Zoekresultaten

Elke professionele organisatie, elke kennisinstelling maar ook elk bedrijf dat als innovatief bekend wil staan, streeft naar een thought leadership positionering. Je wilt gewoon  best in class  zijn. Daar krijg je online ook alle mogelijkheden voor. Waar moet je dan aan denken? Een marktleider casseert een aantrekkelijke bonus; een thought leader ook. Wij bloggen over thought leadership omdat dit een bekende strategie is voor organisaties om zich te positioneren. Kennis en expertise staan altijd centraal, maar dat wil niet zeggen dat deze strategie alleen maar weggelegd is voor kennisintensieve bedrijven en kennisorganisaties. Dat licht ik verderop toe. Wat wel essentieel is voor zo'n strategie, is dat je kennis en expertise deelt. Dat hoort intern ook bij het concept van de 'lerende organisatie'. Om de positionering als thought leader tot uitdrukking te brengen, zul je ook extern actief kennis en expertise moeten delen met klanten, relaties en toeleveranciers. Op die manier zijn kennis delen, thought leadership en positionering onlosmakelijk met elkaar verbonden. Van Philips tot de frietkraam Thought leadership is een typisch begrip uit de kenniseconomie. Maar dat wil niet zeggen dat het alleen in de diensten-economie relevant is. Elk bedrijf, elke organisatie en elke professional kan een thought leadership positie nastreven. Van Philips tot aan de frietkraam op de hoek. Philips wereldwijd en de frietkraam lokaal. Productiebedrijven kunnen bij uitstek een thought leadership strategie voeren, tenminste als consumenten dat ook in het product terugzien. Zo kun je prima laten zien dat je een innovatieve speler bent in de frontlijn van de ontwikkelingen. Maar dat kan een frietkraam met een vegetarische hamburger, een zwezerik-kroket of biologische frikadel ook.  Communiceer je creatieve denkvermogen Bij Fast Moving Consumer Goods zijn het vanwege de omloopsnelheid deels de producten en is het deels de organisatie die als thought leader bekend moet staan om de claim waar te maken. Denk aan voedingsmiddelen, toiletartikelen en wasmiddelen. Dan zijn reclames en acties de manier om je sales te vergroten door het innovatiebve aspect van het product uit te vergroten en het bedrijf te positioneren als best in class . Bij meer duurzame, niet-alledaagse aankopen in het high end segment gaat het nóg sterker om de communicatie van het innovatieve en creatieve denkvermogen van je organisatie. Dát is de kernwaarde en het kapitaal. En die high-awareness producten zijn daar het tastbare bewijs van. Denk aan Apple: Think different! Of aan Audi: Vorsprung durch Technik . Of aan Siemens; ingenuity for life. Professionals en content marketing En dat is bij hoogwaardige dienstverlening natuurlijk ook het geval. Je wilt autoriteit uitstralen. Neem zakelijke dienstverleners. Die hebben producten waarmee ze een thought leadership positie kunnen bevestigen, denk aan blogs, whitepapers, casestudy's, video's, podcasts, webinars, managementboeken, outlooks, position papers, visiestukken, e-books, seminars. Zo'n strategie staat en valt natuurlijk bij de vraag of je professionals ook bereid en in staat zijn om die content te maken en aan te bieden. Dat zou in de cultuur van je organisatie moeten zitten. Daar zal de focus op moeten liggen bij het aanname-beleid en in je beloningsbeleid. Op professionals die voorop lopen in hun vakgebied. En dat sluit dan mooi aan bij een trend: klanten willen professionals die zich manifesteren in de frontlijn van hun vakgebied. En precies dat dwingt professionals ook om bij te blijven. Positioneren zonder corporate storytelling is als een vaas zonder bloemen:-) Tips voor een thought leadership positionering Bepaal het specifieke domein of onderwerp waarin je als organisatie uitblinkt. Dit kan een nichegebied zijn binnen het vakgebied waarover je diepgaande kennis en ervaring hebt. Stimuleer een thought leadership strategie binnen je organisatie door publiceren te belonen. Zorg voor een cultuur van een lerende organisatie. Fouten maken moet mogen. Professionals moeten zich durven uitspreken, maar double check content wel vooraf (zeker als het straks gedrukt staat); eventueel in een redactieraad. Zorg voor een regelmatig publicatieschema en blijf relevante onderwerpen behandelen binnen jouw expertisegebied. Publiceer hoogwaardige inhoud die relevant is voor jouw doelgroep. Zorg ervoor dat je inhoud educatief, informatief en waardevol is voor je doelgroep. Maak gebruik van diverse kanalen zoals je eigen website, sociale media, gastbijdragen op gerenommeerde platforms, of door deel te nemen aan branche-evenementen en conferenties. Dit vergroot je bereik en maakt je expertise toegankelijk voor een breder publiek. Denk ook aan gastoptredens (laat je beste professionals zich registreren bij sprekersbureaus) waar opnames van worden gemaakt en maak afspraken over het gebruik van de opnames. Ga de dialoog aan met je publiek. Reageer op opmerkingen, vragen en feedback. Het opbouwen van betrokkenheid vergroot je geloofwaardigheid en laat zien dat je open staat voor discussie en verdieping van het onderwerp. Het kan helpen om professionals een training opiniestuk schrijven aan te bieden. Het effect van deze training reikt verder dan alleen meer plezier in publiceren. Meer informatie? Bel: 020-4.166-044  |  06-54.222.976 Of mail: office@duynsteepolak.nl

In de wereld van beleid en politiek is het schrijven van een overtuigend beleidsrapport van cruciaal belang. Hoe maak je je rapport overtuigend genoeg om echt invloed te hebben? Het schrijven van een overtuigend beleidsrapport vergt een strategische aanpak en specifieke schrijftechnieken. Beleidsrapporten zijn niet alleen gebaseerd op harde cijfers en data, maar ook op de taal en uitleg die ervoor zorgen dat die cijfers begrijpelijk, overtuigend en actiegericht worden voor de lezer. Waarom beleidsrapporten zo belangrijk zijn Een beleidsrapport is bedoeld om beleidsmakers en andere belanghebbenden te informeren over een specifiek beleidsvraagstuk. Niet alleen om informatie te verstrekken, maar ook om beleidsmakers te overtuigen van bepaalde beleidsaanbevelingen. Het werkt pas als de lezer zich herkent in het probleem én in de voorgestelde richting. Een overtuigend beleidsrapport begint met een sterke inleiding die de lezer meteen de urgentie of relevantie van het probleem laat zien. In de inleiding schets je de context van de kwestie die speelt en maak je duidelijk waarom het belangrijk is om beleid te vormen of aan te passen. In de inleiding presenteer je je standpunt of aanbeveling. Dit kan in de vorm van een stelling of een probleemverklaring. Hoe je het noemt maakt niet uit, als het maar richting geeft. Zorg ervoor dat je standpunt duidelijk en beknopt is, zodat meteen duidelijk is welke kant je op denkt. Wat je wilt bereiken met een overtuigend beleidsrapport Een overtuigend rapport stuurt aan op een concreet standpunt of voorstel dat je doelgroep moet overtuigen. Het is belangrijk om het doel van je rapport duidelijk voor ogen te hebben voordat je begint met schrijven, want een vaag doel leidt snel tot een diffuus verhaal. Wat je wilt bereiken, verschilt per situatie. Een overtuigend beleidsrapport kan meerdere doelen hebben, afhankelijk van de kwestie en de beoogde impact. Een helder doel helpt je rapport scherp te structureren en bepaalt of je beschouwend schrijft of juist richting geeft. Zo breng je je boodschap overtuigend en doelgericht over. Enkele veelvoorkomende doelen zijn: Beleidsmakers bewust maken van een bepaald probleem of beleidsvraagstuk. Inzicht geven in de mogelijke gevolgen van bepaalde keuzes. Beleidsmakers overtuigen om specifieke maatregelen te nemen – bijvoorbeeld het invoeren van nieuw vergunningenbeleid. Met sterke argumenten en bewijsmateriaal invloed uitoefenen op besluitvorming. De kernonderdelen van een overtuigend beleidsrapport Een goed beleidsrapport is opgebouwd uit onderdelen die elkaar versterken. Een goede opbouw helpt je lezer begrijpen, onthouden en handelen. De belangrijkste onderdelen zijn: Inleiding De inleiding bepaalt of je lezer aanhaakt – of afhaakt. Schets kort de context, maak het belang voelbaar en geef richting. De toon die je hier zet, kleurt hoe de rest gelezen wordt. 2. Samenvatting Veel lezers zien alleen de samenvatting – dus die moet direct overtuigen. Vat de kern van je rapport krachtig samen, zonder uit te weiden. De samenvatting hoeft niet neutraal te blijven: toon en richting mogen zichtbaar zijn. 3. Analyse en argumentatie Sterke analyse en overtuigende argumenten vormen de kern van elk goed beleidsrapport, zeker als het bedoeld is voor het overtuigen van beleidsmakers. Onderbouw je standpunt met feiten, cijfers en logica die hout snijden. Laat ook zien dat je andere perspectieven kent en dat je bewust je positie kiest. 4. Beleidsaanbevelingen Het formuleren van duidelijke en concrete beleidsaanbevelingen is een belangrijk onderdeel van een overtuigend beleidsrapport. Sterke aanbevelingen zijn uitvoerbaar en sluiten direct aan op je analyse. Formuleer maatregelen die je doelgroep direct kan toepassen om het beleidsprobleem aan te pakken. 5. Conclusie en vervolgstappen Vat de kern samen en geef richting aan wat er nodig is. Laat zien wat er nu op tafel ligt en wie aan zet is. Koppel je aanbevelingen aan vervolgstappen die uitvoerbaar zijn. De juiste gegevens verzamelen voor je rapport Grondig onderzoek is onmisbaar voor een overtuigend beleidsrapport. Denk aan het raadplegen van bronnen, het analyseren van cijfers of het voeren van gesprekken. Verzamel je gegevens om keuzes te onderbouwen zonder omhaal of giswerk. Verken ook andere perspectieven op het beleidsprobleem. Zo bouw je aan een analyse die recht doet aan de complexiteit. Dat maakt je verhaal geloofwaardiger én strategischer. Houd ook je bronnen goed bij, zodat je er makkelijk naar teruggrijpt bij het schrijven. Dat voorkomt fouten en maakt je betoog betrouwbaarder. Hoe je een krachtige samenvatting schrijft Veel beleidsmakers lezen alleen de samenvatting. Die samenvatting moet direct boeien én de kern helder maken. Een scherpe samenvatting is vaak het verschil tussen vluchtig scrollen en echt lezen. Houd het kort, scherp en herkenbaar. Presenteer je kernboodschap zonder te verzanden in details. Denk aan één zin per aanbeveling. Meer hoeft het niet te zijn. Schrijf de samenvatting strak en zorg dat de inhoud makkelijk blijft hangen. Laat jargon en ingewikkelde zinsconstructies achterwege. Duidelijk is beter dan indrukwekkend. Duidelijke en beknopte aanbevelingen schrijven Duidelijke en beknopte beleidsaanbevelingen vormen een belangrijk element van een overtuigend beleidsrapport. Bied voorstellen die aansluiten op je analyse en uitvoerbaar zijn voor je doelgroep. Vermijd vage termen als versterken , optimaliseren of stimuleren . Formuleer je keuzes en aanbevelingen zo concreet en praktisch mogelijk. Kies heldere taal en zeg precies wat je bedoelt. Vage bewoordingen kunnen tot misinterpretatie leiden. Onderbouw je aanbevelingen met argumenten en bewijs. Zo laat je zien dat ze niet alleen wenselijk zijn, maar ook haalbaar en effectief. Dat versterkt zowel je geloofwaardigheid als je invloed. Gebruik taal die precies en doelgericht is en onderbouw je verhaal met bewijs dat je punt versterkt. Formuleer je standpunt scherp en onderbouw het met voorbeelden, cijfers of logica. Hoe preciezer je redeneert, hoe serieuzer je wordt genomen. Bouw je redenering logisch en overzichtelijk op. Zorg dat je argumenten elkaar versterken en dat je rekening houdt met tegenargumenten. Hoe beter de opbouw, hoe minder uitleg je nodig hebt. Gebruik betrouwbaar bewijs om je argumenten te onderbouwen. Denk aan cijfers, onderzoeksresultaten, casussen of citaten van experts. Hoe concreter je bewijs, hoe makkelijker je lezer volgt. Je beleidsrapport effectief presenteren Naast de inhoud zijn ook de opmaak en presentatie van je beleidsrapport van groot belang. Heldere vormgeving maakt je structuur zichtbaar en ondersteunt je verhaal. Vorm is geen versiering, maar onderdeel van overtuiging. Denk aan de volgende tips voor een effectieve opmaak en presentatie van je beleidsrapport: Gebruik duidelijke koppen, opsommingen en grafieken om structuur en overzicht te versterken. Maak gebruik van opsommingstekens en nummering om informatie overzichtelijk te presenteren. Gebruik grafieken en tabellen om complexe gegevens toegankelijk te maken. Zorg voor consistentie in lettertype, lettergrootte en marges om een professionele indruk te maken. Voeg een inhoudsopgave en paginanummers toe om de navigatie door je rapport te vergemakkelijken. Zo zorg je voor een foutloos rapport Herzien is cruciaal voor een foutloos en duidelijk rapport. Gebruik deze tips om je tekst te verbeteren en de boodschap scherp over te brengen. Dit geeft je ruimte om de inhoud te verfijnen, zodat je boodschap precies overkomt. Lees je rapport grondig door en let op grammaticale en spellingfouten. Bekijk of je argumenten logisch en samenhangend overkomen. Maak je rapport begrijpelijk voor iedereen, niet alleen voor vakgenoten. Vraag iemand die niet bij het proces betrokken was om feedback. Laat het rapport een paar dagen rusten en lees het daarna opnieuw met een frisse blik. Van conclusie naar actie Een goed beleidsrapport vraagt om strategische keuzes in aanpak en schrijfstijl. Met een duidelijke structuur en concrete argumenten maak je je punt. Het is pas echt effectief als de lezer zich in jouw standpunt kan vinden en ziet waarom jouw aanbevelingen noodzakelijk zijn.

Met een essay, opiniestuk en een position paper neem je een positie in. Het zijn subjectieve stukken in de zin dat er geen neutraal standpunt wordt ingenomen. Alleen: er wordt vervolgens wel moeite gedaan om dat subjectieve standpunt te objectiveren door ook oppositionele en alternatieve standpunten te presenteren en te weerleggen zodat er aan het eind van het betoog nog maar één deurtje openstaat. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de position paper, het opiniestuk en het essay en met welke combinatie maak je je punt? Deze blog gaat over de verschillen tussen een essay, opiniestuk en position paper en wanneer je het beste elk van deze vormen kunt gebruiken. Het benadrukt dat de keuze afhangt van het stadium van het besluitvormingsproces, de invloed die je hebt als belangenbehartiger en de richting waarin het proces lijkt te gaan. Zonder publiciteit zijn het essay en het opiniestuk twee tandeloze tijgers. De position paper daarentegen kan, om toch effectief te zijn, prima zonder publiciteit. Sterker: de position paper is zeker aan het begin van het lobby-traject helemaal niet gebaat bij welke ruchtbaarheid dan ook en kan in zijn verschijningsvorm dan ook bestaan uit een lijst met argumenten pro en contra en de bewijsvoering in de vorm van een lijst met bronnen en verwijzingen. Het essay en het opiniestuk verschillen dan weer stilistisch van elkaar omdat in het opiniestuk de argumentatie centraal staat en in het essay eerder de belangen die achter de argumenten schuil gaan. In dat opzicht lijken het essay en de position paper meer op elkaar omdat die beiden naar de belangen kijken in plaats van naar de argumenten alleen. Ze verschillen dan weer alle drie van de column omdat daarin noch de argumentatie noch de belangen voorop staan, maar het commentaar op iets of iemand. De columnist heeft dan ook geen verantwoordelijkheid, behalve een artistieke. Position paper als kristallisatiepunt Anders dan u en ik hebben organisaties geen mening. Organisaties nemen een standpunt in. Dat klinkt een stuk standvastiger. Vervolgens laten organisaties het daar niet bij, maar doen ze aan belangenbehartiging om dat standpunt te effectueren. Dat lukt alleen als ze invloed uit kunnen oefenen op het politieke besluitvormingsproces. Daar schakelen organisaties lobbyisten voor in. De position paper vormt het kristallisatiepunt voor elke lobby en elke lobbyist en is in eerste instantie bedoeld om onder de arm meegenomen te worden richting Den Haag. Veel meer dan een lijst met argumenten pro en contra en een bijbehorende lijst met onderbouwing en bronvermelding, hoeft zo'n position paper niet te zijn. Met de informatie die de lobbyist uit de eerste gesprekken met Kamerleden opdoet, blijft hij zijn position paper aanvullen. Pas als hij een 360 graden beeld heeft van de coalitiepartijen en de belangrijkste oppositiepartijen, kan de lobbyist de omgeving van de bewindspersoon gaan beluisteren en adviseren. Tegen die tijd kan de position paper de vorm van een lijvig adviesrapport hebben aangenomen. Tekentafel Vanwege het functionele karakter van de position paper, zagen de opstellers ervan meestal van dik hout planken: een logisch en helder argumentatieschema: bewering, onderbouwing, rechtvaardiging van de onderbouwing en het weerleggen van de contra-argumentatie, wat minstens zoveel gewicht toekomt omdat elke lobbyist weet dat zijn collega het andere oor van de minister heeft. Dit schema kun je in een position paper zo vaak herhalen als nodig om op een overtuigende manier je punt te maken. Tot zover de tekentafel. Want in zijn gesprekken haalt de lobbyist pas de cruciale informatie binnen die er echt toe doet. Met die informatie maakt de lobbyist van de aanvankelijke lijst gaandeweg een adviesrapport dat via de bewindspersoon bij de beleidsambtenaren terecht komt. Behalve de inhoud zelf, kan daarin ook de politieke haalbaarheid en mogelijk zelfs een concept-wetsvoorstel onderdeel van uitmaken. Openingszet van een opiniestuk Met een opiniestuk vlieg je een onderwerp naar de keel. Je gaat voor de kill. Een opiniestuk wordt alleen maar geschreven met het oog op publicatie (lees hier meer over in onze blog over het schrijven van een opiniestuk). Toch is het effect van een ongepubliceerd opiniestuk zeker niet nul. Ook een tandeloze tijger heeft nog klauwen. Zo'n stuk kan heel goed als basis dienen voor een position paper of kan op zijn minst de gedachtevorming aanscherpen. Maar de impact van een gepubliceerd opiniestuk kan inderdaad mega zijn. Zeker als je daar de spin-off bij gaat rekenen. Omgekeerd is overigens van een position paper ook met betrekkelijk weinig moeite een opiniestuk te maken, maar of dat ook geplaatst gaat worden, hangt af van het onderwerp, de actualiteit, de relevantie, de invalshoek en uiteraard de schrijfstijl en kwaliteit van de argumentatie; die laatste moet in de kern overtuigend en geloofwaardig zijn. En dat is eerder het geval als je ook ingaat op contra-argumenten. Sterker: beginnen met het sterkste tegenargument en toelichten wat daar vóór pleit en waarom partijen en mensen dit standpunt huldigen, is retorisch de meest krachtige openingszet; tenminste als je daar vervolgens met steekhoudende argumenten en valide onderbouwing het hoofd aan weet te bieden. Zo’n benadering vraagt wel wat in stilistische zin, maar dan heb je ook wat. Het opiniestuk kan de lobby namelijk een flinke duw in de rug geven, omdat het politieke besluitvormingsproces gevoelig is voor de beeldvorming en publieke opinie. Het essay als denkraam Dat brengt ons bij de derde vorm, het essay. Beschouwend en verkennend, dat zijn kenmerken van het essay. Je hebt wel een opvatting, maar die laat je graag uitdagen. En dus weet je niet helemaal waar je uitkomt als je aan een essay begint. Anders dan het opiniestuk en de position paper benadert het essay een onderwerp dan ook eerder thematisch dan gefocust. Is het opiniestuk een hongerig roofdier, het essay is een sprookjesdier. Dat vraagt stilistisch meer van de essayist, zonder dat dit ten koste mag gaan van de redeneertrant. Zeker, de essayist heeft kennis van zaken, maar doet daarvoor -anders dan bij het opiniestuk- nooit een beroep op de eigen autoriteit. Ook niet stilzwijgend. In zijn benadering lijkt de essayist bij alles wat hij beweert te zeggen: ik geef mijn mening zo voor een betere. Maar ondertussen zul je van goeden huize moeten komen om het betoog te weerleggen. Door de vaardige stijl weet de essayist de lezer mee te voeren en ga je door zijn denkraam naar de contextuele werkelijkheid kijken. Vervoering Dat fenomeen heeft een naam: narratieve transportatie. In gewoon Nederlands: vervoering. Eenmaal ingestapt ben je, zonder je daar bewust van te zijn, veel gevoeliger voor beïnvloeding dan buiten het universum van de essayist. Ga je bij de position paper en het opiniestuk met de hakken in het zand en de armen over elkaar of in de zij staan - kom maar op! – de essayist nodigt je uit, ontwapent je, verleid je om met hem op avontuur te gaan, waarbij hij moeiteloos van wetenschap naar kunst, van economie naar recht en van geschiedenis naar literatuur springt. De uitdaging is hier stilistisch juist zo groot, omdat de essayist bijzaken tot hoofdzaak maakt. Het stuk kent oppervlakkig gezien geen hiërarchie, maar die wordt door de lezer ook niet gemist. Tenminste: zolang de essayist niet verdwaalt in het door hemzelf aangeplante bos. Optocht Een vaardig essayist laat je kennismaken met een optocht van ideeën, invallen, wetenswaardigheden en gedachten die het betoog eerder illustreren dan onderbouwen maar die opgeteld wel duidelijk in een richting wijzen. De overeenkomst tussen het essay en het opiniestuk is dat bij beide de relevantie belangrijker is dan de actualiteit, maar terwijl bij het opiniestuk nauwelijks ruimte is voor context en verbeelding, drijft het essay daar nou juist op. De kracht van de essayist zit 'm in deze quote van schrijver en psychotherapeut Wayne Dyer: 'If you change the way you look at things, the things you look at change.' Behalve stijl zijn gedrevenheid, betrokkenheid, kennis van zaken en maatschappelijke relevantie elementen waar de essayist blijk van geeft. Conclusie position paper, opiniestuk en essay De vraag met welke variant je het beste je punt kunt maken, hangt af van de vraag: In welk stadium het besluitvormingsproces zich bevindt, Welke kant het op lijkt te gaan, Welke directe invloed je hebt op dat proces als belangenbehartiger. Dus: Is je invloed beperkt, dreigt het kwartje ondanks de position paper in de vorm van een stevig adviesrapport de verkeerde kant op te vallen en bevindt zich de besluitvorming in een eindfase, dan is het essay als onderdeel van een bredere publiciteitscampagne het ultimum remedium om de publieke opinie een draai te geven. Zijn de kaarten geschud en is er geen redden meer aan, dan moet je je afvragen of je niet gewoon je verlies moet nemen. Dan ben je feitelijk te laat. Het omgekeerde geldt ook: voer je een succesvolle lobby richting de kritische fase van het besluitvormingsproces, dan is publiciteit niet altijd nodig en daarmee niet altijd handig. In 50/50 situaties kan een opiniestuk als onderdeel van een bredere publiciteitscampagne precies dat tikje geven dat nodig is om 'de tafels te draaien'. Verkeert het besluitvormingsproces nog in de beginfase, dan is de position paper het instrument bij uitstek om de stemming op een ministerie of in de Kamer te peilen. Zou je in dat stadium de publiciteit opzoeken, dan kan dat contraproductief uitpakken, tenzij je ermee gebaat bent om het onderwerp in de vorm van een 'neutraal' essay op de agenda te zetten.

Een position paper biedt een organisatie niet alleen de mogelijkheid om haar standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Dan gaat het om interne of externe stakeholders. Wat is een position paper precies? Een position paper is een lobby-instrument. Is het dat niet, dan heb je het over een whitepaper en niet over een position paper. Een position paper is een document waarin een organisatie of belangengroep een beleidsstandpunt, plan of visie verdedigt of propageert. Het is een politiek document, waarbij ‘politiek’ gelezen moet worden als: iets geregeld weten te krijgen. Argumentatie en bewijsvoering zouden doorslaggevend zijn in een position paper. Maar dat zijn ze nooit. Voor elk argument pro is er immers een even zwaarwichtig argumenten contra aan te voeren. Op argumentatie alleen zul je een pleit dan ook niet gauw in je voordeel beslecht weten te krijgen. Maar je kunt er de slag in de beeldvorming wel mee verliezen want je wordt er genadeloos mee om de oren geslagen als je de wetenschappelijke hygiëne uit het oog verliest. Daar helpen je tegenstanders je graag een handje bij. De position paper in handen van de lobbyist Als lobby-instrument in handen van een lobbyist hoeft een position paper niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema met argumenten pro en contra. Gedurende het traject richting besluitvorming vult de lobbyist dat document aan totdat het rijp is om besluitvormers te beïnvloeden. Dan is de position paper een technisch verhaal of eigenlijk een juridisch-beleidstechnisch verhaal met een hoog detailniveau en hoge informatiedichtheid. De slag wordt echter gewonnen in de beeldvorming. Hoe ziet een position paper eruit? Een position paper kan zich in meerdere hoedanigheden voordoen, maar als de position paper helemaal samenvalt met een whitepaper, heb je het niet meer over een position paper, Hieronder de vormen waarin de position paper zich, behalve als position paper zelf, ook kan manifesteren: Het adres De brandbrief Het opiniestuk Een prospectus Een wetsvoorstel De beleidsnota Een pleitnota Het adviesrapport De open brief (vooral populair rondom Prinsjesdag) De petitie (inhaak-moment) Het manifest Het investeringsplan Het visiedocument Het verkiezingsprogramma Een omvangrijke offerte of bidbook Position paper en issuemanagement Position paper bestaat uit 2 woorden in 1 volgorde. Eerst de position en dan de paper. En om de position te bepalen, kijk je kritisch-wetenschappelijk (dus objectief) naar het eigen standpunt en naar oppositionele of alternatieve standpunten, naar de stand van de wetenschap en naar de publieke opinie (dus naar de media). Vaak gaat het om een 'issue'. Een issue is een controversieel onderwerp dat de gemoederen bezighoudt en dat de organisatie raakt. Lees er meer over in de blog Issuemanagement; wees er als de kippen bij. De position paper in een bredere context Klassieke domeinen waarin de position paper een rol speelt zijn bijvoorbeeld het rechtsbedrijf; denk aan pleidooien, pleitnota's en de route naar waarheidsvinding. In de corporate wereld van bedrijven, NGO's, brancheorganisaties en instituties bepleiten organisaties standpunten in publieke media. En ook in de academische wereld speelt de position paper in die zin een rol omdat waarheidsvinding via een clash of opinions tot stand komt; je confronteert het ene met het andere (dialectiek) en dat is de weg naar waarheid. Het rechtsbestel, de journalistiek en de academische wereld zijn meteen ook de drie domeinen waarin het beginsel van hoor-en-wederhoor een centrale rol speelt. Terreinen waar we position papers in relatie tot issue management vaak terugzien zijn: de politiek-bestuurlijke wereld, de medische wereld, de economie, het onderwijs- en maatschappelijke en ecologische (duurzaamheid) domeinen. En dan vooral in de context van (voorgenomen) beleid. Position paper en Public Affairs De position paper zit in de hoek van Public Affairs (PA). Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van voorgenomen beleid dat een organisatie kan raken. En Affairs op de thema's die een organisatie kunnen raken. Denk aan wetgeving m.b.t energie, gezondheidszorg, onderwijs, beloning of ESG-aspecten, aan belastingen en aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine. De position paper is daarmee een vorm van maatschappelijke argumentatie of public advocacy. In de praktijk valt Public Affairs samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media (dus het publiek) te beïnvloeden om zo voorgenomen of voorgestaan beleid uit te kunnen voeren. Je zou kunnen zeggen dat de position paper met zijn 'innerlijke monoloog' de dialectische variant is van lobbyen. Dat maakt de position paper ook zo overtuigend en effectief. Alternatieve functie van de position paper Daarnaast wordt de position paper ook gebruikt om kwesties rijp te maken voor interne besluitvorming en om interne en/of externe partijen op één lijn te krijgen (stakeholder alignment). Dat is logisch omdat het voor een organisatie ineffectief en inefficiënt is om een standpunt uit te dragen of een belang te behartigen, terwijl partner-organisaties of interne stakeholders daar een andere opvatting over hebben. Dat zou verre van overtuigend zijn. Ook voor het positioneren van een organisatie en voor het positioneren van een veranderingsproces wordt overigens de figuur van de position paper ingezet. Hoe maak je een position paper? Volgt de hamvraag: hoe maak je een position paper? Daar gaan we het over hebben in de blog Hoe schrijf je een position paper. Daar zit echter nog één stap tussen: De rode draad van een position paper.

Gratis reclame, we love it! Maar hoe krijg je aandacht voor je position paper in een vakblad of krant, op de radio of op televisie? Free publicity voor je position paper klinkt prachtig, maar hoe pak je het aan? Met een persbericht probeert een bedrijf of organisatie aandacht te vragen voor een onderwerp. En anders dan reclame, onbetaald. Vandaar de term free publicity. De andere varianten zijn 'paid publicity' (reclame) en 'owned publicity', je eigen corporate media zoals je website, je Linkedin-pagina, je nieuwsbrief of corporate magazine. Bij free publicity moet je op de inhoud gaan zitten en op de maatschappelijke relevantie. Je lift immers mee met andermans medium. Dat is tip 1. Elke redacteur kent de waarde van free publicity. Thematiek en invalshoek Hoe kaart je nou de maatschappelijke relevantie aan? Een persbericht is bedoeld voor een redactie of beter nog: voor een redacteur, de poortwachter van de krant of het radio- c.q. televisieprogramma. Op de redactie nemen ze een beslissing of ze 'iets' met een onderwerp doen of niet. Meestal neemt de redacteur van dienst die het persbericht leest al die beslissing: de prullenbak in of bespreken in het redactieoverleg. Waar let de redactie op? De angst van elke redacteur (radio, tv, tijdschriften, kranten, nieuwssites) is dat hij/zij iets mist. Dat met andere woorden de concurrentie straks uitpakt met een verhaal dat zij ook hadden kunnen hebben. Daarom roepen tegenwoordig alle landelijke en regionale kranten en magazines lezers op om onderwerpen aan te dragen. Uiteraard ligt daarbij de nadruk op maatschappelijk relevante onderwerpen. Tip 2: Kijk hoe de thematiek in het persbericht aansluit bij het spectrum van de redactie en denk daarbij vooral ook aan de invalshoek van de thematiek. Freelancers, influencers en ChatGPT Een redacteur denkt uitsluitend en alleen aan kijkers, luisteraars of lezers van zijn of haar rubriek. Wat schiet die met het onderwerp in het persbericht op? Dat is dus ook de eerste vraag die je je moet stellen als je een persbericht wilt versturen. Tip 3 is daarom: richt een persbericht aan de juiste redactie binnen een krant of vakblad en daarbinnen liefst aan de juiste redacteur. Organisaties en bedrijven die vaak persberichten uitsturen, houden een perslijst bij met de contactgegevens en achtergrond van de journalisten en redacteuren die over hun werkveld berichten. Tip 4: leg zelf ook zo'n lijst aan en vergeet daarbij niet om ook de freelance journalisten op te nemen die over jouw werkveld schrijven of berichten en denk ook aan influencers met hun eigen narrow-casting kanalen. Vraag ChatGPT om een lijst van influencers uit een bepaalde niche of industrie. Wat moet er in een persbericht staan? Maak duidelijk dat het om een persbericht gaat, dus zet dat er boven; Maak duidelijk van wie het persbericht afkomstig is, dus zet de afzender ook bovenin; Zet ook een datum bovenin; Uit de kop boven het persbericht moet meteen duidelijk worden waar het over gaat. Wees dus niet cryptisch; In de intro moet de nieuwswaarde staan, de invalshoek en de relevantie van het onderwerp voor de lezer, luisteraar of kijker. Werk de 5 w’s af: wie? wat? waar? waarom? wanneer? Dus: ‘Op 12 januari 2013 is bureau X door Management Team opnieuw verkozen tot het beste communicatie-adviesbureau van Nederland. De verkiezing vond dit jaar plaats in het Muziekgebouw aan het IJ in Amsterdam. X scoorde met name goed op…’ In de overige alinea’s zet je de overige relevante informatie, die je qua toon zakelijk en informatief houdt. Dus geen superlatieven. Spreek in de derde persoon. Dus niet: ‘Afgelopen jaar ontwikkelden wij een recovery-Scan waarmee U in één oogopslag ziet hoe uw bedrijf er voor staat’, maar: ‘X ontwikkelde afgelopen jaar een recovery-Scan, waarmee klanten ... .’ etc. Hou ook de opmaak zakelijk. Geen wilde toestanden, geen foto’s of beeldmateriaal; daarvoor kun je naar een apart webadres of naar een bijlage verwijzen. Vergeet niet om onderaan plaats en tijd (bij een evenement, actie, spreekbeurt etc.) te plaatsen dan wel om een contactpersoon en contactgegevens te vermelden voor meer informatie. Vraag ChatGPT anders om een referentie-persbericht te schrijven. Handige links: ChatGPT De Persberichten Service Verstuur mijn persbericht (met hulp van ChatGPT) Presscloud.ai Faselis (Influencers) Sjabloon voor een persbericht (gemaakt door ChatGPT): Persbericht Voor onmiddellijke publicatie --- [Logo van het Bedrijf] --- [Kop van het Persbericht] [Plaatsnaam, Datum] - [Bedrijfsnaam] kondigt met trots aan [belangrijke mededeling / gebeurtenis / productlancering]. --- [Tussenkop / Introductie] [Inleidende alinea die de aandacht trekt en de kern van het nieuws samenvat. Vertel kort waar het persbericht over gaat en waarom het relevant is voor de lezers.] --- [Body van het Persbericht] [Vertel in detail over het nieuwsitem. Geef achtergrondinformatie, feiten en relevante details die de lezer een volledig begrip geven van de aankondiging. Gebruik citaten van betrokkenen indien beschikbaar om het verhaal te versterken.] --- [Voeg beeldmateriaal toe indien beschikbaar] [Voeg relevante afbeeldingen, foto's of grafieken toe die het verhaal ondersteunen. Zorg ervoor dat het beeldmateriaal van hoge kwaliteit is en voldoet aan de richtlijnen voor publicatie.] --- [Aanvullende Informatie / Achtergrond] [Eventuele aanvullende informatie die relevant is voor het nieuwsitem. Dit kan ondersteunende feiten, statistieken, of contextuele details omvatten.] --- [Afsluitende alinea] [Afrondend statement dat de belangrijkste punten samenvat en eventuele vervolgstappen aankondigt. Moedig lezers aan om contact op te nemen voor meer informatie of vragen.] --- Over [Bedrijfsnaam] [Korte beschrijving van het bedrijf, missie en doelstellingen, evenals contactgegevens voor verdere vragen of opmerkingen.] --- Einde Persbericht --- Noot voor de redactie [Vermeld hier specifieke informatie voor redacteuren, zoals embargo's, beschikbaarheid van interviewpersonen en andere relevante details die de redactionele besluitvorming kunnen beïnvloeden.]

Het schrijven van een position paper kan een eenzaam proces zijn. Of een chaotisch proces als er meerdere personen of partijen bij betrokken zijn, zonder duidelijke afspraken over wie welke rol heeft. Daarom hier een rij praktische tips voor het schrijfproces van de position paper. In de blog Wat is een position paper eigenlijk, heb ik laten zien dat in een klassieke betekenis de position paper een lobby-instrument is. Anders heb je het over een whitepaper. Als lobbyinstrument in handen van een lobbyist hoeft de position paper niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema, althans een lijst met argumenten pro en contra; zegt een Kamerlid A, dan zeg ik B; zegt een bewindspersoon dit, dan zeg ik dat. Dan is de position paper een evolving document dat door de lobbyist gedurende het proces richting besluitvorming steeds wordt aangepast en verrijkt. Dat document kan dan vrij gemakkelijk tot een opiniestuk, open brief, manifest, essay of welke andere vorm dan ook worden omgebouwd. Hieronder gaat het over alle andere vormen van een uitgeschreven position paper in de vorm van een positioneringsstatement. Wie is je doelgroep? Dat is bij een position paper nog even een vraag. Omdat de position paper is bedoeld om de besluitvorming te beïnvloeden, is de primaire doelgroep altijd het gremium waar het besluit uiteindelijk genomen wordt. Dat gremium is echter vaak politiek verdeeld. Het gaat erom om een meerderheid achter je standpunt te krijgen. Dat is genoeg. Bedenk dan dat het overtuigen van tegenstanders heel veel energie kost. Voorstanders overtuigen is dan weer water naar de zee dragen. Dan kun je je pijlen beter richten op de neutrale tussengroep. Hoe ga je daar de slag winnen. Dat is de kunst. Bedenk ook dat besluitvormers gevoelig zijn voor beeldvorming en reputatie, dus de media is altijd een doelgroep. En tot slot heb je nog de doelgroep in de paper: burgers, jongeren, ondernemers, medewerkers, investeerders, leden, donateurs of welke dwarsdoorsnede dan ook. Waar win je een maatschappelijk debat mee? Zo'n position paper is meer dan een argumentatieschema alleen. Punt is namelijk dat je de wedstrijd nooit alleen op argumenten gaat winnen. Maar je kunt er de wedstrijd wel mee verliezen als je je argumentatie niet op orde hebt. Daar helpen je tegenstanders je graag een handje bij. Winnen doe je een maatschappelijk debat op visie en context. Het gaat om relevantie en beeldvorming, om maatschappijvisie en historische context, om wenselijkheid en haalbaarheid en om de manier waarop je dat in één logisch en aansprekend verhaal presenteert. Daar zul je in je position paper dus oog voor moeten hebben. Hoelang duurt het maken van een position paper? Trek voor het hele proces enkele weken tot enkele maanden uit. Dat hangt af van factoren als omvang en complexiteit van het onderwerp, het aantal te raadplegen stakeholders, betrokkenen of experts, de beschikbaarheid van informatie en de ervaring en capaciteit van de penvoerder. Bedenk samen een procesaanpak, zeker als er meerdere interne en of externe stakeholders bij betrokken zijn. Ruim voldoende tijd in voor oriëntatie en reflectie en het schrijven, bewerken en herzien van de position paper in een aantal rondes van distant- en close reading. Wie moeten er bij het proces minimaal aangehaakt worden? Beleg de eindverantwoordelijkheid voor het proces, de tussenstappen en het eindresultaat zo hoog mogelijk in de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de bestuurssecretaris of iemand binnen de RvB. Zeker als het om een position paper gaat voor interne besluitvorming. Betrek ook het hoofd communicatie bij het proces als het om een standpunt gaat dat de reputatie, het imago, de cultuur of identiteit raakt. Gaat het om een position paper met een juridische component, betrek juridische zaken of de bestuurssecretaris. Bezin je op de vraag wie er op welk moment en op welke manier (meelezen, becommentariëren, meebeslissen) bij het proces betrokken moet worden. Gaat het om een position paper die medewerkers raakt, schakel dan ook HR en mogelijk de OR bij. Gaat het om de inhoud, betrek dan stakeholders bij de totstandkoming van de position paper. Leg het oor in elk geval te luisteren bij personen of gremia (bv. ondernemingsraad) die zich bij het onderwerp betrokken voelen of daar q.q. betrokken bij zijn. Welke elementen moet een position paper minstens bevatten? Je position paper wint aan kracht door vooraf na te denken over mogelijke tegenargumenten en hoe je deze gaat weerleggen. Daarmee versterk je ook de eigen argumenten. Tenminste als je bewijsmateriaal doeltreffend en valide is. Het maakt duidelijk dat je goed hebt nagedacht over de kwestie en dat er grondig onderzoek is gedaan. Ook neemt het eventuele twijfels bij de lezer weg, waardoor die meer geneigd is om jouw standpunten serieus te nemen. Aandachtspunt: door een kritisch-wetenschappelijke toon, roep je bij de ontvanger ook een dito houding op. Dat pleit voor een presentatie en een compositie die de doelgroep in het verhaal trekken. Dat heet met een moeilijk woord de 'narratieve transportatie theorie'. Die theorie pleit voor een meer verhaalkundige opzet dan puur en alleen een feitelijke, logische en rationele benadering alleen. Het standpunt van een organisatie wordt door een position paper serieuzer genomen en beter begrepen door andere partijen. Formuleer een duidelijk standpunt. Val met de deur in huis, grijp de koe bij de hoorns en zaag van dik hout planken. Licht de relevantie van het standpunt toe. Geef een onderbouwing van het standpunt met feiten, statistieken en ander bewijsmateriaal. Behandel en weerleg mogelijke tegenargumenten serieus c.q. bied mogelijke alternatieve oplossingen. Sluit af met een duidelijke conclusie, die logisch voortvloeit uit de argumentatie. Geef concrete aanbevelingen voor mogelijke acties en oplossingen. Vragen voorafgaand aan het schrijven van een position paper Deze vragen gaan weliswaar vooraf aan het schrijven van een position paper, maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat je ze daarna van je netvlies kunt halen. Integendeel: je moet ze gedurende het hele proces blijven bezoeken. Wat is het doel van de position paper? Wil je een standpunt onderbouwen, betwisten of aanbevelen? Wie is de adressant? Tot wie richt je je in de position paper? Beleidsmakers spreek je op een ander detailniveau aan dan medewerkers of het grote publiek. Goed geïnformeerde doelgroepen kunnen een hogere informatiedichtheid aan, maar niemand zit te wachten op geneuzel of een standpunt waarvan de relevantie niet duidelijk is. Wat zijn de belangrijkste punten die je moet behandelen om je standpunt te ondersteunen of het oppositionele standpunt te betwisten? Op welke recente feiten, cijfers, statistieken en/of betrouwbare onderzoeksresultaten kun je bogen? Welke tegenargumenten of tegenvoorstellen zul je moeten weerleggen en welke onderbouwing heb je daar voor? Het is cruciaal om mogelijke tegenargumenten te inventariseren en te adresseren in een position paper. Dat draagt alleen maar bij aan de geloofwaardigheid en de receptie van je position paper. Denk na over de mogelijke oplossing om een probleem de wereld uit te helpen. Zet jouw suggestie af tegen alternatieve oplossingen. En wat als er niks gebeurt? Hoe pakt dat uit? Wat zijn de mogelijke gevolgen van het innemen van het voorgestelde standpunt, de voorgestelde zienswijze, de visie of het plan? Verdisconteer deze ‘doorrekening' in je argumentatie. Welke concrete acties kun je aanbevelen op basis van het standpunt dat je inneemt in je position paper? Wat zijn de vervolgstappen die moeten worden genomen? Wie moet die stappen zetten? Zelf doen of uitbesteden? Dit is een hele praktische en relevante vraag die we vaak horen. Lees daarover onze blog zelf maken of laten maken. Een position paper kan worden gebruikt voor diverse doeleinden, zoals het beïnvloeden van beleidsbeslissingen, het opbouwen van relaties met stakeholders en het communiceren van de visie en standpunten van een organisatie. Interviews Om een goed beeld te krijgen van het onderwerp, van verschillende inzichten en van de argumenten pro en contra, zijn kwalitatieve interviews c.q. een kwantitatieve enquête de kortste klap. Hoeveel kwalitatieve interviews? Dat hangt van het onderwerp af en van het kaliber van de experts die je interviewt: Gaat het om autoriteiten op het gebied van jouw onderwerp, dan kun je volstaan met slechts enkele experts. Gaat het om onderzoekers, dan ligt dat weer anders. Om je dan te verzekeren van een stevige onderbouwing van je standpunt of visie, zul je meerdere invalshoeken moeten afdekken. Gaat het om experts ‘in het veld’, dan heb je altijd meerdere bronnen nodig om een 360 graden beeld van de thematiek te krijgen. Bovendien zul je dan ook nog eens verschillende stakeholders moeten spreken. Wil je de beeldvorming bijstellen of de publieke opinie beïnvloeden, dan ligt -behalve de expert-interviews- een kwantitatieve enquête onder publieksgroepen, focusgroepen of ervaringsdeskundigen eerder voor de hand. Dat geeft een solide basis onder je position paper, omdat je je bewust bent van de ervaringen, overtuigingen of zorgen onder de doelgroep. Kom je er niet uit of wil je meer weten? Meld je dan hieronder aan voor een (gratis) inspiratiesessie.

Een position paper biedt organisaties niet alleen de mogelijkheid om hun standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Inhoud bij standpuntbepaling De position paper waarin een standpunt wordt bepleit, kent verschillende verschijningsvormen: de position paper als lobby-instrument, het essay, het opiniestuk en zelfs de column. De position paper als lobby-instrument is vaak niet meer dan een argumentatieschema en als zodanig niet bedoeld om in de publiciteit te komen. Het is een lijst met argumenten pro en contra en de onderbouwing (bronnen) ervan. Gaandeweg vult de lobbyist de lijst aan met achtergrondinformatie en ontwikkelt de lijst zich naar een adviesrapport dat bij de bewindspersoon, bij beleidsambtenaren of in een commissie of adviesraad terecht komt. Behalve de inhoud zelf, kan daarin ook de politieke haalbaarheid en mogelijk zelfs een concept-wetsvoorstel onderdeel van uitmaken. Beleidsbepaling Gaat het om een position paper in de vorm van een beleidsnota vanuit beleidsambtenaren zelf, vanuit het kabinet of vanuit de Europese Commissie, dan gaat het vaak om een rapport en kun je eigenlijk moeilijk spreken van een position paper omdat je met een position paper nu juist de besluitvormende gremia wil beïnvloeden en hier de uitvoerende macht zelf met een voorstel komt. Dat zou naar zijn aard ook een position paper genoemd kunnen worden, maar het is zuiverder om de amendementen op dat voorstel als position papers te zien. Wat staat er dan in een position paper? Beschrijving van het thema (issue) en de context: wat hangt ermee samen, wat hangt ervan af (relevantie), hoe wordt er over dit thema gedacht (standpunten); Presentatie van het eigen standpunt en onderbouwing (argumentatie en bewijsvoering) op hoofdlijnen; Presentatie alternatieve en oppositionele standpunten met afweging pro’s en contra’s; Weerlegging van alternatieve en oppositionele standpunten (argumentatie en bewijsvoering); Samenvatting van de belangrijkste punten van het betoog; Conclusie, aanbevelingen en aandachtspunten w.o. de politieke haalbaarheid; Eventueel een oproep of een actie(plan). Inspiratie nodig? Meld je dan aan voor een (gratis) inspiratie sessie .

Aan een position paper wordt door meerdere personen gewerkt. Soms tegelijk. Dus organiseer je het proces: wie doet wat en wie heeft welke (eind)verantwoordelijkheid? Anders verlies je al gauw de regie over het proces en daarmee over de uitkomst. En nee, die uitkomst is niet de position paper zelf, maar het effect dat je ermee beoogt. Deze blog gaat over de rode draad van een position paper. In deze blog gaat het om de rode draad van de position paper. Hoe span je die door je position paper heen? Dat hangt af van de vraag voor wie de position paper is bedoeld: beleidsmakers, een specifieke doelgroep, de publieke opinie of voor de lobbyist als werkdocument? Dat maakt uiteraard niet uit voor de standpuntbepaling zelf, maar wel voor de diepgang, de argumentatie, de bewijsvoering, de detaillering en de tone-of-voice. Bij een position paper voor beleidsmakers ligt het niveau van detaillering een stuk hoger of dieper. Een position paper om de publieke opinie te beïnvloeden is globaler en doet, meer nog dan de position paper voor beleidsmakers, een beroep op de verbeelding althans op het inlevingsvermogen. En een position paper waarmee een lobbyist op pad gaat, hoeft feitelijk niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema met argumenten pro en contra, mits de lobbyist de onderbouwing ook paraat heeft. Toch zijn er stappen die je altijd gaat nemen. Standpuntbepaling in een position paper Om te beginnen maak je een probleemverkenning of probleemanalyse. Dat is de diagnose, de aanleiding voor je position paper en de relevantie van het onderwerp. Daar wil je later in het proces niet op hoeven terug te komen: waar gaat het precies over? Welke gevolgen kan dat ceteris paribus, dus bij ongewijzigd beleid hebben? Waarom maakt jouw organisatie zich daar druk om? Dat betekent researchen, uitvragen, interviewen, verzamelen, ordenen en structureren. Je begint dus met de contouren voor de position boven water te hijsen. Wat valt binnen de scope en wat erbuiten? Waar leg je binnen de scope de focus? Als je dat eenmaal in beeld hebt, vraag je je kritisch-objectief af wat de rode draad van je betoog wordt (het overtuigingsnarratief) en met welke argumenten je de tegenargumenten onschadelijk gaat maken. De rode draad van een position paper Titelpagina Samenvatting of Executive Summary Inleiding waarin de auteur het onderwerp introduceert en de context belicht Achtergrond: relevante feiten, context en actuele of historische informatie, nodig zijn om het standpunt te begrijpen. Standpuntverklaring of mission statement Argumenten met ondersteunend bewijs Tegenargumenten en weerlegging Conclusie Aanbevelingen of actieplan Referentielijst of bibliografie Probeer de argumentatie anders eerst eens schematisch op te stellen. Bedenk dat het weerleggen van tegenargumenten een pleidooi is voor het eigen standpunt. Gebruik alleen overtuigende argumenten, dus logische, zuivere en valide argumenten, zowel bij het bepleiten van het eigen standpunt als bij het weerleggen van het alternatieve of oppositionele standpunt. Beng daar ook ene hiërarchie in aan. Je kijkt kritisch of er geen drogredenen worden gebezigd en/of er sprake is van een wat al te doelgerichte of teleologische argumentatie. Bij het weerleggen van andermans argumenten speel je uiteraard op de bal en niet op de man. En ondertussen blijf je je afvragen of je in het grotere plaatje niet iets over het hoofd ziet. Hoofdlijn en verhaallijn De meest voorkomende valkuil bij het opstellen van een position paper of een opiniestuk is detailkennis. Voor de duidelijkheid: er is niks mis met detailkennis. Integendeel! Maar de puntzakspecialist zit niet zelden helemaal onder in de zak. En van daaruit is het lastig om over de rand te kijken en een verhaallijn op te zetten. Zonder detailkennis ook, overigens. Maar het risico voor de super-specialist is wel dat hij/zij juist de informatiedichtheid te hoog maakt en van de hoofdlijn afdwaalt of nog erger: geen verhaallijn of overzichtslijn weet aan te brengen. Vanuit specialistische detailkennis is het ook lastig om een kwestie kort en bondig, begrijpelijk, helder en overtuigend aan te kaarten. Het gaat bij een position paper vaak om een standpuntbepaling op hoofdlijnen met een herkenbare verhaallijn. Anders is het straks ook niet goed uit te leggen in de media. Werk dus alleen de belangrijkste argumenten (pro en contra) uit en let op de verhaallijn van het betoog (het narratief). Kijk ook of het eigen standpunt inschiet op een grotere maatschappelijke trend en vraag je af of het oppositionele standpunt de klok niet juist terugdraait. De tijdgeest is altijd een prettige medestander. Vraag je ook eens af welke (maatschappij)visie, welk wereldbeeld er achter het oppositionele standpunt schuilgaat. Zijn er voorbeelden uit andere landen of in andere sectoren waar de eigen visie wel goed uitpakt en/of waar de oppositionele visie schipbreuk leidt? Opiniestukken Door je op de hoofd- en verhaallijn te concentreren, wordt ook de lijn van je betoog duidelijker. Laten we eens kijken naar de familie van de position paper: het opiniestuk. Opiniestukken in een krant hebben vaak een voorgeschreven lengte van bijvoorbeeld 600 of 800 woorden, dat is een derde meer dan een A4. Een bijzondere vorm van de position paper is de open brief. Zo'n brief, feitelijk een gekochte ruimte in een landelijke krant - kent vaak een lengte van tussen de 600 en de 900 woorden. Zie bijvoorbeeld de open brief van 34 hoogleraren en milieuvoorvechters tegen het initiatief van Shell om een grote plastic fabriek te beginnen in de VS (767 woorden ex de intro). Daar kan een bedrijf als Shell dan weer met een open brief op reageren. Open brieven worden rond Prinsjesdag ook gericht aan het kabinet om daarmee de geesten rijp te maken voor een plan, visie of idee of om een alternatief geluid te laten horen. Hou er wel rekening mee dat position papers richting externe doelgroepen als de politiek, de media en publieksgroepen minder om inleiding en toelichting vragen en juist meer om de uitgesproken oplossing. Het essay Een ander familielid van de position paper is het essay. Dat is stilistisch de meest uitdagende vorm. Het essay is langer want beschouwender. Waar het opiniestuk een onderwerp naar de keel vliegt, meandert de essayist moeiteloos langs geschiedenis, recht, literatuur, economie en kunst. De uitdaging is hier juist zo groot, omdat je de bijzaak steeds tot hoofdzaak maakt, maar daardoor wel het risico loopt om zelf te verdwalen. In mijn blog over de Overeenkomsten en verschillen tussen position paper, opiniestuk en essay ga ik hier dieper op in. Concentreer je op de hoofdlijn Een position paper gaat soms - vóórdat de publiciteit wordt gezocht - naar beleidsmakers op het betreffende ministerie, naar specifieke Kamerleden, naar een Kamercommissie of naar Europese parlementariërs en/of naar brancheorganisaties. Mooi als dat in een notendop kan, maar dat gaat niet altijd lukken en met een adequate samenvatting is dat ook niet altijd nodig. Meestal heeft zo'n position paper de vorm van een uitgebreide brochure of een aangekleed rapport. Breng in elk geval hiërarchie aan in je argumentatie en probeer hoofdzaken (position) en bijzaken (bijlagen) te scheiden. Vraag je af tot hoeveel cijfers achter de komma verdieping bij de onderbouwing nodig is. Wat is de omvang van een position paper? Relevantie is minstens zo belangrijk als detaillering. Een position paper tégen of vóór een voorgenomen stelselwijziging in het onderwijs, de pensioenen of de zorg kan de omvang krijgen van een lijvig rapport. Maar ook dan zul je een samenvatting moeten kunnen maken en daar is een narratief of verhaallijn voor nodig. Want als je niet in staat bent om op één A4 te vertellen waarom je vóór of tégen bent (het narratief), zul je ook niet gauw de handen op elkaar krijgen voor een betoog van 60 pagina's, ook al zijn politici, kamerleden en journalisten gewend om te lezen. Dus beperk je zoveel mogelijk tot de hoofdlijnen en binnen de hoofdlijn vooral tot de oplossing. Door je daartoe te beperken, krijg je ook beter zicht op het narratief.

Een ghostwriter biedt natuurlijk uitkomst als je zelf weinig tijd hebt, maar vooral als je diep in de materie zit en er maar moeilijk uit kunt komen. Of als je op zoek bent naar iemand die je met frisse ideeën, een duidelijke structuur en een beproefd plan van aanpak kan helpen met je position paper, whitepaper, opiniestuk of managementboek. Iemand die zich niet alleen in jouw schoenen kan verplaatsen, maar in je huid kruipt. Ghostwriter achter de schermen Een ghostwriter helpt achter de schermen om het verhaal van iemand anders goed op papier te krijgen zodat die ander er voor de schermen mee voor de dag kan komen. Dat is een vertrouwensrelatie. Toch zie je mensen vaak de wenkbrauwen fronsen: Kan dat nou zomaar? Schaamt iemand zich daar niet voor? Niet eens richting de ghostwriter, maar vooral in de richting van degene die hem inhuurt. Dat is toch merkwaardig. Want waarom vindt iedereen het wel vanzelfsprekend dat Obama, Angela Merkel en Mark Rutte een speechwriter inhuren? Dat is immers ook een ghostwriter. Kennelijk snappen mensen de rolverdeling tussen een ghostwriter en een opdrachtgever niet goed. Vergelijk het met een woordvoerder. Die spreekt zijn teksten ook altijd namens de minister of namens een organisatie uit en nooit op persoonlijke titel. Ghostwriter en opiniestukken Wat is er eigenlijk op tegen om voor een opiniestuk, een presentatie of speech of een managementboek samen te werken met een ghostwriter? Alsof een ghostwriter op eigen houtje iets in elkaar draait waarbij de ander alleen maar bij het kruisje hoeft te tekenen. Onzin! Een ghostwriter mag dan wel ghostwriter worden genoemd, er is niks geheimzinnigs aan. Het gaat altijd om de bijzondere expertise, kennis, ervaring, opinie of visie van de ander. Die modelleer je als ghostwriter zó, dat die tegemoet komt aan de professionele standaarden en past in het gewenste format van de krant, het programma of het fonds van de uitgever. En ja, dat is een vak. Vormen van ghostwriting: coaching Ghostwriting is een vorm van tekstschrijven. De tekstschrijver is van oorsprong de persoon achter de schermen die de teksten schrijft voor cabaretiers en zangers. In de dagelijkse praktijk worden tekstschrijvers ingehuurd door overheden en bedrijven. Een tekstschrijver die door een politicus, bestuurder, professional of ondernemer wordt ingehuurd om onder diens naam iets te schrijven en te publiceren, noemen we ghostwriter. De opdrachtgever kan voor een opiniestuk, speech of presentatie na één interview-sessie vragen om een opzet (draft), maar bij complexe of omvangrijke onderwerpen zoals een managementboek werkt een vorm van begeleiding of coaching heel goed. Als coach begeleid je de auteur bij de uitvoering van het schrijfproces, waarbij je op onderdelen ook mee kunt schrijven. Vormen van ghostwriting: redactie Dan heb je (eind)redactie. Dat is niet echt ghostwriting, maar dan maak je de aangeleverde teksten beter, zonder die substantieel te veranderen, aan te vullen of aan de structuur te komen. Redactie gaat dan weer een slag dieper. Dan kijk je ook naar de structuur per alinea c.q. per hoofdstuk en naar de indeling zelf. Dat kan soms heel ver gaan, maar nooit zover dat je hele passages of paragrafen (position paper/boek) of alinea's (opiniestuk/artikel) gaat aanpassen. De intellectuele inbreng van de redacteur blijft beperkt. Vormen van ghostwriting: schrijven En dan heb je het echte ghostwriting. Dat scheelt de opdrachtgever in elk geval een hoop tijd en de kwaliteit van de uitgave is bij een ervaren ghostwriter gegarandeerd. Daar bieden wij een gestructureerde procesaanpak voor, tot op alinea-niveau. Bovendien kunnen we hier de vormgeving van je boek meteen in het proces meenemen, wat weer in tijd scheelt en in elk geval de kwaliteit bevordert omdat er vanuit de inhoud naar de vorm gekeken wordt. Ghostwriter en auteursrechten De input komt altijd van de auteur die zijn naam onder het artikel of opiniestuk zet, of -ingeval van een boek- zijn naam op de cover zet, tenzij daar andere afspraken over zijn gemaakt. Het werk is en blijft dus diens intellectuele eigendom, omdat het ook diens expertise en denkbeelden zijn. Zoals ik al zei: er is niks geheimzinnigs aan. En tot slot: een ghostwriter heet nou juist ghostwriter omdat niemand hem of haar te zien krijgt. Het applaus en de bloemen zijn voor de opdrachtgever. Een ghostwriter die daar moeite mee heeft, is geen ghostwriter en moet als een haas een ander vak kiezen. Nee, het enige geheimzinnige aan ghostwriting is dat wij nooit zeggen voor wie wij werken. Dat blijft ... ehhh ... geheim inderdaad.

De beleidsnota is een politiek document. Het is het belangrijkste document in het democratische besluitvormingsproces omdat het de beleidsopties en de onderbouwing (sterktes en zwaktes) voorlegt aan het gremium dat uiteindelijk beslist. Buiten de overheid heet zo'n document een position paper en ook daar gaat het om een 'politiek' document. Maar de position paper en de beleidsnota raken elkaar ook in de lobby. Veel strategischer wordt het niet. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen een beleidsnota en een position paper? Gemeenten, provincie en rijk produceren beleid. Dat is de core-business van de overheid. De publieke sector is in de beleidsvorming aan alle kanten ingesnoerd door de Grondwet, door voorafgaand beleid en contextuele wet- en regelgeving en door de algemene beginselen van behoorlijk bestuur. Bovendien vindt het besluitvormingsproces niet alleen democratisch, maar ook transparant plaats. Dat kan moeilijk anders als je als beleidsmaker geacht wordt om in het algemene belang te werken. Daar heb je als belangenbehartiger nauwelijks last van, maar dat wil nog niet zeggen dat je van je van je position paper dan maar een lobby-document met het eigenbelang voorop moet maken. De politieke dimensie van een beleidsnota en een position paper In de private sector voert elke organisatie met een zekere institutionele omvang beleid. En waar beleid gevoerd wordt, heb je te maken met politiek. En als het om beleid en dus om politiek gaat, wil je als verantwoordelijk bestuurder niet over één nacht ijs gaan. Beleid dat achteraf niet doet wat ervan verwacht werd of dat weliswaar het beoogde effect sorteert maar met aanzienlijke nevenschade of tegen onevenredige kosten, kost namelijk politiek krediet. Dat is ook de reden dat beleid in de publieke en private sector vóóraf (ex ante) wordt geëvalueerd, tijdens de uitvoering wordt gevolgd (ex durante) en achteraf opnieuw wordt geëvalueerd (ex post). Objectiveren van een beleidsnota Toch is er wel een verschil in politieke lading. Anders dan de position paper die daar rekening mee moet houden, moet de beleidsnota het vooral hebben van de politieke wenselijkheid en haalbaarheid. Vandaar ook dat er in een beleidsnota vaker meerdere opties, gezichtspunten en alternatieven worden betrokken; wat als je niks doet, bijvoorbeeld. Dat is ook het verschil tussen beleidsmakers (beleidsnota) en belangenbehartigers (position paper). Ga je in een beleidsnota alleen of vooral één standpunt of één scenario uitventen, dan roept dat doorgaans kritische tegenreacties op en ben je verder van huis. Dat kun je ondervangen door meerdere scenario's met sterktes en zwaktes te presenteren en voorbeelden op te voeren van directe betrokkenheid, van integere verontwaardiging (en niet alleen politieke) en praktijkvoorbeelden van mensen van vlees en bloed, dus case studies. En uiteraard door onderzoeksgegevens uit betrouwbare bron. Doelgroep betrekken bij beleidsnota of position paper Een belangrijk argument om voor of tegen een bepaald beleidsvoorstel te stemmen, is de vraag of de burgers op wie het beleid betrekking heeft - dus de beleidssubjecten-, zich ook kunnen vinden in dat beleid. Door te laten zien dat je de doelgroep al bij de ontwikkeling van je beleid betrokken hebt, maak je het voor vertegenwoordigende colleges, politici, raden, bestuurders of fracties makkelijker om vóór een beleidsvoornemen te stemmen. Dat geldt uiteraard ook voor de position paper, maar dan met dit verschil dat het gremium dat in de private sector de besluiten neemt, niet het algemene belang voorop heeft staan, maar het particuliere belang van de organisatie. Het hoogste orgaan in de private sector is de RvB of de RvT, terwijl dat in de publieke sector de gemeenteraad, Provinciale Staten of de Tweede Kamer is en die vertegenwoordigende organen zijn politiek wat duidelijker verdeeld in coalitie en oppositie. Uiteraard zal een RvB of RvT ook niet unaniem voor of tegen een beleidsvoorstel zijn. De kunst is om daar de juiste taxatie van te maken. Tunnelvisie, bedrijfsblindheid en pad-afhankelijkheid bij beleidsnota en position paper De politieke dimensie zie je vaak ook terug in een proces dat aan een position paper en een beleidsnota vooraf gaat, namelijk het sonderen van partijen (beleidsnota) of stakeholders (position paper) voor een voorkeursrichting en het op één lijn brengen van partijen. De wetenschap dat een voorkeursrichting kan rekenen op een meerderheid, maakt dat een beleidsnota of position paper in sterke mate het karakter van een doelredenering kan krijgen. Diagnose, onderzoek en analyse werken dan naar de conclusie toe. Dat is uiteraard niet meer objectief te noemen en het risico van een dergelijke benadering is de tunnelvisie die aan zo'n beleidsnota ten grondslag kan liggen c.q. de bedrijfsblindheid bij een position paper waarbij sterk naar het het bedrijfsdoel (bv. winstmaximalisatie) is gekeken. Het kan bovendien een element van pad-afhankelijkheid met zich meebrengen: nu je deze stap hebt gezet, ben je ook verplicht om een volgende stap in die richting te zetten. Diagnose, analyse en conclusie Beleidsnota's en position papers die op eigen merites een meerderheid achter zich moeten zien te krijgen, trekken een zwaardere wissel op de juiste analyse, de juiste argumentatie, de juiste bewijsvoering en de juiste tone-of-voice. De oppositie kan niet op tegen een goed onderbouwde en goedgeschreven beleidsnota terwijl je daar neutrale partijen mee binnenboord tilt. Ook een RvB/RvT heeft de natuurlijke neiging om kritisch te kijken naar beleidsvoorstellen die op hun tafel komen te liggen. Als bestuurders de diagnose en analyse niet delen, zullen ze de conclusie ook niet gauw omarmen. Met name de vraag 'voor welk probleem was dit ook al weer de oplossing' is daarom goed om zowel bij een beleidsnota als bij een position paper voor ogen te houden. De lobby; waar de beleidsnota en position paper elkaar raken De beleidsnota en de position paper kruisen elkaar in de lobby. Of beter: lopen daarin parallel op. De position paper zal dan op het juiste moment bij de juiste mensen op het bureau moeten komen. Wat dat juiste moment is, hangt af van de vraag van wie het initiatief uitgaat. Komt dat van een kabinet, een ministerie of de Europese Commissie dan is het mooiste scenario dat je position paper al in dat beleidsvoorstel is meegenomen. Lukt dat niet, dan zul je mee moeten lopen met het besluitvormingsproces en je invloed moeten laten gelden via amendementen in de vaste Kamercommissies of de EU-Parlementscommissies die het voorstel behandelen en amenderen. Lukt dat niet, dan rest nog slechts de aandacht in de media. De inhoud en opbouw van een beleidsnota en position paper De opbouw van een beleidsnota en een position paper verschillen niet of nauwelijks: Vooraf; inleiding met het waarom (aanleiding en relevantie) van de beleidsnota Korte samenvatting Analyse van de huidige situatie Gevolgen bij ongewijzigd beleid Beleidsopties met pro’s en contra’s Voorkeursoptie + onderbouwing Verwachte gevolgen implementatie voorkeursoptie Mogelijke risico's, bedreigingen en zwaktes Planning: wanneer wil het nieuwe beleid wat bereikt hebben? Communicatie Organisatorische implicaties Financiële implicaties Bijlagen: onderzoek, data, rapporten, eindnoten (als je geen voetnoten gebruikt) Maakproces beleidsnota en position paper Er zijn geen verschillen voor wat betreft het maakproces. Zowel de position paper als de beleidsnota worden in commissie samengesteld en opgesteld. In beide gevallen is er sprake van een voorbereidingsfase (diagnose, onderzoek, focus, argumentatie) en een uitwerkingsfase (opzet, concept en afronding). Net als bij de position paper is de grootste valkuil bij het uitwerken van een beleidsnota dat de lijn van het verhaal ondersneeuwt en dat detaillering het wint van relevantie. Beleidsambtenaren zijn doorgaans materie-deskundigen. Bestuurders, raadsleden of praktijkmensen zijn dat niet, maar beslissen uiteindelijk wel. De kunst is dus om een paper of nota niet vanuit de details uit te werken, maar vanuit het narratief. De tone-of-voice van een beleidsnota en een position paper De toon van een beleidsnota is feitelijk en integer, maar kan ook getuigen van betrokkenheid waar het gaat om de mensen op wie het beleidsthema betrekking heeft. Overdrijf het niet want dat diskwalificeert onmiddellijk, maar plaats hier en daar een toets. Loop in elk geval nooit op een beslissing vooruit. Je bereidt een beleidsbeslissing op een objectieve manier voor binnen de condities van een besluitvormingsproces. Uiteraard kan er sprake zijn van een voorkeursrichting van een Raad van Bestuur of een college van B&W. Dat is legitiem. Maar ook dan bewijs je bestuurders een dienst door de pro’s en contra’s van de voorkeursrichting op een integere en objectieve wijze te belichten en die tegen de alternatieven af te wegen.