Laatste blog


Blog over Communicatie Beeldvorming Storytelling  Marketing  Personal branding  Publiciteit  Corporate story  Contentmarketing  Communicatiestrategie  Tekstschrijven Ghostwriten  Copywriten  Redactie  Personal Branding Spreken in het openbaar  Expertstatus  Social media  Free publicity  Corporate communicatie  Magazines  Nieuwsbrieven  Jaarverslagen Jubileumboeken  Artikelen schrijven  Interviewen  Corporate publishing  

Wat is het verschil tussen influencer marketing en affiliate marketing?

De ene keer lijkt affiliate marketing een onderdeel te zijn van influence marketing en dan lijkt influence marketing toch weer een onderdeel te zijn van affiliate marketing. Maar het zijn beide vormen van native advertising. Hoe zit dat?

Affiliate marketing is het promoten van producten op het account, domein of de website van een ander. Dat loopt via een affiliate link. Dat verdienmodel is interessant voor grote vergelijkingssites als de cashback-sites, de kortingscode-sites, de prijsvergelijkers en de deal-sites. Dat zijn hele succesvolle websites. Maar even later gingen ook content creators met affiate marketing werken. Bij netwerken als AwinDaisycon

PayProTradedoubler en Tradetracker zijn tienduizenden adverteerders en affiliates aangesloten , die via affiliate marketing zaken met elkaar kunnen/willen doen. 

meer lezen 0 Berichten

Hoe maak je een corporate story en wat kun je er mee?

Een corporate story verbindt medewerkers met je organisatie, klanten met je merk en je organisatie met de samenleving. En die betrokkenheid bezielt organisaties niet alleen, maar maakt ze ook doelgerichter en productiever.

corporate story en de grote vragen

Een corporate story geeft bezieling naar binnen toe en herkenbaarheid naar buiten toe. Zo'n verhaal verbindt missie met mensen, identiteit met imago, binnen met buiten en zo vandaag met morgen. Met een corporate story laat je aan de buitenwereld zien wie je bent, wat je doet en hoe je dat doet en creëer je in de binnenwereld een gevoel van verbondenheid. Het gaat om de grote, trage vragen: wie zijn we? Waar komen we vandaan? Wat doen we? Voor wie? En waarom? Waar staan we voor? En waar zijn we op weg naartoe? Het punt is alleen dat er soms zóveel verschillende ideeën en beelden leven bij de verschillende stakeholders dat je op die vragen eigenlijk samen bezig bent met langs elkaar heen te praten. En dan zie je op den duur vaak de energie uit de organisatie weglekken.

corporate story en corporate character

Je wilt gewoon weten bij welke club je hoort en aan welk groter doel je dag in dag uit bijdraagt. Dat geldt bijvoorbeeld voor jonge mensen en dus voor de arbeidsmarktcommunicatie van je organisatie. Millennials werken het liefst voor organisaties met een goed verhaal en willen het gevoel krijgen dat ze bezig zijn met belangrijke vraagstukken. Het is als die metselaars in de middeleeuwen aan wie werd gevraagd waar ze mee bezig waren. 'Ik stapel stenen', antwoordt de eerste zonder op te kijken. 'Ik metsel een muur', zegt de tweede op vlakke toon. 'Ik bouw een kathedraal!', roept de derde enthousiast. Dat is het wel zo ongeveer. Dat geldt helemaal in tijden van onzekerheid, dus bij een fusie, reorganisatie, herstructurering, verandering of grote overname. 

Voor de corporate story levert DuynsteePolak:

 

# Een creatief concept voor je corporate story

# Een heldere begroting en plan van aanpak

# Scenarioschrijvers & storytellers met veel ervaring

# Interviews door zeer ervaren journalisten

# Ervaren video- en filmmakers

# Projectcoördinatie

# Eén contactpunt voor de hele uitgave

# Een communicatieplan voor je corporate story

rol leiderschap bij organisatieontwikkeling

Wat is het belang van een gedeelde corporate story? Laat ik een voorbeeld geven. Hoe zou het komen dat een ondernemer in de zorg met hetzelfde principe - namelijk ondernemerschap - wel succesvol is met zijn keten klinieken en minder succesvol is met zijn instellingen in de meer publieke zorg, terwijl er in die hoek wel voorbeelden zijn van succesvol ondernemerschap?

 

Omdat het verhaal van ondernemerschap wel goed begrepen wordt door medewerkers en cliënten in de klinieken waar de meer masculiene disciplines de cultuur bepalen en niet door medewerkers en cliënten in de meer feminiene publieke zorg. En dat zie je ook, want de organisaties die met datzelfde ondernemerschap wél succesvol zijn in de publieke zorg, laten in hun corporate story zien dat ze voortkomen uit frustratie met de stroperigheid en het gebrek aan tijd en aandacht voor cliënten: Buurtzorg, Herbergier, Thomashuizen. Het is die frustratie die hun identiteit voedt en energie geeft. Dat zijn altijd prachtige verhalen. In de publieke zorg is ondernemerschap geen waarde waar medewerkers en patiënten warm voor lopen. Zo'n kernwaarde zou je moeten omkatten. 

WAT VERTELT EEN CORPORATE STORY?

Uiteraard zal een corporate story voor een familiebedrijf anders uitpakken dan een corporate story voor een hiërarchisch gestructureerd productiebedrijf, een zakelijke dienstverlener of een publieke dienstverlener. Maar afhankelijk van de bedoeling vertelt een corporate story waarom een organisatie bestaat (en de missie is meer dan een statutaire bepaling), waar de organisatie vandaan komt (origin-story of corporate history), waar de organisatie in gelooft (kernwaarden), wat ze doet, voor wie ze dat doet, welke business principles ze omarmt, welke waarde ze toevoegt, hoe en waarin ze zich onderscheidt van andere aanbieders (onderscheidend vermogen) en waar ze naar toe op weg is (visie). Maar dan in gewone mensentaal: weet iedereen waarvoor hij/zij 's ochtends het bed uit komt? En dat dan in de vorm van een samenhangend verhaal. In de vorm van een film, fotoverhaal, over-ons-webpagina, digitale brochure, online longread of jubileumboek.

Hoe maak je een corporate story? Onze acht aandachtspunten

Natuurlijk kun je na een briefing meteen op zoek gaan naar verhalen en beginnen met interviewen c.q. met filmen. Dat is uiteindelijk toch wat er moet gebeuren. En dat is bij een prachtig maakbedrijf als klokkengieterij Eijsbouts (zie video) ook goed te doen.

 

Kleine bedrijven en organisaties kunnen aan de hand van vier simpele vragen beginnen met hun corporate story:

  • Wat doe je?
  • Welk probleem los je daarmee op?
  • Waarom is jouw product of dienst anders dan dat van je concurrenten?
  • Waarom zou een klant dat iets kunnen schelen?

Bij meer complexe organisaties kun je er beter iets van organisatie omheen kunt zetten. Vandaar onze aandachtspunten:  

  1. Stel een projectteam samen. Denk aan mensen van HR, communicatie en mensen uit de lijn. 
  2. Stel een startdocument op: wat is de aanleiding voor de corporate story? Wat is de bedoeling van de corporate story? Welke ideeën leven er bij de leiding van de organisatie? Wat heeft die ermee voor ogen? Wat wil HR ermee bereiken? En communicatie? 
  3. Breng de organisatiestrategie in kaart. Niet in abstracte woorden, maar in termen van verlangen, hoop en verwachting. Waar precies ligt de uitdaging? Snappen medewerkers de strategie? 
  4. Identiteit: hoe ziet de organisatie zichzelf? Is er eerder ooit een cultuuronderzoek gedaan? Een onderzoek naar de medewerkerstevredenheid? Kijk ook waar cultuur-dragende elementen te vinden zijn. Is er een archief? Historisch beeld doen het altijd goed.
  5. Imago: hoe zien klanten, leveranciers, investeerders en relaties de organisatie? Is er al eerder een imago-onderzoek gedaan? Kun je daar op voortborduren?
  6. Wat zijn waarden waarin iedereen zich herkent? Die waarden zijn belangrijk omdat je die misschien als kapstok kunt gebruiken voor je corporate story.
  7. Met deze informatie in het achterhoofd, ga je nu richting een verhaallijn/filmscript werken. Leidend zijn de wensen en de bedoeling. Bijvoorbeeld of de corporate story meer voor intern of meer voor extern gebruik bedoeld is. 
  8. Als het goed is, vertelt het verhaal zichzelf. Elke corporate story is een emerging design: het verhaal ontstaat terwijl je bezig bent. Alleen zo krijg je een verhaal dat intern gedragen wordt en op een geloofwaardige, herkenbare, betekenisvolle en richtinggevende manier naar buiten toe uitgedragen kan worden.   

WAT LEVERT EEN CORPORATE STORY OP?

Een corporate story creëert een wij-gevoel en vergroot de herkenbaarheid naar buiten toe. Het draagt er aan bij dat gedrag van medewerkers in lijn komt te liggen met de waarden die een organisatie omarmt. Een corporate story brengt identiteit en imago dichter bij elkaar. Het eigen verhaal geeft zelfinzicht, zelfvertrouwen en zelfrespect en dat is een voorwaarde voor elke organisatie om zich zelfbewust te presenteren en deel te nemen aan het maatschappelijk c.q. economisch verkeer. Zo'n verhaal is belangrijk voor de cultuur in een organisatie, voor het inwerken van nieuwe aanwas en voor de arbeidsmarktcommunicatie. En... het levert vaak een hele geslaagde slogan op. Want als je zo in het DNA van een organisatie zit te roeren, komen vaak de mooiste associaties bovendrijven.  

Corporate story
De corporate story is een vorm van corporate storytelling

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Al hadden ze aan de vormgeving wel wat meer aandacht mogen besteden. Laat gewoon de mensen om wie het gaat zien.
Corporate story
Voorbeeld van corporate storytelling op basis van een corporate story
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van  een uitgeschreven  corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.
Goed voorbeeld van een corporate story. Video's worden altijd gemaakt op basis van een uitgeschreven corporate story. Daarom is de combinatie van een jubileumboek en een corporate story ook zo voor de handliggend.

Een corporate story hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn als je een mooi product maakt. Kijk eens hoe klokkengieterij Eijsbouts in Asten dat doet.

Corporate story maken
Corporate story voor de Hoge Raad der Nederlanden in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Infrastructuur Verkeer en Vervoer in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORY

Corporate story maken
Corporate story voor Dienst Beleidsadvisering Amsterdam in de vorm van een corporate brochure

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story maken
Corporate story voor het Vredespaleis in Den Haag in de vorm van een jubileumboek. De combinatie van een jubileumboek en een corporate story is logisch.

Voorbeeld van corporate storytelling

Corporate story als een historische ontwikkelingslijn, gevisualiseerd door de weg. Logisch: Walker. Nadruk op Schotse identiteit, beetje magie en familiewaarden. Duidelijk een jubileum-film, succesverhaal dat de kantelmomenten laat zien en prachtig wordt uitgevoerd.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Klassieke story in de vorm van een verhaal dat de geschiedenis vertelt van Lego en daarmee de corporate values en principles laat zien. En hoe het bedrijf met tegenslag omgaat, maar laat ook de trotsmomenten zien. 

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Soort van dwarsdoorsnede met commentaar. Geeft een mooi beeld van de kernwaarde 'innovatief', van het 'verlangen' om de wereld beter te maken en om de moeite (studie en onderzoek) die je daarvoor moet doen.

VOORBEELD VAN CORPORATE STORYTELLING

Corporate story die de familietraditie en -waarden mooi laat zien: innovatie. Dichtbij, lange termijn, kwaliteit en duurzaamheid.


meer lezen 0 Berichten

Hoe maak je user stories? Vier praktische tips

Een user story is de kortste manier waarop iemand vertelt waarom hij een product wil en wat hij of zij ervan verwacht. User stories worden gebruikt bij het ontwikkelen van software of producten, maar ook steeds vaker op marketing-afdelingen: wat wil de klant?

Hoe maak je user stories?
Workshop user story

Eerst maar even dat misverstand wegruimen: een user story is namelijk geen verhaal. User stories zijn eerder voorkeuren die uit verhalen van (interne) klanten of (interne) gebruikers zijn gefilterd. Het is de zakelijke informatie uit een verhaal. Feitelijk kunnen ontwikkelteams niks zonder deze verhalen. User stories zijn dan ook verplicht voor scrum-programma’s en andere agile toepassingen. Niet alleen in software development, maar in alle projectteams op alle afdelingen in elke organisatie. 

mini-story

Een user story bestaat uit één zin. Niet meer. Voorbeeld uit de ICT: ‘Als gebruiker (rol) wil ik mijn klanten kunnen zoeken (wens, behoefte of waarde) op zowel de voornaam als op achternaam (specificatie).’ Maar er zullen per te ontwikkelen product uiteraard meerdere voorkeuren van (toekomstige) gebruikers verzameld worden. En dus ga je straks als ontwikkelaar werken met meerder user stories. 

Product Owner in scrum-team

In agile-processen w.o. scrum bewaakt de Product Owner (PO) de belangen van de (interne) klant. De PO vertegenwoordigt de interne of externe klant. Maar het zou natuurlijk te gek voor woorden zijn als de klantfocus alleen leidend zou zijn in agile processen. Dat moet in elk projectteam leidend zijn. Samen met budget, kwaliteit en tijd. Want waar doe je het tenslotte voor?  


meer lezen 0 Berichten

Corporate magazine maken? Onze belangrijkste tips

Weinig middelen zijn zo bepalend voor de identiteit en het imago van een organisatie als een corporate magazine of relatiemagazine. Met een corporate magazine verdiep je stap voor stap de brand- en customer loyalty. Maar dan moet je wel één ding snappen: dat je met een corporate magazine aandacht moet GEVEN in plaats van aandacht VRAGEN.

Van 1999 tot 2014 maakten wij het corporate magazine voor Boer & Croon (100 p's).

Voor Corporate Finance van Boer & Croon Management Consultants maakten wij BANK, een gelegenheidsmagazine over ondernemend bankieren (96 p's)

Een magazine kan overigens ook helemaal online worden gemaakt, zoals dit online magazine dat we maakten voor de gemeente Amsterdam over gebiedsgericht werken (96 p's).

Voor de gemeente Amsterdam maakten we van 2000 tot 2006 het magazine Amsterdam In & Uit.

Sinds 2012 maken wij het relatiemagazine ASC/AVSV (80 p's)

Thematisch magazine over gebiedsgericht werken in Amsterdam (96 p's)

Magazine voor gemeente Amsterdam
Thematisch magazine voor gemeente Amsterdam (100 p's)

Een relatiemagazine of corporate magazine is een periodiek dat meerdere keren per jaar verschijnt. Er is geen ander medium dat zo de relatie met medewerkers, afnemers of klanten kan verdiepen als een relatie magazine of corporate magazine. Een corporate magazine is vaak een periodiek. Het gelegenheidsmagazine of thematische magazine is een one-off. Heel geschikt voor een special of een thematisch onderwerp, dat bijvoorbeeld gekoppeld kan worden aan een seminar, open dag of een congres.

MAGAZINE EN BRAND LOYALTY

Met een corporate magazine wil je de relatie met je klanten verdiepen. Het gaat om brand loyalty, customer loyalty en reputatiemanagement. Hoe vaak moet je daarvoor verschijnen? Soms is 1 keer per jaar genoeg en een instituut als De Nederlandse Bank komt elke maand met een editie. Maar de kern van de zaak is dat je de doelgroep een magazine geeft met hoogwaardige informatie. Ga vooral geen verplichte figuren schaatsen. Praat niet te veel over je eigen organisatie, maar breng de wereld van je klant in beeld. Dat is eigenlijk de belangrijkste tip. Elke organisatie die zegt dat daar de klant centraal staat, zou een corporate magazine moeten hebben waarin de klant centraal staat. Dán werkt het. 

Voor het maken van een magazine levert DuynsteePolak

 

# Conceptontwikkeling op basis van relatie-onderzoek

# Redactie, hoofdredactie en eindredactie

# Ervaren bedrijfsjournalisten 

# Heel veel creatieve ideeën en contacten

# Beeldredactie

# Fotografie

# Illustraties

# Coördinatie

# Drukwerk

# Doorontwikkeling van de bladformule

# Koppeling met social media en online promotie

REDACTIEFORMULE

Het woord 'magazine' komt van het arabische 'makasin' dat pakhuis betekent. Inderdaad: magazijn. En in een pakhuis liggen allerlei goederen. Variatie is dus een sleutelwoord als het gaat om een redactieformule. Uiteraard wordt een magazine om de zoveel tijd ge-restyled. Toch kan het geen kwaad om te beginnen met een redactieformule. En in die redactieformule moet de wereld van de klant centraal staan. Zijn er klantprofielen? Is er een buyers journey gemaakt? Een customer journey?  Waar liggen zijn (M/V) interesses? Hoe sluit je daar met je formule bij aan? 



native advertising in je eigen MAGAZINE

Uiteraard is de klant ook geïnteresseerd in de dienstverlening die je te bieden hebt. En de klant zal het je zeker vergeven als je de ontwikkelingen in je vakgebied met hem of haar deelt. Maar liever nog ziet hij dat jij hem begrijpt. Dat je snapt wat hem of haar drijft en beweegt. Hoe zijn/haar wereld eruit ziet. De kunst is vervolgens dat jij met je magazine bij die wereld aansluit. En als je dan iets over je eigen organisatie of dienstverlening vertelt, dan is dat een vorm van native advertising in je eigen uitgave. 

ORGANISATIE VAN EEN MAGAZINE

Eigenlijk zou je een flink stel creatieve klanten in je redactie moeten zetten. Maar ja, zo werkt het natuurlijk niet in de praktijk. En dus zitten er voornamelijk eigen mensen in de redactie, inclusief mensen van marketing en communicatie. Dan is het vaak logisch dat veel informatie van binnen naar buiten wordt gebracht. En dat is nou precies wat je niet moet doen. Je moet informatie van buiten naar binnen halen en teruggeven. En voor de informatie die je van binnen naar buiten wilt brengen, helpt het enorm als je ogen en oren in de haarvaten van de eigen organisatie hebt lopen. Geef die mensen ook een rol: correspondent. 

corporate magazine en bronnen

En behalve correspondenten in de eigen organisatie, wil het ook helpen als je al in de fase van de redactieformule ook een lijst met externe bronnen van personen en instituten aanlegt. Dat zijn dan bronnen die aansluiten bij de belevingswereld van je klanten. Dat kunnen allerhande bronnen zijn: culturele, financiële, maatschappelijke, economische, artistieke, wetenschappelijke of technische bronnen. Daar kun je je dan voorafgaand aan elke nieuwe uitgave op oriënteren. Dan maak je een rondje langs de velden en heb je altijd aansprekende en mediagenieke items die je doelgroep aanspreken. 

EXPERTISE EN EEN CORPORATE MAGAZINE

Onderzoek is altijd een bron die mediageniek te noemen is. In de gelegenheidsuitgave BANK 'vertaalden' we voor Boer & Croon Corporate Finance Amerikaans onderzoek naar de Nederlandse markt. Sowieso is het verstandig om je licht op te steken bij kennisinstituten, onderzoeksinstituten en zelfs bij (buitenlandse) concurrenten om te zien wat er in de markt speelt. Zeker als je een thought leadership strategie volgt.   

Voor wie doe je het?

Bij de uitvoering van je corporate magazine heb je maar één richtsnoer: voor wie doe je het? Feitelijk ben je met je corporate magazine in gesprek met je klant. En dat doe je nou eenmaal door je klant iets te geven waar hij/zij wat aan heeft. Nuttige informatie, inspiratie, verhalen die boeien, spraakmakende interviews, verdiepende achtergrondverhalen... kortom: een vat vol verrassingen. Het gevoel van pakjesavond. Geven inderdaad. En zoals een oude marketingwijsheid luidt: wie geeft zal ontvangen. 

Van 2000 tot 2013 maakten wij de nieuwsbrief voor de taxibranche van Amsterdam (16 p's, 6 x p.j.)

Voor de gemeente Amsterdam maken wij diverse (online) gelegenheidsmagazines (80 p's)


meer lezen 0 Berichten

Wat is contentmarketing en hoe zet je dat in?

Als je tot de conclusie komt dat een website alleen maar zin heeft als die ook bezoekers trekt, ben je op het punt waar deze blog over gaat: contentmarketing. Feitelijk is je website je belangrijkste marketeer binnen je bedrijf. Zeker voor de organische vindbaarheid en dus voor SEO. Doel is om van prospects leads, van leads klanten en van klanten vaste klanten te maken. Hoe doe je dat?

Contentmarketing
Contentmapping voor content marketing

Contentmarketing is de manier waarop je de conversatie met je prospects, leads en klanten voert. Dan gaat het om blogs, video's, artikelen, whitepapers, e-books, foto's, illustraties, modellen, case studies, klantverhalen, webinars, seminars, congressen en verzin het maar. Contentmarketing is eigenlijk de praktische invulling van een thought leadership strategie. Uiteraard kun je ook je ook geprinte artikelen, vakboeken en lezingen online zetten en als contentmarketing inzetten. Daarvoor kijk je goed hoe je doelgroep in de verschillende hoedanigheden met je in contact komt. En in elke hoedanigheid is de kennisbehoefte net weer even anders. Welke kennisbehoefte precies, lees je in de blog over de buyer journey. Belangrijk is dat je het doel van contentmarketing niet uit het oog verliest: je wilt van prospects leads maken, van leads klanten en van klanten vaste klanten. Daar moet je content op gericht zijn.

denkmodel voor contentmarketing

In deze blog is het verkoopproces (de verkoop-funnel) in een aantal fases opgedeeld. In elke fase hebben bezoekers van je website een andere kennis- of informatiebehoefte. Het is een denkmodel. In de werkelijkheid verloopt het aankoopproces niet zo lineair. En voor diensten werkt het anders dan voor producten. Voor b2c anders dan voor b2b. Voor FMCG anders dan voor high awareness producten. En ga zo maar door. Maar voor het ontwikkelen van de basis voor je content marketing kan het je heel goed helpen. 

Contentmarketing en content mapping

Om je contentmarketing gestructureerd op te zetten en aan te pakken, begin je met content mapping. Content mapping is het proces waarbij je op basis van je klantprofielen of buyer persona's en de buyer journey (hoe komen bezoekers bij jou terecht? Via welke kanalen? Via welke touchpoints?) bekijkt welke content voor welke doelgroep op welk moment via welk kanaal aangeboden moet worden. Dat proces bestaat uit een aantal goed voorbereide workshops waarin je per fase in het verkoopproces de informatiebehoefte onder je prospects onderzoekt. in de eerste fase (bewustwordings-fase) gaat het vooral om de vraag Hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden? In de overwegings-fase is de belangrijkste vraag: Welke oplossing is het meest geschikt? En de beslis-fase is de belangrijkste vraag: Wie kan mij daarbij helpen? In de workshops probeer je met je team te komen tot een invulling va de content op jaar- en maandbasis. Bedenk dat je die content niet altijd zelf hoeft te maken en te verspreiden via je eigen kanalen. Je kunt met influencer marketing en affiliate marketing ook nieuwe doelgroepen aanboren.   

contentmarketing en storytelling

De essentie van contentmarketing zit in storytelling. Je klant (of prospect) is het alfa en omega voor je content marketing. Daarom  promoveer je eerst je klant tot held in jouw verhaal. Dat doe je om je te identificeren met je klant en met de denkbeeldige reis die je klant aflegt om uiteindelijk jouw product te kopen of jouw dienst af te nemen. Je klant (die held dus) heeft zorgen, frustraties of problemen. Daar wil hij of zij vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Die ander is dan vaak een mentor in de vorm van peer-pressure, maar die mentor-rol kun je als aanbieder ook heel goed zelf pakken. Vervolgens ben je je ervan bewust dat je held onderweg helpers heeft en vijanden. Helpers helpen je held op zijn reis naar jouw product en vijanden beletten juist je held om bij jouw product of dienst uit te komen. Welke kapers zitten er op de kust? Helpers en vijanden kunnen actoren en factoren zijn. Jouw product of dienst is uiteindelijk de heilige graal, het doel van de buyer journey. 

klantprofielen of buyer persona's

Om een goed beeld te hebben bij je klant, analyseer je het zoekgedrag van je doelgroep: via welke kanalen komen jouw prospects en klanten aan hun informatie? Waar zoeken ze precies op? Op welke zoekwoorden? Om het zoekgedrag, de emoties en drijfveren van prospects, leads en klanten beter te begrijpen, stellen bedrijven buyer persona's op, op basis van diepte-interviews met klanten. Doel is om je klant beter te kennen dan dat die zichzelf kent en daar vervolgens de content op af te stemmen. In de eerste fase van de verkoop-funnel is de contentmarketing vooral gericht op probleem-herkenning en probleem-erkenning. Het gaat om het verstrekken van relevante, thematische informatie en dan met name rondom de problematiek waar bezoekers mee worstelen en nog niet zozeer de oplossing. Die komt later. Doel van de content is hier: informatieverstrekking gericht op de vragen die er leven en begrip tonen voor de problematiek of de zorgen van de prospect.  

seo; het optimaliseren van je contentmarketing

Vindbaarheid is dan wat we noemen een 'hygiëne-factor' bij contentmarketing. Wat wordt daarmee bedoeld? Je kunt nog zoveel tijd stoppen in je content mapping en je content marketing, als niemand je content kan vinden, heeft het allemaal geen zin. Vindbaarheid heeft in eerste instantie met SEO te maken, met Search Engine Optimazition. Dan gaat het om de organische vindbaarheid, dat wil zeggen dat je gevonden wordt zonder dat je er voor moet betalen (adverteren). SEO valt met SEA (Search Engine Advertising) onder SEM, Search Engine Marketing. Voor SEO zul je rekening moeten houden met zoekwoorden (tagwords), headers, h1, h2, h3, h4, page-titles, URL's, Alt-teksten, linkbuilding (backlinks), met tekst/html-verhouding, loading speed, aanmelden bij zoekmachines, responsive design, domein autoriteit etc.  

contentmarketing en inbound marketing

Het grotere doel is om van prospects leads, van leads klanten en van klanten vaste klanten te maken. Nadat prospects met je producten of diensten hebben kennisgemaakt, kom je in de tweede fase. In deze fase probeer je het contact met je prospect uit te breiden. Heb je dat zelf in de hand? Niet zolang je geen emailadres van je prospect hebt. En dat is wat ondernemers online dan ook proberen te doen door een waardevolle verdieping te geven in de vorm van een whitepaper, een gratis online webinar of een demo in de vorm van een video in ruil voor het zakelijke (!) emailadres. Dat heet inbound marketing. Op dat moment heb je het niet meer over een prospect, maar over een lead. Je bent nu een flink stuk dichterbij gekomen. Maar een lead is nog altijd geen klant. En daar komt de combinatie van contentmarketing en inbound marketing om de hoek kijken. Want nu kun je je leads gericht benaderen met waardevolle content die nu meer op verkoop gericht is. Maar dat is uiteraard een subtiel spel waar je met je content mapping goed over moet nadenken.

Contentmarketing in de orientatiefase

Nadat een prospect eenmaal kennis heeft genomen van je content, schuift hij iets verder op in de verkoop-funnel en komt in de oriëntatie-fase terecht. In die fase vergelijkt hij de voor- en nadelen van verschillende aanbieders. Dan is het belangrijk om te weten op basis van welke criteria opties juist in beeld komen of komen te vervallen. De content is in deze fase niet meer gericht op probleemherkenning en -erkenning, maar op het etaleren van de voordelen. In deze fase doen testimonials of klantverhalen het goed. Klanten klanten zich nu eenmaal graag door klanten overtuigen. Doel is om op de shortlist te komen van je klant in spe. 

contentmarketing in de beslisfase

In de beslis-fase gaat het om het wegnemen van weerstanden. Je bent misschien geneigd om nog eens de voordelen van je dienst of product te laten zien. Maar misschien is je klant in spe daar allang van overtuigd en laat hij zijn beslissing afhangen van eventuele addertjes onder het gras. Naar verborgen kosten, naar de tijd en de moeite die het straks kost, naar de ondersteuning die je krijgt en de garanties. Daar hou je met je contentmarketing in deze fase rekening mee. En opnieuw: in deze fase doen klantverhalen het goed.

contentmarketing en het sluiten van de deal

En dan kom je aan het eind van de verkoop-funnel: het sluiten van de deal. Je staat op de shortlist en eventuele bedenkingen zijn weggenomen. Je klant in spe twijfelt misschien nu nog tussen twee of drie aanbieders. Hoe trek je hem over streep? Dit heet in marketingtermen de conversie. Dan bedoelen ze de conversie van lead naar klant. Wat zijn de ingrediënten voor je contentmarketing in deze fase? Je vat het probleem en de oplossing nog één keer in essentie samen: 'Wil je de zekerheid van een waardevast pensioen?' Dat doe je altijd in de vorm van een vraag waar je klant in spe altijd 'ja' op gaat zeggen. Maar ook een vraag waarin je zijn diepste emotie adresseert, in dit geval pensioen(on)zekerheid. Je somt nog eens puntsgewijs de voordelen op en komt met ... tadaaa: de aanbieding; van ... nu voor .... En bij die aanbieding creëer je meteen schaarste: Geldig tot ... Of: Zolang de voorraad strekt. Zonder call to action ook geen conversie. Laat je klant er in elk geval niet stilletjes tussen uit knijpen. Je wilt dat de klant iets gaat doen: informatie opvragen of downloaden, naar je website gaan, ergens voor intekenen of geld doneren, een proefmonster aanvragen of naar een bijeenkomst komen. Noem maar op. Met een sterke en aansprekende call-to-action verhoog je de conversie. En daar is het per slot van rekening allemaal om te doen.


meer lezen 0 Berichten

De wetenschappelijke kant van storytelling (deel 2)

Het is een hype. Ik weet het. Maar je moet door de hype heenkijken en zien wat het waard is en hoe je dat kunt gebruiken. Want storytelling is gewoon de meest krachtige vorm van communicatie en kent een wetenschappelijke onderbouwing. Je kunt het niet altijd gebruiken, maar áls je het kunt gebruiken en je doet het niet, dan laat je kansen liggen.

Verhalen geven identiteit. De mens drukt zich uit in verhalen. Aan de keukentafel, in de kroeg, in de kerk, op Facebook en op Linkedin. We definiëren onszelf in verhalen. Ook in stamverband. De capaciteit om te vertellen verschijnt tussen 2,5 en 3 jaar en dan kan een kind al onderscheid maken tussen fictie en non-fictie. Antropologen, sociologen en evolutionair psychologen doen onderzoek naar de rol van verhalen in samenlevingen. De sterke punten: verhalen verbinden, verhalen maken concreet wat abstract is en verhalen inspireren en motiveren. Van die wetenschap kunnen organisaties, en dan met name leiders, gebruik maken.

Rode Wolk, het nieuwe opperhoofd van de indianen wilde zeker geen fout maken aan het begin van zijn leiderschap. Dus toen de mannen hem vroegen hoeveel hout zij voor de winter moesten inslaan, nam hij het zekere voor het onzekere en zei: ‘Het dubbele van vorig jaar, uch!’. Zo, hem zouden ze niet krijgen. Terwijl de indianen flink wat hout insloegen, bekroop hen de twijfel: Als Rode Wolk bevroedt dat het een strenge winter zal worden, hoe weten we dan straks zeker of we wel genoeg hout hebben? Dus gingen ze terug naar het kamp en vroegen: ‘Maar wat als het nou eens een héle strenge winter gaat worden? 

Rode Wolk dacht: dat zal me niet gebeuren en dus holde hij naar het weerstation van de witte man en vroeg daar wat voor winter het zou gaan worden? Een hele strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij zijn mannen opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Terwijl ze daarmee bezig waren, wilden zijn mannen zeker weten dat ze niet tekort zouden komen en dus holde Rode Wolk opnieuw naar het weerstation van de witte man: een héle, héle strenge winter, zeiden ze daar. Waarop hij opdracht gaf om nóg meer hout in te slaan. Zo ging dat een tijdje door.

 

Toen Rode Wolk ten einde raad opnieuw het weerstation verliet om wéér meer hout in te laten slaan, bleef hij met de deurklink in de hand plotseling staan, draaide zich om en vroeg: maar hoe weten jullie eigenlijk dat het zo’n strenge winter gaat worden? Waarop de witte man zei: ‘Dat weten wij vrij precies omdat we kijken naar de hoeveelheid hout die de indianen inslaan.’ 

de rol van Verhalen in de menselijke ontwikkeling

Storytelling en de cognitieve revolutie
Wat weten we van de cognitieve revolutie af?

Toen onze soort 150 duizend jaar geleden in Oost-Afrika ontstond en zich via de savannen verspreidde via het Arabisch schiereiland naar Europa en Azië, waren wij niet de enige mensensoort. En al helemaal niet de meest succesvolle soort. Neanderthalers bijvoorbeeld waren groter en sterker. Onze soort verschalkte kleine zoogdieren, groef wortels op, plukte vruchten en was zelf een prooi voor grote roofdieren. Schichtig en op onze tenen slopen we, gewapend met een steen, op een achtergelaten kadaver van een oeros af. De troep leeuwen die de os had gedood, was het eerst aan de beurt. Daarna de jakhalzen en hyena's en dan pas waren wij aan de beurt, net voor de wachtende gieren. Veel zat er inmiddels niet meer aan, maar we konden de botten kraken en het merg uitzuigen. Zo ging dat totdat er 70 duizend jaar geleden opeens iets veranderde en onze soort in een evolutionaire seconde heer en meester werd op aarde. Dat noemen we de cognitieve revolutie, de grote kennissprong voorwaarts in de oertijd. In die ontwikkeling speelt taal een centrale rol. En dan vooral verhalen om kennis te delen, verklaringsverhalen, zingevingsverhalen en het vermogen tot roddelen. Dat maakte ook dat de mens de enige diersoort is die in staat is om in abstracties te denken. Non-fictief in de zin van redeneringen als: 'als-dit, dan-dat'. Maar de cognitieve revolutie maakte ook dat de mens de enige soort is die kan geloven in een fictief verhaal. Bijvoorbeeld een hiernamaals. Of in een toekomstperspectief. Of het geloof in geld, in de natie-staat, in de rechtsstaat, in rechtvaardigheid. Allemaal abstracties. Leeuwen, wolven en chimpansees werken ook samen, maar alleen als ze elkaar persoonlijk kennen. Met zijn verhalen in de vorm van ideeën, overtuigingen, mythes en religies wist onze soort samenwerkingsverbanden op te bouwen die elk voorstellingsvermogen te boven ging. Religieuze, wetenschappelijke, maatschappelijke, ideologische en economische verbanden. We hebben er een mens mee op de maan gezet.


In een workshop storytelling nemen we deelnemers mee in de wereld van corporate storytelling. Maar we gaan ook in op een concreet vraagstuk dat we met storytelling kunnen benaderen. 

Workshop storytelling en storytelling bij verandering
Workshop storytelling

Mythische en epische verhalen

Hero's journey, storytelling, reis van de held
Kijk eens goed welke stappen de held in zijn reis allemaal aflegt. Dat zijn in elke Hollywood-film steeds weer precies dezelfde stappen

Net als bij taal kennen verhalen een vaste structuur die wel gedefinieerd wordt als een ‘aaneenschakelingen van oorzaak-gevolg-relaties in de tijd’. Maar er zijn meer structuurkenmerken. In zijn onderzoek naar mythen en mythevorming ontdekte Joseph Campbell dat mythes over de hele wereld ongeveer hetzelfde patroon kennen. Dat patroon beschrijft hij in zijn boek ‘The Hero with a Thousand Faces’ (1949), met ‘The Hero’s Journey’ als meest bekende hoofdstuk. Het lijkt een tweedimensionale cirkel, maar is feitelijk een driedimensionale spiraal waarbij de epiloog (terugkeer) de proloog (gewone wereld) vormt van een nieuw avontuur. Het is ook driedimensionaal omdat de hoofdpersoon na alle beproevingen niet meer dezelfde is als de persoon die ooit vertrok. Noem het een ander bewustzijnsniveau. 

storytelling is universeel

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Verhalen worden over de hele wereld begrepen. De reis van de held is ook overal hetzelfde.

Voorbeelden van epische verhalen zijn Odysseus en Lord of the Rings. Maar kijk je er beter naar, dan zijn op The Hero’s Journey van Campbell acht op de tien Hollywood-films gebaseerd. En die worden wereldwijd begrepen. Daaruit kunnen we opmaken dat dit schema staat voor een dieperliggend patroon dat voor elk mens en voor elke organisatie geldt. De essentie van dat patroon is groei, ontwikkeling, transformatie of verandering. Dat patroon is universeel en tijdloos. In 1966 schreef Laura Bohannan het boek ‘Shakespeare in the bush’. Daarin vertelt ze over haar reis naar de Tiv-stam in het huidige Nigeria. Ze legde hun het verhaal van Hamlet voor. En wat blijkt? De Tiv hadden dezelfde aandacht voor dezelfde onderwerpen als een Westers publiek: bovennatuurlijke krachten, familierelaties, ambitie, verraad, moord, wraak en waanzin. Kennelijk hebben we als mensheid een collectieve basisstructuur om verhalenderwijs te denken. Evolutionair zou dat terug te voeren zijn op de behoefte om de setting waarin we verkeren te verklaren: hoe zijn we hier als individu, groep of volk gekomen, wat wordt van ons verwacht en waar gaan we heen? Maar we zouden het (daarnaast) ook terug kunnen voeren op een betekenisgevend verklaringsmodel voor groei en ontwikkeling.

storytelling in sprookjes

Roodkapje, storytelling
Let bij sprookjes eens op de verborgen boodschappen.

Via verhalen bevestigen we elkaar in onze sociale en morele normen: zo doen we het hier. In dat opzicht weerspiegelen verhalen de groepsstructuur en -cultuur. Religie is zo beschouwd weinig meer dan een samenhangend web aan verhalen die een zingevingsverklaring en een moreel handelingskader biedt; of oplegt. Net overigens als veel sprookjes. In Roodkapje lijkt het oppervlakkig te gaan om een lesje in gehoorzaamheid: Roodkapje mag niet van het bospad afdwalen en moet linea recta naar haar grootmoeder lopen. Maar de diepere laag is natuurlijk dat meisjes hun partnerkeuze moeten laten bepalen door de moederlijke lijn, precies de weg die Roodkapje in het sprookje aflegt: van moeder naar grootmoeder. En zo kun je elk sprookje Freudiaans of Jungiaans analyseren. Dan kom je uit bij universele archetypes, bij blokkades en remmingen, bij ons collectieve onderbewustzijn en bij transformatie als veranderingsproces en overgangsrituelen.

praktische toepassingen van storytelling

corporate story

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity
Corporate storytelling is zo oud als de mensheid.

Als de behoefte aan mythevorming, identificatie, zingeving en een moreel handelingskader zo universeel en tijdloos is, begrijpt iedereen het belang van een corporate story met een set aan kernwaarden. Dat kweekt een stamgevoel en dan heb je opeens veel minder uit te leggen. Als de leider dan ook nog eens in staat is om het waarom van de strategie op een inspirerende manier uit te leggen, organiseert de organisatie zich als het ware zelf om het organisatiedoel heen. Met bezieling en met focus. Dat voordeel is bijna niet in geld uit te drukken. Wil je weten hoe je een corporate story maakt? 

 

 

Kernwaarden en storytelling

Het punt bij kernwaarden is alleen dat die vaak van bovenaf worden gedefinieerd en dan gepresenteerd. Dat gaat nooit werken. Want wat zeggen buzzwords als 'flexibel', 'transparant', 'open', 'ondernemend', 'moed', 'eerlijk' eigenlijk? Een simpel voorbeeld: een riedel buzzwords als 'we moeten klantgerichter en flexibeler gaan werken', gaat nooit werken. Want wat is dat dan? Wat betekent dat dan concreet voor mij als dossierbehandelaar? Waar word ik dan morgen anders op afgerekend dan gisteren? 

Om van woorden waarden te maken, zul je ze moeten laden. En waarmee? Met de betekenis die je eigen mensen eraan geven. En hoe kom je daaraan? Door je eigen mensen te bevragen op ervaringsverhalen, belevingsverhalen en zingevingsverhalen. Door het verzamelen van dit type verhalen van onderop, krijg je samen veel meer gevoel bij de beleving van termen als 'klantgericht' en 'flexibel'. En door medewerkers vervolgens zelf verhalen te laten vertellen over hoe zij die waarden in de praktijk invulling geven,  maak je van woorden waarden. Kijk hier hoe je van van woorden naar waarden komt

leiderschap en storytelling

Leiderschap, CEO, storytelling, corporate identity
Leiderschap kan niet zonder storytelling

Eén van de basiskarakteristieken van verhalen is lineariteit. Het causaal en lineair denken ontwikkelt zich bij kinderen zelfs nog eerder dan het taalgebruik. Een belangrijk element daarbij is ons voorstellingsvermogen. Dat stelt ons in staat om ons iets voor te stellen wat er (nog) niet is. De toekomst bijvoorbeeld. Wij zijn de enige soort die over dat vermogen beschikt. En we willen om een of andere reden graag op dat vermogen worden aangesproken. De menselijke soort wil graag in een toekomstvisie worden meegenomen. Politici doen niet anders. En capabele leiders doen dat ook bij reorganisaties en verandering. Kijk hier voor 7 storytelling tips voor leiders. Alleen bepaalt een leider niet meer welke kant het op gaat, maar luistert naar welke kant een organisatie wil opgaan. En de leider geeft leiding aan dat proces. Daarbij gaat het om de kracht van woorden. Want als je het eens bent over de woorden, ben je het ook eens over de inhoud

buyer journey en storytelling

Welke kennisbehoefte heeft je klant voordat hij jouw product koopt of dienst afneemt? Wat wil hij weten? Waar laat hij zich door leiden? Hoe oriënteert hij zich? Daarvoor zul je de de reis die iemand maakt om uiteindelijk jouw klant te worden, in kaart moeten brengen en zul je je bewust moeten zijn van de storytelling-elementen in dat verhaal (lees: die reis). Dan zul je zien dat je doelgroep verschillende stadia doorloopt van prospect via lead naar klant. Dat wordt ook wel de verkoop-funnel genoemd. In elk stadium is de informatiebehoefte net weer even anders. De essentie van elke buyer journey zijn de centrale elementen uit de wereld van storytelling. Daarin wordt in de eerste plaats je klant gepromoveerd tot held in jouw verhaal. Dat doe je niet eens om je klant op een voetstuk te plaatsen - al is dat natuurlijk wel zo behulpzaam voor het denkproces - maar dat doe je om je bewust te worden van de denkbeeldige reis die je klant aflegt om uiteindelijk jouw product te kopen of jouw dienst af te nemen. Je klant (die held dus) heeft zorgen, frustraties of problemen. Daar wil hij of zij vanaf of iets aan doen. Dat zijn ambities of doelen die je held zichzelf stelt. Of die door anderen aan hem of haar gesteld worden. Die ander is dan vaak een mentor in de vorm van peer-pressure, maar die mentor-rol kun je als aanbieder ook heel goed zelf pakken. Vervolgens heb je helpers en vijanden. Helpers helpen je held op zijn reis naar jouw product en vijanden beletten juist je held om bij jouw product of dienst uit te komen. Helpers en vijanden kunnen actoren en factoren zijn. Jouw product of dienst is uiteindelijk de heilige graal. 

testimonials en buyer persona's

Storytelling, client story

Zo drastisch als de JCI-methociek hoeft het natuurlijk niet altijd te gaan. Soms is het ophalen van verhalen of het letterlijk binnenhalen van de klant ook heel productief. Organisaties hebben de mond vol van klantgericht werken, de klant centraal, klantgestuurd, klantgefocused en klantgeblablabla. Maar wordt er wel naar hem geluisterd? Ga gewoon eens aan de slag met levensechte ervaringsverhalen van klanten. Door dat soort testimonials of klantverhalen maken medewerkers de ervaring van klanten als het ware zelf mee (identificatie). Of haal de klant letterlijk in huis en laat een serie levensechte klantprofielen of buyer persona's opstellen en hang die in posterformaat op alle plekken waar medewerkers met klanten te maken hebben. Want klanten laten zich steeds vaker door klanten leiden bij hun aankooporiëntatie. Op basis van klantverhalen verhogen hotelketens, restaurants en persoonlijke dienstverleners hun omzet. Ook in de B2B sector. 

user stories

Storytelling, user story
Nog specifieker dan testimonials: de user story

Een hele specifieke tak is de user story. User stories worden in scrum-trajecten bij de productontwikkeling ingezet. Feitelijk zijn het zgn. requirements, eisen en wensen die (toekomstige) gebruikers aan het te ontwikkelen product (denk ook aan een IT-systeem) stellen. User stories bestaan uit één zin. Bijvoorbeeld: 'Als bezoeker wil ik personen op voor- en achternaam kunnen zoeken.' User stories kun je categoriseren in groepen als opties, functionaliteit, design, garantie etc. Een story wordt toegewezen aan een scrum-team en de taken die erbij horen, komen uit een brainstormsessie onder leiding van de projectleider.

globale verhalen

Storytelling, corporate story, workshop storytelling, corporate identity

 

Kijk met het vertellen van verhalen wel uit voor clichés en vaagtaal. Die hebben geen verhaalkracht, zo weten onderzoekers van speeches. En voor de rest hoeft het ook helemaal geen ingewikkeld verhaal te zijn. Bedenk dat als je vertelt dat er driehonderd miljard sterren zijn, de mensen je klakkeloos geloven. Maar als iemand een bordje op de trap ziet met ‘NAT’ erop, mensen altijd zelf nog even moeten voelen of het wel echt waar is. Kortom: hoe globaler je verhaal hoe minder mensen eraan twijfelen. 

 

Ga naar homepage

Print Friendly and PDF

Wil je een workshop storytelling? Wij komen graag langs om de mogelijkheden te bespreken!

Opmerking: De met * gemarkeerde velden zijn verplicht.



0 Berichten