Zoekresultaten

Positioneren doe je tussen de oren van klanten, leden, donateurs of burgers. Dat begint met een analytisch-strategisch onderzoeksproces en mondt uit in een corporate storytelling project. Omdat positioneren zelfs voor communicatieadviseurs wat abstract kan zijn, geven we hieronder een hele trits aan voorbeelden.  Met een positionering ontwikkelen organisaties hun eigen trekkracht vanuit de gewenste richting. Voor het analytisch-strategische deel van een positionering gelden drie voorwaarden: Een positionering moet relevant zijn. Je laten voorstaan op een thema dat er in de ogen van je klanten niet of minder toe doet, is kansloos. Een positionering moet onderscheidend zijn. Je kunt wel een relevant thema in het vizier hebben, maar als je je daarmee niet kunt onderscheiden, is de missie kansloos. En een positionering zal geloofwaardig moeten zijn. Je kunt van alles en nog wat claimen, als je het niet kunt waarmaken, ben je geld aan het verbranden. Grote bedrijven: concurrentiële positie Voor het positioneren van een bedrijf kijk je vervolgens door de bril van het onderscheidend vermogen, de toegevoegde waarde en de unieke (karakter)eigenschappen van de organisatie naar de marktpositie, naar missie en purpose, naar de strategie -dus naar de ambities en hoe de organisatie die denkt te verwezenlijken-, naar percepties van stakeholders en naar de visie van de organisatie. De uitkomst van dat proces kan dan bijvoorbeeld een positionering van prijsleiderschap als uitkomst hebben. Het bedrijf biedt dan producten of diensten aan tegen een lagere prijs dan de concurrenten. In Nederland is Action een voorbeeld. Een andere positionering kan te maken hebben met service. Dat is voor Coolblue wat ze tussen de oren van consumenten willen claimen. Dat doen ze met snelle levering, uitgebreide productinformatie, vriendelijke klantenservice en verschillende servicegerichte initiatieven. En met hun motto: ‘alles voor een glimlach’ motto. Dan wordt het voor concurrenten heel lastig om die positie te veroveren en kan het bedrijf ook een opslag of zelfs premium prijzen vragen voor zijn producten. Bovendien geeft het een sterk signaal af naar de eigen medewerkers. Een volgende positioneringsstrategie is de positionering op doelgroep. Zo concentreert HEMA zich op het hele (middenklasse)gezin qua assortiment en prijs. Weer een andere positionering is die op gemak en toegankelijkheid: een goed voorbeeld is Bol. Bol staat bekend om zijn brede assortiment van producten en de gebruiksvriendelijke website, waardoor het voor klanten gemakkelijk is om te winkelen met snelle levering en een eenvoudig retourproces. Met name bedrijven die van de natuur afhankelijk zijn, positioneren zich graag als milieuvriendelijk. Daarmee claimen ze meteen ook dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Neem Patagonia, dat bekend staat om zijn inzet voor milieubehoud en duurzame productie van outdoor kleding en uitrusting. Kleinere bedrijven: lokale of regionale concurrentie Dat roept de vraag op of kleinere bedrijven zich ook kunnen positioneren en of dat zin heeft. Zeker. Bijvoorbeeld op lokale betrokkenheid. Dan positioneert een lokaal bedrijf zich als essentieel onderdeel van de lokale gemeenschap. Die positionering kunnen ze bevestigen door lokale producten of diensten aan te bieden, lokale evenementen te sponsoren en actief deel te nemen aan gemeenschapsinitiatieven. Minder lokaal is de nichefocus waarbij een kleine onderneming zich positioneert op een heel specifiek segment klanten. Bijvoorbeeld een winkel met uitsluitend Nicaraguaanse kwaliteitssigaren of eco-vriendelijke kleding. Behalve een groot bedrijf als Coolblue kunnen met name kleine bedrijven zich positioneren op service en een persoonlijke benadering. Dat doen ze in de eerste plaats door hun vak te verstaan en vervolgens hun klanten bij naam te kennen, hun voorkeuren te begrijpen en op maat gemaakte oplossingen te bieden. Dicht daar tegenaan ligt het benadrukken van de authenticiteit van het bedrijf door het uitventen van het verhaal achter het bedrijf, de oprichter of de passie die het bedrijf drijft. Ook dat kan een krachtige positioneringsstrategie zijn. Denk bijvoorbeeld aan Tony’s Chocolonely. Brand personality, dus het toeschrijven van persoonlijke karaktertrekken aan een organisatie, is sowieso een sterke positioneringsstrategie en wordt door bedrijven en organisaties altijd toegepast door een ‘gezicht’ op de positionering te plakken. En tenslotte zijn vakmanschap en exclusiviteit elementen waar je in je positionering voor kunt gaan. Eigenlijk geeft de positionering aan waar de verhalen over je organisatie of je product vooral over moeten gaan. Laat je dat los, dan gaat dat ten koste van je branding en zullen klanten zich op den duur niet meer in je product of organisatie herkennen. Goede doelen: substitutie-positie Denk nu niet dat het bij positioneren alleen over tastbare producten kan gaan, want ook dienstverleners kunnen en zullen zich moeten positioneren. Zo hebben we voor TheLeadershipAdvisory, een Search- en Leiderschapsadviesbureau, het mentale veld ‘Bestuurszekerheid’ als positionering meegegeven, een kernachtige positionering die past bij alle diensten die deze organisatie levert. Maar positioneren geldt zelfs niet alleen voor bedrijven in een concurrentiële setting. Ook goede doelen die in een substitutie-setting opereren, zullen zich moeten positioneren. Dit type organisatie benadrukt hun missie en hoe ze die willen bereiken. Denk aan het Ronald McDonald Kinderfonds en de stichting Kika. Maar ook WNF voor het redden van bedreigde diersoorten of Oxfam Novib voor het bestrijden van armoede. Daarnaast kunnen ook non-profitorganisaties zich richten op specifieke doelgroepen, zoals het Leger des Heils dat zich specifiek richt op daklozen of Vluchtelingenwerk dat zich richt op vluchtelingen maar daarvoor wel afhankelijk is van de overheid, donateurs en vrijwilligers. En uiteraard kunnen goede doelen ook een lokale actieradius hebben, waarbij ze zich logischerwijze exclusief op de regio richten. Denk aan een lokale voedselbank, een voetbalclub of een kerk. Overheden: monopolie-positie Uiteraard kunnen ook overheden zich positioneren, ook al opereren die vanuit een monopoliepositie. Maar vanuit de lokale cultuur, hun historie, ligging of focus kunnen gemeenten zich prima positioneren, zolang ze dat maar op een relevante, onderscheidende en geloofwaardige manier doen. Gemeenten als Utrecht, Amsterdam, Eindhoven en Groningen worden vaak genoemd vanwege hun inzet voor verbeterde dienstverlening. Via de Gemeentepeiling van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) kunnen burgers hun (on)tevredenheid aangeven. Ook op het punt van gastvrijheid, duurzaamheid en milieubewustzijn kunnen gemeenten zich nadrukkelijk positioneren, net als op economische groei en innovatie. Corporate storytelling Het zal duidelijk zijn dat de positionering op zichzelf niet het verhaal is waar je mee de boer op gaat. De position paper waarin de positionering beargumenteerd beschreven wordt, is een intern document dat uiteraard van grote waarde is, omdat elke opvolgende her-positionering hier op voort zal bouwen. Maar de position paper verdient een creatieve vertaling, of beter: creatieve vertalingen waarmee de positionering operationeel wordt gemaakt. Een vertaling voor de internal branding en een voor de external branding. Lees hier hoe je je organisatie positioneert met een corporate story .

Elke professionele organisatie, elke kennisinstelling maar ook elk bedrijf dat als innovatief bekend wil staan, streeft naar een thought leadership positionering. Je wilt gewoon  best in class  zijn. Daar krijg je online ook alle mogelijkheden voor. Waar moet je dan aan denken? Een marktleider casseert een aantrekkelijke bonus; een thought leader ook. Wij bloggen over thought leadership omdat dit een bekende strategie is voor organisaties om zich te positioneren. Kennis en expertise staan altijd centraal, maar dat wil niet zeggen dat deze strategie alleen maar weggelegd is voor kennisintensieve bedrijven en kennisorganisaties. Dat licht ik verderop toe. Wat wel essentieel is voor zo'n strategie, is dat je kennis en expertise deelt. Dat hoort intern ook bij het concept van de 'lerende organisatie'. Om de positionering als thought leader tot uitdrukking te brengen, zul je ook extern actief kennis en expertise moeten delen met klanten, relaties en toeleveranciers. Op die manier zijn kennis delen, thought leadership en positionering onlosmakelijk met elkaar verbonden. Van Philips tot de frietkraam Thought leadership is een typisch begrip uit de kenniseconomie. Maar dat wil niet zeggen dat het alleen in de diensten-economie relevant is. Elk bedrijf, elke organisatie en elke professional kan een thought leadership positie nastreven. Van Philips tot aan de frietkraam op de hoek. Philips wereldwijd en de frietkraam lokaal. Productiebedrijven kunnen bij uitstek een thought leadership strategie voeren, tenminste als consumenten dat ook in het product terugzien. Zo kun je prima laten zien dat je een innovatieve speler bent in de frontlijn van de ontwikkelingen. Maar dat kan een frietkraam met een vegetarische hamburger, een zwezerik-kroket of biologische frikadel ook.  Communiceer je creatieve denkvermogen Bij Fast Moving Consumer Goods zijn het vanwege de omloopsnelheid deels de producten en is het deels de organisatie die als thought leader bekend moet staan om de claim waar te maken. Denk aan voedingsmiddelen, toiletartikelen en wasmiddelen. Dan zijn reclames en acties de manier om je sales te vergroten door het innovatiebve aspect van het product uit te vergroten en het bedrijf te positioneren als best in class . Bij meer duurzame, niet-alledaagse aankopen in het high end segment gaat het nóg sterker om de communicatie van het innovatieve en creatieve denkvermogen van je organisatie. Dát is de kernwaarde en het kapitaal. En die high-awareness producten zijn daar het tastbare bewijs van. Denk aan Apple: Think different! Of aan Audi: Vorsprung durch Technik . Of aan Siemens; ingenuity for life. Professionals en content marketing En dat is bij hoogwaardige dienstverlening natuurlijk ook het geval. Je wilt autoriteit uitstralen. Neem zakelijke dienstverleners. Die hebben producten waarmee ze een thought leadership positie kunnen bevestigen, denk aan blogs, whitepapers, casestudy's, video's, podcasts, webinars, managementboeken, outlooks, position papers, visiestukken, e-books, seminars. Zo'n strategie staat en valt natuurlijk bij de vraag of je professionals ook bereid en in staat zijn om die content te maken en aan te bieden. Dat zou in de cultuur van je organisatie moeten zitten. Daar zal de focus op moeten liggen bij het aanname-beleid en in je beloningsbeleid. Op professionals die voorop lopen in hun vakgebied. En dat sluit dan mooi aan bij een trend: klanten willen professionals die zich manifesteren in de frontlijn van hun vakgebied. En precies dat dwingt professionals ook om bij te blijven. Positioneren zonder corporate storytelling is als een vaas zonder bloemen:-) Tips voor een thought leadership positionering Bepaal het specifieke domein of onderwerp waarin je als organisatie uitblinkt. Dit kan een nichegebied zijn binnen het vakgebied waarover je diepgaande kennis en ervaring hebt. Stimuleer een thought leadership strategie binnen je organisatie door publiceren te belonen. Zorg voor een cultuur van een lerende organisatie. Fouten maken moet mogen. Professionals moeten zich durven uitspreken, maar double check content wel vooraf (zeker als het straks gedrukt staat); eventueel in een redactieraad. Zorg voor een regelmatig publicatieschema en blijf relevante onderwerpen behandelen binnen jouw expertisegebied. Publiceer hoogwaardige inhoud die relevant is voor jouw doelgroep. Zorg ervoor dat je inhoud educatief, informatief en waardevol is voor je doelgroep. Maak gebruik van diverse kanalen zoals je eigen website, sociale media, gastbijdragen op gerenommeerde platforms, of door deel te nemen aan branche-evenementen en conferenties. Dit vergroot je bereik en maakt je expertise toegankelijk voor een breder publiek. Denk ook aan gastoptredens (laat je beste professionals zich registreren bij sprekersbureaus) waar opnames van worden gemaakt en maak afspraken over het gebruik van de opnames. Ga de dialoog aan met je publiek. Reageer op opmerkingen, vragen en feedback. Het opbouwen van betrokkenheid vergroot je geloofwaardigheid en laat zien dat je open staat voor discussie en verdieping van het onderwerp. Het kan helpen om professionals een training opiniestuk schrijven aan te bieden. Het effect van deze training reikt verder dan alleen meer plezier in publiceren. Meer informatie? Bel: 020-4.166-044  |  06-54.222.976 Of mail: office@duynsteepolak.nl

In de wereld van beleid en politiek is het schrijven van een overtuigend beleidsrapport van cruciaal belang. Hoe maak je je rapport overtuigend genoeg om echt invloed te hebben? Het schrijven van een overtuigend beleidsrapport vergt een strategische aanpak en specifieke schrijftechnieken. Beleidsrapporten zijn niet alleen gebaseerd op harde cijfers en data, maar ook op de taal en uitleg die ervoor zorgen dat die cijfers begrijpelijk, overtuigend en actiegericht worden voor de lezer. Waarom beleidsrapporten zo belangrijk zijn Een beleidsrapport is bedoeld om beleidsmakers en andere belanghebbenden te informeren over een specifiek beleidsvraagstuk. Niet alleen om informatie te verstrekken, maar ook om beleidsmakers te overtuigen van bepaalde beleidsaanbevelingen. Het werkt pas als de lezer zich herkent in het probleem én in de voorgestelde richting. Een overtuigend beleidsrapport begint met een sterke inleiding die de lezer meteen de urgentie of relevantie van het probleem laat zien. In de inleiding schets je de context van de kwestie die speelt en maak je duidelijk waarom het belangrijk is om beleid te vormen of aan te passen. In de inleiding presenteer je je standpunt of aanbeveling. Dit kan in de vorm van een stelling of een probleemverklaring. Hoe je het noemt maakt niet uit, als het maar richting geeft. Zorg ervoor dat je standpunt duidelijk en beknopt is, zodat meteen duidelijk is welke kant je op denkt. Wat je wilt bereiken met een overtuigend beleidsrapport Een overtuigend rapport stuurt aan op een concreet standpunt of voorstel dat je doelgroep moet overtuigen. Het is belangrijk om het doel van je rapport duidelijk voor ogen te hebben voordat je begint met schrijven, want een vaag doel leidt snel tot een diffuus verhaal. Wat je wilt bereiken, verschilt per situatie. Een overtuigend beleidsrapport kan meerdere doelen hebben, afhankelijk van de kwestie en de beoogde impact. Een helder doel helpt je rapport scherp te structureren en bepaalt of je beschouwend schrijft of juist richting geeft. Zo breng je je boodschap overtuigend en doelgericht over. Enkele veelvoorkomende doelen zijn: Beleidsmakers bewust maken van een bepaald probleem of beleidsvraagstuk. Inzicht geven in de mogelijke gevolgen van bepaalde keuzes. Beleidsmakers overtuigen om specifieke maatregelen te nemen – bijvoorbeeld het invoeren van nieuw vergunningenbeleid. Met sterke argumenten en bewijsmateriaal invloed uitoefenen op besluitvorming. De kernonderdelen van een overtuigend beleidsrapport Een goed beleidsrapport is opgebouwd uit onderdelen die elkaar versterken. Een goede opbouw helpt je lezer begrijpen, onthouden en handelen. De belangrijkste onderdelen zijn: Inleiding De inleiding bepaalt of je lezer aanhaakt – of afhaakt. Schets kort de context, maak het belang voelbaar en geef richting. De toon die je hier zet, kleurt hoe de rest gelezen wordt. 2. Samenvatting Veel lezers zien alleen de samenvatting – dus die moet direct overtuigen. Vat de kern van je rapport krachtig samen, zonder uit te weiden. De samenvatting hoeft niet neutraal te blijven: toon en richting mogen zichtbaar zijn. 3. Analyse en argumentatie Sterke analyse en overtuigende argumenten vormen de kern van elk goed beleidsrapport, zeker als het bedoeld is voor het overtuigen van beleidsmakers. Onderbouw je standpunt met feiten, cijfers en logica die hout snijden. Laat ook zien dat je andere perspectieven kent en dat je bewust je positie kiest. 4. Beleidsaanbevelingen Het formuleren van duidelijke en concrete beleidsaanbevelingen is een belangrijk onderdeel van een overtuigend beleidsrapport. Sterke aanbevelingen zijn uitvoerbaar en sluiten direct aan op je analyse. Formuleer maatregelen die je doelgroep direct kan toepassen om het beleidsprobleem aan te pakken. 5. Conclusie en vervolgstappen Vat de kern samen en geef richting aan wat er nodig is. Laat zien wat er nu op tafel ligt en wie aan zet is. Koppel je aanbevelingen aan vervolgstappen die uitvoerbaar zijn. De juiste gegevens verzamelen voor je rapport Grondig onderzoek is onmisbaar voor een overtuigend beleidsrapport. Denk aan het raadplegen van bronnen, het analyseren van cijfers of het voeren van gesprekken. Verzamel je gegevens om keuzes te onderbouwen zonder omhaal of giswerk. Verken ook andere perspectieven op het beleidsprobleem. Zo bouw je aan een analyse die recht doet aan de complexiteit. Dat maakt je verhaal geloofwaardiger én strategischer. Houd ook je bronnen goed bij, zodat je er makkelijk naar teruggrijpt bij het schrijven. Dat voorkomt fouten en maakt je betoog betrouwbaarder. Hoe je een krachtige samenvatting schrijft Veel beleidsmakers lezen alleen de samenvatting. Die samenvatting moet direct boeien én de kern helder maken. Een scherpe samenvatting is vaak het verschil tussen vluchtig scrollen en echt lezen. Houd het kort, scherp en herkenbaar. Presenteer je kernboodschap zonder te verzanden in details. Denk aan één zin per aanbeveling. Meer hoeft het niet te zijn. Schrijf de samenvatting strak en zorg dat de inhoud makkelijk blijft hangen. Laat jargon en ingewikkelde zinsconstructies achterwege. Duidelijk is beter dan indrukwekkend. Duidelijke en beknopte aanbevelingen schrijven Duidelijke en beknopte beleidsaanbevelingen vormen een belangrijk element van een overtuigend beleidsrapport. Bied voorstellen die aansluiten op je analyse en uitvoerbaar zijn voor je doelgroep. Vermijd vage termen als versterken , optimaliseren of stimuleren . Formuleer je keuzes en aanbevelingen zo concreet en praktisch mogelijk. Kies heldere taal en zeg precies wat je bedoelt. Vage bewoordingen kunnen tot misinterpretatie leiden. Onderbouw je aanbevelingen met argumenten en bewijs. Zo laat je zien dat ze niet alleen wenselijk zijn, maar ook haalbaar en effectief. Dat versterkt zowel je geloofwaardigheid als je invloed. Gebruik taal die precies en doelgericht is en onderbouw je verhaal met bewijs dat je punt versterkt. Formuleer je standpunt scherp en onderbouw het met voorbeelden, cijfers of logica. Hoe preciezer je redeneert, hoe serieuzer je wordt genomen. Bouw je redenering logisch en overzichtelijk op. Zorg dat je argumenten elkaar versterken en dat je rekening houdt met tegenargumenten. Hoe beter de opbouw, hoe minder uitleg je nodig hebt. Gebruik betrouwbaar bewijs om je argumenten te onderbouwen. Denk aan cijfers, onderzoeksresultaten, casussen of citaten van experts. Hoe concreter je bewijs, hoe makkelijker je lezer volgt. Je beleidsrapport effectief presenteren Naast de inhoud zijn ook de opmaak en presentatie van je beleidsrapport van groot belang. Heldere vormgeving maakt je structuur zichtbaar en ondersteunt je verhaal. Vorm is geen versiering, maar onderdeel van overtuiging. Denk aan de volgende tips voor een effectieve opmaak en presentatie van je beleidsrapport: Gebruik duidelijke koppen, opsommingen en grafieken om structuur en overzicht te versterken. Maak gebruik van opsommingstekens en nummering om informatie overzichtelijk te presenteren. Gebruik grafieken en tabellen om complexe gegevens toegankelijk te maken. Zorg voor consistentie in lettertype, lettergrootte en marges om een professionele indruk te maken. Voeg een inhoudsopgave en paginanummers toe om de navigatie door je rapport te vergemakkelijken. Zo zorg je voor een foutloos rapport Herzien is cruciaal voor een foutloos en duidelijk rapport. Gebruik deze tips om je tekst te verbeteren en de boodschap scherp over te brengen. Dit geeft je ruimte om de inhoud te verfijnen, zodat je boodschap precies overkomt. Lees je rapport grondig door en let op grammaticale en spellingfouten. Bekijk of je argumenten logisch en samenhangend overkomen. Maak je rapport begrijpelijk voor iedereen, niet alleen voor vakgenoten. Vraag iemand die niet bij het proces betrokken was om feedback. Laat het rapport een paar dagen rusten en lees het daarna opnieuw met een frisse blik. Van conclusie naar actie Een goed beleidsrapport vraagt om strategische keuzes in aanpak en schrijfstijl. Met een duidelijke structuur en concrete argumenten maak je je punt. Het is pas echt effectief als de lezer zich in jouw standpunt kan vinden en ziet waarom jouw aanbevelingen noodzakelijk zijn.

Met een pitch positioneer je jezelf. Zo'n pitch is de beste versie van jezelf. En de beste versie is de versie die het dichtst bij jezelf ligt en die je werkgever of opdrachtgever voor je wint. Dat is de sterkste vorm van personal of professional branding. Hoe laat je zien dat je voorop loopt in je kennisveld? Hoe laat je werkgevers of opdrachtgevers zien dat jij de juiste coach, adviseur, leider, manager of professional bent? Wil je een impuls geven aan je carrière of wil je je loopbaan juist een nieuwe draai geven? Samen gaan we op zoek naar je drijfveren, naar je unieke persoonlijkheidseigenschappen, je levenslessen en waar jij je inspiratie vandaan haalt. Zo'n pitch is de snelste weg naar je volgende stap binnen je organisatie, naar je nieuwe baan of volgende opdracht. Hoe doe je dat, personal branding? Voor je personal branding ga je op zoek naar een duidelijke rode draad waar een werkgever of opdrachtgever zich goed op kan oriënteren. Het is een korte, krachtige schets van jou in je werk, waarin je persoonlijkheid, expertise en ervaring logisch samenvloeien. Met zo'n schets kleur je gegevens in over werkervaring, competenties, potenties en ambities, maar dan vanuit het perspectief van je werkgever of opdrachtgever. Met de pitch vertel je je verhaal. Natuurlijk kan daar je CV onderdeel van uitmaken, net als referenties en voorbeeldprojecten, video's en podcasts. Een personal of professional pitch kan op elke manier in elke uitvoering gemaakt worden: met korte quotes en beeld, met korte alinea's, op je website, op Linkedin, in een micro-website, in een korte video of op welke andere manier dan ook. De vorm is dus vrij maar de manier waarop de pitch gemaakt wordt, is steeds hetzelfde: Jij stuurt ons relevante informatie toe en vertelt waar je de pitch voor wilt gebruiken. Soms vragen we je dan om aanvullende informatie over je werkveld of je opdrachtgevers. In een interview proberen we zo diep mogelijk tot de kern van je verhaal te komen en van daaruit de punten in je CV op een originele en authentieke manier met elkaar te verbinden. Uiteraard komt daar feedback op. De pitch wordt helemaal toegesneden op de vorm die jou voor ogen staat. Op die manier maken we sinds 2003 profielen voor consultants, coaches, bestuurders en managers en sinds 2010 profielen voor project- en programmadirecteuren van de Wibautgroep van de gemeente Amsterdam. Personal branding en thought leadership Thought leadership en personal branding zijn nauw met elkaar verbonden. Thought leadership gaat over een positionering als best in class. Je laat zien dat je binnen een bepaalde branche of sector in de voorhoede van de kennisontwikkeling zit. Dat doe je door het delen van inzichten, ervaring en kennis via bijvoorbeeld blogs, artikelen, lezingen, whitepapers of presentaties. Met personal branding probeer je vervolgens die thought leadership positie bewust te bewaken en uit te bouwen. Lees onze blog met tips voor een thought leadership positionering. Bel 020-4.166 of mail office@duynsteepolak.nl

Klanten willen professionals die goed zijn in hun vak. Ze willen steeds vaker de vent en niet de tent, de vrouw en niet het gebouw. Daar ligt een gouden kans voor professionele organisaties. Zij kunnen namelijk hun corporate branding ook via de personal branding van hun professionals laten lopen. Hoe werkt het? Met de opkomst van social media heeft iedereen opeens de mogelijkheid om aan zelfpromotie te doen. ZZP'ers kunnen niet zonder Linkedin en andere social media waar in communities expertise wordt gedeeld. Maar zou je als advocatenkantoor, architectenbureau, consultancy bureau of coachingscompany niet ook kunnen inzetten op corporate branding via professional branding? Uiteindelijk hangt de kwaliteit van het bureau recht evenredig af van de kwaliteiten van je professionals. Bovendien: je professionals zijn je relatiemanagers. Zeker in een tijd waarin doorverwijzingen en mond-tot-mond reclame steeds belangrijker wordt. Daar moet je beginnen. Laten we het consultancybureau eens als voorbeeld nemen. In de kenniseconomie is professional branding een krachtig en effectief onderdeel van de sales en marketingstrategie van professionele organisaties. CORPORATE BRANDING BY PERSONAL BRANDING Corporate branding by personal branding Wat zou mathematisch beter werken, corporate branding via 1 organisatie of corporate branding via je 50 professionals? Linkedin is zo ongeveer uitgevonden voor corporate branding by personal branding. Met 50 professionals heb je stationair 50.000 raakpunten uitstaan bij 1000 contacten per consultant. Uiteraard allemaal onder de vlag van je eigen organisatie want je zorgt er wel voor dat de ingebouwde contactkaart naar de corporate website verwijst, dat de profielen in de corporate huiskleuren zijn opgemaakt, dat het corporate logo duidelijk zichtbaar is en dat de NAW-gegevens op een prominente plek op elk profiel zichtbaar zijn. Wij geven alle profielen de corporate huisstijl mee, het bedrijfsprofiel en de contactgegevens van je organisatie. Kijk hier hoe dat eruit zou kunnen zien. DE VOORDELEN VAN ONZE PROFIELEN Uitstekende SEO. Deze profielen worden goed door Google gevonden. Met de geoptimaliseerde SEO-code krijgen je profielen een hoge ranking in organische zoekopdrachten. Je kunt zelfs statistieken integreren in je google analytics-rapporten in realtime; Hoge domein autoriteit. Deze profielen hebben een gemiddelde domein autoriteit van 63 (!) Profielen zijn goed leesbaar op desk-tops, tablets en mobiele telefoons (responsive design); Profielen zijn ook gemakkelijk en naadloos te embedden in je website (bijvoorbeeld op je OVER-pagina); Makkelijk deelbaar via email; Makkelijk toe te voegen aan elke blog die je professionals publiceren; Makkelijk te embedden op de Linkedin-pagina van je professionals en op de corporate Linkedin-pagina; Je professionals kunnen er makkelijk video's, audio-bestanden, PDF's, whitepapers of ebooks in embedden; In de profielen bouwen we een volledig interactieve contactkaart in met alle corporate gegevens, die bezoekers maar hoeven aan te klikken om je organisatie te bellen, te mailen, een afspraak in te plannen, je website te bezoeken etc; Uiteraard maken wij de profielen op in de corporate huiskleuren met duidelijke vermelding van het corporate logo; Het is voor je professionals mogelijk om een offline exemplaar van je profiel als PDF-, ePub-, Mobi- of Doc-bestand te downloaden; Je krijg van ons gedetailleerde statistieken van je profiel, het aantal views en het aantal likes; Nieuwe opdrachten, nieuwe portfolio etc. kunnen we in de profielen van je professionals bijwerken. Deze nieuwe, aangepaste versie wordt automatisch bijgewerkt op alle plaatsen waarop je je profiel hebt geplaatst of achtergelaten. WAT LEVERT DEZE MARKETINGSTRATEGIE OP? Heel simpel: meer clicks, meer reads, meer sales. Gemiddeld aantal views op onze profielen: tussen de 100 en de 300 per maand, maar er zijn profielen met wel 500 views p/m. Reken dat eens uit voor al je professionals. Is dat corporate branding of niet? En inhoudelijk is je professional als het ware meteen met je potentiële klant/opdrachtgever in gesprek. Dat is een voorsprong op de concurrentie die zich terugbetaalt. De profielen kunnen door je professionals heel gemakkelijk worden gedeeld en worden digitaal ook goed gevonden en kunnen zonder tussenkomst ook weer gedeeld worden door derden. Zo doen de profielen hun werk, terwijl je professionals gewoon aan het werk zijn. PROFESSIONAL BRANDING EN THOUGHT LEADERSHIP Behalve meer sales is er ook vanuit het perspectief van de organisatie zelf veel te zeggen om al je sterren te laten stralen. Via personal branding zit een bureau dichter op de markt en kan daardoor meer trendsettend zijn en makkelijker streven naar de positie van thought leadership. Zo'n strategie dwingt consultants om in de frontlinie van hun vakgebied aan hun profilering te werken. Ze kunnen zich niet (langer) verschuilen achter de brede rug van het corporate imago. PROFESSIONAL BRANDING EN EXPERTISE-MARKETING Door je professionals naar voren te schuiven, zet je de expertise in je organisatie centraal. Je stimuleert dat je professionals zichzelf in de markt op de kaart zetten.  Professionals moeten het immers leuk vinden om na te denken over hun vak en de ontwikkelingen in hun vakgebied op de voet te volgen. De praktijk is echter vaak anders. In de kenniseconomie zeggen professionele organisaties professional branding wel een krachtig en effectief onderdeel van hun sales en marketingstrategie te vinden, maar ze trekken er zelden of nooit de consequenties uit. PROFESSIONAL BRANDING EN MARKETING Maar de tijden zijn veranderd. Vóór de financiële crisis lieten opdrachtgevers zich nog vaak leiden door de merknaam van het bureau. Eén crisis verder zijn ze wel wijzer. Opdrachtgevers willen met naam en toenaam weten wie voor de uitvoering tekent. Dus vanuit dat perspectief zit er zelfs niet zo heel veel anders op dan corporate branding via personal branding. PERSONAL BRANDING EN ARBEIDSMARKT Een strategie van corporate branding via professional branding laat bovendien zien dat een organisatie begrippen als vrijheid, autonomie, uitdaging, ondernemerschap en zingeving niet alleen hoog in het vaandel heeft staan, maar dei filosofie ook actief invult en uitdraagt. Dat werkt positief door op de arbeidsmarkt en geeft een eigentijds en dynamisch imago.

Je wilt graag je licht laten schijnen over de ontwikkeling in je vakgebied. Misschien heb je een afwijkende of aanvullende visie op die ontwikkeling. Of je wilt je praktijkervaringen delen met anderen, bijvoorbeeld de jongere generatie. Allemaal mooie redenen om een managementboek te maken. Daarmee positioneer je jezelf en/of je organisatie in de sfeer van thought leadership. Zo'n managementboek is ook een stevig visitekaartje voor jezelf en/of voor de organisatie die je vertegenwoordigt. Het is vaak de opstap naar- of een tussenstap in het lezingencircuit. Hoe maak je een managementboek? Consultants, managers en leiders zijn in veel dingen goed, maar niet per se in het schrijven van een managementboek. Aan de andere kant hebben ze wel kennis en ervaring die een breder publiek verdient. Hoe pak je dat aan? Anders dan bij fictie gaat het bij non-fictie veel minder om de stream of consciousness - het direct weergeven van de constante stroom van gevoelens en indrukken - en veel meer om het ordenen en structureren van je visie en/of kijk op het vak of op een bepaalde thematiek. Maar dat gezegd hebbend, is het weldegelijk een meerwaarde voor een managementboek als de auteur in de vertel-stand staat. Uiteraard gaat het bij een managementboek om het ordenen en structureren van hoofdstukken. paragrafen en alinea's, maar lezers van managementboeken snakken naar ervaringsverhalen, naar een verteller die de lezer meevoert naar geleerde lessen; zeker als die lessen door schade en schande zijn geleerd. Uitgeefplan Maar hoe de vingers ook jeuken om die virtuoos op het toetsenbord te laten roffelen of om je te laten interviewen door een ghostwriter of redacteur, denk je eerst eens na over een uitgeef-plan. Dat is een strategisch plan dat de verschillende aspecten van het uitgeefproces beschrijft en organiseert. Het uitgeefplan voor een managementboek beschrijft de volgende elementen: Doelstellingen en doelgroep: Het plan beschrijft het doel van het managementboek en de specifieke doelgroep die het wil bereiken. Het doel bepaalt de vorm. Bedenk dus waar het accent komt te liggen: ga je een leerboek maken, een praktijkboek, een algemeen boek voor een brede doelgroep of juist een specialistisch boek voor een kleine kring van geïnteresseerden? Meer specifiek: Inhoud en thema's: Het plan identificeert de inhoud van de publicatie, de hoofdonderwerpen, thema's en eventuele speciale kenmerken die de aandacht van de doelgroep zouden trekken. Marktonderzoek en concurrentieanalyse: Het omvat een analyse van de markt waarin de publicatie zal opereren, inclusief concurrenten, trends, en mogelijke kansen of bedreigingen. Financiële aspecten: Het plan bevat vaak een begroting die de kosten van productie, distributie, marketing en andere uitgaven in kaart brengt. Ook worden potentiële inkomstenstromen, zoals verkoopprognoses meegenomen. Publicatie- en distributiestrategie: Het beschrijft hoe de publicatie wordt geproduceerd, vormgegeven, gedistribueerd en gepromoot. Dit kan bijvoorbeeld het type distributiekanalen, marketingactiviteiten, en samenwerkingen met andere partijen omvatten. Tijdsplanning: Het plan omvat een planning waarin deadlines en mijlpalen worden vastgelegd voor verschillende fasen van het uitgeefproces, van conceptontwikkeling tot de daadwerkelijke publicatie en promotie. Kortom, een uitgeefplan is een leidraad die helpt bij het plannen, organiseren en uitvoeren van een publicatieproject, waarbij alle belangrijke aspecten van het uitgeefproces worden overwogen en gepland. Bovendien kun je met zo'n plan (liefst aangevuld met een synopsis (zie onder) een uitgever interesseren. Bedenk wel dat je daar maar één kans (per uitgever) voor krijgt. Organisatie van het managementboek Met het uitgeefplan heb je een flinke stap gezet. Nu komt de vraag op tafel: hoe ga je het organiseren? Ga je je managementboek zelf schrijven en laat je een eindredacteur naar de hoofdstukken of naar het manuscript kijken? Heb je meer inhoudelijk behoefte aan een coach die samen met jou naar het schrijfproces kijkt en/of een redacteur die je daar daadwerkelijk bij helpt? Of wil je het liefst geïnterviewd worden en het schrijfwerk overlaten aan een ghostwriter zodat jij alleen maar feedback hoeft te geven op de aangeleverde hoofdstukken? Hou er rekening mee dat de samenwerking bij de uitvoering van een managementboek niet alleen technisch-inhoudelijk is, maar ook behoorlijk persoonlijk kan zijn. Het kan (daarom) verstandig zijn om ook een meeleesgroep samen te stellen. De structuur van een managementboek Dan toch weer terug naar de structuur, want dat blijft een kernbegrip als het gaat om een managementboek. De structuur is de opzet op hoofdlijnen. Je wil niet dat je ergens aan het eind van de uitvoering naar de structuur van je boek moet gaan zoeken, want dan stuur je je lezers ook het bos in. Heb je een berg aan ervaring, inclusief schrijfervaring, en heb je ideeën hoe je het boek voor je ziet en een initiële structuur in je hoofd, dan is er wat voor te zeggen om volgens die indeling gewoon met de uitvoering van het schrijfwerk te beginnen. Dan zie je vanzelf wel waar je tegenaan loopt en waar je specifieke behoefte aan hebt. Trek dan wel de antenne voor het emerging design uit. Het alternatief is dat je met een professional in enkele gesprekken tot een structuur voor je managementboek komt. De outline of synopsis Structuur is ook weer niet heel ingewikkeld: begin (inleiding), midden (hoofdstukindeling) en eind (slotbeschouwing). Dat geldt voor het boek als geheel en voor elk hoofdstuk afzonderlijk. Voor de outline of synopsis deel je je managementboek op in hoofdstukken en de hoofdstukken weer in paragrafen en de paragrafen weer in alinea's en de alinea's eventueel in topische zinnen. Met een topische zin vertel je wat je (daar) gaat vertellen. Zo creëer geef je invulling aan de structuur. Zeker als je ervoor zorgt dat de hoofdstukken door 'overloopjes' met elkaar in verbinding komen te staan. Samen vertellen die hoofdstukken het verhaal van je boek (doel). Daarna ga proberen om het verhaal per hoofdstuk en in samenhang met de andere hoofdstukken en het doel van de hele operatie, te vertellen. Dus aan het slot van elk hoofdstuk vertel je wat je hebt verteld en vertel je waarom het volgende hoofdstuk er dan toe doet. Datzelfde doe je met een voorwoord/inleiding en een epiloog voor het hele boek. Dat is de outline of synopsis waar een uitgever blij van wordt. De bronnen Welke ingrediënten heb je dan verder om een managementboek te maken? Bronnen. In de eerste plaats de wetenschappelijke- en vakliteratuur. Is je boek voor een breed publiek bedoeld, dan is de vraag waar jouw boek precies staat in de ontwikkeling van je vakgebied minder belangrijk. Naarmate je managementboek meer voor een peer-group bedoeld is, is de vraag waar jij (lees: je boek) staat, weer wel van belang. Ook voor de marketing van je boek. Maar ook als je een managementboek voor een breed publiek gaat maken, wil de lezer graag weten waar ze jou moeten plaatsen ten opzichte van de brede stroom aan vakliteratuur op dit terrein. Dat geldt ook voor redacties die je boek willen recenseren. En dus kijk je op zijn minst oriënterend naar de ontwikkelingen in de wetenschappelijke- en vakliteratuur c.q. naar onderzoek op je vakgebied. Interviews Een tweede bron kunnen interviews zijn. Ervaringsverhalen lezen makkelijk weg en ze illustreren vaak wat je anders in heel veel woorden zou moeten uitleggen. Je kunt anderen naar hun ervaringen vragen. Maar ... interviewen is een vak. Het interview is de meest misbruikte vorm van journalistiek. Dus als je het doet, doe het dan goed en maak verschil tussen expert-interviews en belevingsinterviews. Focus is bij interviews voor een vakboek of managementboek misschien wel de belangrijkste tip. Een derde bron ben je uiteraard zelf. Je kunt wellicht putten uit je eigen praktijkervaring of die van collega's. Je hebt vast voorbeelden van hoe het zou moeten (best cases) of juist niet zou moeten (worst cases) of gewoon case studies. Net als interviews werken voorbeelden heel illustratief. Hoe realistischer, hoe beter. Verdeel de voorbeelden thematisch over de hoofdstukken en laat de lessons learned zien als het een praktijkboek is. Beeldelementen in een managementboek En dan heb je de opmaak en eventuele illustraties. In een boek met veel voorbeelden heb je minder illustraties nodig, omdat de voorbeelden een soort van redactionele illustraties zijn. Naarmate je boek theoretischer wordt, doen illustraties in de vorm van infographics wonderen. Betrek dan op tijd een illustrator bij je boek. Het maken van infographics die de spijker op de kop slaan, is namelijk een tijdrovend klusje, maar het kan je boek wel enorm pimpen. En dan is er uiteraard nog de redactionele vormgeving of opmaak van je boek. Zo kun je verhalende elementen toevoegen door verhalende stukjes of anekdotes op te nemen. Zo hou je de aandacht van de lezer vast. Visuele ondersteuning draagt daar ook aan bij: afbeeldingen, grafieken of infographics om de inhoud te versterken. Dergelijke elementen kunnen complexe informatie gemakkelijker te begrijpen maken. Illustratieve voorbeelden en case studies kunnen abstracte concepten verhelderen en een managementboek levendiger maken. De opmaak van een managementboek Voordat een boek gedrukt kan worden, moet het worden opgemaakt. Zoek daarvoor een redactionele vormgever en niet een die geen of weinig ervaring heeft met redactionele projecten. Onderschat ook niet wat er vanuit een redactionele vormgever nog aan verbeteringen kunnen worden voorgesteld. Vormgevers kijken nu eenmaal anders en daar kun je maar beter gebruik van maken, anders verkeert dat voordeel al gauw in een nadeel. Ruim voldoende tijd in voor close-reading in de opmaak. Niet zelden zijn er meerdere correctierondes nodig om je managementboek netjes in vorm te krijgen. Besef dat het omslag voor je boek een separaat proces is. Natuurlijk kun je dit proces overlaten aan een uitgever, maar daarmee lever je jezelf uit aan een vormgever die je niet zelf hebt geselecteerd. Het drukken van een managementboek Wil je het hele proces in eigen hand houden, selecteer dan een drukker en hou er rekening mee dat je beslag legt op de capaciteit van een drukker. Plan het drukproces dus ook realistisch in. Wil je meer weten of heb je advies nodig? Bel ons op 020-4.166.044 of mail office@duynsteepolak.nl.

Met een essay, opiniestuk en een position paper neem je een positie in. Het zijn subjectieve stukken in de zin dat er geen neutraal standpunt wordt ingenomen. Alleen: er wordt vervolgens wel moeite gedaan om dat subjectieve standpunt te objectiveren door ook oppositionele en alternatieve standpunten te presenteren en te weerleggen zodat er aan het eind van het betoog nog maar één deurtje openstaat. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de position paper, het opiniestuk en het essay en met welke combinatie maak je je punt? Deze blog gaat over de verschillen tussen een essay, opiniestuk en position paper en wanneer je het beste elk van deze vormen kunt gebruiken. Het benadrukt dat de keuze afhangt van het stadium van het besluitvormingsproces, de invloed die je hebt als belangenbehartiger en de richting waarin het proces lijkt te gaan. Zonder publiciteit zijn het essay en het opiniestuk twee tandeloze tijgers. De position paper daarentegen kan, om toch effectief te zijn, prima zonder publiciteit. Sterker: de position paper is zeker aan het begin van het lobby-traject helemaal niet gebaat bij welke ruchtbaarheid dan ook en kan in zijn verschijningsvorm dan ook bestaan uit een lijst met argumenten pro en contra en de bewijsvoering in de vorm van een lijst met bronnen en verwijzingen. Het essay en het opiniestuk verschillen dan weer stilistisch van elkaar omdat in het opiniestuk de argumentatie centraal staat en in het essay eerder de belangen die achter de argumenten schuil gaan. In dat opzicht lijken het essay en de position paper meer op elkaar omdat die beiden naar de belangen kijken in plaats van naar de argumenten alleen. Ze verschillen dan weer alle drie van de column omdat daarin noch de argumentatie noch de belangen voorop staan, maar het commentaar op iets of iemand. De columnist heeft dan ook geen verantwoordelijkheid, behalve een artistieke. Position paper als kristallisatiepunt Anders dan u en ik hebben organisaties geen mening. Organisaties nemen een standpunt in. Dat klinkt een stuk standvastiger. Vervolgens laten organisaties het daar niet bij, maar doen ze aan belangenbehartiging om dat standpunt te effectueren. Dat lukt alleen als ze invloed uit kunnen oefenen op het politieke besluitvormingsproces. Daar schakelen organisaties lobbyisten voor in. De position paper vormt het kristallisatiepunt voor elke lobby en elke lobbyist en is in eerste instantie bedoeld om onder de arm meegenomen te worden richting Den Haag. Veel meer dan een lijst met argumenten pro en contra en een bijbehorende lijst met onderbouwing en bronvermelding, hoeft zo'n position paper niet te zijn. Met de informatie die de lobbyist uit de eerste gesprekken met Kamerleden opdoet, blijft hij zijn position paper aanvullen. Pas als hij een 360 graden beeld heeft van de coalitiepartijen en de belangrijkste oppositiepartijen, kan de lobbyist de omgeving van de bewindspersoon gaan beluisteren en adviseren. Tegen die tijd kan de position paper de vorm van een lijvig adviesrapport hebben aangenomen. Tekentafel Vanwege het functionele karakter van de position paper, zagen de opstellers ervan meestal van dik hout planken: een logisch en helder argumentatieschema: bewering, onderbouwing, rechtvaardiging van de onderbouwing en het weerleggen van de contra-argumentatie, wat minstens zoveel gewicht toekomt omdat elke lobbyist weet dat zijn collega het andere oor van de minister heeft. Dit schema kun je in een position paper zo vaak herhalen als nodig om op een overtuigende manier je punt te maken. Tot zover de tekentafel. Want in zijn gesprekken haalt de lobbyist pas de cruciale informatie binnen die er echt toe doet. Met die informatie maakt de lobbyist van de aanvankelijke lijst gaandeweg een adviesrapport dat via de bewindspersoon bij de beleidsambtenaren terecht komt. Behalve de inhoud zelf, kan daarin ook de politieke haalbaarheid en mogelijk zelfs een concept-wetsvoorstel onderdeel van uitmaken. Openingszet van een opiniestuk Met een opiniestuk vlieg je een onderwerp naar de keel. Je gaat voor de kill. Een opiniestuk wordt alleen maar geschreven met het oog op publicatie (lees hier meer over in onze blog over het schrijven van een opiniestuk). Toch is het effect van een ongepubliceerd opiniestuk zeker niet nul. Ook een tandeloze tijger heeft nog klauwen. Zo'n stuk kan heel goed als basis dienen voor een position paper of kan op zijn minst de gedachtevorming aanscherpen. Maar de impact van een gepubliceerd opiniestuk kan inderdaad mega zijn. Zeker als je daar de spin-off bij gaat rekenen. Omgekeerd is overigens van een position paper ook met betrekkelijk weinig moeite een opiniestuk te maken, maar of dat ook geplaatst gaat worden, hangt af van het onderwerp, de actualiteit, de relevantie, de invalshoek en uiteraard de schrijfstijl en kwaliteit van de argumentatie; die laatste moet in de kern overtuigend en geloofwaardig zijn. En dat is eerder het geval als je ook ingaat op contra-argumenten. Sterker: beginnen met het sterkste tegenargument en toelichten wat daar vóór pleit en waarom partijen en mensen dit standpunt huldigen, is retorisch de meest krachtige openingszet; tenminste als je daar vervolgens met steekhoudende argumenten en valide onderbouwing het hoofd aan weet te bieden. Zo’n benadering vraagt wel wat in stilistische zin, maar dan heb je ook wat. Het opiniestuk kan de lobby namelijk een flinke duw in de rug geven, omdat het politieke besluitvormingsproces gevoelig is voor de beeldvorming en publieke opinie. Het essay als denkraam Dat brengt ons bij de derde vorm, het essay. Beschouwend en verkennend, dat zijn kenmerken van het essay. Je hebt wel een opvatting, maar die laat je graag uitdagen. En dus weet je niet helemaal waar je uitkomt als je aan een essay begint. Anders dan het opiniestuk en de position paper benadert het essay een onderwerp dan ook eerder thematisch dan gefocust. Is het opiniestuk een hongerig roofdier, het essay is een sprookjesdier. Dat vraagt stilistisch meer van de essayist, zonder dat dit ten koste mag gaan van de redeneertrant. Zeker, de essayist heeft kennis van zaken, maar doet daarvoor -anders dan bij het opiniestuk- nooit een beroep op de eigen autoriteit. Ook niet stilzwijgend. In zijn benadering lijkt de essayist bij alles wat hij beweert te zeggen: ik geef mijn mening zo voor een betere. Maar ondertussen zul je van goeden huize moeten komen om het betoog te weerleggen. Door de vaardige stijl weet de essayist de lezer mee te voeren en ga je door zijn denkraam naar de contextuele werkelijkheid kijken. Vervoering Dat fenomeen heeft een naam: narratieve transportatie. In gewoon Nederlands: vervoering. Eenmaal ingestapt ben je, zonder je daar bewust van te zijn, veel gevoeliger voor beïnvloeding dan buiten het universum van de essayist. Ga je bij de position paper en het opiniestuk met de hakken in het zand en de armen over elkaar of in de zij staan - kom maar op! – de essayist nodigt je uit, ontwapent je, verleid je om met hem op avontuur te gaan, waarbij hij moeiteloos van wetenschap naar kunst, van economie naar recht en van geschiedenis naar literatuur springt. De uitdaging is hier stilistisch juist zo groot, omdat de essayist bijzaken tot hoofdzaak maakt. Het stuk kent oppervlakkig gezien geen hiërarchie, maar die wordt door de lezer ook niet gemist. Tenminste: zolang de essayist niet verdwaalt in het door hemzelf aangeplante bos. Optocht Een vaardig essayist laat je kennismaken met een optocht van ideeën, invallen, wetenswaardigheden en gedachten die het betoog eerder illustreren dan onderbouwen maar die opgeteld wel duidelijk in een richting wijzen. De overeenkomst tussen het essay en het opiniestuk is dat bij beide de relevantie belangrijker is dan de actualiteit, maar terwijl bij het opiniestuk nauwelijks ruimte is voor context en verbeelding, drijft het essay daar nou juist op. De kracht van de essayist zit 'm in deze quote van schrijver en psychotherapeut Wayne Dyer: 'If you change the way you look at things, the things you look at change.' Behalve stijl zijn gedrevenheid, betrokkenheid, kennis van zaken en maatschappelijke relevantie elementen waar de essayist blijk van geeft. Conclusie position paper, opiniestuk en essay De vraag met welke variant je het beste je punt kunt maken, hangt af van de vraag: In welk stadium het besluitvormingsproces zich bevindt, Welke kant het op lijkt te gaan, Welke directe invloed je hebt op dat proces als belangenbehartiger. Dus: Is je invloed beperkt, dreigt het kwartje ondanks de position paper in de vorm van een stevig adviesrapport de verkeerde kant op te vallen en bevindt zich de besluitvorming in een eindfase, dan is het essay als onderdeel van een bredere publiciteitscampagne het ultimum remedium om de publieke opinie een draai te geven. Zijn de kaarten geschud en is er geen redden meer aan, dan moet je je afvragen of je niet gewoon je verlies moet nemen. Dan ben je feitelijk te laat. Het omgekeerde geldt ook: voer je een succesvolle lobby richting de kritische fase van het besluitvormingsproces, dan is publiciteit niet altijd nodig en daarmee niet altijd handig. In 50/50 situaties kan een opiniestuk als onderdeel van een bredere publiciteitscampagne precies dat tikje geven dat nodig is om 'de tafels te draaien'. Verkeert het besluitvormingsproces nog in de beginfase, dan is de position paper het instrument bij uitstek om de stemming op een ministerie of in de Kamer te peilen. Zou je in dat stadium de publiciteit opzoeken, dan kan dat contraproductief uitpakken, tenzij je ermee gebaat bent om het onderwerp in de vorm van een 'neutraal' essay op de agenda te zetten.

Een position paper biedt een organisatie niet alleen de mogelijkheid om haar standpunten te presenteren, maar dient ook als een krachtig communicatiemiddel om anderen te informeren, te overtuigen en te betrekken bij belangrijke beslissingen of kwesties. Dan gaat het om interne of externe stakeholders. Wat is een position paper precies? Een position paper is een lobby-instrument. Is het dat niet, dan heb je het over een whitepaper en niet over een position paper. Een position paper is een document waarin een organisatie of belangengroep een beleidsstandpunt, plan of visie verdedigt of propageert. Het is een politiek document, waarbij ‘politiek’ gelezen moet worden als: iets geregeld weten te krijgen. Argumentatie en bewijsvoering zouden doorslaggevend zijn in een position paper. Maar dat zijn ze nooit. Voor elk argument pro is er immers een even zwaarwichtig argumenten contra aan te voeren. Op argumentatie alleen zul je een pleit dan ook niet gauw in je voordeel beslecht weten te krijgen. Maar je kunt er de slag in de beeldvorming wel mee verliezen want je wordt er genadeloos mee om de oren geslagen als je de wetenschappelijke hygiëne uit het oog verliest. Daar helpen je tegenstanders je graag een handje bij. De position paper in handen van de lobbyist Als lobby-instrument in handen van een lobbyist hoeft een position paper niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema met argumenten pro en contra. Gedurende het traject richting besluitvorming vult de lobbyist dat document aan totdat het rijp is om besluitvormers te beïnvloeden. Dan is de position paper een technisch verhaal of eigenlijk een juridisch-beleidstechnisch verhaal met een hoog detailniveau en hoge informatiedichtheid. De slag wordt echter gewonnen in de beeldvorming. Hoe ziet een position paper eruit? Een position paper kan zich in meerdere hoedanigheden voordoen, maar als de position paper helemaal samenvalt met een whitepaper, heb je het niet meer over een position paper, Hieronder de vormen waarin de position paper zich, behalve als position paper zelf, ook kan manifesteren: Het adres De brandbrief Het opiniestuk Een prospectus Een wetsvoorstel De beleidsnota Een pleitnota Het adviesrapport De open brief (vooral populair rondom Prinsjesdag) De petitie (inhaak-moment) Het manifest Het investeringsplan Het visiedocument Het verkiezingsprogramma Een omvangrijke offerte of bidbook Position paper en issuemanagement Position paper bestaat uit 2 woorden in 1 volgorde. Eerst de position en dan de paper. En om de position te bepalen, kijk je kritisch-wetenschappelijk (dus objectief) naar het eigen standpunt en naar oppositionele of alternatieve standpunten, naar de stand van de wetenschap en naar de publieke opinie (dus naar de media). Vaak gaat het om een 'issue'. Een issue is een controversieel onderwerp dat de gemoederen bezighoudt en dat de organisatie raakt. Lees er meer over in de blog Issuemanagement; wees er als de kippen bij. De position paper in een bredere context Klassieke domeinen waarin de position paper een rol speelt zijn bijvoorbeeld het rechtsbedrijf; denk aan pleidooien, pleitnota's en de route naar waarheidsvinding. In de corporate wereld van bedrijven, NGO's, brancheorganisaties en instituties bepleiten organisaties standpunten in publieke media. En ook in de academische wereld speelt de position paper in die zin een rol omdat waarheidsvinding via een clash of opinions tot stand komt; je confronteert het ene met het andere (dialectiek) en dat is de weg naar waarheid. Het rechtsbestel, de journalistiek en de academische wereld zijn meteen ook de drie domeinen waarin het beginsel van hoor-en-wederhoor een centrale rol speelt. Terreinen waar we position papers in relatie tot issue management vaak terugzien zijn: de politiek-bestuurlijke wereld, de medische wereld, de economie, het onderwijs- en maatschappelijke en ecologische (duurzaamheid) domeinen. En dan vooral in de context van (voorgenomen) beleid. Position paper en Public Affairs De position paper zit in de hoek van Public Affairs (PA). Public heeft betrekking op het maatschappelijk karakter van voorgenomen beleid dat een organisatie kan raken. En Affairs op de thema's die een organisatie kunnen raken. Denk aan wetgeving m.b.t energie, gezondheidszorg, onderwijs, beloning of ESG-aspecten, aan belastingen en aan de verkrijgbaarheid van accijns-producten als alcohol, tabak en benzine. De position paper is daarmee een vorm van maatschappelijke argumentatie of public advocacy. In de praktijk valt Public Affairs samen met lobbyen. En onder lobbyen verstaan we een heel scala aan activiteiten die erop zijn gericht om politici en media (dus het publiek) te beïnvloeden om zo voorgenomen of voorgestaan beleid uit te kunnen voeren. Je zou kunnen zeggen dat de position paper met zijn 'innerlijke monoloog' de dialectische variant is van lobbyen. Dat maakt de position paper ook zo overtuigend en effectief. Alternatieve functie van de position paper Daarnaast wordt de position paper ook gebruikt om kwesties rijp te maken voor interne besluitvorming en om interne en/of externe partijen op één lijn te krijgen (stakeholder alignment). Dat is logisch omdat het voor een organisatie ineffectief en inefficiënt is om een standpunt uit te dragen of een belang te behartigen, terwijl partner-organisaties of interne stakeholders daar een andere opvatting over hebben. Dat zou verre van overtuigend zijn. Ook voor het positioneren van een organisatie en voor het positioneren van een veranderingsproces wordt overigens de figuur van de position paper ingezet. Hoe maak je een position paper? Volgt de hamvraag: hoe maak je een position paper? Daar gaan we het over hebben in de blog Hoe schrijf je een position paper. Daar zit echter nog één stap tussen: De rode draad van een position paper.

Gratis reclame, we love it! Maar hoe krijg je aandacht voor je position paper in een vakblad of krant, op de radio of op televisie? Free publicity voor je position paper klinkt prachtig, maar hoe pak je het aan? Met een persbericht probeert een bedrijf of organisatie aandacht te vragen voor een onderwerp. En anders dan reclame, onbetaald. Vandaar de term free publicity. De andere varianten zijn 'paid publicity' (reclame) en 'owned publicity', je eigen corporate media zoals je website, je Linkedin-pagina, je nieuwsbrief of corporate magazine. Bij free publicity moet je op de inhoud gaan zitten en op de maatschappelijke relevantie. Je lift immers mee met andermans medium. Dat is tip 1. Elke redacteur kent de waarde van free publicity. Thematiek en invalshoek Hoe kaart je nou de maatschappelijke relevantie aan? Een persbericht is bedoeld voor een redactie of beter nog: voor een redacteur, de poortwachter van de krant of het radio- c.q. televisieprogramma. Op de redactie nemen ze een beslissing of ze 'iets' met een onderwerp doen of niet. Meestal neemt de redacteur van dienst die het persbericht leest al die beslissing: de prullenbak in of bespreken in het redactieoverleg. Waar let de redactie op? De angst van elke redacteur (radio, tv, tijdschriften, kranten, nieuwssites) is dat hij/zij iets mist. Dat met andere woorden de concurrentie straks uitpakt met een verhaal dat zij ook hadden kunnen hebben. Daarom roepen tegenwoordig alle landelijke en regionale kranten en magazines lezers op om onderwerpen aan te dragen. Uiteraard ligt daarbij de nadruk op maatschappelijk relevante onderwerpen. Tip 2: Kijk hoe de thematiek in het persbericht aansluit bij het spectrum van de redactie en denk daarbij vooral ook aan de invalshoek van de thematiek. Freelancers, influencers en ChatGPT Een redacteur denkt uitsluitend en alleen aan kijkers, luisteraars of lezers van zijn of haar rubriek. Wat schiet die met het onderwerp in het persbericht op? Dat is dus ook de eerste vraag die je je moet stellen als je een persbericht wilt versturen. Tip 3 is daarom: richt een persbericht aan de juiste redactie binnen een krant of vakblad en daarbinnen liefst aan de juiste redacteur. Organisaties en bedrijven die vaak persberichten uitsturen, houden een perslijst bij met de contactgegevens en achtergrond van de journalisten en redacteuren die over hun werkveld berichten. Tip 4: leg zelf ook zo'n lijst aan en vergeet daarbij niet om ook de freelance journalisten op te nemen die over jouw werkveld schrijven of berichten en denk ook aan influencers met hun eigen narrow-casting kanalen. Vraag ChatGPT om een lijst van influencers uit een bepaalde niche of industrie. Wat moet er in een persbericht staan? Maak duidelijk dat het om een persbericht gaat, dus zet dat er boven; Maak duidelijk van wie het persbericht afkomstig is, dus zet de afzender ook bovenin; Zet ook een datum bovenin; Uit de kop boven het persbericht moet meteen duidelijk worden waar het over gaat. Wees dus niet cryptisch; In de intro moet de nieuwswaarde staan, de invalshoek en de relevantie van het onderwerp voor de lezer, luisteraar of kijker. Werk de 5 w’s af: wie? wat? waar? waarom? wanneer? Dus: ‘Op 12 januari 2013 is bureau X door Management Team opnieuw verkozen tot het beste communicatie-adviesbureau van Nederland. De verkiezing vond dit jaar plaats in het Muziekgebouw aan het IJ in Amsterdam. X scoorde met name goed op…’ In de overige alinea’s zet je de overige relevante informatie, die je qua toon zakelijk en informatief houdt. Dus geen superlatieven. Spreek in de derde persoon. Dus niet: ‘Afgelopen jaar ontwikkelden wij een recovery-Scan waarmee U in één oogopslag ziet hoe uw bedrijf er voor staat’, maar: ‘X ontwikkelde afgelopen jaar een recovery-Scan, waarmee klanten ... .’ etc. Hou ook de opmaak zakelijk. Geen wilde toestanden, geen foto’s of beeldmateriaal; daarvoor kun je naar een apart webadres of naar een bijlage verwijzen. Vergeet niet om onderaan plaats en tijd (bij een evenement, actie, spreekbeurt etc.) te plaatsen dan wel om een contactpersoon en contactgegevens te vermelden voor meer informatie. Vraag ChatGPT anders om een referentie-persbericht te schrijven. Handige links: ChatGPT De Persberichten Service Verstuur mijn persbericht (met hulp van ChatGPT) Presscloud.ai Faselis (Influencers) Sjabloon voor een persbericht (gemaakt door ChatGPT): Persbericht Voor onmiddellijke publicatie --- [Logo van het Bedrijf] --- [Kop van het Persbericht] [Plaatsnaam, Datum] - [Bedrijfsnaam] kondigt met trots aan [belangrijke mededeling / gebeurtenis / productlancering]. --- [Tussenkop / Introductie] [Inleidende alinea die de aandacht trekt en de kern van het nieuws samenvat. Vertel kort waar het persbericht over gaat en waarom het relevant is voor de lezers.] --- [Body van het Persbericht] [Vertel in detail over het nieuwsitem. Geef achtergrondinformatie, feiten en relevante details die de lezer een volledig begrip geven van de aankondiging. Gebruik citaten van betrokkenen indien beschikbaar om het verhaal te versterken.] --- [Voeg beeldmateriaal toe indien beschikbaar] [Voeg relevante afbeeldingen, foto's of grafieken toe die het verhaal ondersteunen. Zorg ervoor dat het beeldmateriaal van hoge kwaliteit is en voldoet aan de richtlijnen voor publicatie.] --- [Aanvullende Informatie / Achtergrond] [Eventuele aanvullende informatie die relevant is voor het nieuwsitem. Dit kan ondersteunende feiten, statistieken, of contextuele details omvatten.] --- [Afsluitende alinea] [Afrondend statement dat de belangrijkste punten samenvat en eventuele vervolgstappen aankondigt. Moedig lezers aan om contact op te nemen voor meer informatie of vragen.] --- Over [Bedrijfsnaam] [Korte beschrijving van het bedrijf, missie en doelstellingen, evenals contactgegevens voor verdere vragen of opmerkingen.] --- Einde Persbericht --- Noot voor de redactie [Vermeld hier specifieke informatie voor redacteuren, zoals embargo's, beschikbaarheid van interviewpersonen en andere relevante details die de redactionele besluitvorming kunnen beïnvloeden.]

Het schrijven van een position paper kan een eenzaam proces zijn. Of een chaotisch proces als er meerdere personen of partijen bij betrokken zijn, zonder duidelijke afspraken over wie welke rol heeft. Daarom hier een rij praktische tips voor het schrijfproces van de position paper. In de blog Wat is een position paper eigenlijk, heb ik laten zien dat in een klassieke betekenis de position paper een lobby-instrument is. Anders heb je het over een whitepaper. Als lobbyinstrument in handen van een lobbyist hoeft de position paper niet veel meer te zijn dan een argumentatieschema, althans een lijst met argumenten pro en contra; zegt een Kamerlid A, dan zeg ik B; zegt een bewindspersoon dit, dan zeg ik dat. Dan is de position paper een evolving document dat door de lobbyist gedurende het proces richting besluitvorming steeds wordt aangepast en verrijkt. Dat document kan dan vrij gemakkelijk tot een opiniestuk, open brief, manifest, essay of welke andere vorm dan ook worden omgebouwd. Hieronder gaat het over alle andere vormen van een uitgeschreven position paper in de vorm van een positioneringsstatement. Wie is je doelgroep? Dat is bij een position paper nog even een vraag. Omdat de position paper is bedoeld om de besluitvorming te beïnvloeden, is de primaire doelgroep altijd het gremium waar het besluit uiteindelijk genomen wordt. Dat gremium is echter vaak politiek verdeeld. Het gaat erom om een meerderheid achter je standpunt te krijgen. Dat is genoeg. Bedenk dan dat het overtuigen van tegenstanders heel veel energie kost. Voorstanders overtuigen is dan weer water naar de zee dragen. Dan kun je je pijlen beter richten op de neutrale tussengroep. Hoe ga je daar de slag winnen. Dat is de kunst. Bedenk ook dat besluitvormers gevoelig zijn voor beeldvorming en reputatie, dus de media is altijd een doelgroep. En tot slot heb je nog de doelgroep in de paper: burgers, jongeren, ondernemers, medewerkers, investeerders, leden, donateurs of welke dwarsdoorsnede dan ook. Waar win je een maatschappelijk debat mee? Zo'n position paper is meer dan een argumentatieschema alleen. Punt is namelijk dat je de wedstrijd nooit alleen op argumenten gaat winnen. Maar je kunt er de wedstrijd wel mee verliezen als je je argumentatie niet op orde hebt. Daar helpen je tegenstanders je graag een handje bij. Winnen doe je een maatschappelijk debat op visie en context. Het gaat om relevantie en beeldvorming, om maatschappijvisie en historische context, om wenselijkheid en haalbaarheid en om de manier waarop je dat in één logisch en aansprekend verhaal presenteert. Daar zul je in je position paper dus oog voor moeten hebben. Hoelang duurt het maken van een position paper? Trek voor het hele proces enkele weken tot enkele maanden uit. Dat hangt af van factoren als omvang en complexiteit van het onderwerp, het aantal te raadplegen stakeholders, betrokkenen of experts, de beschikbaarheid van informatie en de ervaring en capaciteit van de penvoerder. Bedenk samen een procesaanpak, zeker als er meerdere interne en of externe stakeholders bij betrokken zijn. Ruim voldoende tijd in voor oriëntatie en reflectie en het schrijven, bewerken en herzien van de position paper in een aantal rondes van distant- en close reading. Wie moeten er bij het proces minimaal aangehaakt worden? Beleg de eindverantwoordelijkheid voor het proces, de tussenstappen en het eindresultaat zo hoog mogelijk in de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de bestuurssecretaris of iemand binnen de RvB. Zeker als het om een position paper gaat voor interne besluitvorming. Betrek ook het hoofd communicatie bij het proces als het om een standpunt gaat dat de reputatie, het imago, de cultuur of identiteit raakt. Gaat het om een position paper met een juridische component, betrek juridische zaken of de bestuurssecretaris. Bezin je op de vraag wie er op welk moment en op welke manier (meelezen, becommentariëren, meebeslissen) bij het proces betrokken moet worden. Gaat het om een position paper die medewerkers raakt, schakel dan ook HR en mogelijk de OR bij. Gaat het om de inhoud, betrek dan stakeholders bij de totstandkoming van de position paper. Leg het oor in elk geval te luisteren bij personen of gremia (bv. ondernemingsraad) die zich bij het onderwerp betrokken voelen of daar q.q. betrokken bij zijn. Welke elementen moet een position paper minstens bevatten? Je position paper wint aan kracht door vooraf na te denken over mogelijke tegenargumenten en hoe je deze gaat weerleggen. Daarmee versterk je ook de eigen argumenten. Tenminste als je bewijsmateriaal doeltreffend en valide is. Het maakt duidelijk dat je goed hebt nagedacht over de kwestie en dat er grondig onderzoek is gedaan. Ook neemt het eventuele twijfels bij de lezer weg, waardoor die meer geneigd is om jouw standpunten serieus te nemen. Aandachtspunt: door een kritisch-wetenschappelijke toon, roep je bij de ontvanger ook een dito houding op. Dat pleit voor een presentatie en een compositie die de doelgroep in het verhaal trekken. Dat heet met een moeilijk woord de 'narratieve transportatie theorie'. Die theorie pleit voor een meer verhaalkundige opzet dan puur en alleen een feitelijke, logische en rationele benadering alleen. Het standpunt van een organisatie wordt door een position paper serieuzer genomen en beter begrepen door andere partijen. Formuleer een duidelijk standpunt. Val met de deur in huis, grijp de koe bij de hoorns en zaag van dik hout planken. Licht de relevantie van het standpunt toe. Geef een onderbouwing van het standpunt met feiten, statistieken en ander bewijsmateriaal. Behandel en weerleg mogelijke tegenargumenten serieus c.q. bied mogelijke alternatieve oplossingen. Sluit af met een duidelijke conclusie, die logisch voortvloeit uit de argumentatie. Geef concrete aanbevelingen voor mogelijke acties en oplossingen. Vragen voorafgaand aan het schrijven van een position paper Deze vragen gaan weliswaar vooraf aan het schrijven van een position paper, maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat je ze daarna van je netvlies kunt halen. Integendeel: je moet ze gedurende het hele proces blijven bezoeken. Wat is het doel van de position paper? Wil je een standpunt onderbouwen, betwisten of aanbevelen? Wie is de adressant? Tot wie richt je je in de position paper? Beleidsmakers spreek je op een ander detailniveau aan dan medewerkers of het grote publiek. Goed geïnformeerde doelgroepen kunnen een hogere informatiedichtheid aan, maar niemand zit te wachten op geneuzel of een standpunt waarvan de relevantie niet duidelijk is. Wat zijn de belangrijkste punten die je moet behandelen om je standpunt te ondersteunen of het oppositionele standpunt te betwisten? Op welke recente feiten, cijfers, statistieken en/of betrouwbare onderzoeksresultaten kun je bogen? Welke tegenargumenten of tegenvoorstellen zul je moeten weerleggen en welke onderbouwing heb je daar voor? Het is cruciaal om mogelijke tegenargumenten te inventariseren en te adresseren in een position paper. Dat draagt alleen maar bij aan de geloofwaardigheid en de receptie van je position paper. Denk na over de mogelijke oplossing om een probleem de wereld uit te helpen. Zet jouw suggestie af tegen alternatieve oplossingen. En wat als er niks gebeurt? Hoe pakt dat uit? Wat zijn de mogelijke gevolgen van het innemen van het voorgestelde standpunt, de voorgestelde zienswijze, de visie of het plan? Verdisconteer deze ‘doorrekening' in je argumentatie. Welke concrete acties kun je aanbevelen op basis van het standpunt dat je inneemt in je position paper? Wat zijn de vervolgstappen die moeten worden genomen? Wie moet die stappen zetten? Zelf doen of uitbesteden? Dit is een hele praktische en relevante vraag die we vaak horen. Lees daarover onze blog zelf maken of laten maken. Een position paper kan worden gebruikt voor diverse doeleinden, zoals het beïnvloeden van beleidsbeslissingen, het opbouwen van relaties met stakeholders en het communiceren van de visie en standpunten van een organisatie. Interviews Om een goed beeld te krijgen van het onderwerp, van verschillende inzichten en van de argumenten pro en contra, zijn kwalitatieve interviews c.q. een kwantitatieve enquête de kortste klap. Hoeveel kwalitatieve interviews? Dat hangt van het onderwerp af en van het kaliber van de experts die je interviewt: Gaat het om autoriteiten op het gebied van jouw onderwerp, dan kun je volstaan met slechts enkele experts. Gaat het om onderzoekers, dan ligt dat weer anders. Om je dan te verzekeren van een stevige onderbouwing van je standpunt of visie, zul je meerdere invalshoeken moeten afdekken. Gaat het om experts ‘in het veld’, dan heb je altijd meerdere bronnen nodig om een 360 graden beeld van de thematiek te krijgen. Bovendien zul je dan ook nog eens verschillende stakeholders moeten spreken. Wil je de beeldvorming bijstellen of de publieke opinie beïnvloeden, dan ligt -behalve de expert-interviews- een kwantitatieve enquête onder publieksgroepen, focusgroepen of ervaringsdeskundigen eerder voor de hand. Dat geeft een solide basis onder je position paper, omdat je je bewust bent van de ervaringen, overtuigingen of zorgen onder de doelgroep. Kom je er niet uit of wil je meer weten? Meld je dan hieronder aan voor een (gratis) inspiratiesessie.