Laatste blog


Blog over Communicatie Beeldvorming Storytelling  Marketing  Personal branding  Publiciteit  Corporate story  Contentmarketing  communicatiestrategie  Tekstschrijven Spreken in het openbaar  Expertstatus  Social media  Free publicity  Corporate communicatie  Magazines  Nieuwsbrieven  Jaarverslagen Jubileumboeken  Artikelen schrijven  Interviewen  Corporate publishing  

Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. En je hebt 1001 manieren om dat grotere verhaal met interne communicatie, marketing, reclame en PR in te kleuren. Man, dát is pas branding!

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. 

  

Identiteit 

Bovendien is een sterke reputatie steeds meer afhankelijk van een sterk 'corporate character'. Onderzoekers wijzen daarbij op de rol van de media. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit. En dus over hun corporate story. 

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Wat vertelt een corporate story? 

Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar een corporate story verhaalt ook over het verlangen en de tegenslag van de organisatie waarbij verlies wordt omgesmeed in overwinning. 

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Doel van de corporate story

Een corporate story is voor een organisatie van levensbelang. Waarom? Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gemeenschappelijk streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, bloedgroepen, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gezamenlijke doel niet altijd overal even leidend is: waar zijn we van? Wat doen we hier? En waarom eigenlijk?

 

Uit onderzoek blijkt dat gemiddeld 90 procent van de medewerkers de strategie niet kent of niet snapt. En waar draag je dan als individuele medewerker aan bij? Wat is dan zingeving? Het belang van de 'line of sight', vrij vertaald: de zichtlijn, vraagt om een doorvertaling van de strategie naar de operationele activiteiten, zodat alles en iedereen in de organisatie zich om het doel heen kan plooien. Het is als met die twee steenhouwers. Op de vraag wat hij aan het doen is, antwoordt de eerste met een vermoeid gezicht: 'ik hak stenen' en de tweede monter: 'ik bouw een kathedraal'. Een corporate story maakt de onderlinge samenhang en daarmee de lotsverbondenheid duidelijk. De corporate story laat de kathedraal zien die uw organisatie is, om te voorkomen dat medewerkers alleen maar een stapel stenen zien.

Zeven-stappen-methodiek

  1. Een corporate story haalt de organisatie uit zichzelf. In een workshop van één dag oefenen we een aantal medewerkers in het verzamelen van verhalen in, van en over de organisatie.
  2. Terwijl deze verhalen verzameld worden, bespreken we met de leiding missie, visie, strategie en kernwaarden van de organisatie en hoe zij hun organisatie beleven.
  3. Daarnaast bevragen we relaties en klanten wat hun beleving is van de organisatie en analyseren we het beeld van de organisatie in de media. 
  4. Die verhalen vormen de basis voor de corporate story. 
  5. Dat verhaal zetten we in de steigers in een inspiratiesessie met leidinggevenden, HR-professionals, communicatieprofessionals en een aantal enthousiaste medewerkers. Zo ontstaat er een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden. 
  6. Vervolgens laten we zien hoe je het verhaal kunt delen en de essentie ervan in je communicatie-uitingen kunt laten doorklinken. 
  7. De verhalenverzamelaars blijven verzamelen. Hierdoor blijft het verhaal levend en bij de tijd. 
Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Wat levert een corporate story op?

Een corporate story is een inspiratiebron voor zowel de interne als de externe communicatie. Voor de herkenbaarheid naar buiten toe en voor het wij-gevoel naar binnen toe. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. Door de verhalende vorm ontwikkelt het leiderschap het zelf-organiserend vermogen in organisaties. Medewerkers plooien zich als het ware om het organisatiedoel heen. En dat gaan klanten/burgers merken.

 

Bob Duynstee

Voorbeelden van corporate stories en corporate storytelling

Print Friendly and PDF

Wil je een gratis vrijblijvend advies voor je corporate story?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Hoe maak je een relatiemagazine of corporate magazine? De belangrijkste tips

Hoe maak je een relatiemagazine of corporate magazine? De belangrijkste tips

Weinig middelen zijn zo bepalend voor de identiteit en het imago van een organisatie als een corporate magazine of relatiemagazine. Met een corporate magazine verdiep je stap voor stap de brand- en customer loyalty.


Voorbeeld van een corporate magazine van Boer & Croon Management Consultants

 

Een relatiemagazine of corporate magazine is een periodiek dat meerdere keren per jaar verschijnt. Er is geen ander medium dat zo de relatie met medewerkers, afnemers of klanten kan verdiepen als een relatie magazine of corporate magazine.

 

 Van 2000 tot 2013 maakten wij het corporate magazine voor Boer & Croon (96 p's).

meer lezen 0 commentaren

Corporate branding by personal branding; een gouden kans

corporate branding by personal branding; laat al je sterren stralen

Professionele organisaties kunnen hun corporate branding ook via de personal branding vanhun professionals laten lopen. Lees hier hoe dat werkt.

Corporate branding personal branding thought leadership

Met de opkomst van social media heeft iedereen opeens de mogelijkheid om aan zelfpromotie te doen. ZZP'ers kunnen niet zonder Linkedin. Maar zou je als advocatenkantoor, architectenbureau, consultancy bureau of coachingscompany niet ook kunnen inzetten op corporate branding via personal branding? Uiteindelijk hangt de kwaliteit van het bureau recht evenredig af van de kwaliteiten van zijn professionals. Bovendien: je professionals zijn je relatiemanagers. Daar moet je beginnen. Laten we het consultancybureau eens als voorbeeld nemen.

 

branding

Corporate branding personal branding thought leadership

Wat zou beter werken, branding via 1 kantoor of branding via 50 high caliber professionals? Linkedin is zo ongeveer uitgevonden voor corporate branding by personal branding. Je hebt stationair 50.000 raakpunten bij 1000 contacten per consultant. Uiteraard allemaal onder de vlag van je bureau want je zorgt er wel voor dat het logo en de NAW-gegevens op een prominente plek op elk profiel zichtbaar zijn. 

 

Thought lEADERSHIP

Maar ook vanuit het perspectief van de organisatie zelf is er veel te zeggen om al je sterren te laten stralen. Via personal branding zit een bureau dichter op de markt en kan daardoor meer trendsettend zijn en makkelijker streven naar de positie van thought leadership. Zo'n strategie dwingt consultants om in de frontlinie van hun vakgebied aan hun profilering te werken. Ze kunnen zich niet (langer) verschuilen achter de brede rug van het corporate imago. 

 

 

Vakmanschap

Door je professionals naar voren te schuiven, zet je dan ook het vakmanschap in je organisatie centraal. Je propageert en stimuleert dat je professionals zichzelf in de markt op de kaart zetten. Je stimuleert ze om te publiceren en hun nek uit te steken. Professional moeten het immers leuk vinden om na te denken over hun vak en de ontwikkelingen in hun vakgebied op de voet te volgen. De praktijk is echter teleurstellend anders. In de kenniseconomie zeggen consultancies en projectorganisaties personal branding wel een krachtig en effectief onderdeel van hun sales en marketingstrategie te vinden, maar ze trekken er niet de consequenties uit. Waarschijnlijk omdat ze het idee hebben daarmee de controle over de corporate branding kwijt te raken. Tja… dan is de organisatie er voor jou, in plaats van dat jij er bent voor de organisatie.

Ondernemers

Maar de tijden zijn veranderd. Vóór de crisis lieten opdrachtgevers zich nog vaak leiden door de merknaam van het bureau. Eén crisis verder zijn ze wel wijzer. Opdrachtgevers willen met naam en toenaam weten wie voor de uitvoering tekent. Dus vanuit dat perspectief zit er zelfs niet zo heel veel anders op dan corporate branding via personal branding.

Arbeidsmarkt

Corporate branding via personal branding suggereert bovendien een organisatie die begrippen als vrijheid, autonomie, uitdaging, ondernemerschap en zingeving niet alleen hoog in het vaandel heeft staan, maar ook actief invult en uitdraagt. Dat werkt positief door op de arbeidsmarkt en geeft een eigentijds en dynamisch imago. 

 

 

 Bob Duynstee

Wilt u verder praten over het idee van corporate branding by personal branding?

Lees meer blogs


De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 2)

storytelling voor bedrijven en organisaties

Verhalen geven identiteit. De mens drukt zich uit in verhalen. Aan de keukentafel, in de kroeg, in de kerk, op Facebook en op Linkedin. We definiëren onszelf in verhalen. Ook in stamverband. De capaciteit om te vertellen verschijnt tussen 2,5 en 3 jaar en dan kan een kind al onderscheid maken tussen fictie en non-fictie. Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. Van die wetenschap kunnen organisaties en met name leiders gebruik maken.

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Rode Wolk, het nieuwe opperhoofd van de indianen wilde zeker geen fout maken aan het begin van zijn carrière. Dus toen de mannen hem vroegen hoeveel hout zij voor de winter moesten inslaan, nam hij het zekere voor het onzekere en zei: ‘Het dubbele van vorig jaar, uch!’. Zo, hem zouden ze niet krijgen. Terwijl de indianen flink wat hout insloegen, bekroop hen de twijfel: Als Rode Wolk bevroedt dat het een strenge winter zal worden, hoe weten we dan straks zeker of we wel genoeg hout hebben? Dus gingen ze terug naar het kamp en vroegen: ‘Maar wat als het nou eens een héle strenge winter gaat worden? 

Rode Wolk dacht: dat zal me niet gebeuren en dus holde hij naar het weerstation van de witte man en vroeg daar wat voor winter het zou gaan worden? Een hele strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij zijn mannen opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Terwijl ze daarmee bezig waren, wilden zijn mannen zeker weten dat ze niet tekort zouden komen en dus holde Rode Wolk opnieuw naar het weerstation van de witte man: een héle, héle strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Zo ging dat een tijdje door.

 

Toen Rode Wolk ten einde raad opnieuw het weerstation verliet om wéér meer hout in te laten slaan, bleef hij met de deurklink in de hand plotseling staan, draaide zich om en vroeg: maar hoe weten jullie eigenlijk dat het zo’n strenge winter gaat worden? Waarop de witte man zei: ‘Dat weten wij vrij precies omdat we kijken naar de hoeveelheid hout die de indianen inslaan.’ 

Mythische en epische verhalen

Hero's journey, storytelling, reis van de held

Net als bij taal kennen verhalen een vaste structuur die wel gedefinieerd wordt als een ‘aaneenschakelingen van oorzaak-gevolg-relaties in de tijd’. Maar er zijn meer structuurkenmerken. In zijn onderzoek naar mythen en mythevorming ontdekte Joseph Campbell dat mythes over de hele wereld ongeveer hetzelfde patroon kennen. Dat patroon beschrijft hij in zijn boek ‘The Hero with a Thousand Faces’ (1949), met ‘The Hero’s Journey’ als meest bekende hoofdstuk. Voorbeelden van zulke epische verhalen zijn Odysseus en Lord of the Rings. Maar kijk je er beter naar, dan zijn op The Hero’s Journey van Campbell acht op de tien Hollywood-films gebaseerd. En die worden wereldwijd begrepen. Kennelijk is de homo sapiens geprogrammeerd voor verhalen.

storytelling is universeel

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

In 1966 schreef Laura Bohannan het boek ‘Shakespeare in the bush’. Daarin vertelt ze over haar reis naar de Tiv-stam in het huidige Nigeria. Ze legde hun het verhaal van Hamlet voor. En wat blijkt? De Tiv hadden dezelfde aandacht voor dezelfde onderwerpen als een Westers publiek: bovennatuurlijke krachten, familierelaties, ambitie, verraad, moord, wraak en waanzin. Kennelijk hebben we als mensheid een collectieve basisstructuur om verhalenderwijs te denken en evolutionair zou dat terug te voeren zijn op de behoefte om de setting waarin we verkeren te verklaren: hoe zijn we hier als groep of volk gekomen, wat wordt van ons verwacht en waar gaan we heen? Dat zijn 

storytelling in sprookjes

Roodkapje, storytelling

Via verhalen bevestigen we elkaar in onze sociale en morele normen: zo doen we het hier. In dat opzicht weerspiegelen verhalen de groepsstructuur en -cultuur. Religie is zo beschouwd weinig anders dan een samenhangend web aan verhalen die een zingevingsverklaring en een moreel handelingskader bieden; of opleggen. Net overigens als veel sprookjes. In Roodkapje lijkt het oppervlakkig te gaan om een lesje in gehoorzaamheid: Roodkapje mag niet van het bospad afdwalen en moet linea recta naar haar grootmoeder lopen. Maar de diepere laag is natuurlijk dat meisjes hun partnerkeuze moeten laten bepalen door moederlijke lijn, precies de weg die Roodkapje in het sprookje aflegt: van moeder naar grootmoeder. En zo kun je elk sprookje Freudiaans of Jungiaans analyseren. Dan kom je uit bij universele archetypes als heks, prins, moeder, kind, koning, draak en stiefmoeder. Je komt uit bij blokkades en remmingen, bij ons collectieve onderbewustzijn en bij transformatie als veranderingsproces.

corporate story

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Als de behoefte aan mythevorming, identificatie, zingeving en een moreel handelingskader zo universeel en tijdloos is, begrijpt iedereen het belang van een corporate story met een set aan kernwaarden. Dat kweekt een stamgevoel en dan heb je opeens veel minder uit te leggen. Als de leider dan ook nog eens in staat is om het waarom van de strategie op een inspirerende manier uit te leggen, organiseert de organisatie zich als het ware zelf om het organisatiedoel heen. Met bezieling en met focus. Dat voordeel is bijna niet in geld uit te drukken.  

leiderschap en de rol van verhalen

Leiderschap, CEO, storytelling, corporate identity

Eén van de basiskarakteristieken van verhalen is lineariteit. Het causaal en lineair denken ontwikkelt zich bij kinderen zelfs nog eerder dan het taalgebruik. Een belangrijk element daarbij is ons voorstellingsvermogen. Dat stelt ons in staat om ons iets voor te stellen wat er (nog) niet is. De toekomst bijvoorbeeld. Dat we over die faculteit beschikken maakt het mogelijk om mensen in een visie mee te nemen door de lijn uit het verleden naar de toekomst door te trekken. Politici doen niet anders. En capabele leiders doen dat ook bij reorganisaties en verandering. Niet elke dag, maar wel nu en dan en niet alleen tijdens de nieuwjaarsreceptie. Want de kracht van verhalen zit hem ook in de herhaling. Niet steeds op dezelfde manier, maar op 1001 manieren, liefst aan de hand van persoonlijke verhalen, verhalen met een emotie of anders verhalen waarin de leider illustratieve voorbeelden geeft. Of anders aan de hand van het verhaal van een expert of een klant. De mogelijkheden zijn eindeloos, zolang het maar om aansprekende verhalen gaat.

client journey

Client journey, storytelling, ziekenhuizen

In de corporate story pakt de organisatie zelf de hoofdrol. Logisch. Maar in de dagelijkse praktijk plaats je de klant in de hoofdrol. Maar dan niet alleen in de communicatie, maar ook in de bedrijfsvoering. Of eigenlijk: eerst in de bedrijfsvoering en dan pas in de communicatie. Kijk eens goed welke reis de klant of burger aflegt door je organisatie. Bijvoorbeeld bij de klachtenafhandeling of in het normale uitvoeringsproces. Op welke bureaus komt die op zijn reis overal te liggen? Hoe lang en waarom precies? Wat een inspiratie geeft dat aan de procesinrichting en uitvoeringskracht van organisaties! In de ziekenhuiswereld kunnen ze daarover meepraten. Het Maasstad Ziekenhuis, Isala, AMC, UMC Utrecht, het Jeroen Bosch Ziekenhuis en Amphia Ziekenhuis in Breda hebben het Joint Commission International (JCI) keurmerk gekregen. Om daarvoor in aanmerking te komen, lopen auditoren letterlijk mee met de patiënt op diens route door het ziekenhuis; van binnenkomst en intake tot en met de nazorg en alles wat daar tussen zit aan behandeling, service en administratie. Dat is de klant pas centraal stellen!

client story

Storytelling, client story

Zo drastisch als de JCI-methociek hoeft het natuurlijk niet altijd te gaan. Soms is het ophalen van verhalen of het letterlijk binnenhalen van de klant ook heel productief. Organisaties hebben de mond vol van klantgericht werken, de klant centraal, klantgestuurd, klantgefocused en klantgeblablabla. Maar wordt er wel naar hem geluisterd? Ga gewoon eens aan de slag met levensechte ervaringsverhalen van klanten. Door dat soort verhalen maken medewerkers de ervaring van klanten als het ware zelf mee (identificatie). Of haal de klant letterlijk in huis en laat een serie levensechte klantprofielen opstellen en hang die in posterformaat op alle plekken waar medewerkers met klanten te maken hebben. Want klanten laten zich steeds vakjen door klanten leiden bij hun aankooporiëntatie. Op basis van klantverhalen verhogen hotelketens, restaurants en persoonlijke dienstverleners hun omzet. Ook in de B2B sector.

user stories

Storytelling, user story

Een hele specifieke tak is de user story. User stories worden in scrum-trajecten bij de productontwikkeling ingezet. Feitelijk zijn het zgn. requirements, eisen en wensen die (toekomstige) gebruikers aan het te ontwikkelen product (denk ook aan een IT-systeem) stellen. User stories bestaan uit één zin. Bijvoorbeeld: 'Als bezoeker wil ik personen op voor- en achternaam kunnen zoeken.' User stories kun je categoriseren in groepen als opties, functionaliteit, design, garantie etc. Een story wordt toegewezen aan een scrum-team en de taken die erbij horen, komen uit een brainstormsessie onder leiding van de projectleider.

globale verhalen

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Kijk met het vangen van verhalen wel uit voor clichés en vaagtaal. Die hebben hun verhaalkracht verloren, zo hebben onderzoekers van speeches ontdekt. En voor de rest hoeft het ook helemaal geen ingewikkeld verhaal te zijn. Bedenk dat als je vertelt dat er driehonderd miljard sterren zijn de mensen je klakkeloos geloven. Maar als iemand een bordje op de trap ziet met ‘NAT’ erop, mensen altijd zelf nog even moeten voelen of het wel echt waar is. Kortom: hoe globaler je verhaal hoe minder mensen eraan twijfelen. 

 

Bob Duynstee

 

Lees deel 1

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Interesse in een gratis en vrijblijvend kennismakingsgesprek?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 1)

storytelling voor bedrijven en organisaties

Communicatie betekent letterlijk 'delen' en je kunt je afvragen wat je beter kunt delen dan verhalen. Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes), in religie (parabels), in de politiek (metaforen) en in reclame (storytelling). Dat dat niet alleen een passief, maar ook een actief proces is, zien we aan de manier waarop onze hersens ontbrekende delen zelf invullen. Kijk maar eens naar het 6-woorden verhaal van Ernest Hemingway: 'For Sale: Baby shoes, never worn.'  Je maakt het verhaal zelf, in je hoofd. Van die wetenschap kunnen organisaties gebruik maken.

In de film Doubt (2008) wordt een priester (Phillip Seymour Hoffmann) door de abdis (Meryl Streep) ervan beschuldigd dat hij een misdienaar misbruikt zou hebben. De priester ontkent en om de kwaadsprekerij aan de kaak te stellen, vertelt hij in zijn preek het volgende verhaal: een vrouw biechtte op dat ze geroddeld had over iemand in het dorp. Ze vroeg de priester haar te vergeven. De priester dacht even na en zei toen: ‘Ga naar huis, pak een kussen, loop het dak op, scheur het kussen open, klop het uit en kom dan terug.’ Even later dwarrelde een grote witte wolk van veertjes alle kanten op, waarna de vrouw zich weer naar de priester repte: ‘Ik heb gedaan wat u mij opgedragen heeft, ben ik nu vergeven? ‘Klein dingetje nog’, zei de priester, ‘ga terug en verzamel alle veertjes.’ Maar dat kan nóóit riep de vrouw vertwijfeld uit, dat zijn er zóveel. En precies dát, zei de priester, is roddelen.  

metafoor

Het verhaal van de veertjes is ook hierom interessant omdat het laat zien hoe snel een verhaal -in dit geval een roddel- zich verspreidt. Als een virus in een petrischaaltje. Om iets duidelijk te maken zijn de parabel, analogie en metafoor sterke stijlfiguren. Spirituele leiders als Boeddha, Confucius en Jezus maakten er dankbaar gebruik van. Net als politici. Helmut Kohl nam Michael Gorbatsjov mee uit wandelen. Eenmaal aan de Rijn aangekomen, zei Helmut: 'Kijk naar het water. Je kunt het proberen te stoppen met een dam, maar dan zoekt het een andere uitweg.' Wat de impact van die metafoor op Gorbatsjov is geweest, is gissen. Feit is dat kort daarop Gorbatsjov aankondigde zich niet langer tegen het onvermijdelijke te verzetten en het Sovjetrijk implodeerde. Rutte en Samsom kondigden in 2012 hun kabinet aan onder het motto 'Bruggen bouwen' en deden dat met op de achtergrond de nieuwe brug bij knooppunt Diemen. En op de Eurotop in 1997 reed Wim Kok voorop. Op de fiets. Blair, Kohl, Mitterand... alle regeringsleiders er achteraan, ook op een fiets. De boodschap: Europa moet vaart maken. Als we niet doorfietsen, vallen we om. Toch is het oppassen geblazen met beeldtaal. De stekker van Jolande Sap - 'Kijk, zo doet u dat, een stekker eruit trekken' - ging grandioos de mist in.

goede doelen

Er is overvloedig bewijs voor het effect dat verhalen op ons brein hebben. Het blijkt dat hele mentale landschappen in ons hoofd worden geactiveerd als we film kijken, een roman lezen, een sprookje of een mop horen. En er gebeurt ook daadwerkelijk iets in ons hoofd. Een verhaal ervaren verandert onze neurochemische balans. We weten hoe verhalen stoffen vrijmaken als oxytocin (empathie), cortisal (concentratie) en dopamine (feel good). Dat is allemaal wetenschappelijk bewezen. Heeft bijvoorbeeld het verhaal een happy end, dan wordt het limbische systeem geactiveerd en wordt dopamine aangemaakt. We voelen optimisme, hoop en vertrouwen, dezelfde gevoelens die de personages op het scherm ervaren. Wat zou dan het triggeren van een stof als oxytocin betekenen voor het batig saldo van een goed doel? Empathie is voor goede doelen een bestaansvoorwaarde en laat oxytocin nou net appelleren aan ons natuurlijke verlangen naar verbinding, kameraadschap, zorgzaamheid en liefde.  

Presentaties en speeches

Bij proefpersonen die luisterden naar een bloedstollend saaie presentatie of speech in bullet points wordt maar één gebied geactiveerd: het gebied linksonder in de prefrontale cortex, het zogeheten Broca-en Wernicke-gebied waar we woorden decoderen en er betekenis aan geven. Verder gebeurt er niets, afgezien van wellicht een prikkeling van het slaapcentrum. Wie van plan is om zijn product, zichzelf of zijn organisatie aan de hand van alleen technische specificaties en features te presenteren, zou daar even aan moeten denken. Het werkt dus gewoon niet, getuige ook de titel van een van de boeken van de Amerikaanse Lori Silverman: Wake Me Up When the Data Is Over.  

identificatie

Niet alleen ons brein, maar het hele lichaam doet mee bij een verhaal. We beleven het alsof we de handeling zelf ondergaan. Dat blijkt niet alleen uit de neurologische maar ook uit de fysiologische reacties. We krijgen letterlijk een brok in de keel bij Bambi en kippenvel bij een film als The Silence of the Lambs. Als Clarice Starling de keldertrap afloopt, gaat je hart sneller kloppen, zetten de bloedvaten in je spieren uit, ga je sneller ademhalen en worden je pupillen groter. Je lichaam is klaar om te vechten of te vluchten. Waarom? Omdat je je identificeert met Clarice. Door dit spiegeleffect kun je via een verhaal letterlijk beelden transporteren en in andermans hoofd prenten. Als een stansmachine. Bijvoorbeeld dat van de underdog. Framing en beeldvorming maken gebruik van dit effect. Daarom is het voor issues-management en public affairs (lobby) ook zo belangrijk om je boodschap scherp te formuleren en die in de vorm van een krachtig, evocatief narratief te communiceren.  

marketing

Luisteren we naar een verhaal, dan licht ons brein als een kerstboom op. Uiteraard is ook dan het taal- en decoderingscentrum actief, maar daar blijft het niet bij. In alle delen van onze hersenen zien onderzoekers activiteit. Lezen we dat Sissi, de betoverend mooie koningin van de Donaumonarchie, in haar crinolette de stijlkamer binnen schrijdt, dan ruist het taftzijde langs de sensorische cortex. Als we zien dat de woedende en op wraak beluste Odysseus een pijl trekt en richt op de weke en onbeschermde hals van Antinoös, die zonder ook maar een gedachte aan de dood met zijn hoofd achterover aan de tafel wijn zit te drinken, dan activeert dat de motorische cortex en vliegen we mee met de pijl op weg naar de glanzende, onbeschermde hals die zich als een schietschijf aan Odysseus presenteert. We zien het letterlijk voor ons in onze visuele cortex. 

storytelling

Wat hebben we aan die wetenschap in de praktijk? Take this: journalist Rob Walker deed in juli - november 2009 een pseudo-antropologisch experiment. Hij vroeg zich af of objecten met een verhaal een hogere veilingprijs zouden scoren dan objecten zonder verhaal. Hij nodigde getalenteerde schrijvers uit om een object te kopen in een kringloopwinkel. De gemiddelde prijs van de objecten was 0,95 euro. De verhalen waren verzonnen en dat zou een eventuele koper ook hebben kunnen bevroeden. De objecten werden met foto en verhaal op E-bay aangeboden en verkocht voor... € 2.736, 75 (inkoopsprijs 97,53). Krijgt die tweedehands autoverkoper dus toch gelijk!

 

In een van zijn lyrics op zijn 'Glitter and Doom' tour in 2009 vertelt Tom Waits over zijn aanschaf... hilarisch! Je moet er zijn markante stemgeluid en veel uh's even bij denken:

 

'I went on eBay. I shouldn't have gone on eBay, I was warned about eBay. I didn't even know what the fuck eBay was! They said: "Stay away from eBay! Especially when you have money in your pocket". And I had both. I was on eBay and I had money in my pocket and I made a big mistake.

 

Well, I don't think it was a mistake, I was TOLD I made a big mistake. I made a purchase. Okay, so what!? I made a purchase and it was my money and I spent it. Okay? Uh, now you be the judge... I bought (I swear) the last dying breath of Henry Ford.

Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. And uh, I probably paid more then I should have for it, but when you think about it... it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.' 

 

Heerlijk! Tweede voorbeeld: wat is het snelst groeiende bedrijf ooit? Groupon. Die huurden bij de start in 2008 een leger tekstschrijvers in die grappige verhaaltjes maakten bij de aanbiedingen. Niet alleen werden de mails die Groupon verstuurde daardoor bijna altijd geopend, maar de aanbiedingen werden ook nog eens gedeeld. Met een wildgroei tot gevolg. 

marketeers

Voor marketeers is het eigenlijk heel simpel: Once you’ve captured a share of your prospects’ minds, you’re much better positioned to capture a share of their budgets as well. En je pakt een breinpositie met een goed verhaal. Vraag het anders eens aan Simon Sinek - de goeroe die met zijn gouden cirkels het waarom tot maxime heeft verheven. Die weet het zeker: 'Tell me your why and I’ll buy'. Hij zegt: 'People don’t buy what you do, they buy why you do it.' Tja, en met de 'why' zit je toch echt in het verhaal dat je vertelt.

reclame

En dan is daar de Israëlische Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Hij toonde aan dat de beslissingen die we nemen, worden genomen in ons emotionele (limbische) systeem dat via de rechterhersenhelft bereikt wordt. En dat is een associatief, onbewust, intuïtief, holistisch, kwantummechanisch en willekeurige systeem. Die keuze wordt vervolgens in ons cognitieve, logische, bewuste en kritische systeem gerationaliseerd (linker hersenhelft). Reclamemensen wisten dat natuurlijk al veel eerder, maar wij nemen onze beslissingen op basis van emoties, indrukken en ervaringen en beredeneren die keuze achteraf. Ook dat verklaart waarom je met een rationele presentatie zelden mensen mee krijgt, maar met verhalen wel.

de product story

De product story

Aandacht krijgen voor een product is goedkoper dan aandacht vragen. En aandacht krijgen, begint met een goed verhaal. Een verhaal dat laat zien waarin dat product zich van de rest onderscheidt. Dat geldt zeker voor ambachtelijke producten, streekproducten, kwaliteitsproducten, designproducten of hightech producten. Door zo'n verhaal onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Zit er dan een verhaal in elk product? Zeker! Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de klant of burger. Door zo'n verhaal onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Lees hier meer over de product story.

professioneel profiel

Professioneel profiel, geschreven zelfportret

Klanten willen professionals die goed zijn in hun vak. Daar betalen ze zelfs graag wat meer voor. Maar hoe val je op tussen het groeiende leger zelfstandige professionals en kleine bedrijven? Hoe laat je zien wie je bent en wat je in je mars hebt? 

 

Een hele praktische toepassing van storytelling ligt in de sfeer van de personal branding. Een professioneel profiel, geschreven zelfportret of bio is een professionele schets van jou in je werk/onderneming. Het portret belicht de raakvlakken tussen persoonlijkheidseigenschappen, werkervaring, competenties, potenties en ambities en is helemaal geschreven vanuit het perspectief van je werkgever, opdrachtgever of klant. Het portret kan worden aangevuld met een overzichtelijk maar beknopt CV, met referenties en met voorbeeldprojecten. Meer weten? Lees verder.

 

 

Storytelling bij verandering

Een hele praktische toepassing van storytelling zien we bij veranderingsprocessen. Die leveren zelden op wat er van werd verwacht. Vaak wordt dan achteraf gewezen op de communicatie: 'We hebben het niet goed gecommuniceerd', klinkt het dan. Wat iedereen beaamt, om vervolgens over te gaan tot de orde van de dag. Maar juist dáárom leveren veranderingsprocessen zelden op wat er van werd verwacht.

Het is niet de communicatie, maar de manier waarop er over verandering gecommuniceerd wordt (instrumenteel) en het stadium waarin medewerkers bij het proces worden betrokken (te laat), die maken dat veranderingsprocessen verzanden.

 

Een riedel buzzwords als: we moeten sneller, klantgerichter en flexibeler gaan werken gaat nooit werken. Want wat is dat dan? Wat betekent dat dan concreet voor mij als dossierbehandelaar? Waar word ik dan morgen anders op afgerekend dan gisteren? En wat is precies de bedoeling van de hele verandering? Pas als je daar zicht op hebt, komen vragen aan de orde als: wat betekent dat voor de aansturing, voor je mensen, rollen, processen, structuren? Dat is de volgorde. Dat is het concreet maken van het grote verhaal. En juist in die stap kan storytelling een doorslaggevende rol spelen. Kijk hier eens hoe het ook kan. Het is als met die twee steenhouwers. Op de vraag waar hij mee bezig is, antwoordt de eerste vermoeid: 'met het houwen van stenen' en de tweede monter: 'ik bouw een kathedraal'. Wil je aanspraak maken op de volle potentie en inzet van je mensen, dan moet je zorgen dat je mensen weten waar ze aan bijdragen.

Is er dan niets veilig voor storytelling, vraag je je dan onwillekeurig af. Nee, niet zolang er mensen in organisaties werken. 

 

Bob Duynstee

 

Lees ook:

Deel 2 van 'De wetenschappelijke kant van storytelling'

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Interesse in een gratis en vrijblijvend kennismakingsgesprek?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



Tips voor een rake column

hoe schrijf je een goeie column? tips voor een column

De column is een kort stukje van pakweg 600 woorden. Het Nederlandse woord cursiefje komt nog het dichtst in de buurt. Vaak op een vaste plek in een krant of tijdschrift. Een plek die vaak gedurende enige tijd door dezelfde columnist wordt bezet.

Column schrijven, voorbeelden en tips

Inhoudelijk zijn de kenmerken: puntig en persoonlijk. Alleen een portretfoto bij een stukje tekst maakt het nog niet persoonlijk. Het gaat om de opvatting, om het standpunt, om het inzicht. Zwart-wit. Dus geen grijze enerzijds-anderzijds gedachten. Een columnist wil een punt maken. Eén, niet twee of drie. Nee één! Dat heeft de column gemeen met de speech. En er moet altijd emotie in zitten. Dat kan ontroering zijn, melancholie of euforie. Maar wat het ook is, het gaat ook om de manier waarop iets verwoord wordt. Een columnist is een taalvirtuoos. Hij of zij kan in een of twee pennenstreken een gedachte of een gevoel onder woorden brengen en op die manier zelfs de subtielste emotie met het publiek te delen. 

 

 

Emoties
De hyperbool oftewel de overdrijving is in dit genre een veel gebezigd stijlkenmerk. Een opvatting alleen maakt dus nog geen column. 
Veel columnisten vegen vloeren aan of mantels uit. Ja, een columnist schrijft beeldend. Ironie, ergernis, woede, scepsis, cynisme, sarcasme en spot zijn prachtige emoties van waaruit een columnist kan vertrekken. W.F. Hermans spuwde gal en zijn bijtende columns in NRC lieten tegenstanders geamputeerd achter. En Jan Blokker kon zich in de Volkskrant zo vrolijk maken om zaken, dat hoofdrolspelers meteen een lange vakantie boekten. Afgeserveerd. Columnisten winden zich nu eenmaal graag professioneel op. 

 

 

Uitdaging
Dat maakt de column een uitdaging voor wie belangrijk is (of zichzelf belangrijk vindt) en verantwoordelijkheid draagt. Toch zien we bestuurders en bewindspersonen zich vaak uitdrukken in de vorm van een column. Maar dat heeft vaak meer te maken met de lengte dan met de inhoud. Dat soort stukjes zou je eigenlijk weer een kolom moeten noemen, waar het Engelse woord 'column' van is afgeleid. De verticale lay-out van zo'n rubriek deed denken aan een Griekse zuil. 

 


Tips voor het schrijven van een column:

  • Zoek aansluiting bij een actualiteit waar je wat mee hebt. Kies daarin een opvatting, stelling of mening waar je opgewonden van raakt en bedenk een originele invalshoek. 

 

  • Het gaat om één aspect, één voorval, één item, één invalshoek. Geen twee of drie. Concentreer je op dat ene aspect en op de emotie die dat aspect bij je oproept. Kwadrateer die emotie.

 

  • Inventariseer welke tastbare, zintuiglijke beelden en associaties bij dat ene voorval horen: gezichten, kleding, woordgebruik, houding, citaten, voorwerpen, settings, weersomstandigheden, achtergronden. Probeer het allemaal letterlijk voor je te zien - want de columnist schrijft beeldend - en vraag jezelf af waar je nou juist zo blij of boos van wordt? Wat precies? En wat precies precies?   

 

  • Deel je column in, in een begin, midden en eind. Maak meteen duidelijk waar de column over gaat en welke emotie daar bij hoort. Eindig met een uitsmijter waarmee je je punt nog een keer goed maakt. Daar moet je vanaf het begin naar toe roeien en zorgen dat je ook 'aan de kant' komt. 

 

Als het stoom uit je oren komt, je nekharen overeind staan, je zwijmelt van geluk of kwispelt van plezier begin je met schrijven. Korte zinnen. Of zoals leermeester Jan Blokker zei: 'korte klappen'.  

 

Bob Duynstee 

Print Friendly and PDF

Verder praten over een column?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.