Laatste blog


Blog over Communicatie Beeldvorming Storytelling  Marketing  Personal branding  Publiciteit  Corporate story  Contentmarketing  Communicatiestrategie  Tekstschrijven Ghostwriten  Copywriten  Redactie  Personal Branding Spreken in het openbaar  Expertstatus  Social media  Free publicity  Corporate communicatie  Magazines  Nieuwsbrieven  Jaarverslagen Jubileumboeken  Artikelen schrijven  Interviewen  Corporate publishing  

Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. Een corporate story verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Het is de kapstok voor je identiteit en cultuur, voor je waarden en daarmee voor het gedrag van en in je organisatie. En je hebt 1001 manieren om het centrale thema in dat grotere verhaal met interne communicatie, marketing, reclame en PR in te kleuren. Man, dát is pas branding!

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Bovendien is een sterke reputatie steeds meer afhankelijk van een sterk 'corporate character'. Onderzoekers wijzen daarbij op de rol van de media. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit. En je corporate story 'arresteert'  die identiteit bij uitstek. Maar er valt meer te vertellen.

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar een corporate story verhaalt ook over het verlangen en de tegenslag van de organisatie waarbij verlies wordt omgesmeed in overwinning. 

DOEL VAN EEN CORPORATE STORY

Een corporate story brengt samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Dat is voor een organisatie van levensbelang. Waarom? Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gemeenschappelijk streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, bloedgroepen, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gezamenlijke doel niet altijd overal even leidend is: waar zijn we van? Wat doen we hier? En waarom eigenlijk?

Hoe maak je een corporate story? Onze tien-stappen methodiek

Een corporate story schrijf je niet, maar bouw je op. Dat begint met organiseren en in kaart brengen waar de cultuur-dragende elementen van de organisatie te vinden zijn (archief, personen, rituelen). Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. Een van de wegen zoals wij die bewandelen is de volgende:

 

  1. Projectteam: stel een gevarieerd projectteam samen met mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
  2. Startdocument: stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor een corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story? Wat heeft de leiding van de organisatie ermee voor ogen? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
  3. Strategie: breng de organisatiestrategie in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? Wie of wat zijn je helpers? Waar zit de pijn? Waar zit het verlangen? Bedenk dat een joechei-verhaal weinig met storytelling te maken heeft. Storytelling gaat over het overwinnen van tegenslag. Dat maakt de hoofdpersoon tot held.  
  4. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Soms zijn aanvullende kwalitatieve interviews nodig. Kijk ook waar cultuur-dragende elementen te vinden zijn: archief, rituelen.
  5. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders, relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Soms zijn kwalitatieve interviews nodig. 
  6. Kernwaarde: start nu een zoektocht naar de kernwaarde. Die is belangrijk omdat je die als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story. Kijk eens naar de corporate story van de Maartenskliniek.
  7. Eerste opzet: een schrijver maakt nu de eerste opzet voor de corporate story. 
  8. Feedback: in een inspiratiesessie met leidinggevenden, HR-professionals, communicatieprofessionals en een aantal mensen uit de lijn bespreken we deze schets en passen die op onderdelen aan. Zo ontstaat een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden. 
  9. Implementatie: de corporate story is het verhaal van de hele organisatie. Dat verhaal wil je met een big happening aan de organisatie 'teruggeven'.
  10. Doorvertellen: maar waar het uiteindelijk om gaat is dat de bedoeling van de corporate story en de waarden die erin verankerd liggen, tot leven komt. Dat doe je onder andere door verhalen rondom de corporate story te blijven verzamelen en te blijven vertellen. Eigenlijk zit de waarde van een corporate story veel meer juist dáárin.

WAT LEVERT EEN CORPORATE STORY OP?

Een corporate story is een inspiratiebron voor zowel de interne als de externe communicatie. Voor de herkenbaarheid naar buiten toe en voor het wij-gevoel naar binnen toe. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. Door de verhalende vorm ontwikkelt het leiderschap het zelf-organiserend vermogen in organisaties. Medewerkers plooien zich als het ware om het organisatiedoel heen. En dat gaan klanten/burgers merken.

Bob Duynstee

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor Strukton in de vorm van een jubileumboek

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.


meer lezen 0 Berichten

Magazine maken? Onze belangrijkste tips

Weinig middelen zijn zo bepalend voor de identiteit en het imago van een organisatie als een corporate magazine of relatiemagazine. Met een corporate magazine verdiep je stap voor stap de brand- en customer loyalty.

Van 1999 tot 2014 maakten wij het corporate magazine voor Boer & Croon (100 p's).

Voor Corporate Finance van Boer & Croon Management Consultants maakten wij BANK, een gelegenheidsmagazine over ondernemend bankieren (96 p's)

Een magazine kan overigens ook helemaal online worden gemaakt, zoals dit online magazine dat we maakten voor de gemeente Amsterdam over gebiedsgericht werken (96 p's).

Voor de gemeente Amsterdam maakten we van 2000 tot 2006 het magazine Amsterdam In & Uit.

Sinds 2012 maken wij het relatiemagazine ASC/AVSV (80 p's)

Thematisch magazine over gebiedsgericht werken in Amsterdam (96 p's)

Magazine voor gemeente Amsterdam
Thematisch magazine voor gemeente Amsterdam (100 p's)

Een relatiemagazine of corporate magazine is een periodiek dat meerdere keren per jaar verschijnt. Er is geen ander medium dat zo de relatie met medewerkers, afnemers of klanten kan verdiepen als een relatie magazine of corporate magazine.

MAGAZINE EN BRAND LOYALTY

Met een corporate magazine wil je de relatie met je klanten verdiepen. Het gaat om brand loyalty, customer loyalty en reputatiemanagement. Hoe vaak moet je daarvoor verschijnen? Soms is 1 keer per jaar genoeg en een instituut als De Nederlandse Bank komt elke maand met een editie. Maar de kern van de zaak is dat je de doelgroep een magazine geeft met hoogwaardige informatie. Ga vooral geen verplichte figuren schaatsen. Praat niet over je eigen organisatie, maar verplaats je in de schoenen van je klant of relatie en breng je klant of relatie ook in beeld.  

REDACTIEFORMULE

Uiteraard wordt een magazine om de zoveel tijd ge-restyled. Toch kan het geen kwaad om te beginnen met een redactieformule en een vaste vormgeving, maar laat op de tekentafel wel alvast ruimte open voor ontwikkeling. Let op ritme, op de verhouding tekst/beeld, op afwisseling in journalistieke genres en probeer te werken in rubrieken en vaste formules. Dat maakt het in de praktijk een stuk makkelijker.

PROJECTMANAGEMENT NIEUWSBRIEF OF MAGAZINE

Staat de formule en de vormgeving eenmaal, dan is een corporate magazine vooral een kwestie van projectmanagement, van regie, organisatie, budgetbewaking, planning etc. Dat mag je niet onderschatten. Maar overdrijf het niet. Elke uitgave moet vooral het resultaat zijn van een creatief proces waarin je altijd open staat voor aanpassingen. In die zin is de formule van een magazine altijd werk in uitvoering.

ORGANISATIE VAN EEN MAGAZINE

De basis van elke redactie wordt gevormd door hoofdredacteur, eindredacteur en vormgever. Die drie vormen de kernredactie. De kernredactie kan uiteraard worden aangevuld met redacteuren en eventueel de fotograaf. En een beeldredacteur doet wonderen. Daarnaast betrekken wij uiteraard mensen uit de organisatie als redacteur of adviseur. Hoe meer, hoe liever!

GELEGENHEIDSMAGAZINE

Het gelegenheidsmagazine of thematische magazine is een one-off. Heel geschikt voor een special of een thematisch onderwerp, dat bijvoorbeeld gekoppeld kan worden aan een seminar, open dag of een congres.

EXPERTISE EN EEN CORPORATE MAGAZINE

Moet je zelf als bureau tot in detail op de hoogte zijn van de ontwikkelingen? Soms is dat handig, maar het is niet altijd nodig. Waar het om gaat is dat je een gezelschap om je heen verzamelt en inspireert van deskundigen met een netwerk. Een combinatie van praktijkmensen en wetenschappers bijvoorbeeld. In de gelegenheidsuitgave BANK 'vertaalden' we voor Boer & Croon Corporate Finance Amerikaans onderzoek naar de Nederlandse markt. Het is ook niet altijd nodig omdat je juist moet voorkomen dat de inhoud voor relatieve buitenstaanders te technisch wordt. Het is uiteraard wel nodig om tot in detail van een bepaalde materie op de hoogte te zijn als het een vakblad betreft.  

EEN MAGAZINE DWINGT JE OM JE TE IDENTIFICEREN MET JE KLANT

Met een magazine ga je als organisatie het gesprek aan. Intern en extern. Dat staat en valt met het betrekken van de doelgroep. Die wil zichzelf als het ware terugzien in de uitgave. Identificatie en inlevingsvermogen zijn daarom sleutelbegrippen. Eigenlijk zou volgens ons elke organisatie die zegt dat daar de klant centraal staat, daarom een magazine voor haar klanten moeten maken. Op die manier wordt een organisatie automatisch gedwongen om naar de klant te luisteren.

Van 2000 tot 2013 maakten wij de nieuwsbrief voor de taxibranche van Amsterdam (16 p's, 6 x p.j.)

Voor de gemeente Amsterdam maken wij diverse (online) gelegenheidsmagazines (80 p's)


meer lezen 0 Berichten

Hoger scoren in Google met contentmarketing en SEO. Hoe doe je dat?

Als je tot de conclusie komt dat een website alleen maar zin heeft als die ook bezoekers trekt, ben je op het punt waar deze blog over gaat: contentmarketing. Feitelijk is je website je belangrijkste marketeer binnen je bedrijf. Zeker voor de organische vindbaarheid en dus voor SEO.

Contentmarketing is eigenlijk alles wat je kunt doen om mensen naar je website te lokken: blogs, video's, artikelen, whitepapers, e-books, foto's, illustraties en verzin het maar. Zolang het maar online is. Uiteraard kun je ook je offline artikelen, vakboeken en lezingen online zetten en als contentmarketing inzetten. Maar hoe werkt dat nou met die vindbaarheid?

google vindbaarheid

Om mensen naar je website te leiden, ben je afhankelijk van zoekmachines. De bekendste zoekmachine is Google, die in Nederland in 96 procent van de gevallen wordt gebruikt. Of beter nog: je bent afhankelijk van het systeem dat de Google zoekmachine gebruikt: de crawlers. Of nog beter: van de algoritmes die de crawlers sturen. Zoekmachines leggen standaarden aan, aan de hand van model-sites. Vervolgens vergelijken ze jouw website met die standaard website. Dat gaat puur over content. Het resultaat is je organische vindbaarheid.     

seo en organische vindbaarheid

Bij SEO gaat het om de organische vindbaarheid, dat wil zeggen dat je gevonden wordt zonder dat je er voor moet betalen (adverteren). Dat werkt op zoekwoorden (tagwords), headers, h1, h2, h3, h4, page-titles, URL's, Alt-teksten, linkbuilding (backlinks), met tekst/html-verhouding, loading speed, aanmelden bij zoekmachines, responsive design en nog wat van die slimmigheidjes. Maar één ding is duidelijk: zonder bezoekers heeft je website niet heel veel zin. Met Google Analytics (gratis) kun je makkelijk zelf je bezoekersaantallen in de gaten houden en zien waar bezoekers op zoeken en daar je website op aanpassen.  

SEO in de praktijk

Hoe werkt het nou? Stel je verkoopt gnuffels. Dan kun je natuurlijk vertellen dat je gnuffels verkoopt en dat klanten nu twee gnuffels voor de prijs van één kunnen kopen. En dat moet je ook zeker doen, want de CTA (call-to-action) is ook op elke pagina van belang. Maar je kunt daarnaast ook eens gaan achterhalen waar mensen die een gnuffel hebben of willen hebben, op zoeken. Bijvoorbeeld op Google keyplanner.

seo-zoekwoorden

Maak een lijstje met alle zoektermen (tag-words) en probeer die op een natuurlijke manier op je website te verwerken. Je bouwt je website als het ware om die belangrijkste zoektermen heen. En wel op de juiste manier, zoals  Ga vervolgens vertellen over gnuffels en zorg ervoor dat die zoekwoorden in de koppen, intro, tussenkopjes en de tekst zelf voorkomen. Maar hou het wel leesbaar. Vertel waar gnuffels voorkomen, dat ze bedreigd worden, wat ze eten, hoe ze leven, hoeveel mensen gnuffels sparen, waar het woord gnuffel vandaan komt en ga zo maar door. Je kunt het zo gek niet bedenken, zolang het maar met gnuffels te maken heeft. Je claimt als bureau of bedrijf als het ware de wereld van de gnuffel.

seo en adwords

Als je het zo aanpakt en er af en toe een Adwords campagne SEA) tegenaan gooit, komt iedereen die iets over de gnuffel wil weten min of meer automatisch op jouw site en/of Facebook-pagina terecht. Waar denk je dan dat diegene uiteindelijk zijn gnuffel gaat kopen? Dat wordt gnuffe... ehhh gniffelen!

bijsluiter bij seo

Let op: een bijsluiter is wel even op zijn plaats. Zoekmachines ontwikkelen zich razendsnel, dus over een half jaar kan alles weer anders zijn. Maar dit is de basis. Daarnaast heb je te maken met HTML-taal (Javascript), download-snelheid, bouncepercentage en heel veel kleine trucjes. Gelukkig is er ook heel veel over op internet te vinden. 

Hoger scoren in Google; hoe doe je dat?
Hoger scoren in Google; het laaghangende fruit

meer lezen 0 Berichten

De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 2)

Verhalen geven identiteit. De mens drukt zich uit in verhalen. Aan de keukentafel, in de kroeg, in de kerk, op Facebook en op Linkedin. We definiëren onszelf in verhalen. Ook in stamverband. De capaciteit om te vertellen verschijnt tussen 2,5 en 3 jaar en dan kan een kind al onderscheid maken tussen fictie en non-fictie. Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. De sterke punten: verhalen verbinden, verhalen maken concreet wat abstract is en verhalen inspireren en motiveren. Van die wetenschap kunnen organisaties, en dan met name leiders, gebruik maken.

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Storytelling en corporate identity

Rode Wolk, het nieuwe opperhoofd van de indianen wilde zeker geen fout maken aan het begin van zijn carrière. Dus toen de mannen hem vroegen hoeveel hout zij voor de winter moesten inslaan, nam hij het zekere voor het onzekere en zei: ‘Het dubbele van vorig jaar, uch!’. Zo, hem zouden ze niet krijgen. Terwijl de indianen flink wat hout insloegen, bekroop hen de twijfel: Als Rode Wolk bevroedt dat het een strenge winter zal worden, hoe weten we dan straks zeker of we wel genoeg hout hebben? Dus gingen ze terug naar het kamp en vroegen: ‘Maar wat als het nou eens een héle strenge winter gaat worden? 

Rode Wolk dacht: dat zal me niet gebeuren en dus holde hij naar het weerstation van de witte man en vroeg daar wat voor winter het zou gaan worden? Een hele strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij zijn mannen opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Terwijl ze daarmee bezig waren, wilden zijn mannen zeker weten dat ze niet tekort zouden komen en dus holde Rode Wolk opnieuw naar het weerstation van de witte man: een héle, héle strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Zo ging dat een tijdje door.

 

Toen Rode Wolk ten einde raad opnieuw het weerstation verliet om wéér meer hout in te laten slaan, bleef hij met de deurklink in de hand plotseling staan, draaide zich om en vroeg: maar hoe weten jullie eigenlijk dat het zo’n strenge winter gaat worden? Waarop de witte man zei: ‘Dat weten wij vrij precies omdat we kijken naar de hoeveelheid hout die de indianen inslaan.’ 

de rol van Verhalen in de menselijke ontwikkeling

Storytelling en de cognitieve revolutie
Wat weten we van de cognitieve revolutie af?

Toen onze soort 150 duizend jaar geleden in Oost-Afrika ontstond en zich via de savannen verspreidde via het Arabisch schiereiland naar Europa en Azië, waren wij niet de enige mensensoort. En al helemaal niet de meest succesvolle soort. Neanderthalers bijvoorbeeld waren groter en sterker. Onze soort verschalkte kleine zoogdieren, groef wortels op, plukte vruchten en was zelf een prooi voor grote roofdieren. Schichtig en op onze tenen slopen we, gewapend met een steen, op een achtergelaten kadaver van een oeros af. De troep leeuwen die de os had gedood, waren het eerst aan de beurt. Daarna de jakhalzen en hyena's en dan pas waren wij aan de beurt, net voor de wachtende gieren. Veel zat er inmiddels niet meer aan, maar we konden de botten kraken en het merg uitzuigen. Zo ging dat totdat er 70 duizend jaar geleden opeens iets veranderde en onze soort in een evolutionaire seconde heer en meester werd op aarde. Dat noemen we de cognitieve revolutie, de grote kennissprong voorwaarts in de oertijd. In die ontwikkeling speelt taal een centrale rol. En dan vooral de verhalen en het vermogen tot roddelen. Dat maakte dat de mens de enige diersoort is die in staat is om in abstracties te denken. Non-fictief in de zin van redeneringen als: 'als-dit, dan-dat'. Maar de cognitieve revolutie maakte ook dat de mens de enige soort is die kan geloven in een fictief verhaal. Bijvoorbeeld een hiernamaals. Of in een toekomstperspectief. Of het geloof in geld, in de natie-staat, in de rechtsstaat, in rechtvaardigheid. Allemaal abstracties. Leeuwen, wolven en chimpansees werken ook samen, maar alleen als ze elkaar persoonlijk kennen. Met zijn verhalen in de vorm van ideeën, overtuigingen, mythes en religies wist onze soort samenwerkingsverbanden op te bouwen die elk voorstellingsvermogen te boven ging. Religieuze, wetenschappelijke, communistische en kapitalistische verbanden. We hebben er een mens mee op de maan gezet.

Mythische en epische verhalen

Hero's journey, storytelling, reis van de held
Kijk eens goed welke stappen de held in zijn reis allemaal aflegt. Dat zijn in elke Hollywood-film steeds weer precies dezelfde stappen

Net als bij taal kennen verhalen een vaste structuur die wel gedefinieerd wordt als een ‘aaneenschakelingen van oorzaak-gevolg-relaties in de tijd’. Maar er zijn meer structuurkenmerken. In zijn onderzoek naar mythen en mythevorming ontdekte Joseph Campbell dat mythes over de hele wereld ongeveer hetzelfde patroon kennen. Dat patroon beschrijft hij in zijn boek ‘The Hero with a Thousand Faces’ (1949), met ‘The Hero’s Journey’ als meest bekende hoofdstuk. Het lijkt een tweedimensionale cirkel, maar is feitelijk een driedimensionale spiraal waarbij de epiloog (terugkeer) de proloog (gewone wereld) vormt van een nieuw avontuur. Het is ook driedimensionaal omdat de hoofdpersoon na alle beproevingen niet meer dezelfde is als de persoon die ooit vertrok. Noem het een ander bewustzijnsniveau. 

storytelling is universeel

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Verhalen worden over de hele wereld begrepen. De reis van de held is ook overal hetzelfde.

Voorbeelden van epische verhalen zijn Odysseus en Lord of the Rings. Maar kijk je er beter naar, dan zijn op The Hero’s Journey van Campbell acht op de tien Hollywood-films gebaseerd. En die worden wereldwijd begrepen. Daaruit kunnen we opmaken dat dit schema staat voor een dieperliggend patroon dat voor elk mens en voor elke organisatie geldt. De essentie van dat patroon is groei, ontwikkeling, transformatie of verandering. Dat patroon is universeel en tijdloos. In 1966 schreef Laura Bohannan het boek ‘Shakespeare in the bush’. Daarin vertelt ze over haar reis naar de Tiv-stam in het huidige Nigeria. Ze legde hun het verhaal van Hamlet voor. En wat blijkt? De Tiv hadden dezelfde aandacht voor dezelfde onderwerpen als een Westers publiek: bovennatuurlijke krachten, familierelaties, ambitie, verraad, moord, wraak en waanzin. Kennelijk hebben we als mensheid een collectieve basisstructuur om verhalenderwijs te denken. Evolutionair zou dat terug te voeren zijn op de behoefte om de setting waarin we verkeren te verklaren: hoe zijn we hier als individu, groep of volk gekomen, wat wordt van ons verwacht en waar gaan we heen? Maar we zouden het (daarnaast) ook terug kunnen voeren op een betekenisgevend verklaringsmodel voor groei en ontwikkeling.

storytelling in sprookjes

Roodkapje, storytelling
Let bij sprookjes eens op de verborgen boodschappen.

Via verhalen bevestigen we elkaar in onze sociale en morele normen: zo doen we het hier. In dat opzicht weerspiegelen verhalen de groepsstructuur en -cultuur. Religie is zo beschouwd weinig meer dan een samenhangend web aan verhalen die een zingevingsverklaring en een moreel handelingskader biedt; of oplegt. Net overigens als veel sprookjes. In Roodkapje lijkt het oppervlakkig te gaan om een lesje in gehoorzaamheid: Roodkapje mag niet van het bospad afdwalen en moet linea recta naar haar grootmoeder lopen. Maar de diepere laag is natuurlijk dat meisjes hun partnerkeuze moeten laten bepalen door de moederlijke lijn, precies de weg die Roodkapje in het sprookje aflegt: van moeder naar grootmoeder. En zo kun je elk sprookje Freudiaans of Jungiaans analyseren. Dan kom je uit bij universele archetypes als heks, prins, moeder, kind, koning, wolf/draak en stiefmoeder. Je komt uit bij blokkades en remmingen, bij ons collectieve onderbewustzijn en bij transformatie als veranderingsproces en overgangsrituelen.

Enkele praktische toepassingen van storytelling

corporate story

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Corporate storytelling is zo oud als de mensheid.

Als de behoefte aan mythevorming, identificatie, zingeving en een moreel handelingskader zo universeel en tijdloos is, begrijpt iedereen het belang van een corporate story met een set aan kernwaarden. Dat kweekt een stamgevoel en dan heb je opeens veel minder uit te leggen. Als de leider dan ook nog eens in staat is om het waarom van de strategie op een inspirerende manier uit te leggen, organiseert de organisatie zich als het ware zelf om het organisatiedoel heen. Met bezieling en met focus. Dat voordeel is bijna niet in geld uit te drukken. Wil je weten hoe je een corporate story maakt? 

 

 

Kernwaarden en storytelling

Het punt bij kernwaarden is alleen dat die vaak van bovenaf worden bepaald en dan gepresenteerd. Dat gaat nooit werken. Want wat zeggen buzzwords als 'flexibel', 'transparant', 'open', 'ondernemend', 'moed', 'eerlijk' eigenlijk? Een simpel voorbeeld: een riedel buzzwords als 'we moeten klantgerichter en flexibeler gaan werken', gaat nooit werken. Want wat is dat dan? Wat betekent dat dan concreet voor mij als dossierbehandelaar? Waar word ik dan morgen anders op afgerekend dan gisteren? 

Om van woorden waarden te maken, zul je ze moeten laden. En waarmee? Met de betekenis die je eigen mensen eraan geven. En hoe kom je daaraan? Door je eigen mensen te bevragen op ervaringsverhalen, belevingsverhalen en zingevingsverhalen en bewerk deze verhalen tot archetypische verhalen rondom je kernwaarden. Door het verzamelen van dit type verhalen van onderop, krijg je als veranderteam veel meer gevoel bij de beleving van termen als 'klantgericht' en 'flexibel'. En door medewerkers vervolgens zelf verhalen te laten construeren op basis van de verzamelde verhalen, maak je van woorden waarden. Op die manier geef je inhoud aan kernwaarden en breng je ze tot leven. Kijk hier hoe van van woorden naar waarden komt

leiderschap en de rol van verhalen

Leiderschap, CEO, storytelling, corporate identity
Leiderschap kan niet zonder storytelling

Eén van de basiskarakteristieken van verhalen is lineariteit. Het causaal en lineair denken ontwikkelt zich bij kinderen zelfs nog eerder dan het taalgebruik. Een belangrijk element daarbij is ons voorstellingsvermogen. Dat stelt ons in staat om ons iets voor te stellen wat er (nog) niet is. De toekomst bijvoorbeeld. Wij zijn de enige soort die over dat vermogen beschikt. En we willen om een of andere reden graag op dat vermogen worden aangesproken. De menselijke soort wil graag in een toekomstvisie worden meegenomen. Politici doen niet anders. En capabele leiders doen dat ook bij reorganisaties en verandering. Niet elke dag, maar wel nu en dan en niet alleen tijdens de nieuwjaarsreceptie. Daarbij gaat het om de kracht van woorden - als je het eens bent over de woorden, ben je het ook eens over de inhoud - en om de kracht van verhalen. Dat zit hem ook in de herhaling. Niet steeds op dezelfde manier, maar op 1001 manieren, liefst aan de hand van persoonlijke verhalen, verhalen met een emotie of anders verhalen waarin de leider illustratieve voorbeelden geeft. Of anders aan de hand van het verhaal van een expert of een klant. De mogelijkheden zijn eindeloos, zolang het maar om aansprekende verhalen gaat. Wil je weten hoe je een aansprekend verhaal maakt?

client journey en customer journey

Client journey, storytelling, ziekenhuizen

In de corporate story pakt de organisatie zelf de hoofdrol. Logisch. Maar in je reclames plaats je de klant in de rol van de held, zie de Hero's journey in deel 1 van deze blog. Maar wat als je dat niet alleen zou doen in de communicatie, maar ook in de bedrijfsvoering? Of eigenlijk: eerst in de bedrijfsvoering en dan pas in de communicatie. Kijk eens goed welke reis de klant of burger aflegt door je organisatie. Letterlijk. Van het eerste contact via de entree en de behandeling tot en met de nazorg. Op welke bureaus komt een klant op zijn reis overal te liggen? Hoe lang en waarom precies? Wat een inspiratie geeft dat aan de procesinrichting en uitvoeringskracht van organisaties! In de ziekenhuiswereld kunnen ze daarover meepraten. Het Maasstad Ziekenhuis, Isala, AMC, UMC Utrecht, het Jeroen Bosch Ziekenhuis en Amphia Ziekenhuis in Breda hebben het Joint Commission International (JCI) keurmerk gekregen. Om daarvoor in aanmerking te komen, lopen auditoren letterlijk mee met de patiënt op diens route door het ziekenhuis; van binnenkomst en intake tot en met de nazorg en alles wat daar tussen zit aan behandeling, service en administratie. Dat is de klant pas centraal stellen! In de commerciële wereld doen ze hetzelfde met de customer journey: daar tekenen ze het klantproces helemaal uit; van oriëntatie tot en met uitstroom.

client story

Storytelling, client story

Zo drastisch als de JCI-methociek hoeft het natuurlijk niet altijd te gaan. Soms is het ophalen van verhalen of het letterlijk binnenhalen van de klant ook heel productief. Organisaties hebben de mond vol van klantgericht werken, de klant centraal, klantgestuurd, klantgefocused en klantgeblablabla. Maar wordt er wel naar hem geluisterd? Ga gewoon eens aan de slag met levensechte ervaringsverhalen van klanten. Door dat soort verhalen maken medewerkers de ervaring van klanten als het ware zelf mee (identificatie). Of haal de klant letterlijk in huis en laat een serie levensechte klantprofielen opstellen en hang die in posterformaat op alle plekken waar medewerkers met klanten te maken hebben. Want klanten laten zich steeds vaker door klanten leiden bij hun aankooporiëntatie. Op basis van klantverhalen verhogen hotelketens, restaurants en persoonlijke dienstverleners hun omzet. Ook in de B2B sector. Kijk eens op klantverhalen.

user stories

Storytelling, user story
Nog specifieker dan testimonials: de user story

Een hele specifieke tak is de user story. User stories worden in scrum-trajecten bij de productontwikkeling ingezet. Feitelijk zijn het zgn. requirements, eisen en wensen die (toekomstige) gebruikers aan het te ontwikkelen product (denk ook aan een IT-systeem) stellen. User stories bestaan uit één zin. Bijvoorbeeld: 'Als bezoeker wil ik personen op voor- en achternaam kunnen zoeken.' User stories kun je categoriseren in groepen als opties, functionaliteit, design, garantie etc. Een story wordt toegewezen aan een scrum-team en de taken die erbij horen, komen uit een brainstormsessie onder leiding van de projectleider.

globale verhalen

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

Kijk met het vertellen van verhalen wel uit voor clichés en vaagtaal. Die hebben geen verhaalkracht, zo weten onderzoekers van speeches. En voor de rest hoeft het ook helemaal geen ingewikkeld verhaal te zijn. Bedenk dat als je vertelt dat er driehonderd miljard sterren zijn, de mensen je klakkeloos geloven. Maar als iemand een bordje op de trap ziet met ‘NAT’ erop, mensen altijd zelf nog even moeten voelen of het wel echt waar is. Kortom: hoe globaler je verhaal hoe minder mensen eraan twijfelen. 

 

Bob Duynstee

 

Lees ook deel 1 van de 'wetenschappelijke kant van storytelling'

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Interesse in een gratis en vrijblijvend kennismakingsgesprek over de mogelijkheden van storytelling in uw organisatie?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



0 Berichten

De wetenschappelijke kant van storytelling; deel 1

Als wij mensen in een verhaal zitten, vervaagt de omgeving en zijn we hypergevoelig voor beïnvloeding. Die ervaring kennen we allemaal uit de wereld van de literatuur, het theater en de film. En precies dáárom speelt het verhaal ook zo'n grote rol in de opvoeding (sprookjes), in religie (parabels), in de politiek (metaforen) en in reclame (storytelling). Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. De sterke punten: verhalen verbinden, verhalen maken concreet wat abstract is (denk ook eens aan je missie, strategie, visie, kernwaarden, identiteit, cultuur, verandering), verhalen inspireren en motiveren en verhalen laten de hele werkelijkheid zien en niet - zoals vaak in organisaties - alleen het officiële, formele deel van de werkelijkheid. Van die wetenschap kunnen organisaties gebruik maken.

In de film Doubt (2008) wordt een priester (Phillip Seymour Hoffmann) door de abdis (Meryl Streep) ervan beschuldigd dat hij een misdienaar misbruikt zou hebben. De priester ontkent en om de kwaadsprekerij aan de kaak te stellen, vertelt hij in zijn preek het volgende verhaal: een vrouw biechtte op dat ze geroddeld had over iemand in het dorp. Ze vroeg de priester haar te vergeven. De priester dacht even na en zei toen: ‘Ga naar huis, pak een kussen, loop het dak op, scheur het kussen open, klop het uit en kom dan terug.’ Even later dwarrelde een grote witte wolk van veertjes alle kanten op, waarna de vrouw zich weer naar de priester repte: ‘Ik heb gedaan wat u mij opgedragen heeft, ben ik nu vergeven? ‘Klein dingetje nog’, zei de priester, ‘ga terug en verzamel alle veertjes.’ Maar dat kan nóóit riep de vrouw vertwijfeld uit, dat zijn er zóveel. En precies dát, zei de priester, is roddelen.  

metafoor

Corporate storytelling en metafoor, presentatie, presenteren
De parabel, analogie en metafoor zijn sterke stijlfiguren en worden in storytelling vaak toegepast.

Het verhaal van de veertjes is ook hierom interessant omdat het laat zien hoe snel een verhaal -in dit geval een roddel- zich verspreidt. Als een virus in een petrischaaltje. Om iets duidelijk te maken, zo leert de retorica, zijn de parabel, analogie en metafoor sterke stijlfiguren. Spirituele leiders als Boeddha, Confucius en Jezus maakten er dankbaar gebruik van. Net als politici. Helmut Kohl nam Michael Gorbatsjov mee uit wandelen. Eenmaal aan de Rijn aangekomen, zei Helmut: 'Kijk naar het water. Je kunt het proberen te stoppen met een dam, maar dan zoekt het een andere uitweg.' Wat de impact van die metafoor op Gorbatsjov is geweest, is gissen. Feit is dat kort daarop Gorbatsjov aankondigde zich niet langer tegen het onvermijdelijke te verzetten en het Sovjetrijk implodeerde. Rutte en Samsom kondigden in 2012 hun kabinet aan onder het motto 'Bruggen bouwen' en deden dat met op de achtergrond de nieuwe brug bij knooppunt Diemen. En op de Eurotop in 1997 reed Wim Kok voorop. Op de fiets. Blair, Kohl, Mitterand... alle regeringsleiders er achteraan, ook op een fiets. De boodschap: Europa moet vaart maken. Als we niet doorfietsen, vallen we om. Toch is het oppassen geblazen met beeldtaal. De stekker van Jolande Sap - 'Kijk, zo doet u dat, een stekker eruit trekken' - ging grandioos de mist in.

storytelling en verandering

Corporate storytelling en verandering, communicatie bij verandering
Transformatie is het centrale thema bij storytelling. De hoofdpersoon is aan het eind niet meer dezelfde persoon als aan het begin.

De bekendste metafoor wereldwijd is die van 'De Weg'. Je kunt ook zeggen: 'De Reis'. Ik ben de waarheid, de weg en het leven, zegt Jezus. Tao, de Chinese levensfilosofie, betekent letterlijk 'Weg'. De latere Boeddha komt dankzij een reis tot het diepere inzicht onder een lotusboom en hoeveel road-movies en avonturen staan niet voor ontwikkeling? Elke religie kent de heilige weg, het Christendom de pelgrimstocht naar Santiago de Compostela, naar Rome en naar Jerusalem, de Islam heeft de hadj naar Mekka en de aboriginals hun walkabout. De weg is de metafoor waarlangs de ontwikkeling, verandering en transformatie plaatsvindt. Ontwikkeling is de centrale thematiek in het verhaal. In elk verhaal. Odysseus is bij thuiskomst niet meer dezelfde Odysseus als de Odysseus die ooit vertrok. En nadat ze de weg naar het huisje van haar oma heeft afgelegd en door de jager uit de buik van de wolf is gehaald, is Roodkapje een ander kind geworden. De transformatie zie je ook mooi terug in de coming-of-age films als The Lord of The Rings (Frodo) en bij Harry Potter. De doop, de bekering, de initiatie... het zijn allemaal manifestaties van transformatie. En zo kun je eindeloos doorgaan. Noem een film, kijk naar de hoofdpersoon en ontdek de verschillen. Het thema transformatie komt ook tot uitdrukking in personages als De Hulk, Spiderman, Batman, Dr. Jekyll and mr Hyde. Kortom: de weg en de transformatie zijn universele elementen. En wat dan als de hoofdpersoon een bedrijf is? Of een afdeling? Of een team? Of een individuele werknemer? Welke transformatie maakt die dan door? Welke reis legt die dan af? Wie zijn dan je helpers? Wie of wat zijn je tegenstrevers? Waar ligt de uitdaging? Wat valt er te winnen? Zo zetten wij storytelling bij verandering in.

 

De ontwikkelingsreis beschrijft een ‘test of character’. Die test komt door alle eeuwen en in alle culturen neer op de opdracht om je angst voor de dood te overwinnen, om uit te vinden wie je echt bent, om je masker af te leggen en uit te komen voor datgene waarvoor je geboren bent. Wil je weten hoe het onderliggende patroon van de reis eruit ziet? Kijk dan op deel 2 van de wetenschappelijke kant van storytelling

storytelling en goede doelen

Goede doelen en corporate storytelling
Een empathisch verhaal maakt oxytocin vrij en dat stofje maakt ons vrijgevig. Wat hebben goede doelen aan die wetenschap?

Er is overvloedig bewijs voor het effect dat verhalen op ons brein hebben. Met behulp van FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging brengen wetenschappers real time de hersenactiviteit in beeld. Daaruit blijkt dat hele mentale landschappen in ons hoofd worden geactiveerd als we film kijken, een roman lezen, een sprookje of een mop horen. En er gebeurt ook daadwerkelijk iets in ons hoofd. Een verhaal ervaren verandert onze neuro-chemische balans. We weten hoe verhalen stoffen vrijmaken als oxytocine (empathie), cortisal (concentratie) en dopamine (feel good). Dat is allemaal wetenschappelijk bewezen. Heeft bijvoorbeeld het verhaal een happy end, dan wordt het limbische systeem geactiveerd en wordt dopamine aangemaakt. We voelen optimisme, hoop en vertrouwen, dezelfde gevoelens die de personages op het scherm ervaren. 

 

Door verhalen leven we mee met de hoofdpersonen. Psychologen noemen dit narratieve transportatie. Onze hersens maken oxytocine aan. Het voelt alsof we de emoties van de hoofdpersonen zelf meemaken. Je voelt empathie en wilt helpen, in actie komen, iets of iemand beschermen. Wat zou dan het triggeren van een stof als oxytocine betekenen voor het batig saldo van een goed doel? Empathie is voor goede doelen een bestaansvoorwaarde en laat oxytocine nou net appelleren aan ons natuurlijke verlangen naar verbinding, kameraadschap, zorgzaamheid en liefde.  

 

Paul Zak, een Amerikaanse neuro-econoom voerde een onderzoek uit naar het effect van verhaalstructuren in korte films en het effect daarvan op onze hersenen en ons gedrag. In een experiment liet Zak aan proefpersonen twee korte films zien. Beide films gingen over een vader en een zoontje dat ziek was. In film A werd in verhalende vorm verteld over het zieke jongetje Ben en zijn vader. De tweejarige Ben is ernstig ziek en heeft niet lang meer te leven. Zijn vader vertelt hoe moeilijk hij het vindt om vrolijk met Ben te spelen, nu hij weet wat zijn zoontje en hem te wachten staat. Toch weet hij de kracht te vinden om zijn jongetje tot het allerlaatste moment zo vrolijk en positief mogelijk bij te staan. In film B ontbrak de verhaalstructuur. Daarin zag je de vader met zijn zoontje in een dierentuin en vertelt de vader op een meer feitelijke manier wat er met zijn zoontje aan de hand is. 

 

Proefpersonen die de eerste film zagen, maakten meer oxytocine aan, dan de groep die de tweede film zag. Vervolgens werd aan de proefpersonen gevraagd of ze een deel van het geld dat ze als beloning kregen voor participatie aan het onderzoek, wilden doneren aan een goed doel. En toen bleek dat de proefpersonen die meer oxytocine hadden aangemaakt, ook meer geld doneerden aan het goede doel. Zak kon zelfs aantonen dat hoe meer oxytocine een proefpersoon aanmaakte, hoe meer geld hij of zij doneerde. 

storytelling en Presentaties

Corporate storytelling en presenteren en spreken in het openbaar
Storytelling is zo ongeveer uitgevonden voor presentaties en spreken in het openbaar

Bij proefpersonen die luisterden naar een bloedstollend saaie presentatie of speech in bullet points wordt maar één gebied geactiveerd: het gebied linksonder in de prefrontale cortex, het zogeheten Broca-en Wernicke-gebied waar we woorden decoderen en er betekenis aan geven. Verder gebeurt er niets, afgezien van wellicht een prikkeling van het slaapcentrum. Wie van plan is om zijn product, zichzelf of zijn organisatie aan de hand van alleen technische specificaties en features te presenteren, zou daar even aan moeten denken. Het werkt dus gewoon niet, getuige ook de titel van een van de boeken van de Amerikaanse Lori Silverman: Wake Me Up When the Data Is Over. Wil je je gehoor met een presentatie of speech ook echt raken, denk dan om te beginnen eens na wat je je gehoor wilt meegeven. Wat moeten ze over drie weken, als ze terugdenken aan je presentatie, hebben onthouden? Bekijk onze tips voor een klinkende speech of presentatie.    

storytelling en identificatie

Corporate storytelling en verandering, communicatie bij verandering
De transformatie gaat uiteindelijk over het overwinnen van de grootste angst in jezelf.

Niet alleen ons brein, maar het hele lichaam doet mee bij een verhaal. We beleven het alsof we de handeling zelf ondergaan. Dat blijkt niet alleen uit de neurologische maar ook uit de fysiologische reacties. We krijgen letterlijk een brok in de keel bij Bambi en kippenvel bij een film als The Silence of the Lambs. Als Clarice Starling de keldertrap afloopt, gaat je hart sneller kloppen, zetten de bloedvaten in je spieren uit, ga je sneller ademhalen en worden je pupillen groter. Je lichaam is klaar om te vechten of te vluchten. Waarom? Omdat je je identificeert met Clarice. Door dit spiegeleffect kun je via een verhaal letterlijk beelden transporteren en in andermans hoofd prenten. Als een stansmachine. Bijvoorbeeld dat van de underdog. Framing en beeldvorming maken gebruik van dit effect. Daarom is het voor issues-management en public affairs (lobby) ook zo belangrijk om je boodschap scherp te formuleren en die in de vorm van een krachtig, evocatief narratief te communiceren. Kijk ook eens op: Hoe maak je een position paper? 

storytelling en marketing

Corporate storytelling en verandering, communicatie bij verandering
Een van de meest iconische en epische verhalen is meteen ook een van de oudste: Odysseus. De call to adventure, de reis, de mentor, de terugkeer.

Luisteren we naar een verhaal, dan licht ons brein als een kerstboom op. Uiteraard is ook dan het taal- en decoderingscentrum actief, maar daar blijft het niet bij. In alle delen van onze hersenen zien onderzoekers activiteit. Lezen we dat Sissi, de betoverend mooie koningin van de Donaumonarchie, in haar crinolette de stijlkamer binnen schrijdt, dan ruist het tafzijde langs de sensorische cortex. Als we zien dat de woedende en op wraak beluste Odysseus een pijl trekt en richt op de weke en onbeschermde hals van Antinoös, die zonder ook maar een gedachte aan de dood met zijn hoofd achterover aan de tafel wijn zit te drinken, dan activeert dat de motorische cortex en vliegen we mee met de pijl op weg naar de glanzende, onbeschermde hals die zich als een schietschijf aan Odysseus presenteert. We zien het letterlijk voor ons in onze visuele cortex. Op die manier reis je mee met de hoofdpersoon. En stel nou eens dat die hoofdpersoon een projectleider is. Wat kunnen junior projectleiders dan leren van zo'n verhaal? Bijvoorbeeld met verhalend evalueren

storytelling en sales

Product story, corporate storytelling en marketing
Marketing heeft tegenwoordig niks meer te maken met het verkopen van handel, maar met het vertellen van verhalen.

Wat hebben we aan die wetenschap in de praktijk? Take this: journalist Rob Walker deed in juli - november 2009 een pseudo-antropologisch experiment. Hij vroeg zich af of objecten met een verhaal een hogere veilingprijs zouden scoren dan objecten zonder verhaal. Hij nodigde getalenteerde schrijvers uit om een object te kopen in een kringloopwinkel. De gemiddelde prijs van de objecten was 0,95 euro. De verhalen waren verzonnen en dat zou een eventuele koper ook hebben kunnen bevroeden. De objecten werden met foto en verhaal op E-bay aangeboden en verkocht voor... € 2.736, 75 (inkoopsprijs 97,53). Dus zo'n product story werkt. Krijgt die tweedehands autoverkoper dus toch gelijk! 

 

In een van zijn lyrics op zijn 'Glitter and Doom' tour in 2009 vertelt Tom Waits over zijn aanschaf... hilarisch! Je moet er zijn markante stemgeluid en veel uh's even bij denken:

 

'I went on eBay. I shouldn't have gone on eBay, I was warned about eBay. I didn't even know what the fuck eBay was! They said: "Stay away from eBay! Especially when you have money in your pocket". And I had both. I was on eBay and I had money in my pocket and I made a big mistake.

 

Well, I don't think it was a mistake, I was TOLD I made a big mistake. I made a purchase. Okay, so what!? I made a purchase and it was my money and I spent it. Okay? Uh, now you be the judge... I bought (I swear) the last dying breath of Henry Ford.

Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. And uh, I probably paid more then I should have for it, but when you think about it... it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.' 

 

Heerlijk! Tweede voorbeeld: wat is het snelst groeiende bedrijf ooit? Groupon. Die huurden bij de start in 2008 een leger tekstschrijvers in die grappige verhaaltjes maakten bij de aanbiedingen. Niet alleen werden de mails die Groupon verstuurde daardoor bijna altijd geopend, maar de aanbiedingen werden ook nog eens gedeeld. Met een wildgroei tot gevolg. 

storytelling en marketeers

Corporate storytelling en Simon Sinek
Met de WHY van Simon Sinek zit je midden in een verhaal

Voor marketeers is het eigenlijk heel simpel: Once you’ve captured a share of your prospects’ minds, you’re much better positioned to capture a share of their budgets as well. En je pakt een breinpositie met een goed verhaal. Vraag het anders eens aan Simon Sinek - de goeroe die met zijn gouden cirkels het waarom tot maxime heeft verheven. Die weet het zeker: 'Tell me your why and I’ll buy'. Hij zegt: 'People don’t buy what you do, they buy why you do it.' Tja, en met de 'why' zit je toch echt in het verhaal dat je vertelt. Waarom? Omdat daar de emoties de hoek om komen kijken. Je verkoopt een product nooit op de productspecificaties maar altijd op de needs die je product voor een klant invult: gebruiksgemak, tijdswinst, lagere kosten. You name it. E  dat geldt ook voor professionals. Je kunt blijven hameren op je kennis en ervaring, maar opdrachtgevers mogen er van uitgaan dat je daarover beschikt. Dat is een formaliteit. Het gaat veel meer over je instelling, over je levenslessen, over persoonlijkheidseigenschappen die een opdrachtgever ervan overtuigen dat jij de juiste M/V bent voor de klus. 

storytelling en reclame

Corporate storytelling en marketing
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman liet zien dat we beslissingen intuïtief nemen en achteraf rationaliseren.

En dan is daar de Israëlische Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Hij toonde aan dat de beslissingen die we nemen, worden genomen in ons emotionele (limbische) systeem dat via de rechterhersenhelft bereikt wordt. En dat is een associatief, onbewust, intuïtief, holistisch, kwantummechanisch en willekeurige systeem. Die keuze wordt vervolgens in ons cognitieve, logische, bewuste en kritische systeem gerationaliseerd (linker hersenhelft). Reclamemensen wisten dat natuurlijk al veel eerder, maar wij nemen onze beslissingen op basis van emoties, indrukken en ervaringen en beredeneren die keuze achteraf. Ook dat verklaart waarom je met een rationele presentatie zelden mensen mee krijgt, maar met verhalen wel. Deze wetenschap is essentieel voor de communicatie rondom grote processen in organisaties. Namelijk: ga op zoek naar de emotie die bij je plannen betrokken is en sluit daar in je communicatie bij aan.  

Enkele praktische toepassingen van storytelling

corporate story

Corporate storytelling en corporate story
In een corporate story laat een organisatie zien waarom ze bestaat, wat ze heeft toe te voegen en vanuit welke overtuigingen en waarden.

Elke organisatie denkt over zichzelf na in de vorm van een inspirerend en deelbaar verhaal. Medewerkers identificeren zich nu eenmaal minder met hun arbeidscontract dan met het verhaal van hun organisatie. En klanten hebben een verhaal nodig om het merk van een organisatie te beleven. Anders identificeren ze zich er ook niet mee. Bovendien is een sterke reputatie steeds meer afhankelijk van een sterk 'corporate character'. Onderzoekers wijzen daarbij op de rol van de media. De roep om transparantie, sociale media en de invloed van publieke media, opiniemakers en stakeholders maakt dan dat bedrijven en organisaties serieus moeten nadenken over hun identiteit. Maar het grote voordeel van storytelling is dat het verbindt. Een verhaal is holistisch. Het laat niet alleen maar een deel van de werkelijkheid zien, maar de hele werkelijkheid. De corporate story verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Lees meer over de corporate story en hoe je die bouwt.

verhalend veranderen; de rol van storytelling bij verandering

Communicatie bij verandering, corporate storytelling bij verandering
Communicatie bij verandering is zelden effectief. Change the way you look at things, and the things you look at change.

Bij verandering kan het gaan om thema's als kwaliteit, ontwikkeling, context, fusie, cultuur, gedrag en kernwaarden. Veel veranderingsprocessen verzanden of lopen vast. We hebben het niet goed gecommuniceerd, heet het achteraf. Maar omdat dat nu al decennia wordt geroepen, wordt het eens tijd om te kijken naar de manier waarop we communiceren rondom veranderingsprocessen. En ook wanneer we daarmee beginnen. Door op tijd mensen serieus bij het proces te betrekken, neem je ze mee in de beweging. Kijk eens naar Communicatie bij verandering en nodig ons uit voor een gesprek. We vertellen er graag meer over. 

projectevaluaties; de rol van Storytelling bij projectevaluaties

Projectevaluaties, evalueren van een crisis, ongeluk of incident
Storytelling is een prachtige methodiek voor projectevaluaties en evaluaties van een crisis, ongeluk of incident.

Het vertellen en beluisteren van verhalen is niet een passief, maar een actief proces. Dat zien we aan de manier waarop onze hersens ontbrekende delen zelf invullen. Kijk maar eens naar het 6-woorden verhaal van Ernest Hemingway: 'For Sale: Baby shoes, never worn.' Je maakt het verhaal zelf, in je hoofd. Dat is een van de sterke punten van storytelling en daarom is het ook een prachtige methodiek bij evalueren. Hannah Arendt zegt het zo: 'Storytelling reveals meaning without committing the error of defining it.'

Door verhalen te vertellen, krijgen we inzicht. Zelfinzicht. Bijvoorbeeld in onze eigen rol. Door managers en medewerkers te bevragen op ervaringsverhalen, belevingsverhalen en zingevingsverhalen naar aanleiding van een concreet project, een incident of een crisis, komen ze niet alleen zelf tot inzicht, maar verdiep je ook het inzicht in een bepaalde thematiek van het werk in je organisatie. Verhalen zijn namelijk holistisch, dus ze beschrijven de hele werkelijkheid en niet alleen een stukje. En verhalen zijn authentiek. Het gaat om echte verhalen. Dat betekent dat je latere interventies baseert op de hele werkelijkheid en op de echte werkelijkheid. Hier lees je meer over Verhalend Evalueren.

de product story

De product story is een combinatie van corporate storytelling en marketing
Een product story is een combinatie van storytelling en marketing. Zo breng je je product op een verhalende manier onder de aandacht.

Aandacht krijgen voor een product is goedkoper dan aandacht vragen. En aandacht krijgen, begint met een goed verhaal. Een verhaal dat laat zien waarin dat product zich van de rest onderscheidt. Dat geldt zeker voor high awareness producten, ambachtelijke producten, streekproducten, designproducten of hightech producten. Door zo'n verhaal onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Zit er dan een verhaal in elk product? Zeker! Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de klant of burger. Door zo'n verhaal onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Seth Godin zegt het zo: 'Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.' Lees hier meer over de product story.

professioneel profiel

Personal branding, professioneel profiel, geschreven zelfportret
Wil je jezelf presenteren? Een geschreven zelfportret is de mooiste vorm van personal branding.

Klanten willen professionals die goed zijn in hun vak. Daar betalen ze zelfs graag wat meer voor. Maar hoe val je op tussen het groeiende leger zelfstandige professionals en kleine bedrijven? Hoe laat je zien wie je bent en wat je in je mars hebt? Een hele praktische toepassing van storytelling ligt in de sfeer van de personal branding. Een professioneel profiel, geschreven zelfportret of bio is een professionele schets van jou in je werk/onderneming. Het portret belicht de raakvlakken tussen persoonlijkheidseigenschappen, werkervaring, competenties, potenties en ambities en is helemaal geschreven vanuit het perspectief van je werkgever, opdrachtgever of klant. Maar ook belangrijk: door over je zelf te vertellen, verdiep je het inzicht in je zelf. Het portret kan worden aangevuld met een overzichtelijk maar beknopt CV, met referenties en met voorbeeldprojecten. Wil je weten hoe je een professioneel profiel maakt?

Is er dan niets veilig voor storytelling, vraag je je dan onwillekeurig af. Nee, niet zolang er mensen in organisaties werken. 

 

Bob Duynstee

Lees ook:

Deel 2 van 'De wetenschappelijke kant van storytelling'

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Voor elke opdracht ontwerpen wij een praktisch en inspirerend traject. Interesse in een gratis en vrijblijvend kennismakingsgesprek over de mogelijkheden van storytelling voor uw organisatie?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



0 Berichten

Tips voor een rake column

De column is een kort stukje van pakweg 600 woorden. Het Nederlandse woord cursiefje komt nog het dichtst in de buurt. Vaak op een vaste plek in een krant of tijdschrift. Een plek die vaak gedurende enige tijd door dezelfde columnist wordt bezet.

Inhoudelijk zijn de kenmerken: puntig en persoonlijk. Alleen een portretfoto bij een stukje tekst maakt het nog niet persoonlijk. Het gaat om de opvatting, om het standpunt, om het inzicht. Zwart-wit. Dus geen grijze enerzijds-anderzijds gedachten. Een columnist wil een punt maken. Eén, niet twee of drie. Nee één! Dat heeft de column gemeen met de speech. En er moet altijd emotie in zitten. Dat kan ontroering zijn, melancholie of euforie. Maar wat het ook is, het gaat ook om de manier waarop iets verwoord wordt. Een columnist is een taalvirtuoos. Hij of zij kan in een of twee pennenstreken een gedachte of een gevoel onder woorden brengen en op die manier zelfs de subtielste emotie met het publiek te delen. 

dispositie van de columnist

De hyperbool oftewel de overdrijving is in dit genre een veel gebezigd stijlkenmerk. Een opvatting alleen maakt dus nog geen column. Veel columnisten vegen vloeren aan of mantels uit. Ja, een columnist schrijft beeldend. Ironie, ergernis, woede, scepsis, cynisme, sarcasme en spot zijn prachtige emoties van waaruit een columnist kan vertrekken. W.F. Hermans spuwde gal en zijn bijtende columns in NRC lieten tegenstanders geamputeerd achter. En Jan Blokker kon zich in de Volkskrant zo vrolijk maken om zaken, dat hoofdrolspelers meteen een lange vakantie boekten. Afgeserveerd. Columnisten winden zich nu eenmaal graag professioneel op. 

positie van de columnist

Dat maakt de column een uitdaging voor wie belangrijk is (of zichzelf belangrijk vindt) en verantwoordelijkheid draagt. Toch zien we bestuurders en bewindspersonen zich vaak uitdrukken in de vorm van een column. Maar dan heeft de aanduiding 'column' vaak meer te maken met de lengte dan met de inhoud. Dat soort stukjes zou je eigenlijk weer een kolom moeten noemen, waar het Engelse woord 'column' van is afgeleid. De verticale lay-out van zo'n rubriek deed denken aan een Griekse zuil. 

Tips voor het schrijven van een column

Zoek aansluiting bij een actualiteit waar je wat mee hebt. Kies daarin een opvatting, stelling of mening en een emotie - humor, scepsis, ergernis, liefde - waar je opgewonden van raakt en bedenk een originele invalshoek. 

 

Het gaat om één actualiteit, één voorval, één item, één invalshoek. Geen twee of drie. Concentreer je op dat ene aspect en op de emotie die dat aspect bij je oproept. Kwadrateer de emotie.

 

Inventariseer welke tastbare, zintuiglijke beelden en associaties bij dat ene voorval horen: gezichten, kleding, woordgebruik, houding, citaten, voorwerpen, settings, weersomstandigheden, achtergronden. Probeer het allemaal letterlijk voor je te zien - want de columnist schrijft beeldend - en vraag jezelf af waar je nou juist zo blij of boos van wordt? Wat precies? En wat precies precies?   

 

Deel je column in, in een begin, midden en eind. Maak meteen duidelijk waar de column over gaat en welke emotie daar bij hoort. Eindig met een uitsmijter waarmee je je punt nog een keer goed maakt. Daar moet je vanaf het begin naar toe roeien en zorgen dat je ook weer snel genoeg 'aan de kant' komt, want de column is een kort stukkie. 

 

Als het stoom uit je oren komt, je nekharen overeind staan, je zwijmelt van geluk of kwispelt van plezier begin je met schrijven. Korte zinnen. Of zoals leermeester Jan Blokker zei: 'korte klappen'.  

 

 

Bob Duynstee 

Print Friendly and PDF

Verder praten over een column?

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



0 Berichten