe behartigen belangenorganisaties dan de belangen van hun leden? De agenda. Belangenorganisaties houden er een agenda op na. Op de agenda staat een veelheid aan issues. Dan gaat het bijvoorbeeld om vergunningen, duurzaamheid, regelgeving, governance, toezicht, pensioenen, marktwerking en noem maar op. Per issue scannen en sonderen organisaties stationair de stemming onder de gremia waar ze voor die agenda van afhankelijk zijn: nationale politiek, publieke opinie, social media, wetenschap, landelijke en/of lokale media en internationale instituties. Illustratief is de reactie van Kees van der Waaij, de voorzitter van de RvC van Unilever bij de ophef die ontstond over de afschaffing van de dividendbelasting door het kabinet Rutte III. Van der Waaij zei toen na afloop van de hoorzitting: 'Alsof wij de afschaffing van de dividendbelasting pas sinds kort bepleiten. Die staat bij ons al twaalf jaar op de agenda.' Issue management in de praktijk Wat moet je nou doen als je het issue management niet uitbesteed hebt aan de brancheorganisatie, als je geen dure lobbyist hebt ingehuurd en niemand kent die weet hoe in de Den Haag de hazen lopen? Wat doe je dan? Maak de afdeling communicatie verantwoordelijk voor het monitoren en identificeren van issues in de media, op sociale media en in de eigen organisatie en maak daar een kwartaal-rapportage van; Risico = Kans x Effect: een kleine kans met een groot effect geeft alsnog een groot risico. Maar een issue is natuurlijk geen natuurverschijnsel; Concentreer je daarbij op issues waar de brancheorganisatie, je peer group en je eigen medewerkers zich druk om maken; Beleg issue management ook in de top. Maak één iemand eindverantwoordelijk; bijvoorbeeld de bestuurssecretaris; Maak op cruciale thema's position papers waarin de onderbouwing van het eigen standpunt m.b.t. een issue helder naar voren komt, inclusief de argumenten pro en de weerlegging van de contra-argumenten. Dat kun je doen in Q&A's zodat een woordvoerder de zaak snel kan oppakken; Maak van medewerkers en van de corporate family 'merk-ambassadeurs' van je organisatie. Voorkom dat issues door je eigen mensen op een negatieve manier worden bevestigd; Ontwikkel draaiboeken en stappenplannen hoe je organisatie om gaat met issues. Bepaal wie het woordvoerderschap doet. Ook intern; Modereer een corporate conversation of organiseer presentaties, workshops, seminars, video's, webinars of persoonlijke gesprekken als een issue dat veel mensen in je organisatie bezighoudt, opspeelt; Organiseer een overleg met andere partijen, eventueel in samenwerking met de brancheorganisatie.

De vragen die een klant heeft, verschillen per fase in het koopproces. Dat proces wordt ook wel de buyers journey genoemd. Daar kun je rekening mee houden bij het positioneren van je product, althans bij de marketing en sales. In deze blog lees je hoe dat werkt. Hoe ziet de reis die iemand maakt om uiteindelijk jouw klant te worden er uit? Als je dat proces in kaart brengt, zul je zien dat je doelgroep verschillende stadia in de verkoop-trechter doorloopt: van prospect via lead naar klant. In elk stadium is de informatiebehoefte net weer even anders. Uiteraard is er geen sprake van een one-size-fits-all aanpak. In de praktijk blijken mensen namelijk helemaal niet sequentieel en lineair door het proces te stappen. Marketeers onderscheiden grofweg drie fases: bewustwordingsfase, oriëntatiefase en beslis-fase. In de bewustwordingsfase is de informatiebehoefte van een klant anders dan in de oriëntatiefase of in de beslis-fase. De belangrijkste vraag in de bewustwordingsfase is: hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden? De belangrijkste vraag in de overwegingsfase is: welke oplossing is het meest geschikt? De belangrijkste vraag in de beslisfase: wie kan mij daarbij helpen? Bewustwordingsfase In de eerste fase, de bewustwordingsfase, praat je over vragen die leven bij iemand die ooit jouw klant zou kunnen worden. Vragen hebben dan te maken met een frustratie ('Ik kan niet ...'), een probleem ('Ik heb last van ...') of een zorg ('Heb ik eigenlijk wel ...'). Vraagarticulatie is in deze fase key. Wat is nou precies de frustratie, de zorg of het probleem? Welke emotie steekt daarachter? Welke drijfveren spelen hier mee? Hoe dieper je dat weet, hoe beter je daar in je marketing op kunt inspelen: comfort, gezondheid, zelfverzekerdheid, vrijheid, hoop, succes, onafhankelijkheid, geluk, geld, liefde, vriendschap zijn voorbeelden van emoties of drijfveren die mee kunnen spelen. In deze fase laat je zien dat je snapt waar je klant in spe mee worstelt, zodat je hem of haar het gevoel geeft door jou begrepen te worden. Een bekende manier is bijvoorbeeld ook om in deze fase klantverhalen of testimonials in te zetten. Dan gaat het om verhalen van mensen van vlees en bloed die eerder tegen dezelfde frustraties, zorgen of problemen aanliepen. Dat geeft uiteraard heel veel herkenning. Orientatiefase Dan kom je in de volgende fase terecht. Vaak zie je dat aanbieders op de grens van de eerste en de tweede fase proberen om de bezoeker te 'binden' via inbound marketing door het aanbieden van een gratis whitepaper, ebook of een video in ruil voor het emailadres van de bezoeker. Lukt dat, dan heb je het niet meer over een prospect, maar over een lead. Een lead is weliswaar nog geen klant, maar ook geen willekeurige bezoeker. Je hebt met iemand te maken die interesse heeft getoond in jouw product of dienst en je hebt diens emailadres op rechtmatige wijze weten te bemachtigen. Dan ben je dus weer een stap verder. Je hebt er dus ook zelf de hand in om diegene naar de oriëntatiefase te promoveren. In de reclame staat deze fase voor de introductie van het product of de dienst. In de oriëntatiefase gaat je lead jouw product of dienstverlening vergelijken met die van je concurrenten en van een groslijst naar een shortlist toewerken. Vragen die dan spelen zijn: wat onderscheidt jouw product van de rest? Welke waarde voeg jij toe? En dan uiteraard vooral in relatie tot de zorgen, frustraties of problemen die je klant in spe ervaart. Ben je een prijsvechter? Daag je de gevestigde orde uit? Lever je een beter resultaat? Of een completer resultaat? Ben je duurzamer dan je concurrenten? Sneller? Kun je bij jou een demo bestellen? Een voorproefje krijgen? Een proefrit maken? Het gaat om je USP's, je Unique Selling Points of Proposition. Dan gaat het om het niet-kopiëerbare voordeel’ of de brand essence. Weerstand in de oriëntatiefase In de oriëntatiefase is het belangrijk dat je ook oog hebt voor weerstand bij je lead: wat zou hem kunnen weerhouden om jouw product op zijn shortlist te zetten? Welke addertjes zitten hier onder het gras? Dat zijn dus eigenlijk de zorgen die iemand heeft die naar een oplossing voor zijn probleem zoekt. Goed te onderscheiden van de zorgen in de bewustwordingsfase. In deze fase kun je denken aan addertjes als: Welke verborgen kosten komen er straks bij? Wat gaat me dit kosten? Hoeveel tijd ben ik eraan kwijt? Lost dit mijn probleem ook echt op? Is dit product niet te ingewikkeld voor mij? Wat zijn de retourvoorwaarden? Is de klantenservice wel goed? Welke garanties krijg ik hier? Beslisfase Nu kom je in de fase waar het allemaal om te doen is: de beslisfase. Want uiteindelijk wil je als marketeer niet alleen dat mensen weten (awareness) of iets vinden (attitude) van jouw product, je wilt ze ook aanzetten tot een aankoop (action). Ok, de lead is geïnteresseerd, eventuele bedenkingen zijn weggenomen. Hij twijfelt misschien nu nog tussen twee of drie aanbieders. Hoe trek je hem over streep? Dit heet in marketingtermen de conversie. Daarmee wordt bedoeld de conversie van lead naar klant. De conversion-rate, dus welk percentage je salesafdeling weet om te zetten van leads naar klanten, is een graadmeter waar ze in het bedrijfsleven goed naar kijken. Wat doe je in deze fase? Je vat het probleem en de oplossing nog een keer in essentie samen: 'Wil je de zekerheid van een waardevast pensioen?' Dat doe je altijd in de vorm van een vraag waar je klant in spe altijd 'ja' op gaat zeggen. Maar ook een vraag waarin je zijn diepste emotie adresseert, in dit geval onzekerheid. Nu som je nog eens puntsgewijs de voordelen op en kom je met de aanbieding. En bij die aanbieding creëer je meteen schaarste: Nu van ... nu voor ..., Geldig tot ..., Zolang de voorraad strekt of: Nog 2 beschikbaar.

Heb je je position paper klaar? Mooi, dan is het spel op de wagen. Jij hebt met je position paper je punt gemaakt, nu zijn anderen aan de beurt. Tegenstanders die het niet met je eens zijn, zullen proberen om je standpunt in de media onderuit te halen (spinning) of op onderdelen in een negatief daglicht te plaatsen (framing). Ze zullen het narratief fileren en onder een vergrootglas leggen. Maar daar heb jij natuurlijk al in een vroegtijdig stadium rekening mee gehouden in de voorbereiding van je position paper. Over spinning, framing, narratief. Heb je eenmaal je position paper klaar, bereid dan het leiderschap voor op interviews. Dat is de mooiste manier om je standpunt uit te dragen omdat je het podium krijgt aangereikt. Maak in elk geval een persbericht, een Q&A met storylines per argument en denk na over een social media benadering. Mogelijk kun je vanuit de position paper toewerken naar een opiniestuk in een landelijke krant. Anders dan bij een opiniërend artikel heb je bij een interview de regie niet in eigen hand. Aan de andere kant kun je de vragen die een journalist of presentator gaat stellen ook wel zelf bedenken. Weinig media-ervaring? Stel dan zeker een Q&A-list op en oefen dat schema met een advocaat van de duivel voorafgaand aan radio- en televisie-interviews en voor interviews voor landelijke kranten. Bij radio en televisie is een geloofwaardige en overtuigende presentatie minstens zo belangrijk als de kracht van argumenten zelf. Zorg dus voor een zelfverzekerde maar niet-arrogante houding. En zelfverzekerd kun je zijn als je je verhaal (je narratief inclusief onderbouwing) op hoofdlijnen op orde hebt, als je de argumenten en de bewijsvoering paraat hebt, en als je je bewust bent van de achterliggende sentimenten die bij de hele discussie een rol spelen. Interne spinning bij een position paper voor interne besluitvorming Spinning blijft niet beperkt tot externe position papers. Ook bij position papers die voor interne besluitvorming zijn bedoeld, speelt spinning een rol van betekenis. Denk aan het waarom van een veranderingsproces, de positionering van de organisatie of van centrale thema's als de visie, missie of de strategie. En dan gaat het niet eens over de spinning boven water. De untold stories hebben minstens zoveel invloed op de loop van de ontwikkeling. Daarom is het verstandig om ook voor dit type vraagstukken een position paper en een Q&A te maken, inclusief een stevig kernverhaal dat door sleutelspelers in de organisatie in eigen woorden naverteld kan worden. Dan heb je in het proces naar de position paper toe namelijk al de weerstand ontdekt en in de position paper ;overwonnen. Position paper en framing Het tweede begrip is framing en dat is nauw verwant met spinning. Bij het formuleren en spinnen van het eigen standpunt heb je altijd met framing te maken. Neem het thema werkgelegenheid in relatie tot de Lissabon-agenda. VNO/NCW en vakbonden kijken elk op hun eigen manier aan tegen de effecten daarvan en geven daar in hun eigen bewoordingen blijk van: continuïteit versus broodroof. Die bewoording op zichzelf is in de beeldvorming een factor van belang. Kijk dus goed hoe je het eigen standpunt in de eigen spinning verwoordt. Met name politici blinken uit in framing. Het Binnenhof is de facto een framing-fabriek omdat ze daar heel goed weten hoe beeldvorming werkt. Sterker: dat is hun werk. Met positive framing zet je je eigen standpunt neer en met negative framing haal je het oppositionele standpunt naar beneden. Maar daar moet je wel mee uitkijken. Het kan ook als een boemerang tegen je werken. Wat ik wil zeggen is: wees je bewust van de bewoording die je kiest en kijk goed hoe de tegenpartij er al dan niet gebruik/misbruik van maakt. Daar lees je meer over in de blog Framing is storytelling in een luciferdoosje. Het verschil tussen spinning en framing Overigens publiceerde het Rockridge Institute in 2008 al een paper over het verschil tussen spinning en framing. Hun conclusie: waar spinning is bedoeld om te misleiden, of op zijn minst 'mooi maken', is een frame altijd aanwezig. Dat klopt natuurlijk en dat heeft met de aannames te maken: een frame staat niet per se met de waarheid op gespannen voet. Het kan de publieke opinie zelfs helpen om complexe onderwerpen en de context sneller en beter te begrijpen. Aan de andere kant: ook objectieve rapporten worden 'ingestoken' en publieke media hebben niet altijd de capaciteit en de mentaliteit om de achterkant van het overheidsnarratief tegen het licht te houden. Framing bij de interne position paper Ook bij een position paper die bedoeld is voor interne besluitvorming kan framing een rol spelen. Misschien ben je geneigd om zelf gebruik te maken van negative framing. Dat is sterk te ontraden. Daar roep je alleen maar tegenkrachten mee op en dat wil je niet. Beter is positive framing van het eigen standpunt of de eigen lijn. Dat is natuurlijk prima. Tegen-frames of negatieve frames zijn altijd de moeite van het onderzoeken waard: waar komen ze vandaan? Wat verklaart zo'n tegen-frame? De manier waarop je dergelijke frames onschadelijk maakt, is door in een vertrouwelijke en anonieme setting micro-stories rondom deze frames te verzamelen en die te analyseren op patronen. Dan zul je zien dat negative-framing vaak te maken heeft met onzekerheid, onvrede en gevoelens van angst. Dergelijke sentimenten leren je hoe je de eigen framing aan moet passen. Het onbesproken laten van negatieve frames is in elk geval dodelijk, maar het ontkrachten is ook levensgevaarlijk. Daarom is het ook verstandig om er in de Q&A’s op in te gaan. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt Wat hierboven is gezegd voor frames en tegen-frames, geldt in nóg sterkere mate voor het derde begrip: het 'narratief'. Bij beeldvorming, framing en spinning gaat het om het controleren van het narratief: controlling the narrative. Het narratief achter de neoliberale Lissabon-agenda is bijvoorbeeld: 'Een open EU-arbeidsmarkt is goed voor het behoud van werkgelegenheid'. Bij zo'n 'positief narratief' benadruk je in de communicatie wat er goed is aan het eigen standpunt. Een 'negatief narratief' benadrukt wat er mis is aan het oppositionele standpunt. Vanuit de optiek van FNV ziet dat er dan zo uit: 'Een politiek van open grenzen leidt tot verdringing op de eigen arbeidsmarkt en tot een negatieve loonspiraal aan de onderkant van de arbeidsmarkt'. Opnieuw: je ziet dat het gaat om sentimenten, in dit geval om angst, onzekerheid t.a.v. werkgelegenheid aan de onderkant van de arbeidsmarkt. Het verschil met framing is dat je het bij een narratief hebt over de hoofdlijn van je verhaal, inclusief aanleiding, relevantie en conclusie. Het narratief is de eenheid waarin beeldvorming werkt. Bij framing gaat het om toetsen die het narratief versterken of verzwakken. Narratief en beeldvorming Zolang je sentimenten in je position paper niet adresseert, ga je de slag om de beeldvorming nooit winnen. In de publieke opinie wordt het vaak een wedstrijd van het ene narratief tegen het andere. Iedereen die iets wil bereiken via de media moet zich bewust zijn van het eigen narratief en het oppositionele narratief. We herinneren ons de campagne van Obama: Yes we can! Voor Obama was de vijand de apathie. Het idee dat het toch allemaal niet uitmaakt omdat ze in Washington precies doen waar ze zelf zin in hebben. En eigenlijk heeft Trump op precies datzelfde sentiment zijn verkiezingen gewonnen. Hillary behoorde te zeer tot het establishment, nam er onvoldoende afstand van en bevestigde zo wat veel mensen al dachten. Dat is het narratief. Zie ook Twitter, het framing-spinning-narratief-kanaal bij uitstek.

Er bestaan duizenden sites en boeken met do’s en dont’s over het geven van interviews. Van ‘bereid je goed voor’ tot ‘richt je op de ontvanger’ en van ‘blijf dicht bij jezelf’ tot ‘zorg voor kernboodschappen’. Waar moet je op radio of televisie op letten als je je standpunt uit je position paper komt toelichten of verdedigen? Wat zijn de trucs? Wat zijn de tips? Radio & tv-interviews bieden doorgaans weinig ruimte voor achtergrond of toelichting. Beperk dus de informatiedichtheid. Het gaat om hoofdzaken in hoofdlijnen. Vraag je af wat het punt is dat je wilt maken. Probeer dat zo kernachtig mogelijk te verwoorden en zorg voor de onderbouwing, dus de bewijsvoering in maximaal drie argumenten. Hou er rekening mee dat de presentator van dienst zijn huiswerk ook gemaakt heeft. Schrijf je kernboodschap op en plak 'm op je dashboard als je naar de studio rijdt en prent 'm nog één keer in als je van de visagist naar de studio loopt en laat het dan los. Verder let je er dan alleen nog op hoe je je punt maakt. Voorbereiding van een interview voor radio of televisie De thematiek en de richting van het gesprek worden van tevoren met je besproken. Dat doet een redacteur van het programma. Vraag je af of je de ruimte krijgt om je standpunt toe te lichten of dat je uitgenodigd bent om je te verdedigen. In dat laatste geval loop je de kans dat anderen aan tafel zich er ook mee gaan bemoeien. De exacte vragen moet je niet willen weten en krijg je ook niet te weten. Dat is prima. De presentator gaat over de vragen, de gast over de antwoorden. Zeker bij een live-programma. Bovendien kun je de vragen zelf ook wel bedenken. Probeer daar zo puntig mogelijk antwoord op te geven en oefen die antwoorden ook. Dan kun je je verder concentreren op je stem (radio & tv) en op je houding en mimiek (tv). De kunst is om zelfverzekerd over te komen, maar niet arrogant. Pas je boodschap aan, aan de tijd die je krijgt Je krijgt op televisie in talkshows meestal 8 tot 12 minuten om je verhaal te doen. Vraag van tevoren aan de redacteur hoeveel tijd er in de uitzending voor je onderwerp beschikbaar is en bedenk dat die tijd zo om is. Je hebt de introductievraag, meestal via een 'bruggetje'. Daar kun je je moeilijk op voorbereiden, anders dan dat je aandachtig het gesprek aan tafel volgt, zeker als je weet dat jij de volgende bent. Soms zitten er professionele 'stoorzenders' aan tafel, de sidekick, die hom of kuit wil, die je uit je rol wil zien vallen, die de beuk erin gooit. Dat levert in hun ogen vaak mooie televisie op. En soms begint je onderwerp ook met een 'instart', een kort filmpje (tv) of audio-fragment (radio) dat de toon zet. Zo'n instart zet je als gast soms op een achterstand. Wees daar alert op en ga er ook op in door je eigen verhaal er tegenover te zetten. Afhankelijk van de tijd is er na het bruggetje en de hoofdvraag nog ruimte om dat antwoord uit te spinnen en een of twee aspecten of argumenten te belichten. Klassiek schema bij een televisie-interview over je standpunt Om je standpunt goed uit de verf te laten komen, gaat de presentator aan de andere kant uit de boot hangen. De ene keer als een advocaat van de duivel, de andere keer als een oprecht bezorgde burger met tegenargumenten. Dat is het spel. Voorbeeld: je wilt als Commandant van de Binnenlandse Strijdkrachten het defensiebudget verhogen. Dan vraagt de presentator: 'U wilt van onze economie een oorlogseconomie maken?' Dat is een redenering ad absudum maar de overdrijving of de hyperbool wordt wel vaak toegepast om de gast aan het wankelen te brengen of -laat ik het positief benaderen- de grens op te zoeken tot hoever een gast bereid is te gaan. Neem de regie over je eigen woorden en je eigen verhaal Bedenk dat de presentator van dienst het ook prettig vindt als een gesprek soepel verloopt, maar dat een beetje reuring voor de kijkcijfers nooit weg is. Dus ben je altijd verdacht op de overrompel-tactiek: de onverwachte vraag. De presentator komt meestal vóóraf even kennismaken. Maar je mag niet blindvaren op zo’n een-tweetje. Meestal houden presentatoren als Jeroen Pauw of Matthijs van Nieuwkerk een of twee sappige vragen als verrassing achter de hand. Dan hoor je de gast wel eens tijdens de uitzending sputteren: 'Hé, maar die vraag hadden we niet afgesproken' en zie je de presentator zichtbaar in zijn nopjes op zijn stoel schuiven. Had hij zijn gast maar weer eens mooi tuk.  Zie de ruzie tussen een nonchalante Matthijs van Nieuwkerk en scherpslijper Peter R. de Vries. Peter R. de Vries wil Matthijs van Nieuwkerk aan de afspraak houden. In het grote spel van de kijkcijfers ben je als incidentele gast maar een kleine pion. Een passant. Presentatoren eigenen zich het podium en het publiek toe en doen alles voor de kijkcijfers. Dat is de medialogica en that's the only game in town. Dus zorg er voor dat jij de regie houdt over je eigen verhaal en je eigen boodschap! Dat doen ervaren gasten ook. Politici eisen tijd voor het verkopen van een plan. Zie ook de ophef rondom de afspraken tussen Jenny Douwes en presentator Twan Huys. Jenny Douwes wil Twan Huys aan de afspraak houden. Soms betekent het schenden van afspraken ook actie nemen. Zo liep Thierry Baudet weg bij het radioprogramma van Wilfred Genee, The Friday Move omdat Genee naar Baudet's oordeel nauwelijks aandacht schonk aan zijn boek. En het komt voor dat een gast met de presentator afspreekt dat hij/zij het niet over een bepaald onderwerp wil hebben. Dat respecteert de presentator (soms), maar wees er dan wel op verdacht dat hij of zij in de uitzending begint met de vraag waarom je het daar liever niet over wil hebben. Altijd een mooi gezicht, inzoomen op de pareltjes op de bovenlip. Peter R. de Vries wil Sven Kockelmann aan de afspraak houden. Laatste voorbeeld: Anita Elberse, wetenschapper en schrijfster over de marketing van beroemdheden, zei na een optreden in DWDD waarin ze helemaal weggeblazen werd door Jan Mulder: 'Ik zat er om over Justin Bieber te praten, maar die naam is niet één keer gevallen. Ze hadden gehoord over mijn study case over Alex Ferguson en toen wilden ze het dáárover hebben. Normaal gesproken praat ik niet over onderzoek dat nog in ontwikkeling is, maar daartoe heb ik me toen toch laten verleiden. Je moet vooraf dus duidelijker zijn over waarover je wel en niet wilt praten.' Non-verbale communicatie en interviews voor radio en televisie Overleg van tevoren hoe de presentator jou introduceert. Maakt de presentator bij de introductie toch een fout, corrigeer dat dan, terwijl je de openingsvraag onthoudt: mijn naam/functie is overigens… maar om op uw vraag antwoord te geven…’ TV is vaak veel hectiek: geluidsman, cameramensen, licht, decor, interviewer/presentator, publiek (soms). Voor je het weet ben je door dat circus afgeleid. Bedenk: het is allemaal bedoeld om jouw standpunt voor het voetlicht te brengen. Beperk je dus tot dat standpunt, de twee belangrijkste argumenten pro en het ontmantelen van de twee belangrijkste contra-argumenten. Dan kun je je voor de rest concentreren op je non-verbale communicatie. Beperk je tot je standpunt en de onderbouwing Zeg niet meer dan je kwijt wilt en laat je er ook niet toe verleiden om méér te zeggen dan je wilt. Als de presentator van dienst vraagt: wat komt er na A, zeg dan B en niet B, C, D. Een typische truc van journalisten/verslaggevers is om een stilte te laten vallen en je verwachtingsvol aan te blijven kijken in de hoop dat je je daardoor aangespoord voelt om de stilte op te vullen met een nadere aanvulling en tóch C en D te noemen. Blijf je concentreren op je standpunt, dat wil zeggen: op je narratief. Kijk je gesprekspartner geamuseerd aan en durf te antwoorden: ‘Ja meneer Huys, u kunt het op honderd manieren vragen, maar u krijgt van mij toch steeds hetzelfde antwoord.’ Op die manier is de professionele eer van de presentator ook gered. Kijk hier voor Tips en voorbeelden voor spreken in het openbaar. Tips voor een interview op radio of televisie Maak het klein. Verlam niet omdat er aan de andere kant van het glas 1,5 mln. mensen zitten te kijken. Zie de tafel van de presentator als een keukentafel. Relativeer het moment anders door te bedenken dat er de dag ervóór andere en de dag erna wéér andere gasten op jouw stoel zitten. Zorg er op tv wel voor dat je er correct uitziet en voor radio dat je goed bij stem bent (eet altijd iets voorafgaand aan een tv en radio-uitzending); Vraag aan de redacteur met wie je aan tafel zit. Dat kan overigens op het allerlaatste moment nog wijzigen. Hou daar rekening mee; Vraag wanneer je aan de beurt komt en na wie. Wees vervolgens alert op het 'bruggetje'; Vraag hoeveel tijd er voor je onderwerp is ingeruimd; Vraag wat de insteek wordt van het gesprek; Vraag wat de 'instart' wordt; Bespreek en bepaal wat het gespreksonderwerp is en (eventueel) dat er dan met jou ook niet over andere onderwerpen wordt gesproken; Vraag wat de teneur wordt van het gesprek: informatief, human interest, nieuws, kritisch; Leg afspraken vast in een mail of sms en neem die uitgeprint in de binnenzak mee, maar bedenk wel dat het wijzen op afspraken altijd slecht overkomt. Maar: als het te gek wordt (zie Peter R. de Vries) zeg er dan ook wat van. Laat niet met je sollen; Formuleer je boodschap c.q. je narratief, oefen die/dat een paar keer en leidt het gesprek naar je boodschap; Zorg dat je de onderbouwing en bewijsvoering, dus de feiten, cijfers en sprekende voorbeelden paraat hebt, maar probeer niet meteen alles op tafel te gooien. Wacht je kan af; Neem gerust een seconde of twee, drie bedenktijd alvorens antwoord te geven. Met stiltes communiceer je ook; Laat je niet verleiden om over je eigen grenzen heen te gaan als de presentator een stilte laat vallen; Formuleer je kern-quote voor het slot/afsluiter, maar breng die wel vanzelfsprekend over de Bühne. Anders kun je die kans beter voor een andere uitsmijter gebruiken; Bedenk dat ook professionals zich na afloop van een radio- of tv-optreden afvragen of ze wel de goeie dingen hebben gezegd, of ze wel alert genoeg waren en of ze wel rechtop genoeg in beeld zijn geweest.

Een user story is de kortste manier waarop iemand vertelt waarom hij/zij een product wil en wat hij ervan verwacht. User stories worden gebruikt bij het ontwikkelen van software of producten, maar ook steeds vaker op marketing-afdelingen: wat wil de klant? Behalve voor ontwikkeling zelf zijn ze ook waardevol voor de product-positionering en voor de productstory. #productstory #productpositionering. Eerst maar even dat misverstand wegruimen: een user story is namelijk geen verhaal. User stories zijn eerder voorkeuren die uit verhalen van (interne) klanten of (interne) gebruikers zijn gefilterd. Het is de zakelijke informatie die achterblijft als je een verhaal in een zeef kiepert. Feitelijk kunnen ontwikkelteams niks zonder deze 'verhalen'. User stories zijn dan ook verplicht voor scrum-programma’s en andere agile toepassingen. Niet alleen in software development, maar in alle projectteams op alle afdelingen in elke organisatie. Wat te denken van marketing en sales? Mini-stories Een user story bestaat uit één zin. Niet meer. Voorbeeld uit de ICT: ‘Als gebruiker (rol) wil ik mijn klanten kunnen zoeken (wens, behoefte of waarde) op zowel de voornaam als op achternaam (specificatie).’ Maar er zullen per te ontwikkelen product uiteraard meerdere voorkeuren van (toekomstige) gebruikers verzameld worden. En dus ga je straks als ontwikkelaar, marketeer of salesmanager werken met meerdere user stories met een ranking. Product owner in scrum-team In agile-processen w.o. scrum, bewaakt de Product Owner (PO) de belangen van de (interne) klant. De PO vertegenwoordigt de interne of externe klant. Maar het zou natuurlijk te gek voor woorden zijn als de klantfocus alleen leidend zou zijn in agile processen. Dat moet in elk marketing- en salesteam leidend zijn. De interactie tussen scrum-teams, marketing en sales op basis van user stories is de manier waarop een commerciële organisatie zichzelf continu verbetert. Dan zet je namelijk letterlijk de klant centraal. Klant-interviews en user stories Hoe maak je user stories? De beste manier is om (toekomstige) klanten c.q. gebruikers te interviewen (kwalitatieve interviews) met vragen als: wat verwacht u van een ... ? Waar moet die volgens u aan voldoen? Wat vindt u belangrijk aan ... ? Hoe belangrijk vindt u X, Y, Z en waarom precies? Zorg er voor dat je voldoende mensen (toekomstige bezoekers, gebruikers, kopers, M/V, jong/ouder etc.) te spreken krijgt. Drie is te weinig, tien is beter en meer dan vijftig is niet nodig. Gebruik klachten als referentie Vergeet niet om de oogst te clusteren op gebruikersaspecten en die vervolgens ook weer te vergelijken met een analyse en clustering van de klachtenafdeling. Een klacht is een gratis advies. Maak daar gebruik van door te inventariseren of de user stories positief gaan inschieten op de klantbeleving. Functionaliteit en user stories De user stories vormen de belangrijkste manier waarop de gebruiker invloed heeft op de functionaliteit van het te ontwikkelen systeem of product. Maar je kunt wel meerdere user stories per product genereren. Daarvoor kijk je simpelweg naar de belangrijkste aspecten (wensen, waarden of functionaliteiten), bijvoorbeeld gebruikersgemak, veiligheid, kwaliteit en performance. Scrum-teams en user stories De producteigenaar sorteert de user stories op volgorde van belangrijkheid en splitst ze uit in taken die hij aan ontwikkelteams toewijst. Die gaan er in kortlopende deelsessies (zgn. ‘sprints’ in de scrum-methodiek van twee tot vier weken) mee aan de slag. Dat begint met een brainstorm van een dagdeel over de implicaties van de user stories voor het ontwerp. Aan het einde van de sessie beschikken scrum-teamleden over een sprintplan met concrete taken en -planning. Binnen het vooraf vastgestelde budget en tijd worden de deliverables ingedeeld in Need-to-have’s, Nice-to-have’s en de Not (Now)’s. Tips voor user stories Geef elk type gebruiker een eigen kleur post-its. Laat gebruikers eerst gewoon vertellen; en probeer daarna pas in te zoomen op de specifieke gebruikerswensen. Markeer als Product Owner de belangrijkste woorden per type gebruiker. Onthoud dat de Product-Owner de baas is over de product-backlog en dus ook over de prioritering van de user stories. Vergelijk de uitkomsten van de sessies met de geclusterde klachten over de afgelopen jaren.

Bij het opstellen van een position paper komen zóveel disciplines samen, dat het voor één persoon een hele uitdaging wordt. Door samen te werken en de taken te verdelen, verkort je de doorlooptijd en verbeter je de kwaliteit. Hieronder lichten we de voordelen van samenwerking per onderdeel toe. Complementaire combinatie Het eerste voordeel is gelegen in de combinatie van complementaire expertise en ervaring. Denk aan juridische expertise, technisch-inhoudelijke expertise en de ervaring met het samenstellen van position papers, zowel inhoudelijk als projectmatig. Zo betrek je automatisch ook meer perspectieven in je position paper. Overzicht in onderzoek Het oriënterende onderzoek is een tijdrovend werk in de voorbereidingsfase van een position paper. Het zoeken, verzamelen en presenteren van relevante informatie is bovendien een vak apart. Door de onderzoekstaken per facet te verdelen, hou je overzicht op die processtap. Bovendien is de één sterker in research en de ander juist in interviewen en dat laatste kan doorgaans alleen als het eerste is gedaan. Dialoog en feedback Door in dialoog-sessies de argumenten pro en de contra kritisch te bevragen en elkaar te challengen op onderdelen, scherp je de argumentatie aan en breng je meer focus aan. Daarmee wint de position paper aan overtuigingskracht. Bovendien kunnen teamleden elkaar ook buiten de dialoog-sessies om regelmatig feedback geven, wat de position paper voortduren verbetert. Outside-in en inside-out Door samen te werken met een ervaren professional van buiten, voorkom je tunnelvisie en bedrijfsblindheid aan de kant van interne teamleden terwijl de interne teamleden de externe professional scherp kunnen houden op de inhoud. Doorlooptijd verkorten en kwaliteit verhogen Bij een position paper is altijd sprake van twee fases: voorbereiding en uitwerking. Dat zijn twee diametraal verschillende fases, die echter niet zonder elkaar kunnen. In de voorbereidingsfase komen disciplines op de hoek kijken als onderzoeken, argumenteren en interviewen. Bij de uitwerking onderscheiden we ook twee fases: schrijven en redigeren. Door de taken per discipline uit te splitsen en te verdelen, verkort je de doorlooptijd en verhoog je de kwaliteit van de position paper. Draagvlak vergroten Alleen is maar alleen en samen sta je sterker. Door de gedeelde verantwoordelijkheid en inzet maak je van je position paper een teamprestatie en dat vergroot niet alleen het commitment van de teamleden, maar ook het draagvlak in de organisatie. Informatiepositie Gaat het om stakeholder alignment, dus om het op één lijn brengen van interne en externe stakeholders, dan is een bredere vertegenwoordiging vanuit alle stakeholders sowieso een goed idee voor draagvlak en commitment. Ook vanwege de informatiepositie die partijen in het veld kunnen hebben. Maar samenwerking mag niet doorslaan in een onwerkbare setting. Daar zijn allerlei oplossingen voor te bedenken, zoals meelees-commissies en adviescommissies. Maar betrokkenheid leidt altijd tot meer draagvlak.